准确把握动向 掌握国际舆论主动权

席志武 刘银银

摘要：中国企业是国家经济、文化和公共外交“走出去”的重要载体。在“走出去”进程中，中国企业常常遭遇被海外媒体“他塑”的尴尬处境。自中美贸易战以来，《金融时报》对中国企业的报道主要呈现为“技术发展-科技威胁-意识形态冲突”的基本框架。在媒介化社会，中国企业要进一步在国际社会赢得发展，不仅需以“工匠精神”在产品、技术、品牌上下功夫，還需要着力打造一支舆论宣传队伍，掌握对外传播的主动权，讲好中国企业故事，维护好中国企业的长远发展利益。

关键词：中美贸易战  金融时报  中国企业  海外形象  报道框架

在全球化背景下，随着我国经济实力的不断增强，“一带一路”倡议的不断落实，“走出去”已成为中国企业一项不可绕开的议题。习近平同志在“十九大”报告中指出，“要培育具有全球竞争力的世界一流企业”。近些年，中国企业的海外形象受到越来越多的关注，如：中国外文局自2013年起每年举办“中国企业海外形象高峰论坛”，并公开发布《中国企业海外形象报告》，引发了全社会的广泛关注。时至今日，无论是官方还是学界乃至民间，已形成了一个基本共识，即：中国企业是国家经济、文化和公共外交“走出去”的重要载体。中国企业的海外形象，对于讲好中国故事、塑造良好的中国国家形象，对于打造具有世界影响力的国际品牌，对于中国经济融入国际竞争、实现创新发展，都有重要的现实意义。

然而，在纷繁复杂的国际舆论的整体格局中，中国企业在“走出去”进程中，却面临着被海外媒体“他塑”的尴尬处境。特别是在自2018年以来的“中美贸易战”背景下，中国企业常常遭遇海外媒体不公正的报道，许多带有价值导向的报道层出不穷，这也因此遮蔽了中国企业的本真面貌，影响了中国企业的可持续发展，同时损害了中国“和平崛起”的国家形象。

本文立足于“中美贸易摩擦”的背景，以世界权威财经媒体《金融时报》（Financial Times）为研究对象，梳理了2018年3月22日（中美贸易战的标志性起点，当天特朗普签署备忘录，宣布将依据1974年贸易法第301条，指示美国贸易代表对中国商品进行大规模征收关税，并限制中国企业对美投资并购。）至2019年4月30日与中国企业相关报道的内容，试图深入分析以《金融时报》为代表的海外主流媒体对中国企业形象的呈现框架，并在此基础上对中国企业海外形象的相关问题做出讨论。

一、《金融时报》对中国企业报道的特点

自2018年3月22日至4月30日，笔者通过数据检索，一共搜集到297篇与中国企业相关的新闻内容，总体上来说，《金融时报》对中国企业的报道特点主要有以下几个方面：

（一）报道关注面广，侧重互联网和高科技企业

《金融时报》报道中国企业的领域多达17种，涵盖了能源、钢铁、航空航天、汽车铁路运输、餐饮、生活休闲等众多领域，这充分说明海外媒体对中国企业的关注十分广泛。不过，从数量来看，《金融时报》对中国互联网行业、智能科技行业表现出极大兴趣，这两大行业的报道占据了三分之二，充分反映出中国互联网和智能科技企业受到海外财经媒体的关注。

与此同时，《金融时报》对中国的电子商务、共享经济、网络订餐和网络游戏等行业均有所关注，对于阿里巴巴、京东、腾讯、滴滴出行、摩拜和OFO等公司的发展和海外市场运营情况有较为密集的报道。一些互联网金融公司，如蚂蚁金服（Ant Financial）、平安金融（Ping An），点对点借贷银行（网贷平台），以及人工智能、移动支付和无人机等行业领域等，也开始成为《金融时报》关注的重点。

（二）报道体裁以消息和通讯为主，深度报道较少

《金融时报》对中国企业的报道最常采用的形式是短消息，简讯占据样本总量的58%。消息是新闻报道中最常见的文体，短、平、快是它独特的报道优势，这样能以最直接、最简练的方式向受众传达新闻事实，记者在进行消息写作时往往以一个新闻事件为由头，对相关企业和商业背景作出简要介绍。深度报道占比15%，评论内容占比7%。

（三）信源以一手和二手消息为主

《金融时报》作为一家专业、权威的财经类媒体，对中国企业进行报道时选取了多元的消息来源，以一手消息源和二手消息源为主。从数量来看，《金融时报》对中国企业的报道中，二手消息占比27%，主要来自记者对中国企业高管（或发言人）、企业员工、业内专家的采访以及政府官方的发言。与此同时，《金融时报》信源来自匿名者消息的不在少数。样本中19.6%的报道使用匿名消息来源。在涉及中国企业的负面消息、海外收购或有关政治敏感的报道，通常使用匿名消息来源。

（四）报道倾向以中立报道为主，负面报道占较大比重

在297篇报道样本中，客观中立报道占主要部分，负面报道占较大比重。正面报道主要肯定了中国企业的发展成果，特别是互联网、科技公司的飞速发展，同时也肯定了中国信息技术、智能芯片技术的发展潜力。

负面报道内容分为两个方面：一是企业本身在海外商业活动中出现的一系列问题，如：缺少协助精神，国际贸易法律观念淡薄，导致一些中国企业的商业行为触犯贸易法规;中国泡沫工厂带来环境污染;中企的社会责任缺失;企业债务危机和财务丑闻，以及企业家涉嫌贪污受贿、强奸等负面报道。二是西方国家“有色眼镜”中折射出的“企业威胁说”，如：将蚂蚁金服提供的互联网金融服务描述成“新兴在中国的互联网贸易保护主义”，将价格低、质量好的中国产品视为中国进行市场威胁和经济入侵的强有力工具，并从“经济威胁”衍生出了“政治威胁”。报纸在评论企业的不良行为时，进一步批评中国政治文化制度问题，如：在讲企业和政府的关系、中国的网络和内容审查制度时，报纸所持立场是怀疑中国科技公司进入海外市场是中国政府为实施网络间谍活动而进行的技术准备，存在窃取外国企业商业信息和威胁国防安全等隐患。

二、《金融时报》关于中国企业报道的基本倾向

据《金融时报》对中国企业的报道内容来看，该媒体仍受传统“冷战”思维影响，呈现出“技术发展-科技威胁-制度文化冲突”的基本思路。

（一）肯定中国高新技术的发展

《金融时报》对中国企业报道涉及面较广，互联网行业和智能科技行业占比最高，接近2/3。以华为为例，华为被报道为“全球第二大智能手機品牌”（2018-12-14），是“中国科技公司中对科研投入最多的公司”（2018-03-31），“华为的5G技术位列世界前沿”（2019-01-31），“5G时代的到来将意味着中国的智能手机制造技术全球领先”（2018-05-30），“华为依靠低价格进行市场竞争，成为全球最大电信设备供应商之一”（2019-03-04）。报道还将华为与苹果公司（Apple）、三星（SAMSUNG）、爱立信（Ericsson）等作对比，凸显其优势，构建了华为在全球电信市场发展中的积极形象。

与此同时，《金融时报》对小米公司上市、阿里巴巴对AI领域的投入、滴滴公司研发无人驾驶汽车、Yitu Technology（依图科技）通过人脸识别算法建立“全世界最大的肖像识别系统”、智能物流运输网络等，有较为详细的报道。

在《金融时报》看来，中国高科技企业之所以获得成功：一是得益于企业的重金投入，“中国正在向人工智能研究投入大量资金，并在许多领域率先并部署人工智能设备”（2018-07-24）;二是得益于“中国制造2025”战略，中国企业的高速发展直接被认为中国国家意志的体现。也因为此，《金融时报》将中国企业的“赶超”视为“中美贸易战”在科技领域的直接威胁，如：阿里巴巴、小米等公司进入人工智能领域，被认为是“美国和中国在人工智能领域的竞赛正在企业领域展开” （2018-09-10）。很明显，《金融时报》的价值偏向已从“技术发展”转移到“科技威胁”上来。

（二）渲染中国企业的科技威胁

《金融时报》对中国高新企业始终持有一种矛盾心态：一方面肯定中国的成就，另一方面又害怕中国企业带来的威胁。以华为为例，《金融时报》充分肯定华为的5G技术，然而，报道内容却时常凸显“华为的产品和技术被指控存在安全威胁”。如：澳大利亚宣布禁止华为5G网络的铺设计划;英国陆军情报声明要“警惕华为对国家安全的威胁”（2018-12-04），相关报道对此大加渲染。为此，一些报道还抨击华为，有“为中国政府服务的官方背景” （2018-12-10），“华为的间谍活动会窃取当地企业的商业信息并威胁国防安全”（2019-02-27）等。甚至一些报道还针对华为与伊朗的业务关系，渲染华为违反国际安全法规，侵犯用户隐私，对个人信息实施监控等负面内容。

类似针对中国企业“科技威胁”的报道不仅于此，针对2018年5月爆出的“滴滴顺风车司机杀人”事件，《金融时报》大做文章，连续发表多篇报道，鼓吹中国互联网企业存在严重安全漏洞。相关报道还有，关于“蚂蚁金服会控制美国客户的个人信息”（2018-04-14），共享单车摩拜的经济模式会“违法欧洲数据法”（2018-12-12）等。

综上来看，《金融时报》对中国企业的报道，一定程度上损害了中国企业在海外发展的合法利益，给中国企业和国家形象带来了很大的负面影响。一些针对中国企业的“污名化”报道，从根本上说，仍隐现着西方中心主义的一种“偏见”。这种偏见直接指向于中西之间的制度文化冲突。

（三）强化中国企业的政治意识形态

面对中国企业在世界范围内的全面布局，海外媒体表现出极大的担忧和恐慌，相关报道多次出现“担忧”（worried）、“害怕”（fears）等表述。根据报道内容来看，其原因约可归纳为两点：

一是强化中国企业的“国有”（state-owned）属性。举例来说，尽管“华为”一直强调自己是一家民营企业，但《金融时报》的报道却有意指认任正非的“中国人民解放军退伍军人”身份（2018-12-15），声称“华为被要求向国家信息安全局提供相关信息”（2019-02-26），并无端揣测中国政府是华为背后的最大财源。一些报道借题发挥，将华为看成是中国政府进行海外间谍活动、窃听国外企业商业秘密和危害国家国防安全的工具。中国的智能通信设备和企业也因此被标上了“间谍”（spy）、“窃听”（snooping）、“危险”（danger）等负面标签。相应地，其他互联网公司，如：阿里巴巴、百度、腾讯等，也被报道为“是因为得到了中国政府的许可”（2018-11-21）。

二是认为中国企业受到政府的严格管控。《金融时报》在谈到中国企业的经营管理模式时，要么渲染中国企业的官方背景，要么夸大企业受到的正常监管。如：针对“今日头条”和“抖音”的内容整改，相关报道宣称，中国政府对所有互联网内容实施了有效的监控和管制，甚至说：“中国政府将科技公司当成自己的孩子……而在中国孩子就必须要听父母的话。”（2018-04-30），暗讽中国对互联网公司的管控机制。针对滴滴杀人事件，《金融时报》宣称，“中国政府呼吁互联网科技公司与政府分享更多的企业数据，这是政府为了加强对中国科技公司收集用户信息控制”（2018-08-31）。

很明显，海外媒体在对中国企业的报道中，有意渲染中国企业的“国有”属性及受到政府的严密“管控”，其根本矛头指向于中西之间所固有的制度文化冲突。这无形中在中西企业之间制造了根本差异，导致中国企业在海外遭到来自政府和民众的“差别化”对待，这无疑将损害中国企业的海外接受度。

三、结语

综上所述，自2018年中美贸易战以来，《金融时报》对中国企业的报道主要呈现为“技术发展-科技威胁-制度文化冲突”的基本路径。

在当前社会，“媒介形塑着人们在日常生活中彼此交流的方方面面”，[1]其表征内容与呈现方式受到一定的社会时代影响，同时又影响着特定的社会和文化。挪威学者古德芒德.赫尼斯（Gudmund Hernes）认为，媒介对一切社会机制及其关系都有根本性影响，他据此还提出“被媒介扭曲的社会”这一概念。加拿大传播学者麦克卢汉也说，“一切媒介都要重新塑造它们所触及的一切生活状态”。[2]时至今日，我们已全面进入媒介化社会，媒介对于社会现实的呈现，对人们的认知和知识建构起到了主导性地位。《金融时报》等西方主流媒体对中国企业所作的媒介化呈现，一定程度上受西方特定的思想与文化的影响，同时又影响了海外民众对于中国企业的认知，并直接反作用于中国企业的发展。从这个意义上说，我们应高度重视海外媒体对中国企业的相关报道，并建立相应的舆情跟踪系统，适时掌握海外媒体对中国企业的媒介呈现内容、特点和价值偏向。在当前中美贸易战相持不下的经济背景下，以及面对未来波诡云谲的国际舆论环境，中国企业在“走出去”的过程中，应及时跟踪企业相关报道，准确把握舆论动向，掌握主动权，并据此适时调整企业的发展方向。

中国企业的海外形象，在多数情况下是通过大众传媒来进行呈现。这种“呈现”本身，包含着两种具体形式：一是“他塑”，一是“自塑”。所谓“他塑”，其传播主体是与“我”相对的“他者”，進一步说，是由他国主控传媒对我国企业所进行的建构与呈现。有学者指出，“媒体塑造一国的国际形象，是国际行为中一国对其他国家施加影响的具体表现或一国对其他国家施行权力的延伸”，[3]同理，一国传媒对他国企业的塑造，也体现了该国对他国企业所施加的影响。所谓“自塑”，其传播主体是“我”，是本国主控传媒对本国企业所进行的建构与呈现，其目的是为本国企业在“走出去”进程中营构良好的国际舆论氛围，争取国际社会的广泛认同，进一步扩大本国企业在国际市场的影响力。然而，在“自塑”过程中，本国主控传媒如何克服现存的政治文化差异，在对本国企业进行呈现时赢得他国民众的认同？这不仅需要本国主控传媒时刻保持文化本位性，还需要本国传媒人员充分了解海外民众的知识构型，熟悉海外媒体在新闻报道中呈现的基本框架，及时地回应海外民众的关切，尽可能地增进文化交流和相互理解，强化本国传媒在国际社会中的传播能动性与建构性。与此同时，相关企业也应适时创建具有影响力的官方传播平台，树立互联网思维和国际化思维，就企业的品牌宣传和全球布局做全方位的宣传，以此增进海外民众对中国企业的了解，扩大企业的国际影响力。

2019年5月30日，CGTN主播刘欣在与FOX商业频道女主播翠西·里根（Trish Regan）就中美贸易等相关话题进行对谈之后，说：“中美之间最大的逆差不是贸易逆差，而是认知逆差。[4]”

这话可谓远见卓识。从《金融时报》对中国企业的报道内容来看，海外传媒之所以呈现出“技术发展-科技威胁-意识形态冲突”的基本倾向，根本因素还在于国际社会对中国以及中国企业的认知非常不够。在“西强我弱”的国际舆论格局中，我国企业要进一步“走出去”“走进去”“走上去”，不仅需要以“工匠精神”在产品、技术、品牌上下大功夫，还需要着力打造一支舆论宣传队伍，掌握对外传播的主动权，讲好中国企业故事，维护好中国企业的长远利益。

基金项目：海南省意识形态与舆论研究基地后期资助项目“中美贸易摩擦中的舆论战研究”（编号20HQZZ01）;中国博士后科学基金第64批面上项目（编号：2018M640323）;南昌大学2019年科研训练项目。

注释：

[1][丹麦]施蒂格.夏瓦.文化与社会的媒介化[M].上海：复旦大学出版社，2018年.

[2][加拿大]马歇尔.麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000：250.

[3]刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界，2002（2）.

[4]《面对面》专访刘欣：中美之间最大的逆差不是贸易逆差，而是认知逆差[ol].https：//www.guancha.cn/politics/2019_05_30_503838.shtml.

（作者简介：席志武系南昌大学新闻与传播学院副教授;刘银银系北京外国语大学国际新闻与传播学院硕士生。）