厨电市场遇拐点，精装修助力行业破冰突围

张丽

从老板电器、华帝等头部企业的2019年度报告来看，他们已经取得了不错的成果，而这其中，精装修市场增长的驱动功不可没。老板电器发布的2019年业绩快报显示，2019 年度营业收入77.6亿，同比增长4.52%；归属净利润 15.82亿，同比增长7.37%。工程渠道销售额同比增长 90%，其中，精装修厨电市场同比增长26.4%。华帝股份2019年业绩快报也显示，公司Q4单季度实现收入14.59亿元，同比增长0.68%；实现归母净利润2.28亿元，实现全年首次增速回正，主要得益于工程渠道提振，Q4单季油烟机、燃气灶、热水器零售量同比提升1.06%、2.70%与4.85%。可以说，针对精装修市场的布局，已然成为厨电企业破冰突围的利器。

当前，中国厨电市场正处于结构换挡的关键期，农村市场的新增需求和城市市场的更新换代需求成为了行业增长的核心要素。精装修正是在将这两类需求加速、集中释放。与零售端的随性购买不同，精装修房的厨房配套部品中，油烟机、灶具为“刚需”配套，配置率均超过95%。特别是随着80/90后成为新消费群体，厨房电器的舒适、健康、智能等品质化需求越来越受重视，在传统厨电品类之外，洗碗机、净水机、蒸烤箱等家电品类也在加速进入精装修市场，为整个厨电市场注入了全新的增长动力。

目前，全/精装政策推行大面覆盖27省市。得益于政策的扶持，相对商品住宅市场的低迷走势，精装修市场则保持了稳步增长的态势。奥维云网（AVC）地产大数据监测显示，2019年1-10月全国精装精住宅新开盘项目厨电配套规模203.3万套，同比增长4.2%，项目数量2255个，同比增长8.7%。未来，随着城镇化的稳步推进，精装修市场有望进一步扩张。根据国务院规划，到2030年，我国城镇化率将达到70%。在这一过程中，以精装修需求为契机，厨电市场的增量非常可观。

从长远发展来看，厨电企业想要打破低迷的增长态势，持续做大做强，精装修市场就不容有失。不过，随着各地纷纷出台精装修细则，从细节处规范精装修，整个市场日益规范化、有序化，更加突出品质化，自然也就对進入精装修市场的厨电产品提出了更严苛的要求。比如，南通市政府在《南通市市区新建成品住宅室内装修管理办法》中就规定，凡采取预售模式的成品住宅，必须在可售房源内设置交付实体样板套，样板套要真实反映户型、结构尺寸、装修标准等，不得增加交付标准以外的其他装饰和布置，和实体交付标准不一致的样板不得展示。这也就意味着，对于厨电这类安装需要根据家居环境而进行专门设计的产品，企业要提供的不再是单纯的产品罗列，而是与房子品味、品质相契合，且能够满足消费者实际应用需求的一体化解决方案。这就要求厨电企业在了解前沿房屋设计潮流的同时，更要深刻洞察用户需求，从而对企业的研发设计、产品迭代、渠道架构、定制化服务等多个维度进行严苛考验。

以精装修市场拓展为契机，厨电市场不仅会加速高端化转型，更会进行更为严苛的等级划分，届时，综合实力过硬的头部品牌与中小品牌之间的界限会更加分明。头部品牌会因为精装市场的规模化需求实现市场占有率、品牌影响力的双重提升，而众多的中小品牌市场增长空间会进一步被压缩。在厨电市场，强者恒强的格局会进一步凸显。