饮食文化品牌塑造研究*—以富顺豆花为例

文/王云熙（四川轻化工大学美术学院）

一、前言

随着社会发展和人民物质文化水平的提升，区域性民间传统饮食文化的传承和发展越来越受重视。饮食根植城市文明，是城市文化的重要组成部分。近年来，很多区域饮食类项目成功申报了非物质文化遗产，2007年富顺豆花制作工艺已经成功申报为“四川省非物质文化遗产”。豆花是富顺人民劳动智慧下的宝贵文化遗产，豆花的产生和制作深受自贡盐文化的影响。富顺豆花文化的深厚内涵是富顺豆花品牌建设和传播的文化基础，富顺豆花品牌的传播和应用又是发展和传承富顺豆花文化的有效手段。

二、富顺豆花的文化内涵

（一）历史文化特征

富顺县隶属于四川省自贡市，有“千年古县”“豆花之乡”的美誉。自北周武帝天和二年因盐设置以来，已有1400多年历史。富顺有一口著名的“富世盐井”，是自贡市第一口盐井，盛产井盐，曾因盐业、农业的并盛富甲四川。由于经济的发达，带来了文化教育、旅游资源的发展，人文历史积淀深厚。其衍生出“盐帮菜”体系的同时是大豆的主产区，豆浆和井盐卤水的巧妙结合孕育出了鲜嫩可口的豆花，便成为盐工和过往商客的佐食菜品，一直流传至今，成为一道独具特色、蜚声全国的地方美食。

（二）饮食文化特征

富顺当地居民的饮食特色和生活习惯，源自于这个地域的自然环境，其居民的饮食特色和生活方式不同于其他区域。饮食文化是指食材的开发利用、食品加工的饮食消费过程中的技术、科学、艺术、思想和精神，即包含食物生产、过程和饮食方式、功能等部分组合而成的全部食事相关的总和。豆花的饮食技艺因其文化性能够成为非物质文化遗产。

富顺由于地理气候潮湿等原因，当地人饮食偏辣，习惯把富顺豆花作为早餐食用，一碗卤水豆花配以一小碟子豆花蘸水和一碗白米饭，缺一不可。豆花蘸水的工艺独特，由当地人刘锡禄改良后，以当地优质干红辣椒开水泡发加上中药香料击打成糍粑海椒，配以豆油、蒜蓉、芝麻、茴香等。豆花的文化是蕴含了人文价值、文化特征涉及到原材料的开发利用、豆花生产消费过程中的制作技艺、科学艺术以及建立在饮食基础上的地域习俗、传统、思想道德和理念等。根据笔者调查问卷显示，自贡市本地人中约有32%受访者不清楚富顺豆花的非遗身份，富顺豆花的传播力度不够、传播方式单一，品牌特征不强烈。

三、富顺豆花的品牌视觉调查分析

纽约心理学家品牌营销大师吉米·布洛诺发现：人们的对事物的记忆80%依赖于视觉，因此利用视觉优势可以起更好的传播效果。品牌营销大师菲特普、科特勒认为：“品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化。”体现品牌最核心的竞争力就是品牌的文化内涵，富顺豆花的品牌视觉设计必然也需要结合其文化内涵进行设计和扩展。

富顺县城现有豆花店百余家，豆花品牌有几十个。笔者根据问卷调查结果显示，品牌知名度较高的豆花品牌为：李二豆花、余三豆花、黄六豆花、雷三豆花，这些在当地较为知名的品牌都是以老板的姓氏为品牌名称，大都是几十年的传承老店，有多年的经营积累。有少数品牌如“白玉豆花”“晶品豆花”是根据豆花的食物特征来命名品牌名称，甚至有少数豆花品牌有名称无标志。富顺豆花在除了富顺县城之外的地方，大多数都直接以“富顺豆花”为品牌名，豆花餐饮品牌盲目跟风，忽视了地方特色和品牌文化，几乎没有一个豆花品牌有标准的品牌形象设计系统。因此，我们有必要对豆花品牌视觉要素设计进行分析，可以分为三个部分：①视觉形象基础要素；②视觉形象应用系统要素；③品牌视觉形象辨认度和传播价值分析。

（一）品牌基础要素现状分析

品牌视觉的基础设计部分包括：企业名称、标志图形、标准字体、标准色、辅助图形。笔者调查显示约有77%的人认为豆花品牌的形象设计大众化、有26%的人认为其品牌标志设计老气、无设计感。在富顺豆花现有品牌标志设计中，大致可以分为以下几类：以老板头像照片为主的标志，如“李二豆花”“胡三豆花”；以豆花生产制作的材料和工具为图形设计的标志，如“黄六豆花”的标志为一颗带厨师帽子的卡通黄豆子，“关太婆豆花”的标志是制作豆花的推磨图形；以字体设计为主的标志，如“晶品豆花”的标志就是对晶品二字的字体变形，“雷三豆花”的标志是对“雷三”二字的字体设计。

在标准字体和色彩的应用上，大多数豆花品牌都没有一个统一规范的标准字体和色彩，多数都是直接采用字库字体，字体并未进行相应的设计，也没有标准的组合规范。色彩的应用上，大多数豆花品牌都是采用大红、金色为主。在辅助图形的应用上，缺乏整体的图形设计和完善的设计排版，90%的豆花品牌都没有规范的辅助图形运用。整体说来，由于豆花品牌的基础设计要素的不规范，导致富顺豆花的各个品牌的品牌知名度和品牌形象识别度不成正比，消费者很难从相关标志形象联想到相关的豆花品牌，不利于豆花品牌的对外传播和管理。

（二）品牌应用系统现状分析

品牌应用系统包括以logo为中心的企业办公用品、包装产品、广告推广产品、建筑室内外环境、导视系统设计、运输系统设计等。

富顺豆花各个品牌在招牌设计、饮食器具、就餐环境装饰、豆花蘸水包装设计、广告推广等设计中都没有统一的品牌应用系统。

豆花蘸水是富顺豆花饮食的一种重要产品，大多消费者食用完豆花饭后都会买几瓶豆花蘸水，馈赠亲友或者旅途开胃。2018年中国品牌价值评价信息发布会上，“富顺香辣酱”进入了区域品牌（地理标志产品）100强，2019年“中国品牌·四川行动”专题活动现场，富顺香辣酱位列“四川省杰出区域品牌”奖杯。就口味而言，富顺当地不同品牌的豆花蘸水和富顺香辣酱还是有一些区分，目前市场上的豆花蘸水包装多为玻璃密封容器设计，容量大多为400ml，瓶身贴以标签，2-6瓶装一盒，有些豆花蘸水瓶身标贴设计出现了品牌标志和豆花蘸水上的标志设计脱节的情况。大多豆花品牌不重视品牌应用，没有一个完整的品牌应用体系。

（三）品牌视觉形象辨识度和传播价值分析

品牌视觉形象辨识度是指消费者对该品牌视觉的辨认程度，是品牌知名度的重要指标。知名度排名前三位的豆花品牌为：李二豆花、黄六豆花、雷三豆花，而在对它们的品牌标志辨识度的调查和其品牌知名度成正比，标志都经过了一定的设计。品牌作为一种无形资产，需要从发展的、延续传统文化的角度来分析豆花餐饮品牌的形象设计。

富顺豆花属于省级非物质文化遗产，应该建立保护传承和品牌传播并进的局面。品牌传播是展现企业核心价值的背景下，在品牌视觉形象系统中选择恰当的方式，比如销售活动、新媒体、广告推广等渠道。自贡市旅游局、富顺县人民政府联合举办的“富顺豆花文化节”，自贡市举办的“盐帮美食文化节”，富顺豆花也占有一席之地，旅游文化节的举办不失为一种良好的文化旅游体验，不仅带动了经济，而且对豆花文化的传播起到了一定作用。但是消费者并未对旅游文化节中豆花品牌的视觉形象进行特别关注，品牌视觉形象对富顺豆花文化的传播作用有待提升。利用各种传播方式有利于传承区域饮食文化，在外来文化不断涌入的国内现状中，为传统美食占据一席之地。

四、富顺豆花品牌形象塑造思考

目前国内市场中，餐饮作为一种休闲型文化旅游产品，其餐饮品牌的文化差异成为当下餐饮吸引消费者的一种主要方式。但目前市场上豆花品牌的多样性和大众化使得品牌本身的视觉认知度下降。富顺豆花的“非遗”传承不仅需要继承传统的制作技艺、文化特色，还需要有所改变和创新，品牌形象再塑造就是对富顺豆花创新的一种直接有力的方式。

（一）坚持与地域特色文化相结合

富顺品牌文化元素的提取和设计，是品牌文化内涵的图形化直观表现。富顺豆花餐饮品牌首先要保持原有的地域风俗，再结合当下消费者对餐饮品牌符号的认知程度及情感需求，注重地域性和现代感。富顺县城有着一千多年历史，曾出进士、举人1000余名。民俗物产丰富、文人辈出、历史文化积淀深厚。狮市古镇、赵化古镇都是中国历史文化名镇，拥有国家级保护单位富顺文庙、省级保护单位的刘光帝墓。井盐文化、历史名人、文化名镇等特色文化交融为豆花品牌的塑造提供了丰厚的历史积淀。

（二）注重城市文化和饮食文化的融合

饮食文化和城市品牌之间是相辅相成，相互促进的关系。人们在想到某种食物时，就会联想到其原产地或与该食物相关的城市、人和其他事物的相关描述，即在食物和城市之间建立了联系，打造了城市品牌，形成了一种可供体验的基础。富顺县已经有县城的标志设计，是城市文化品牌的直观体现。富顺的饮食属于盐帮菜系，以“鲜、香、辣”为特色，富顺豆花的特色是“鲜、嫩、香、辣”，并衍生出了荤豆花、豆花鱼等多种菜品。打造富顺豆花品牌需要从城市文化整体资源体系出发，结合自贡市的彩灯文化、盐文化、名人文化、饮食文化、民俗风情，全方位地推动豆花品牌的发展。

（三）重视视觉文化符号的提取和转换

传统餐饮品牌符号有表达具体形象的“能指”和表达深层含义的“所指”。采用形象鲜明的标志和精美生动的图形符号来概括出豆花餐饮品牌的文化内涵，展现富顺豆花各个企业独有的视觉符号。由于富顺豆花的企业店铺多为传承技艺、独家经营，挖掘各个品牌之间符号元素的独特性需要重点考虑，可以从豆花技艺、历史故事、民艺资产的角度出发，从品牌中指示符号、相似符号、象征符号的特点出发，加深文化主体的接受程度。

（四）倡导多渠道的品牌视觉形象传播

品牌传播实质需要符号元素增加品牌的附加值，精准的品牌传播需要精确的品牌定位和优良的品牌视觉系统的支持。对于富顺豆花的品牌形象传播，对内需加强广告的宣传，让品牌形象深入消费者的内心，对外需要增加宣传渠道，扩大富顺豆花的对外输出。目前富顺豆花的各品牌出现同质化、大众化的趋势，广告传播的效果不佳。利用多渠道的品牌视觉形象传播途径，如：新媒体平台、旅游体验平台、电商平台等带动富顺豆花品牌的宣传力度。

五、结语

新时代，人们对于传统餐饮的市场中，价格竞争、菜品质量的竞争会逐渐过渡到品牌文化内涵竞争。因此富顺豆花品牌的文化营造成为当下的竞争趋势。有效提取文化元素，对各个豆花品牌之间的共性和特性进行分析，重塑富顺豆花品牌的视觉形象，加强富顺豆花的非遗观念。同时与时俱进，利用互联网和线上线下活动推动富顺豆花品牌多渠道的传播，促进富顺豆花朝着品牌化、精致化、现代化的方向发展。

深夜豆浆油条 （图片来源于网络）图文无关