上瘾模型在盲盒营销模式中的应用

■杨东健

（中国石油大学北京经济管理学院）

1 引 言

近几年，一种新的文化产品消费形式迅速崛起，拉动了文化产品消费，使得一些处在衰退过程中的文化消费项目焕发了新的生机，盲盒这种消费形式，通过特殊的营销模式吸引消费者买单，从外部观察，这种经济模式难免让人觉得“当局者迷”，但是这种营销手段其实已经存在于各行各业，形成了一种“上瘾”浪潮。

说起起盲盒就必然要提到POP MART，它是中国领先的潮流文化娱乐公司。资料显示：2017年其年度营业总收入1.8亿元，同比增长104.38%。2018年中经营报告显示其经营活动产生的现金流量就已经达到了2.11亿元以上，半年营业总收入1.61亿元，半年营业总收入同比增长155.98%，2019年中报告显示其营业收入环比增长19.18% 净利润增长率72.08%，在这样如此庞大的收入和惊人的增长势头背后，一句简单地“喜爱”已经无法全面的解释这种文化消费风潮存在的合理性了。

进入21世纪以来，越来越多的商品与服务产生了史无前例的客户粘性，与强烈的消费动机，这种客户粘性和消费动机经常被认为是“非理性消费”，使得上瘾现象长期游离于以理性经济人为前提假设的主流经济学之外。因为在理性经济人的假设前提下，随着购买同类商品数量的增加，商品的边际效用是递减的，进而使得消费者对该类商品的需求量降低。但在盲盒的销售模式中，消费者对于盲盒的需求量似乎并不遵从这一规律，而是呈现一种平稳的需求量，在购买数量达到某一点后断崖式的下降。但在20世纪70年代以后，也有学者将上瘾模型纳入理性假设的研究。本文通过行为经济学的分析，站在成瘾模型，幸存者偏差，狄德罗效应，赌徒效应，热手效应以及赌徒谬误的角度去观察这一经济现象，其实可以发现非理性消费背后的理性逻辑。这种行为经济学的运用能够强烈的刺激商品的需求变化，对于产品如何经营，提升客户购买意向，提高客户黏性，具有重要意义与价值。同时也会为企业的运营，营销管理带来新的挑战。

2 盲盒的营销过程解析

2.1 盲盒的由来

盲盒起源于日本，这种盲盒多内含与动漫、漫画相关的手办模型，一般情况下被归类为玩具，对于这类文化周边产品，原本是被作为收藏品购买的，具有着比较固定的消费群体，价格也相比较于传统意义上的玩具更加昂贵。随着盲盒的兴起，文化产品样式增加，内容变得更加丰富，书籍，音像制品，海报......以至于后来各类小件商品如化妆品，日用品，甚至手机等，皆可盲盒。但是最负盛名的盲盒品牌与盲盒销售最好的类别，仍然是各类与动漫、童话等相关的文化产品手办模型盲盒。当下的经济生活节奏紧张，快餐式消费往往能够获得大量人群的青睐，盲盒也不例外，他既具备了年轻人最潮流的文化元素，又可以在时间碎片中使购买者获得较高的体验水平。

2.2 盲盒的规则

盲盒的内容物大部分往往会进行公开；也有少部分盲盒完全不公开其内容产品，只公开少量极贵重物品信息。本文仅选择手办模型类盲盒作为分析对象。一般情况下手办类盲盒其内容物可以分为几类：

普通款，这类商品虽然造型各异，做工也很精致，但是商家在对外宣传的过程中将其“人为设定”为数量最多，获得方式最简单的款式。

隐藏款：这类盲盒数量也相对较少，也不会公开其内容物造型，天生带有神秘色彩，只能通过其他玩家的分享得知其可能的造型。并通过数量上的稀缺性提升消费者对盲盒的惊喜感与期待感。

限量款：这类款式在某些销售企业中与隐藏款是同一概念，而其他企业则不然。与隐藏款既有相同点，这类款式的盲盒数量极为稀少，也有不同点，这种限量款可以对玩家进行公开。

有数据显示POP MART的隐藏款（即限量款）抽中概率仅为1/144，其每一个系列的盲盒为13个造型，12个盲盒为一组，第13个隐藏款会以1/144的概率出现并替换掉该组盲盒中随机一个普通款盲盒，每个盲盒的售价一般在59元。简单来说，商家的预期是希望每卖出一个隐藏款（即限量款），获得8496元的营业收入。

并且，这一销售模式带来了两个必然的结果：

不成套性：这12套盲盒一定不能够组成12套造型不同的组合。由于第十三款隐藏款是随机替换掉其中一个盲盒，那么抽中隐藏款的那一套盲盒必然缺失一个造型。

重复性，由于隐藏款的稀缺，为了抽中隐藏款必须大量抽取盲盒，这势必造成普通款的重复。这些重复的普通款并不一定是消费者所需要的商品。重复性使得普通款盲盒变为一种沉没成本，这就导致了商品的效用从观赏收藏效用转变为了沉没成本，这种效用在达到目的--“抽取到隐藏款盲盒”之前，不会因为购买数量的增加而明显降低，但会在抽取到盲盒之后产生断崖式的下降。

图1 盲盒产品效用与需求量的关系

2.3 盲盒的偏差性引导

直播与短视频的兴起，带动了一种新的宣传模式，仍然以盲盒为例，大量的盲盒购买者希望能够与大量陌生人分享自己的快乐，那么短视频或者直播就是一种良好且免费的途径，这种形式的观看者通常可以区分为两个群体，一部分群体是经常参与盲盒购买的消费者，他们主动寻求观看别人开盲盒，以提高自己体验水平。另一部分群体是偶然间看到这类开盲盒的视频或直播，并出于好奇或与自身已知的文化参与或倾向相关，而留下观看视频或直播。

无论是以何种理由观看视频或者直播，在某种程度上一定会在消费者的心理账户中产生错误引导，这种错误引导的产生多源自于行为本身背后的动机。分享者往往倾向于分享相对极端的情绪，要么是抽中了隐藏款，要么什么都没抽中。这种有选择的分享，必然会对观看者产生具有偏差性的导向。

3 上瘾理论基础与分析

3.1 成瘾的定义

借鉴杨剑侠提出的概念，我们将上瘾定义为对于某种物品具有习惯养成性以及负的内部性特征的行为。习惯形成性的定义为：行为个体在自身体验水平较高的某件物品上收到的引诱高于个体在自身体验水平较低的物品上的引诱。这样的特征称为习惯形成性。负的内部性则是指：同样的消费在更高的体验水平上给行为个体带来更低的效用，也就是随着消费体验水平的提高，消费行为所得到的效用随之降低。简而言之，上瘾就是消费者在之前的消费过程中获得的体验水平，使得其无法在后续的过程中不消费该物品。

3.2 Becker-Murphy的理性上瘾模型

Becker-Murphy建立了某一个体在某一时间段内的效用u与两种商品c、y的消费量的关系方程：

消费资本存量s与瞬时贬值率δ、内生性贬值或升值上所用花费D、及该花费对资本存量变化量的影响h之间的关系方程：

在寿命为T，且时间偏好率稳定为δ的前提下，效用函数可以表示为：

预算方程可以用资产的最初价值A0，保持不变的利率r，c、D的价格Pc、PD，y的价格1，时点t的收入ω（S）（时间点t上的收入是t点时消费资本存量的凹函数）表示为：

通过研究他们发现了几条结论：第一，上瘾消费具有“临近互补性”，由于增强效应，不同时间期间消费的上瘾物品间成互补关系。这就使得当前的消费不仅与当前的价格负相关，还与过去和未来的价格成负相关。因此价格永久性变化所导致的长期影响大于短期影响。 第二，成瘾性商品在价格上的持续变化对需求产生的影响会随着时间的变化不断增加，并且，上瘾程度的不断加重会增加上瘾性商品价格变化对消费产生的长远影响。人们对成瘾性商品的长期需求要比非成瘾性商品需求更富有弹性。第三，相同的条件下，更偏向将未来折现的个体要比偏向将短期折现个体更有可能上瘾。这里可以简单理解为，愿意将未来的收入或者健康等未来因素提前透支的人群，要比只愿意付出当下拥有的可支配收入等当下因素进行消费的人群更具有上瘾的可能性。收入变化，价格波动及精神紧张等事件也都会影响上瘾的可能性，甚至造成永久上瘾。

此外，Becker － Murphy 理性上瘾模型印证了一个关键特征: 强的临近互补性( 反应了更高的上瘾程度) 能导致模型的不稳定状态，不稳定的平稳状态是作者分析成瘾性行为的一个主要工具，这个特征解释了上瘾者中存在的看似“非理性”消费行为和“完全突然停止”( Cold Turkey) 的消费行为。当消费者状态位于不稳定的水平之上时，消费量将随时间变化而上升; 当消费者状态位于不确定状态之下时，消费量将随时间变化而下降，并有可能完全停止消费。这也充分解释了上瘾性商品的消费者经常出现冲动消费或者消费戛然而止的现象，并且消费者对于上瘾性商品的需求弹性要高于对非上瘾性商品的需求弹性，这也是产生上述现象的原因之一。最后，Becker － Murphy理性上瘾模型是考虑了上瘾消费三个重要特征的模型：他们通过假设上瘾存量的边际效用为负，以将耐受性也纳入模型中; 通过假设上瘾存量的上升增加了当前上瘾消费的边际效用，将增强效应纳入了模型中; 同时戒断效应也被考虑进去， 因为总效用随着上瘾消费的停止而下降。

通过理性上瘾模型，我们可以将成瘾性消费品的营销过程中涉及的因素变量量化，将目标客户群体进行定位，针对性的设计营销模式。

3.3 上瘾模型的商业营销模式与分析

那么令人上瘾的消费过程应当是怎样的一种营销模式呢？

第一步：该商品与消费者有一定的触发关系。即消费者在认知上，与该商品具有一定的关联性，通过这类关联性可以使消费者产生更近一步的后续行为。

第二步：消费者参与到活动内部中的行动。这一步可以视作动机的加强，只有足够强大的动机才能促成消费者的行动。而在行动这一步骤中，具有三个关键要素，分别是：①强烈的动机。②较低的入门门槛。③外部提供的价值感知。

第三步：在消费者参与到活动过程中之后，进行正面、即时的反馈。通过正面、即时的反馈可以使消费者获得较高的体验水平，这在习惯的形成性中发挥重要作用。

第四步：在获得较高的体验水平后，引导消费者阶梯式的投入一定量的成本。这在上瘾的过程中极为关键，这促成了整个上瘾模型循环的成功，一旦消费者步入循环，其成瘾的可能性将会大大提高。

图2 上瘾模型

对于盲盒这一经济模式来说，它完美的运用了上瘾的整个流程，经常购买盲盒的消费群体无疑是进入了这一上瘾模型的循环之中。首先，盲盒并非某一种单一的商品，盲盒的主要属性是文化产品、玩具，也有可能是日用产品，其文化产品、玩具的属性在此领域已经拥有一定的消费受众，这一定位使得盲盒与消费者之间，借助原有的消费关系，快速建立了内在的关联，消费者在购买相关文化产品时就会触发购买盲盒的消费动机。

其次，有了购买的动机以后，盲盒还解决了阻碍消费者行动的其他两个关键要素，盲盒内的手办模型通常在市面上价值不菲，做工精良的小型手办模型定价在200至500元不等，而盲盒作为同类型商品，其入手价格仅有59元，这一极低的价格门槛可以促使消费者在选择过程中的天平向盲盒倾斜。并且盲盒作为一种收藏品，也存在着一定的二手投资属性，稀少的隐藏款价值更是飙升十数倍。这种价值的锚定效应，也为消费者的购买行动产生了促进作用。

有了足够的动机使消费者购买了少量盲盒后，会带给消费者怎样的体验呢？绝大多数的消费者先获得的是12个基础款式中的其中一款或多款，由于低廉的价格，精致的做工，加上拆盲盒，揭开神秘的刺激与兴奋感，会使得消费者当期的体验水平保持在较高的水平上，但是这一行为也为后续的狄德罗效应，赌徒效应，热手效应、赌徒谬误带来了足够的产生条件。按照理性经济人的假设，此类商品应当在购买12个以后产生大幅度的效用递减，但是一部分的消费者对盲盒的需求量变化却与效用的递减不成线性关系。这就表示消费者已经进入上瘾模型的第四个步骤。

在前面四个步骤中，即便消费者对于产品的购买在表象上是理性的，是由于需求与动机进行的购买，但是这些理性消费部分的收益并不能够解释整个盲盒消费中的不正常现象。真正引起盲盒非理性消费现象的是第四个步骤，大批的资金投入。在这一部分里，消费者对于盲盒的期望已经不再仅仅是单个的手办模型造型了，而是特定的隐藏款。在这种目的和动机的驱使下，消费者陷入非理性消费，不再对商品的价值进行合理的评估，狄德罗效应，赌徒效应，热手效应、赌徒谬误，共同对消费者的行为产生影响。此时可以推断消费者已经对商品“上瘾”。

3.4 其他效应的复合作用

3.4.1 幸存者偏差

幸存者偏差是我们日常生活中经常出现的谬误，它通常存在于人们的统计与决策过程中，被戏称为“死人不会说话”。这种谬误的出现往往是由于只注意到了表象，而忽视了过程中某些事件的筛选作用。

在盲盒的信息引导过程中，消费者能够看到的宣传视频，心得体会，往往来自于那些自认为通过较少次数抽中了价值较高的隐藏款的消费者。他们的视频与宣传带有一定感情色彩，也是结果导向性的。而那些购买了大量盲盒却没有抽到隐藏款的消费者，由于体验水平较低，难以获得支持他们分享自己经验的动力。也就成了“沉默的样本”。在这样的谬误前提下，消费者产生的锚定效应也一定存在偏差，为盲盒消费变为一种非理性的冲动消费提供充分的情绪扰动，将消费者的认知偏差变现，甚至将消费者纠正认知偏差的行为变现。

3.4.2 狄德罗效应

狄德罗效应 即“愈得愈不足效应”，在获得某件物品的过程中，未获得某一物品前，心理状态相对平稳，但在获得了该物品后却变得不满足。这一现象也称“配套效应”。在经济生活中，消费者常常因为购买了某件上衣，进而搭配购买裤子，乃至鞋子，背包，配饰等物品。狄德罗效应虽然是抓住消费者心理，但是仍然处在理性消费的范畴内，它主要是通过改变消费者的需求目标和动机，以对不同商品的消费需求量产生影响，此时理性经济人假设下新产品的效用仍然很高，才使得产品需求保持较高的水平。

在盲盒的营销过程中，同样存在着狄德罗效应的应用：每一套盲盒都设置了大量不同的人物造型，这些造型本身即可凑成一整套，有些生产者更进一步，将王子与公主，小红帽与大灰狼，罗密欧与茱丽叶等等元素成对做成盲盒。消费者在获得了其中某一只手办后便会产生狄德罗效应，想要抽到成对的另一只手办。

另一种狄德罗效应的体现，在于对隐藏款的收集上，由于一个系列的POP MART盲盒是有13只不同造型的手办模型组成的，获得了基础款之后，为了凑齐整套的13个造型，就会引发更强烈的狄德罗效应，在这种情况下，基础款模型从根本上来讲，其效用已经从观赏收藏效用，转变为了获取隐藏款过程中的沉没成本。这也是盲盒的效用并不因为购买数量的增加而减小的原因。

3.4.3 赌徒效应

消费者产生凑齐13个整套盲盒造型的动机之后，其行动过程是需要投入大量的资金的，即便是非理性的上瘾消费，也一定会因为这一过程中体验水平下降，其余12个产品的效用降低，产生心理上的动摇。那么究竟是什么因素，保证了这种非理性消费的持续进行呢？我们可以近似的把盲盒视作一种赌的行为，这里面存在着与赌博人员相似的心理状态，赌徒效应是指总有一部分人想要把输了的钱再赢回来，但是反而损失的更多。这一效应通俗易懂，在上瘾性消费中，它扮演着放大镜的作用。消费者在盲盒的购买过程中，抽中第十三个隐藏款之前的投入，可以视作沉没成本，随着沉没成本的不断增大，目标动机始终未能达成，这就有可能使消费者产生赌徒效应。在一部分消费者心理，他们认为自己已经投入了太多的成本进去，如果此时停手，过去的资金投入无法得到任何弥补，但是如果继续投入，最后可能会达成自己的目标，那么之前投入的成本可以得到一定程度的补偿。生产者通过这一放大器，扩大了消费者的投入规模，也自然地筛选了易于上瘾的消费者作为自己的长期营销目标。

3.4.4 热手效应与赌徒谬误

另一种思想误区是热手效应与赌徒谬误，这两种误区的产生都是由于错误的将不同的独立事件，人为认定为非独立事件，将原本不相关的概率事件，认定为相互影响的事件，从而导致的认知偏差。消费者与投资者都不是完美的信息处理者，他们经常使用启发式的思维策略来收集信息，当面对股价连续涨跌这类信息时，投资者对信息的处理也通常采用启发式思维。在消费者与投资者个体水平上观察，“热手效应”与“赌徒谬误”这两种启发式思维方式都可能产生作用。盲盒消费者在开盲盒的过程中，误认为前面抽盲盒的运气好，那么好运会保持下去，又或者前面的运气不好，那么自身已经失败了这么多次，那后面成功地几率会变大。但是实际上无论前面抽了多少次，抽中隐藏款多少次，都与接下来抽中隐藏款的概率无关，他们之间并不存在任何概率的关联关系。通过这种认知误区，消费者如果在少量的盲盒中抽取到了隐藏款，加之隐藏款高昂的二手价值，一定程度上会吸引消费者产生热手效应，继续抽取盲盒。未能抽中隐藏款的消费者也经常会因为赌徒谬误，增大他们继续尝试的消费行为可能性。

站在成瘾的概念角度出发，能够在赌徒效应、热手效应和赌徒谬误中坚持投入的消费者，可以被认定为已经成瘾。他们之前对于产品的高体验水平，已经使得他们在低体验水平的情况下，仍然继续消费。即形成了习惯的形成性和负的内部性。

4 总 结

通过研究分析上瘾引发的需求量与产品效用关系异常，可以理解盲盒经济为何能够为企业创造大量的营业收入。上瘾营销模式引发的经济现象已非个例，这种上瘾模型与非理性消费的行为经济学运用已经在许多行业中大放异彩，通过对行为经济学中的心理因素加以控制和应用，可以明显提升客户对产品的需求量，增加客户粘性。细致的研究消费者需求量与成瘾之间的关系，可以显著的放大客户需求，甚至以一种全新的手段和视角创造需求量。

作为商品的营销者，如何高效的利用上瘾模型，提高客户消费上瘾率仍然是未来重要的课题之一。上瘾模型虽然提供了一个完整的架构来建立部分人群的成瘾，但是其成瘾效率与比率仍然需要统计分析。不难想见，如何触发消费者的动机诱因，如何提升行动的消费者比率，如何降低进入门槛，利用外部启发，以及如何能够使消费者用更低的付出获得更高的前期体验水平，都将会是上瘾营销的可控因素。

对于企业而言，上瘾模型的应用带来了全新的需求量增长，这种需求增长不同于古典经济学中理性经济人的需求，它将会拥有全新的计算方式、预测方式。这也将会对生产营销管理，产生重大的影响。

与此同时，上瘾模型的使用带来的企业道德风险仍然需要引起重视。上瘾模型是一把双刃剑，这种经济规律的运用在一定的使用方面会造成消费者的不良消费习惯，导致消费者财产甚至身心受到一定程度的伤害，例如网络游戏上瘾、抽奖上瘾，吸烟上瘾等。而将上瘾模型应用于健康的习惯养成事业，却能为消费者带来良好的体验与优秀的生活习惯，例如健身上瘾、读书上瘾、知识社交发帖上瘾等。所以妥善运用上瘾模型这一工具至关重要，必要时应当引入监管机构，进行监督。