婚纱消费者购买偏好及影响因素分析

任艳如 王革非

摘要： 在婚纱市场的不断发展和完善中，消费者在其中起到了重要作用。文章研究了婚纱消费者购买偏好对婚纱业的推动作用，并以北京地区婚纱消费者为研究对象，提出婚纱产品描述、炫耀性消费心理、购买经验、婚纱产品知识四个关键影响因素，并通过阅读相关文献提出相关假设。运用问卷调查采集数据，构建了结构方程模型。研究表明，四要素与感知价值之间存在正相关，并与感知风险存在负相关;感知价值与消费者购买偏好之间存在正相关;感知风险与消费者购买偏好之间存在负相关;感知风险与感知价值存在中介作用。根据研究结果，文章提出相应对策。

关键词： 北京地区;婚纱;购买偏好;感知价值;感知风险

中图分类号： TS941.1;F426.86

文献标志码： A

文章编号： 10017003（2020）04006206

引用页码： 041111

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.04.011（篇序）

Analysis on purchase preference of wedding dress consumers and influencing factors：case study of women in Beijing

REN Yanru， WANG Gefei

（School of Business， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029， China）

Abstract：

In the continuous development and improvement of wedding dress market， consumers play an important role. In this study， the promoting effect of purchase preferences of wedding dress consumers on the wedding dress industry is investigated， and four key influencing factors（wedding dress product description， conspicuous consumption psychology， purchase experience and wedding dress product knowledge） are put forward with wedding dress consumers in Beijing as the research object， and relevant hypotheses are raised based on relevant literatures. A structural equation model is constructed based on data collected via questionnaire survey. The results show that the four elements are positively related to perceived value， and negatively related to perceived risk; perceived value is positively related to consumer purchase preferences; perceived risk is negatively related to consumer purchase preferences; perceived risk and perceived value play an intermediary role. Based on the research results， corresponding countermeasures are put forward herein.

Key words：

Beijing area; wedding dress; purchase preference; perceived value; perceived risk

收稿日期： 20190724;

修回日期： 20200317

基金項目： 北京市社科基金项目（15JDJGA009）;北京服装学院校级创新团队建设计划项目（BIFTTD201901）

作者简介： 任艳如（1993），女，硕士研究生，研究方向为时尚品牌管理。通信作者：王革非，教授，1208218497@qq.com。

伴随国民经济快速发展，人们的服装观念在不断变化，追求时尚的步伐在加快，新人对婚纱的追求和期望也越来越高。据民政部门统计，虽然自2013年起每年结婚人数不断下降（有近1 000万对），但每年婚庆消费金额并没有减少，如2017年婚嫁消费市场规模达14 623亿元。据不完全统计，新婚人群在婚庆总支出中约有15%的花费用于婚纱和摄影[1]。研究表明，2012—2017年中国婚纱收益复合年增长率为6.2%，2019年婚纱收益预期为97.5亿元[1]，且有80%左右的新人会选择购买属于自己的婚服[2-3]。租赁婚纱和购买婚纱的价格在有些方面花费相差无几。据调查，苏州婚纱街一件婚礼服成交价一般在150～300元，杭州某些市场购买婚纱批发价甚至不足百元[4]。而作为全国政治、经济和文化中心聚集地的北京，由于其时尚性和领先性明显，是国际潮流和服装时尚品牌流行地，“拥有属于自己的婚服”观念和需求正被更多年轻人接受。随着国内婚纱礼服行业的发展和新人对婚纱礼服干净卫生及个性化要求的增强，国内购买婚纱礼服热潮涌现。近年来婚嫁行业资金消费不断上涨，婚纱市场需求不断扩大，消费者的婚纱需求和婚纱市场大发展成为婚纱业界的热点[5]。2012—2017年，中国婚纱制造行业收益按复合年增长率约6.2%增加[2]。2015年《中国制造2025》政策的出台，为中国婚纱等制造业提供了有力的环境及大量机遇。对于婚纱行业者来说，要想在婚纱市场上分得一块更大的蛋糕，获得更

多的利益，就必须了解消费者对婚纱购买的偏好。消费者对婚纱的购买偏好往往随婚纱产品、消费者个人心理、购买经验和产品知识等因素而变化。因此，本文基于消费者偏好理论模型，从影响消费者购买偏好的各个维度进行探讨，分析了感知风险、感知价值的中介作用，并根据所得结论提出增强顾客购买婚纱的措施與建议。

1 理论模型与假设研究

1.1 理论研究

1.1.1 消费购买偏好

消费购买偏好是一个大范围理论，主要包括市场营销理论、消费心理理论和消费者购买心理行为理论等内容。购买偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性意识[6]。在当代激烈的市场竞争中，要想占有更多市场份额，擅于把握消费者的心理消费需求是必不可少的关键，而分析消费者消费偏好行为可更好地把握消费者的消费心理[7]。对婚纱消费购买偏好而言，它受到许多主观和客观因素影响，既有先天心理素质影响，也有后天在社会中持续锻炼的影响。

1.1.2 消费者感知风险和感知价值

感知风险是消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性[8]。Cox[9]认为是消费者在购买之前所感知到不利后果的可能性及当购买后消费者主观上感知的损失。影响消费者购买的感知风险可分为社会性的（social）、产品功能性的（function）与经济性的（economic）三个构面[10]。顾客感知价值理论[11]是顾客价值的延展和深化，顾客购买的不只是产品，更重要的是价值[6]。顾客的感知价值是一个心理变化的过程，是消费者价值认知评价和购买两环节交替出现的过程[12]。

1.2 婚纱消费者购买偏好影响假设

1.2.1 女性婚纱消费者购买偏好维度划分

婚纱是一种特殊场合所穿的婚礼服饰。据市场调研和已有文献可知，在婚礼服饰的选择上，约九成新人会选择穿戴婚纱服饰举办婚礼，由此可见，婚纱在婚礼上的重要性。再者，在消费市场上消费者作为这一活动的主要角色，在其中起着重要的作用。因此，诸多学者对与婚纱有关的产品及消费市场上的消费者进行了研究。钱珍英等[13]在分析消费者购买动机中提出了对婚纱购买的求美、求名、求利、好奇心的心理动机，且经过研究发现其求美和求利动机是对消费者购买行为影响最显著的两个因素。孟虎等[14]在《水标签服装购买态度与消费行为意愿影响因素》一文中提出炫耀性消费心理与消费行为之间存在正相关。Brucks[15]在产品类知识对信息搜索行为的影响中，提出了以产品的熟悉度和专业知识来衡量消费者的产品知识。钟源等[16]研究表明，购物经验对在线购买行为会产生一定影响。钱珍英[17]研究发现，有形产品对顾客感知体验有正向影响，并指出对于婚纱款式、设计、面料等产品的提升能够很大程度上提高顾客感知体验，从而增强婚纱产品购买意愿。基于上述学者的研究归纳及分析，本文从婚纱与消费者相关影响因素出发，将影响女性消费者购买偏好的影响因素划分为产品描述维度、炫耀性心理维度、购买经验维度和产品知识维度这四个维度。

1.2.2 影响假设

本文基于高海霞[18]、钱珍瑛[17]、张俊英等[19]、孟虎等[14]、薛可等[20]等多位学者对消费者偏好的论述，以确定影响婚纱消费者购买偏好的各个维度，其分别为产品描述、炫耀性心理、购买经验和产品知识（表1），以找出与婚纱消费者购买偏好的中介关系、感知风险与感知价值，并对其做出关系假设。

1.3 逻辑模型构建

基于对以上4个影响因素的研究，结合以上4个维度与感知

价值、感知风险、婚纱购买偏好假设，并运用结构模型分析方法，建立消费者购买偏好的影响因素逻辑假设模型，如图1所示。

2 问卷的设计与数据获取

2.1 调查问卷样本

本文研究对象是北京地区18周岁以上成年女性，其中包括婚纱的购买者和潜在婚纱消费者。调查问卷分为两大部分，分别是人口基本信息统计和概念模型变量。为确保问卷的真实性，本次问卷调查方法为线上和线下两种方式进行。2019年3月—5月，对275名目标消费者进行了问卷调研。线上采用网络问卷星进行，发放问卷155份;线下采用婚纱市场随机调查，采集地点主要是北京五棵松婚纱市场、木樨园百

荣世贸商城、国贸婚纱城及西单城，发放收集问卷120份。此次问卷调查总共回收有效问卷263份，有效率达96.5%。

问卷第一部分基本情况如表2所示。在受访的客户群体中，已婚受访女性184人，占总调查人数的70%。问卷对女性年龄做了调查，18～22岁女性占总人数的12.9%，23～25岁女性占总人数的39.2%，26～29岁女性占总人数的25.9%，30岁以上女性占总人数的22.1%。在月均收入方面，3 000～9 999元的人数较多，占55.2%。在婚纱消费总预算和花费上，3 000～4 999元收入者占比较高，为25.1%。

问卷第二部分制作情况：查阅了有关婚纱及消费者购买偏好相关文献，并在借鉴钱珍瑛等[13]、孟虎等[14]）、Brucks等[15]、高海霞等[18]研究量表的基础上，结合对婚纱消费者访谈和市场调研资料，对量表进行了适当的修改，如表3所示。本文采用Likert五级量表，分别用1～5分表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

2.2 数据的可靠度分析

本文采用克隆巴赫系数法（Cronbachs alpha）对问卷调查

数据进行检验。在基础研究中，可靠性至少要达到0.70才能被接受。通过SPSS 22.0进行数据输出，该量表的克隆巴赫系

数值均在0.70以上，总问卷的Cronbacha系数为0.859，说明这份问卷具有较高的信度。且检验结果显示，KMO=0.894>0.70;Bartlett球度检验结果显示，x2=2345.676，df=120，P=0.000（P<0.01）达到显著水平，因此认为度量表的效度良好，符合研究要求[21]。结果表明，该量表内部一致性在可接受范围内，具有一定的可靠性。

3 模型检验与假设检验

3.1 模型检验

本文采用SPSS 22.0和AMOS 22.0软件对婚纱消费者购买偏好的影响因素进行分析，对于所采集的263份问卷数据样本进行路径分析，其模型路径，如图2所示。

使用AMOS22.0软件对婚纱消费购买偏好的影响因素进行拟合处理，在绝对适配度指数中，x2=713.087，x2/df=2.167<5表示模型的拟合性良好。在增值适配度统计量中，CFI=0.928，TLI=0.917>0.90。在简约适配度统计量中，PNFI=0.762>0.50，PGFI=0.677>0.50。由表4可知，三种适配度统计量都符合研究要求，每个路径系数在0.001水平上显著。因此，该模型拟合良好，变量的测量在本研究中是有效的。

3.2 假设检验

3.2.1 四种影响因素对感知风险的影响

由数据验证可得知，产品描述、炫耀心理、购买经验、产品知识与感知风险的显著性水平较高，因此都会直接产生显著的影响，且感知风险与炫耀性心理关系较大，路径系数为-0.420。说明在其他条件不变的情况下，婚纱消费者对产品描述、炫耀心理、购买经验、产品知识了解越多，消费者对婚纱购买的感知风险越小，原假设H1、H2、H3、H4成立。

3.2.2 四种影响因素对感知价值的影响

由数据验证可得知，产品描述、炫耀心理、购买经验、产品知识与感知价值的路径系数如表5所示，其P值都通过了显著性检验，因此都会产生直接显著的影响。且感知价值与产品描述的关系较大，路径系数为0.342，说明消费者对产品描述较为重视。由此表明，在其他条件不变的情况下，婚纱消费者对产品描述、炫耀心理、购买经验、产品知识了解越多，其感知价值也会越大，原假设H9、H10、H11、H12成立。

3.2.3 产品描述、炫耀心理、产品知识对购买偏好的影响

由数据验证得知，产品描述、炫耀心理、产品知识与购买偏好的路径系数如表5所示，其P值都通过了显著性检验，因此都会产生直接显著的影响，且炫耀心理是消费者购买偏好的重要影响因素，追求美是消费者购买偏好的重要心理。在其他条件不变的情况下，婚纱消费者的购买偏好受产品描述、炫耀心理、产品知识的影响较大，原假设H5、H6、H8成立。

3.2.4 购买经验对婚纱消费者购买偏好的影响

由数据验证得知，购买经验对婚纱消费者购买偏好不存在明显的相关性，其标準路径为-0.044，显著水平低，没有获得验证，原假设H7不成立。

3.2.5 感知风险和感知价值的中介作用

由验证的数据得知，感知风险和感知价值在四种影响因素和消费者购买行为之间存在中介作用，消费者购买偏好的产生也会从感知风险和感知价值中间接的受到影响，原假设成立。

4 结论及建议

4.1 研究结论

本文通过对以往研究文献进行总结和归纳，从产品描述、炫耀心理、购买经验、产品知识四维度对顾客的婚纱购买偏好进行了分析，探讨了感知价值与感知风险在以上四个维度与婚纱购买偏好的关系，提出了与婚纱购买偏好模型相关的理论假设，并进行了问卷设计。研究表明，除购买经验对婚纱购买偏好没有明显的相关性，其他假设均成立;产品描述、炫耀性心理、产品知识了解越多，消费者服装婚纱的购买意愿就越强;对感知到的风险越低、价值越高对婚纱购买的意愿就越强;且感知风险与感知价值在四维度与消费者购买偏好之间存在中介作用。因此，本文对婚纱消费者产品描述、炫耀性心理、购买经验、产品知识四维度及中介感知风险、感知价值的研究，将对增强顾客婚纱购买有一定的研究价值。

4.2 增强顾客婚纱购买的措施与建议

基于以上对婚纱消费者偏好的研究，提出增强顾客婚纱购买的措施与建议：1）产品描述与感知风险存在负相关，与感知价值和消费者购买偏好存在正相关关系，且具有积极的推动作用。建议婚纱行业的市场管理者和婚纱企业设计者减少消费者感知到的购物风险，可在婚纱产品上进行创造性的研究，提高其婚纱产品性能，打造满意的婚纱效果，提高婚纱的服务性，满足婚纱消费者的炫耀性心理，最终使得消费者的购物消费风险降低，促进消费者购买。2）炫耀性消费心理与感知风险成负相关，与感知价值和消费者购买偏好存在正相关关系。建议婚纱企业设计者抓住顾客的消费心理，结合目标消费者的炫耀性消费心理，减少顾客的感知风险程度，做出符合目标消费者需求的婚纱产品，并制定出具有针对性的营销策略。3）产品知识与感知风险成负相关，与感知价值和消费者购买偏好存在正相关关系。建议婚纱相关行业和设计者加大对婚纱品牌及婚纱产品的宣传、推广，提高消费者对婚纱产品的认知程度。消费者减少感知风险的方法之一就是在购买产品前搜集相关信息，包括个人来源（家庭、朋友等）、商业来源（商业广告、服务人员介绍等）、公共来源（网上品牌评比、一些购物APP等）。在这个过程中，消费者就会面临可靠性的问题，而为减少消费者感知的风险，婚纱企业和设计者可以通过权威官网部门进行产品宣传，做好婚纱产品及产品的各项服务，建立良好的口碑效应，增强顾客婚纱购买需求。

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