平台监管视角下的共享经济信任机制研究

景秀丽 刘静晗

〔DOI〕1019653/jcnkidbcjdxxb202002005

〔引用格式〕 景秀丽，刘静晗平台监管视角下的共享经济信任机制研究——以民宿业为例[J]东北财经大学学报，2020，（2）：44-53

〔摘要〕本文从平台监管视角讨论了共享经济中民宿业信任机制问题，探索了信任机制如何有效约束供求双方的合规行为。基于博弈分析及复制动态方程，探索了平台监管视角下供求双方的信任博弈状态，得到了相关理论模型。基于理论探索，对著名民宿短租平台小猪短租进行了案例剖析及发展模式探索，从理论和实践两个层面论证了有效平台监管能够引导供求双方达成双守信的占优策略状态，从而为民宿短租平台监管模式提出了可行性对策与建议，丰富了共享经济中信任机制研究领域的理论探索，拓展了共享经济模式本土化研究中的监管策略设计与应用。

〔关键词〕共享经济;平台监管;信任机制;博弈分析;民宿

中图分类号： F0626文献标识码：A文章编号：10084096（2020）02004410

一、问题的提出

共享经济是新时期全球经济领域的一次浪潮，伴随着互联网技术及人工智能技术的发展，共享经济不再受制于时间、空间;而随着一系列有创新性的共享平台涌现，软性信息分享及硬件设备分享等，慢慢演变为以资源有效利用及共享为依托，融合市场盈利元素的共享型买卖关系，从而形成供求双方互为陌生人、物品使用权暂时转移的共享经济模式。

在“创新驱动高质量发展”的政策环境下，共享经济已经演化为中国经济新常态下具有本土化特征的新型经济模式。在“互联网+”的科技环境下，共享经济催生了新动能，推动了政府职能转变，激发了市场活力，市场经济结构发生了巨大变化。对供给方而言，通过在特定时间内让渡物品使用权或提供服务来获得一定的经济回报;对需求方而言，不直接拥有物品所有权，而是通过租、借等共享的方式获得物品使用权。近年来，共享经济活跃在社会经济的各个领域，以共享交通、共享住宿、共享医疗、共享物流等为代表的新业态和新模式，成为推动服务业结构优化、快速增长和消费方式转型的新动能。

共享经济通过对旅游目的地的景点、交通、住宿的资源进行整合，从而满足旅游者暂时性的衣食住行需求。例如，全球最大的共享民宿平台Airbnb、共享交通平台滴滴打车、Grab等，都在推动着旅游向更加便利、舒适的方向转型升级。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》[1]指出：2015—2018年，出行、住宿、餐饮等行业的共享模式对整个行业增长的拉动作用分别为每年16、21、16个百分点;共享住宿用户普及率由15%提高到99%，共享住宿收入年均增速约为457%，是传统住宿业客房收入的127倍，占住宿业客房收入的比重从23%提高到61%。

共享经济繁荣高速发展的同时，也伴随着应运而生的供求双方之间的利益矛盾。需求方由于缺乏共享意识，对共享产品进行恶意损坏;共享平台监管不利等社会不良现象频发[2]。例如，共享单车由于投放规模过大、监管不力及失信成本低，使得大量用户对共享单车私自上锁、暴力损坏等，最终导致共享平台亏损甚至破产[3]。如何解开这道阻碍共享经济进一步发展的枷锁成为现阶段亟待解决的问题。根据学术界的研究成果，很多学者认为共享经济实质上是信任机制作用的产物，供求双方彼此之间依靠信任进行选择与交易，并由社会性的交互活动强化信任，因而建立良好的信任机制能够保障共享经济健康有序发展并且持续保持共享经济市场活力[4]。

二、理论分析

（一）信任与共享经济

1信任的界定

信任的界定最早出自心理学研究领域，用于研究个体之间的人际关系。随着研究的不断深入，信任的界定在不同的学术研究领域具有不同的内涵。由于概念的复杂性和多样性，信任也成为众多学者进行学术研究的对象。目前信任机制在心理学、社会学、管理学和经济学领域都具有比较完善的研究体系。

在心理学领域，信任大多是指个体的一种应激反应，Deutsch[5]认为信任是施信者预测对方会按照自身信念或期望采取的一种满意行为，他通过囚徒困境实验，表明人们会对不同的外界环境和情景刺激做出不同程度的信任反应，从而影响人际交往行为。在社会学领域，信任会促进个体之间的人际交往，Baier[6]认为信任就是相信他人也会像自己一样承担责任、履行义务，每个人都扮演好各自的社会角色，从而使社会建立良好的秩序。在管理学领域，信任机制主要作用于企业系统之间及其各个部分，Rotter[7]认为管理学中的信任是双方对于某件事达成约定或书面协议，从而对此抱有良好的合作愿景。

在经济学领域，信任的研究比较直观，主要发生在商品交易中，交易双方间的相互信任是促成交易的前提，尤其是在赊销、赊购现象产生之后，信任概念在经济学领域发挥越来越重要的作用。在马克思主义政治经济学理论中，交易是一种产生在信用和信任基础上的经济关系。交易主体之间的相互信任起到了关键作用，它既是交易发生的前提，又是交易成功的重要推动力; 而交易失败的主要原因往往也是信任的缺失。石岿然[8]基于马歇尔的经济学理论认为劳动的主要动机是换取物质利益的欲望，經济行为参与者会根据已知信息进行判断，做出利益最大化的信任选择，而这一利己主义行为被经济学家认为是经济行为人的理性动机。Ganmbette[9]认为个体之间信任必须通过一定的计算将信任具象化，以此检验某一个体的可信任程度，并据此判断该个体是否是良好的交易对象，以及与其交易所需承担的风险水平。例如，支付宝中的芝麻信用积分就是根据消费者的收入水平、消费习惯及失信记录，用积分的形式表现其信任风险，积分越高，说明消费者信任风险越低，从供给方处可获得的信用担保额度就越大。

2信任对交易成本的影响

交易成本最初是诺贝尔经济学奖获得者Coase[10]提出的，他认为参与交易行为的经济主体在交易过程中所进行的信息搜集、谈判等活动都会发生费用，这些费用统称为交易成本。只有当某项交易的交易成本小于其预期收益，交易双方才可能达成交易。张维迎[11]认为交易出现的前提条件是在考虑生产成本和交易成本后， 交易的完成能够使交易双方获益。但是，在经济学假设中，经济主体具有有限理性和机会主义倾向的特征，交易双方由于信息不对称，都会担心对方做出失信行为而导致自身利益受损，因而信任在促成交易的过程中起到重要作用。

周素华和陈润平[12]认为由于信任产生的成本可以分为两部分：一是由于供求双方纯粹基于对方品行而预测对方不会发生失信行为，也不采取任何的补救措施，是一种基于道德的信任;二是通过提前采取一些保障措施对冲对方失信行为所带来的损失，是一种基于策略的信任。无论是前一种信任中对双方品行信息搜集，还是后一种对保障措施提前布局，都会因减少信息不对称产生成本费用，也就是信任所造成的交易成本。

信息不对称是指在经济活动中，交易双方对于信息的掌握程度不同，通常来说，对于交易所掌握的信息越多，在交易中所处的地位优势越大;反之，对交易所掌握的信息越少，在交易中所处的地位优势越小。正是由于信息不对称，交易双方承担的交易成本和风险有所不同，从而刺激了机会主义行为的产生。George[13]通过旧车市场的二手车交易问题提出了信息不对称理论，他认为由于信息不对称会导致旧车市场中高质量车逐渐退出，达成交易的往往是低质量车，出现“劣币驱逐良币”局面，从而导致整个旧车市场的崩塌。

在共享经济中，互联网技术的发展可以使信息搜集的效率进一步提高，信息搜集的成本相应降低，信任所造成的交易成本也随之降低。而共享经济作为一种互联网经济，交易双方通过网络沟通信息，建立信任关系，但机会主义行为会驱使交易双方通过隐瞒、传递虚假信息来发生失信行为使自己获得额外收益，反而信息不对称被进一步放大，交易成本也随之提高。只有交易总成本低于总收益，交易才会达成。王海萍[14]认为只有建立一个有效的信任机制，交易总成本才具备可控性，才能对新制度经济学派针对成本控制所提出的制度安排所不能解决的机会主义问题做出控制，从而降低交易成本。

3共享经济中的信任问题

共享经济的去中心化特点能够有效降低交易成本。而由于去中心化，共享资源在前期无法得到有效监管，从而导致后期监管成本提高。另外，信任所带来的交易风险也不可避免地提高交易成本，最终背离共享经济提高社会效率、实现资源优化配置的初衷。

当今线上交易模式不断扩张和发展，同时也伴随着在线交易的信任不确定性和安全风险性，信任对交易是否达成起到了决定性作用，相关在线交易信任问题也得到了业界和学术界的高度关注。共享经济借助于在线交易发展壮大，成为一种新的商业模式，随着共享经济模式不断深入社会生活，被越来越多的人所接受，共享经济也成为了学术研究的热点问题。通过对相关文献进行梳理总结，发现国内外共享经济研究多涉及共享交通（嘀嘀打车、Uber）、共享空间（Airbnb、小猪短租）、共享金融（众筹网、Zopa）、共享资源（共享WiFi）、共享知识（网易公开课、Quora）等诸多领域。其中基于信任机制视角下的共享经济研究，Mayer等[15]以及Mcknight和Chervany[16]的研究结论被大多数学者所认可并引用。Mayer等[15]认为信任是个体在受到对方能力、善意的影响下，产生对交易获利的期望，并不介意自身会被对方欺骗而导致个体利益受损。Mcknight和Chervany[16]认为信任可以分为信任意图和信任信念两个维度，前者表示对信任对象的依赖程度，这种依赖程度是个体主观形成的综合评价;后者表示对信任对象的能力、善意和正直的积极评估。基于Ganscan等学者的文献研究，大多数学者都赞同以信任对象的能力、善意和正直为标准，将信任划分为不同维度进行研究。

由于共享经济是一种基于陌生个体之间商业关系（如民宿业中），供给方与需求方互为陌生个体，从而加剧了信任关系形成的难度，信任机制难以有效发挥作用，也因此加剧了共享经济的推广难度。在美国，共享经济交易通过将个体信用担保与信用卡担保相挂钩来降低失信行为的可实现程度，从而有效促进了信任关系的形成。但是，在中国共享经济环境下，共享平台缺乏完善的监管和保障机制，不利于供求双方之间信任关系的形成。例如，共享单车企业OFO，公司的资金流危机问题造成社会舆论压力，迫使消费者纷纷要求退回押金，而消费者市场的大规模减少又加剧了资金流压力，从而形成恶性循环，加速企业破产的同时也让更多人对共享单车提出了质疑。

基于信任机制视角下的共享经济研究具有很高的理论意义和实际意义。马强[17]认为共享经济在从传统社会发展至移动互联网时代，其主体从熟人转变为处在移动网络两端的陌生人，并且中国现有法律法规多为工业时代的产物，已无法适应共享经济的发展，成为市场创新的阻碍。贺明华和梁晓蓓[18]通过结构方程模型验证了信任机制的作用是影响共享经济中消费者信任和持续使用意愿的重要因素。杨学成和涂科[19]在研究共享经济价值共创中提出信任是共享经济的基础，信任的氛围能够促进用户契合。

由于个体之间的差异性及个体信任偏好的不同，不同个体在参与共享经济时达成信任及用户契合更加困难，因而学者们发现有效的平台模式能够在共享经济信任中发挥积极的中介作用。早在Felson和Spaeth[20]提出共享經济这一概念时，就明确了共享平台的存在是共享经济的一大显著特点。共享平台的存在对处在移动网络两端的陌生人发挥着中介作用，Wang和Jeong[21]通过对消费者参与共享经济时信任的影响因素研究发现平台网站的功能界面、支付安全保障机制和隐私保护等会对信任产生积极影响。Sabet和Fallahi[22]通过对德黑兰地区共享经济消费者的调查研究发现共享平台网站的搜索能力可以正面影响消费者信任。Ponte[23]也认为消费者信任感知主要来源于感知信息质量与感知安全性，而网站的隐私与安全政策、第三方机构认证等保护措施会让消费者感到安全，从而产生信任感。谢雪梅和石娇娇[24]认为共享主体的个人特征是影响信任的主要因素，而平台的在线评论和评分只能对信任产生影响，不能起决定作用。阳镇和许英杰[25]认为中国缺乏良好的整体信用环境，消费者失信行为难以约束，并且对共享平台缺乏明确的责任界定，不能及时保障消费者的合法权益。如何对上述问题进行解决，大多数学者都对此进行研究并提出了系统化的对策与建议，包括王维才和崔航[26]提出完善中国现有法律、规范平台等对策与建议。

（二）民宿短租平台的监管模式研究

民宿最早起源于国外，传统的沙发客就是早期共享民宿的一种形式。现阶段，比较著名的民宿短租平台有Airbnb、小猪短租等。国内外关于民宿本身的研究不断丰富，已较为完善。外国学者主要研究消费者选择民宿旅游的动机及购买意愿的影响因素等，Abdar[27]通过对Airbnb的研究发现消费者大多受到特色民宿的装修风格和环境影响，更愿意选择民宿旅游而不是传统酒店住宿。Tussyadiah[28]认为喜欢社交并且旅行经历丰富的消费者更愿意选择民宿来拓展自己的社交圈。Cheng[29]通过对在线评论进行文本分析发现影响消费者对民宿购买意愿的因素具有多样性。近些年也有部分学者将研究视角转移到民宿信任，Karlsso[30]基于共享民宿是双向选择的过程这一认知，从房东的信任角度，对其影响因素进行调查研究。

国内共享民宿的发展相对较晚，相关学术研究还在不断丰富和推进。中国民宿短租平臺（如小猪短租、蚂蚁短租等）多数都是参照Airbnb的经营模式建立起来的，再融合本土化运营模式。国内共享民宿在运营模式、发展方向、市场受众及保障机制等方面尚需不断探索和完善。对于民宿短租平台的信任机制方面研究，国内学者的研究很多集中在达成交易意愿的影响因素，唐佳璐等[31]认为大多数消费者会在选择民宿时对其他消费者的评价进行浏览，并受到正负面评论的影响。赵建欣等[32]认为评价的总体数量、房源的评分、价格都对消费者购买意愿有显著正向影响。王红丽和陈茁[33]认为平台在供求双方的信任形成及达成交易过程中起重要作用。李雪萌和吴然[34]也论证了平台通过共享信息，并对供求双方加以监管控制可以对信任的形成起到积极的作用。近年来，民宿短租平台的B2C模式和C2C模式逐渐变成一个新的研究话题，李甲岚[35]通过对B2C模式和C2C模式的对比发现民宿短租平台选择C2C模式更能节约成本，从而扩大发展规模。宋琳[36]却通过对在线短租参与者的博弈行为分析论证了B2C模式更利于共享经济建立良好的市场环境和秩序。

基于上述文献分析与研究总结，本文以共享经济中民宿业为例，采用博弈分析和复制动态方程，对平台监管视角下供求双方的信任博弈进行分析，为民宿平台监管提出可行性对策与建议，从而丰富共享经济信任机制研究领域的理论探究，拓展中国共享经济科学监管模式的实践策略与应用价值。

三、平台监管视角下的信任博弈分析

共享经济的主体可分为监管方（即共享平台）、供给方和需求方。在民宿业中，供给方即民宿的提供者，需求方即民宿的暂时使用者。共享民宿的信任机制作用需要共享平台、供给方和需求方三方信任的达成。由于供求双方的信息不对称，信任的难度进一步增加，供求双方为促成信任，无论是基于道德的信任还是基于策略的信任，都需要对信息进行搜集、计算和判断，形成理性预期，这是交易达成的基础。共享平台不仅是为供求双方提供信息共享和沟通的渠道，也是供求双方间接达成信任的桥梁，因而共享平台在整个交易中起着至关重要的媒介作用。

（一）无平台监管下的双方博弈

基于共享平台不承担监管责任的假设条件下，本文分析了供求双方的博弈情况。根据交易成本理论，供求双方因信息不对称导致信任成本增加，而在此种无平台监管下，供求双方的失信成本较低，双方为实现自身利益的最大化，会产生机会主义行为，在博弈中选取对自身利益最优的策略。基于本土化研究，供给方失信多体现在通过虚假宣传、增加顾客入住过程中的隐形消费以及信息不对称等方式，以期吸引需求方，扩大市场份额;而需求方失信则体现为对民宿进行人为破坏、恶意评论及随意取消订单等行为。因此，本文认为供求双方的策略集均应为（守信，失信）。

在供求双方都选择守信时，即双方都遵守规则，不做因损害对方利益而使自己获益的事，供给方和需求方的收益分别为PS、PD，此时PS、PD均大于零。在供给方选择失信、需求方选择守信时，供给方会获得高于守信行为下的额外收益RS，需求方则因对方失信而获得额外损失LD;而在供给方选择守信、需求方选择失信时，供给方获得额外损失LS，需求方获得额外收益RD;而当供求双方均选择失信时，双方都会获得额外收益和额外损失。综上所述，我们可以得到在无平台监管下信任机制中供求双方的博弈收益矩阵，如表1所示。

经过博弈分析可知，博弈双方的目标是实现自身利益的最大化，对于需求方而言，供给方选择守信时，由于PD+RD>PD，所以需求方会选择失信;而供给方选择失信时，由于PD+RD-LD>PD-LD，所以需求方仍然会选择失信，即失信是需求方的占优策略。对于供给方而言，同理，无论需求方选择守信或失信，供给方都会选择自身利益更高的策略，即失信。

根据表1，建立无平台监管下的演化博弈模型对供求双方的博弈过程进行分析验证。假设供求双方都是有限理性人，并能够在博弈过程中不断模仿和学习进行反思，达到自己最有利的策略，并趋于稳定。设定供给方的守信概率为x，失信概率为1-x;需求方的守信概率为y，失信概率为1-y。

当供给方选择守信策略时，其期望收益为ES1=yPS+（1-y）（PS-LS），而供给方选择失信策略时，其期望收益为ES2=y（PS+RS）+（1-y）（PS+RS-LS），所以供给方的平均期望收益为ES=xES1+（1-x）ES2。由此得出供给方的复制动态方程为F（x）=dxdt=x（ES1-ES）=x（1-x）（ES1-ES2）。

同理，需求方选择守信策略时，其期望收益为ED1=xPD+（1-x）（PD-LD），而需求方选择失信策略时，其期望收益为ED2=x（PD+RD）+（1-x）（PD+RD-LD），所以需求方的平均期望收益为ED=yED1+（1-y）ED2。由此得出需求方的复制动态方程为F（y）=dydt=y（ED1-ED）=y（1-y）（ED1-ED2）。

对供给方进行策略演化穩定性分析，令F（x）=0，即x（1-x）（-RS）=0，令F（x）=0，得x=0或x=1，此时为x的两个稳定点，即供给方完全选择守信或失信时，只要不存在模仿对象，其策略都不会随时间发生改变。对F（x）求导得dF（x）dx=（1-2x）（-RS），要保持博弈策略在稳定状态，设F′（x）<0，则（1-2x）>0，即x<12，所以此种情况下x=0为进化稳定策略，即在无平台监管下供给方会稳定地选择失信策略。

同理，对需求方进行策略演化稳定性分析，令F（y）=0，即y（1-y）（-RD）=0，令F（y）=0，得y=0或y=1，此时为y的两个稳定点，即需求方完全选择守信或失信时，只要不存在模仿对象，其策略都不会随时间发生改变。对F（y）求导得dF（y）dy=（1-2y）（-RD），要保持博弈稳定状态，设F′（y）<0，则（1-2y）>0，即y<12，所以此种情况下y=0为进化稳定策略，即在无平台监管下需求方也会稳定地选择失信策略。

在无平台监管下，供求双方的博弈结果达到一个纳什均衡状态，（失信，失信）为帕累托最优解，而偏离这个行动选择组合的任何其他行动选择组合都至少会使一方的境况变差。根据信息不对称理论，旧车市场的“劣币驱逐良币”现象可以延伸至共享民宿交易行为中。供给方为了获得更高的收益而做出的虚假信息宣传，以及需求方对自身品行信息的故意隐瞒等投机行为都会造成交易成本的大幅度上升，从而加剧投机主义行为。在共享模式下，双失信的博弈结果形成“囚徒困境”，个体交易之间的失信行为随着利益受损而不断加剧，以期获得因失信所创造的额外收益，并形成恶性循环[37]，供求双方的不信任直接加剧了互联网经济交易的困难程度，制约了共享经济的健康可持续发展。

（二）有平台监管下的双方博弈

在有平台监管下，共享平台在为供求双方提供共享信息及沟通媒介的同时，还承担了交易监管责任，建立了有效的失信惩戒机制并为利益受损方提供及时的售后保障服务。平台监管模式实际上蕴含了一种社会成本约束机制。这里的社会成本约束机制包括交易主体之间的交易行为会受到交易成本、社会成本、伦理和道德等因素的制约，而这种社会成本是交易主体为预期收益所付出的一种理性支出。平台监管模式及其对交易主体守信和失信的奖惩措施会影响交易主体的社会成本产生动态变化。在此种情况下，供求双方的博弈策略集由守信和失信两种博弈选择构成。当平台执行监管责任时，失信方的失信成本会增加，从而使失信的最终收益低于守信所获得的收益，供求双方无法继续通过失信收益来补偿信息不对称造成的信任交易成本，失信行为将会得到遏制。例如，当民宿的供给方发生失信行为，经被失信方申诉，平台将实施监管介入，对失信行为进行判断和界定，若失信事实确立，平台会对失信方采取严厉的惩罚措施（如罚款、解约等），并对被失信方给予相应的补偿措施（如退回全款或提供符合要求的替代民宿或酒店）;而需求方如若发生失信行为，供给方也可以通过相应的申诉渠道，申请平台监管介入，在失信事实确立后对需求方予以相应的惩戒措施（如罚款及失信记录等）。

平台监管模式使无论供求双方任意一方选择失信时，由于平台的监管，都会产生一个由平台收取的罚款F;相应的被失信方会获得平台所给予的损失补偿I，在中国共享经济环境下，这笔补偿会抵消由于对方失信所造成的损失LS/LD，所以选择守信的一方收益仍然为PS/PD;而在供求双方均选择失信时，平台将对供求双方采取惩罚措施，并且不会补偿任何一方因对方失信所受的损失。因此，可以得出在有平台监管下信任机制中供求双方的博弈收益矩阵，如表2所示。

根据表2，建立有平台监管下的演化博弈模型对供求双方的博弈过程进行分析验证。当供给方选择守信策略时，其期望收益为ES1=PS，而供给方选择失信策略时，其期望收益为ES2=y（PS+RS-F）+（1-y）（PS+RS-LS-F），所以供给方的平均期望收益为ES=xES1+（1-x）ES2。由此得出供给方的复制动态方程为F（x）=dxdt=x（ES1-ES）=x（1-x）（ES1-ES2）。

同理，需求方选择守信策略时，其期望收益为ED1=PD，而需求方选择失信策略时，其期望收益为ED2=x（PD+RD-F）+（1-x）（PD+RD-LD-F），所以需求方的平均期望收益为ED=yED1+（1-y）ED2。由此得出需求方的复制动态方程为F（y）=dydt=y（ED1-ED）=y（1-y）（ED1-ED2）。

对于供给方进行策略演化稳定性分析，令F（x）=0，即x（1-x）（F-RS+LS-yLS）=0，若y=F-RS+LSLS，则意味着无论供给方选择守信或失信的概率是多少，其策略都不会随时间发生改变;若y≠F-RS+LSLS，令F（x）=0，得x=0或x=1，此时为x的两个稳定点，即供给方完全选择守信或失信，只要不存在模仿对象，其策略都不会随时间发生改变。

对F（x）求导得dF（x）dx=（1-2x）（F-RS+LS-yLS），要使博弈策略保持在稳定状态，需令F′（x）<0。当y>F-RS+LSLS时，若F′（x）<0，则（1-2x）>0，即x<12，所以此种情况下x=0为进化稳定策略，即供给方选择失信。当y12，所以此种情况下x=1为进化稳定策略，即供给方选择守信。

同理，对于需求方进行策略演化稳定性分析，令F（y）=0，即y（1-y）（F-RD+LD-xLD）=0，若x=F-RD+LDLD，则意味着无论需求方选择守信或失信的概率是多少，其策略都不会随时间发生改变;若x≠F-RD+LDLD，令F（y）=0，得y=0或y=1，此时为y的两个稳定点，即需求方完全选择守信或失信，只要不存在模仿对象，其策略都不会随时间发生改变。

对F（y）求导得dF（y）dy=（1-2y）（F-RD+LD-xLD），要使博弈策略保持在穩定状态，需令F′（y）<0。当x>F-RD+LDLD时，若F′（y）<0，则（1-2y）>0，即y<12，所以此种情况下y=0为进化稳定策略，即需求方选择失信。当x12，所以此种情况下y=1为进化稳定策略，即需求方选择守信。

综上所述，若希望供求双方稳定选择守信策略，则需满足y

x

针对上式求解得x=y=1，即供求双方选择守信，此时1

1RS

F>RD。

综上所述，在有平台监管下，如果平台对供求双方的失信行为所收取罚金F高于失信所带来的额外收益R，即大幅度提高供求双方的失信成本，供求双方将会形成（守信，守信）的进化稳定策略集，平台监管使共享经济信任机制有效地发挥作用，从而保障市场秩序的健康有序发展。

（三）交易成本理论分析

基于Coase[10]的交易成本理论，交易成本是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。Williamson[38]在此基础上进一步将交易成本进行分类，提出交易成本可以分为事前的搜集成本、信息成本、议价成本、决策成本等和事后的适应性成本、讨价还价成本、建构及运营成本、约束成本等。

由于市场上有限理性和投机主义行为的存在，共享经济交易中不可避免地会发生大量的交易成本。例如，供求双方均互为陌生人，为达成交易，双方需要就对方以往的交易行为进行信息搜集，从而进行信用评估，来满足自身信任形成的需要，因而产生了大量的信息搜寻成本;供求双方需要对对方是否按照契约内容进行交易进行监督，以保障自己的权益不受侵害，从而产生了监督成本;供求双方由于一方的失信行为所产生的违约行为给对方带来损失，被失信方需对契约变化重新适应则产生了适应性成本。而共享平台监管不仅为交易双方提供了有效的信用评级体系，从而形成明确的信用等级标准，有助于交易双方直接获得对方的信用等级，降低了交易成本中关于契约关系形成所需要的信息搜集、谈判等成本;而且共享平台监管直接替代了交易主体的监管行为，不仅监管力度更大，而且节约了交易主体的监管成本;平台监管也会对违约行为收取额度较高的违约金，从而对违约行为进行一定程度的遏制。

根据上述博弈分析，本文认为共享平台监管在共享经济的信任中起到至关重要的作用。基于交易成本理论的视角，再次论证了监管的重要性及其经济收益价值，即降低了供求双方的交易成本。在无平台监管下供求双方若希望达成信任，促成交易，则需要自行搜集对方交易行为，对其信用进行主观评估，这一信息搜集过程则会提高交易成本;主观评估的结果也可能与事实情况产生偏差，即对方并未按照契约约定的行为进行交易，从而提高了适应性成本;在无平台监管下供求双方依靠自身的权力和能力，难以对失信方就违约行为收取违约费用，从而被迫独自承担损失，进而有限理性发生作用，产生投机主义行为，即供求双方均选择失信，形成恶性循环。

在有平台监管下，共享平台对供求双方进行监管，直接减少了供求双方自身所承担的监管成本;共享平台通过获取以往供求双方的商业行为轨迹，形成客观的信用评估结果，在提高信用评估结果可靠性的同时降低了交易成本中的信息搜集成本;更重要的是，平台监管对违约行为收取的违约金能够对违约行为进行经济惩戒和惩罚性监管，从根本上减少投机主义行为的产生，从而有效维护共享经济良性循环和健康发展。

四、案例分析——小猪短租

根据上述博弈分析所得出的理论模型，本文结合实际案例做进一步分析论证。本文选取民宿业的代表企业——小猪短租进行案例分析。小猪短租成立于2012年，为消费者提供多样化的民宿短租服务。小猪短租以特色民宿为主要发展方向，其借鉴了Airbnb的发展模式及成功经验，并结合中国本土化共享经济市场环境打造出适合中国国情的本土化运营模式。

根据博弈分析，本文认为当F>R时，即在有平台监管下，共享平台对失信行为的惩戒力度越大，并远远大于失信行为所带来的额外收益时，供求双方会因失信成本上升而选择守信策略。小猪短租的盈利模式对每一个房东收取10%的佣金，而对房客则不需要收取任何费用。如果平台不承担监管责任或奖惩力度较小，则供求双方的失信成本较低，从而容易陷入供求双方均选择失信的恶性循环;而小猪短租平台选择建立了有效的监管机制，基于小猪短租官方平台的数据分析及市场调研统计，小猪短租对供求双方失信监管及保障机制如表3所示[39]。

小猪短租通过平台有效监管介入，提高供求双方的失信困难程度和失信成本来引导供求双方趋向（守信，守信）的博弈策略状态转变。

有平台监管下的供求双方交易更加合规，从而促进共享经济健康持续发展，并形成良性循环，实现共享主体的三方共赢。根据中国企业品牌研究中心数据显示[40]，2019年中国民宿短租平台C-NPS（净推荐值）平均值为-125，其中小猪短租以322的得分位列C-NPS排行榜第一名，推荐者比例达492%，表明小猪短租所获得的消费者满意度较高。小猪短租不同于Airbnb单纯提供房源信息，而更注重运营。根据艾媒咨询网数据分析[41]，小猪短租运营注重关于共享主体的权益保障，以期建立良好消费者口碑。结合本文的博弈论分析，小猪短租之所以能够成为唯一一个净推荐值为正且推荐排名第一的民宿短租平台，正是因为其具有健全的房东房客保障机制，对于失信方，给予高成本的失信惩戒，对于守信方，对其损失给予及时合理的补偿。另外，小猪短租不仅具备上述售后机制，还有严格的制度对失信行为进行预防，从源头保障供求双方的利益。

为了鼓励和引导共享平台明确权责界定，积极承担并履行监管责任，2018 年中国信息中心分享经济研究中心发布了首个行业自律标准——《共享住宿服务规范》[42]，针对目前行业发展过程中存在的和社会公众关注的热点问题（如入住身份核实登记、房源信息审核机制、黑名单共享机制等），提出了具体的要求和规范。一部分领先企业积极践行。例如，Airbnb宣布正式上线“爱彼迎Plus”项目。项目房源经过人工严格筛选，需要通过包括房东个人信誉、房源评分、清洁度、舒适性和设计风格等在内的超 100 项认证标准。途家等则通过信用认证等多个措施，加强平台的安全保障。例如，引入供给方芝麻信用分，作为供给方经营担保，间接降低安全风险;为房东提供财产保险，为房客提供人身意外保险，双向保障人身和财产的安全;通过建立专项基金，在需求方遇到安全等重大问题时，在第一时间提供资金保障，可实现优先赔付。这一举措更是从制度层面规范了民宿短租平台监管制度，保障了中国民宿业的市场秩序，从而推动民宿业的良好发展。

五、研究结论与研究展望

（一）研究结论

本文从信任机制出发，基于共享经济领域的学术理论研究及动态博弈方法，以民宿业为例，以平台监管视角分析共享经济中信任机制如何引导供求双方进行信任博弈选择，建立了相关理论模型，选择典型案例进行了实证分析，得出以下结论：第一，在无平台监管下，供求双方失信成本较低，为了实现自身利益的最大化，供求双方会选择（失信，失信）的纳什均衡策略集，即陷入“囚徒困境”的恶性循环，直接影响共享经济市场效率，不利于市场经济健康持续发展。第二，在有平台监管下，供求双方的失信成本增加，为了实现自身利益的最大化，供求双方会选择（守信，守信）的纳什均衡策略集，从而建立有效的信任机制，引导共享经济市场秩序向合规化发展。第三，平台奖惩力度与供求双方的博弈选择偏好呈正相关关系。根据复制动态方程推导，双守信的纳什均衡策略集条件为F>R，并且平台对于失信行为的惩罚力度越大，供求主体选择守信的可能性就越大。第四，有平台监管能够有效降低供求双方的信息搜索成本和交易监督成本，并通过提高违约成本从根本上遏制投機主义行为，避免了共享经济的恶性失信行为，保障了共享经济健康发展。

综上所述，在本土化环境下的共享经济模式及民宿短租平台，既要明确企业的权责义务，也要积极承担监管责任，加大对失信行为的惩处力度，维护市场秩序，保障交易双方的合规操作，树立线上共享平台成熟化、完善化、责任化的正面形象，促进共享经济模式健康有序发展。

（二）研究展望

本文基于共享平台监管视角对共享经济中信任机制供求双方的博弈选择进行分析，结合博弈理论和案例分析进行理论探索和实践验证，构建民宿短租平台行之有效的监管保障机制，期冀能够完善共享经济中的信任机制，使其在共享经济中发挥积极作用。后续研究拓展及研究设想包括：第一，目前研究聚焦在平台监管中的失信惩戒措施策略方面，后续将探索如何丰富其他平台监管策略及关注平台层面的自查与自我监管问题。例如，小猪短租平台已经具备较为完善的平台监管机制，但仍存在失信现象（如平台信息失真问题），尚需探索如何对平台虚假宣传信息进行杜绝。另外，从平台层面可能产生的失信行为，会导致平台的中介监管作用失效。因此，后续将对平台、供给方、需求方三方信任问题进行深层次探究。第二，目前研究属于共享平台监管模式的一般性研究，没有进行分类研究。因此，后续将对B2C模式和C2C模式进行分类讨论，提出个性化的监管对策与建议，扩展共享经济监管体系分支。第三，基于交易成本理论，共享经济的优势在于相比传统交易节约了交易成本，但由于缺乏监管，大量投机主义行为的产生进一步提高了交易主体的交易成本，从而产生恶性循环。因此，后续将对共享经济中信任问题涉及的交易成本进行类别细分，探索交易成本不同类别的作用规律，优化共享经济监管体系功能。

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（责任编辑：韩淑丽）

收稿日期：20191223

基金项目：广东省自然科学基金项目“开放式创新的整合发布与引导机制研究——基于用户无偿创新视角”（2017A030310026）;广州市哲学社会科学发展“十三五”规划课题“开放式创新下的共享型创新模式引导策略研究——以用户无偿创新为例”（2017GZYB46）;深圳市哲学社会科学2019年度规划课题“粤港澳大湾区发展引擎视角下的深圳地域用户创新动力机制研究”（SZ2019D020）

作者简介：景秀丽（1979-），女，辽宁大石桥人，副教授，博士后，主要从事创新管理、用户交互行为、旅游信息化等研究。Email：14349026@qqcom

刘静晗（1997-），女，河北邢台人，硕士研究生，主要从事旅游管理研究。