S石油公司市场营销矩阵模型

■徐青杨

（中国中化集团公司）

1 S石油公司市场营销矩阵模型

S石油公司目前已逐步形成了具备自我特色的加油站市场营销机制，并建立了加油站市场营销矩阵模型。该矩阵以营销战略作为横坐标，以营销战术作为纵坐标，支撑起了S石油公司目前在成品油市场的一席之地。

图1 三力战略七彩战术示意图

1.1 S石油公司加油站市场营销战略——“三力战略”介绍

“三力战略”主要包括品牌力、产品力和销售力，三者共同影响、支撑与促进构成了稳定的“三力战略”模型。

品牌力是从品牌的概念中扩展而出，所以要弄清楚品牌力，就要弄清楚品牌。AMA协会对品牌进行了定义：“品牌表面上是名称、术语、符号,实际上是一种能够将自己和竞争对手区分的标识”[1]；品牌力，则没有一个特别公认和一致的释义，作者认为品牌力比较符合本论文的解释来自于季六祥：“品牌竞争力代表了多方面因素的统一，比如说企业、产业、国家等，狭义上指的是该品牌在市场中比其他品牌更受环境的一种特质，体现了品牌在市场中被其他人接受的程度，是战略、管理、技术、文化的集合。”[2]

在菲利普·科勒特的经典4P’s营销策略（产品Product,定价Pricing，分销Placing，促销Promotion）中，产品策略（Product Strategy）指的是企业通过迎合消费者需要提供的产品或者服务方式[3]。产品是企业立足于市场的根本，在缺乏基本产品质量或者产品竞争力情况下，其他所有的品牌提升、市场营销和销售等工作都可以说是空中楼阁。产品力则包括品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思想、环境、物业管理、地段、交通、配套水平、成本价格及服务水平等多种因素。产品是企业的生命之源，也是企业和其他企业竞争中最关键的一个筹码，因此企业在开发新产品的时候，应该将目光多集中在创新产品或者提高产品质量上[4]。尤其是在成品油这个行业里，汽柴油的产品同质化特点的情况下，如何突出产品力则是石油公司需要认真思考的问题。

1.2 S石油公司加油站市场营销战术——“七彩战术”介绍

色彩，是人类对于美学最基本的视觉认知，不同的颜色可以代表不同的特点，并影响着人们不同的心情。在营销实战中，色彩可以通过不同的特点去支撑不同目的和不同策略的营销主题。色彩营销在品牌这个角度得到了较大程度的运用，比如优衣库典型的红白店店面设计、宜家蓝黄的色彩装饰体系都在不断地加深消费者对于品牌的认知。S石油公司的主题LOGO色彩为蓝色，所以加油站所有的VI设计中，蓝色都是主题颜色。当然，从营销战术的角度，蓝色只是作为营销过程中的一种，在经过长期的实践过程中，公司形成了“赤橙黄绿青蓝紫”的七彩营销战术，用这样的营销战术去支撑前文所述的“品牌力、产品力、销售力”三力战略。具体来说，“七彩战术”包括如下几个部分：

（1）传统青——油站传统营销。“青”在S石油有限公司的营销战术中则是代表着传统的油站营销工作。营销的目的是通过开业促销或者节日等庆典促销，实现开门红或者实现油品销售的几何倍数增长并吸引更多的忠诚客户。主要的营销策略则是通过油品价格直接让利或者赠礼的方式吸引油站周边商圈以及更大范围的客户到油站加油，并通过办理会员卡等忠诚策略去引导客户持续性的关注和消费。

（2）希望黄——资源整合营销。黄色代表的希望可以体现出S公司在资源整合方面能够做出的努力，通过不同资源的整合和品牌的联动使营销活动更具有影响力和吸引力。营销的目的主要还是品牌的提升和销量的增加，营销方式是通过整合内外部资源，开展异业联盟，共同带动品牌宣传和销量提升。

（3）情感赤——情感关怀营销。赤色，暖色中最让人感受到热情的颜色，红色不仅能够吸引别人的关注，还能够刺激人们的食欲，增加人们的购买欲望。火是红色的，口红是红色的，斗牛士手中的布也是红色的，同时红色还象征着爱，人们在看到红色的时候，就能够激发自己心中无穷的斗志。因此，情感在赤色这种颜色中得到了淋漓尽致的体现。因此，在以赤色为主题的情感关怀营销中，目的是为了感恩回馈，增强S石油公司与顾客的亲密度提升品牌价值。营销策略思路则是从消费者的情感需要出发，唤起其内心情感需求，引起共鸣的同时，寓情感与营销中，主动关怀客户，使消费者对品牌具有情感归属。

（4）权威紫——事件话题营销。紫色，在所有的光谱中，波长最短的光就是紫色。紫色代表皇室，体现了神秘和高贵的色彩，在自然界中，天生紫色的事物很少，这就更加显得紫色卓尔不群，体现了一种雍容的气魄。在紫色中加入一点点蓝色，能够代表忧郁，在紫色中加入一点红色，能够代表神秘和爱情。过去，因为紫色原料很少，所以紫色染料也比较贵，因此只有有钱人才能够穿得起紫色，这就使得紫色加上了一层贵族色彩。因此，作为权威的紫色，可以作为公司一些事件和话题的营销主题色彩，借助当下最热点的足球赛事、热点话题、热门电影等事件，结合我司独有的品牌理念和产品品质，策划关联营销活动，引起顾客共鸣。

（5）文化蓝——品牌文化营销。蓝色，一般会让人联想到广袤的天空和深沉的大海，在希腊文化中，蓝色是神圣的，也是最浩瀚，最包容的一种颜色，同时也体现了圣洁、清纯。我们这里所描述的蓝色，是S石油公司品牌特有的颜色，犹如壳牌的黄色，中石油的红色一样。营销目的是通过品牌文化的传播，整合媒体资源，逐步形成品牌文化积淀，提升品牌形象和美誉度，增强品牌竞争力。营销方法包括：内部通过引导员工为油站品牌宣传，形象提升献计献策。一方面调动油站员工全员参与，凝心聚力，另一方面通过活动执行，达到终端形象的差异化；外部通过省公司开展媒体恳谈会搭建新闻媒体平台，宣传企业文化，同时增进企业与媒体的关系。

（6）能量橙——产品服务营销。橙色，是一种欢快的色彩，我们看到了橙色，就似乎感受到了一种温暖的情怀，回家的灯光是橙色的，纷纷的落叶儿是橙色的，看到了橙色，似乎就看到了收获，因此，橙色往往代表了满足，是一种能够让人安心，让人幸福的颜色，所以橙色代表着我们丰硕的产品或者服务，可以以此作为代表能量的产品和服务营销主题色彩。在这种情况下，我们宣传的主题就是公司的产品，既有油品产品，又有非油品产品。油品产品方面，就是宣传高品质油品。营销方式主要是通过粮票、名牌、邮票等较为新颖的油品载体，将品牌推广和油品宣传内容植入其中，消费者在搜集的过程中，形成多次参与，印发热议，加深顾客对S石油公司品牌产品的认知。

（7）公益绿——社会公益营销。绿色代表了生机，也代表了新的希望，刚出土的嫩芽是绿色的，新长出的树叶儿也是绿色的，悠悠的湖水看起来是绿色的，绿色代表安全和宁静，更代表了我们人类和大自然和谐相处的期盼。绿色是生命的颜色，同时也代表了活力，因此绿色也是人们非常喜欢的颜色。但是有些时候绿色也代表了腐烂，比如当食物发霉的时候，它是绿色的[5]。代表着生命的绿色则是代表着S石油公司的社会责任，因此绿色主题的营销目的则是通过公益事业，推广S石油公司品牌，树立企业形象，延伸品牌力量。