全民全运与城市形象——基于情感与认同的多重中介

刘 颖

众所周知，第13 届天津全运会以“全运惠民、健康中国”为赛事理念，体现以人民为中心，突出群众性、参与性的赛事形象，标志着全运会首次与全民健身、全民健康的深度融合，同时意味着全运会将成为全民健身和城市形象联动成长的助推器。如何推动全民全运与城市形象协同发展，引起了社会各界的高度关注。2018年，《体育总局关于开展全民运动健身模范市和全民运动健身模范县（市、区）创建工作的通知》中明确指出，“发展以人民为中心的体育，全面深入实施全民健身国家战略……以创建活动提高城市文明程度、增强城市发展活力、提升人民生活品质和健康水平”[1]。从国家层面提出全民健身等赛事对城市形象塑造的新方式和必要性，正如相关学者研究所道：“体育赛事形象通过赛事的核心要素形象转移，对城市形象产生情感、认知的契合，对城市形象的提升尤为重要”[2-3]。然而，全民健身理念尚未贯通、群众比赛项目竞技化、赛事文化缺失和无形资产流失等问题严重束缚了全运会的健康发展与赛事品牌形象的塑造，一定程度上制约了城市形象的建设与城市的可持续发展。基于此，厘清全民全运形象与城市形象构成及关系，益于全民全运形象与城市形象塑造，益于全民健身与全民健康的深度融合，并业已成为全民赛事与城市管理的重要议题。

全民全运形象，是消费者由全民全运赛事理念、价值、属性等所引发的一系列联想，是受主观感受，以及感知方式、前景等因素所影响形成的综合感知[4-5]。后现代主义营销学者认为，“价值包含在形象之中”，而通过定位、营销建立特有形象，是形象管理与品牌树立的重要策略[6]。自奥格威提出品牌概念以来，品牌形象即引起广泛关注，A.L.BIEL[7]、K.L.KELLER[8]、D.C.SMITH 等[9]、D.A.AAKER[10]等学者从不同视角对品牌形象及构成进行研究。在体育赛事领域，赛事品牌形象通过竞赛产品和服务表达的文化内涵符号，契合消费者价值追求，而赛事公众形象的缺失成为制约品牌形象发展的重要因素[11-14]。郝建平[15]指出，全运会是竞技体育与社会发展的融合，以发展奥林匹克主义人身心协调发展的哲学为历史职责。天津全运会创造性地进行非奥运项目竞赛组织，树立全新的全民全运品牌形象，表现为通过“全民全运、全民健康”理念的普及与落实，提高群众对赛事象征性理念的认同；通过群众体育项目设置，增加群众参与和赛事体验；通过结合全民健康的全民健身战略目标，体现全运会的健康功能。鉴于此，全民全运形象应由理念形象、参与形象和健康形象共同解释。

城市形象，是城市以其自然环境、政府支持、经济水平、社会状况、公共设施、历史文化以及市民表现的价值观念、行为方式和生活质量等要素作用于社会公众，综合形成对城市认知的印象总和。M.H.HSIEH[16]将产品层面的形象延伸到公司、使用者和国家等层面，以完整地反映品牌的形象全貌。面对城市形象，不仅包括人工环境与自然风光，更是一种无形资产的共识，在城市视域下，政府是城市形象战略的制定者和实施者，社会形象是城市形象的直接和综合表现，市民是城市形象的承载者、塑造者与受益者。因此，城市形象由政府形象、社会形象和市民形象共同构成。相关研究表明，在城市形象营销策略中，大型体育赛事以其规模、效益和影响力的优势，成为塑造城市品牌形象的重要途径[17-18]。具体表现为，大型体育赛事可以帮助升级其举办城市的基础设施，激活当地文化，提高其声誉和竞争力，有效提升举办城市的城市形象，其形象塑造是城市形象管理中的重要策略[19-20]。但相关研究多集中于赛事形象与城市形象的契合，以及对城市设施、形象传播和旅游等视角，而有关全民全运形象对城市形象塑造的影响机制方面尚不明晰，其直接与中介效应鲜有探究。

情感是主体对赛事品牌及形象是否符合自身需求的态度和体验。认知心理学认为，品牌形象是主体认知心理过程的结果，而情感是品牌形象的决定因素，在树立、推广、延续全运会品牌中具有重要作用[21]。信息传递交流中，与人为构架的浅层符号体系相比，源于本性的深层普遍情感更具先在性优势，而情境引发的情绪认知会作为一种信息源决定并重构主体认知反应[22-23]。同时，面对消费需求多样化与产品同质化的矛盾，以体验营销理论出发，建立全运会和主体之间的沟通、信任、依赖等情感体验，有助于赛事形象的塑造[24-25]。

认同是主体表达自我意识，并超越个人身份，形成社会认同的过程。形象认同是主体自我个性形象与品牌所表现的个性形象所吻合的一种程度，认同是解释行为的关键要素，直接与个人价值观与自我属性认识相关，并影响个体在不同情境下所做的价值评估[26]。认同代表一种宣誓或约束效果，全民全运形象与主体个性形象的相似程度越高，越符合主体真实需求，引起主体对赛事产生共鸣的机会越大，主体对赛事产生认同感的可能性就越高[27]。相关研究证实，主体对形象形成的认知直接决定了是否对其产生认同，当认同产生时，主体更容易认可其他附加信息，即对部分产品、事物的认同同样对整体形象认知产生影响，进而影响城市形象认知[28-29]。

S.STRYKER等[30]指出，情感是个体感知自我意义的组成部分，并作为形成认同的要素。从认知角度来看，主体通过感知、体验全民全运赛事不断加深形象认知，对赛事的价值诉求从直接的情感、满足上升为个人内在的连接关系，形成社会关联的附属价值，即主体感知自我与品牌的特定群体身份重合、关联，强化品牌关系质量、关系情感的满足，形成品牌认同[30]。因此，全民全运通过激发情感、形成认同，是建立赛事形象与树立赛事品牌，影响城市形象的重要路径。

综上分析，全民全运形象在直接影响城市形象的同时，情感与认同2种心理认知过程在影响过程中起重要中介作用。基于此，构架观念（见图1）并试图解决2个问题：（1）全民全运形象的理念形象、参与形象、健康形象与城市形象的政府形象、社会形象、市民形象有何直接影响；（2）全民全运形象与城市形象的影响链上，情感与认同是否具备多重中介效应。研究旨为丰富全民全运形象与城市形象研究有所裨益，亦为相关部门科学制定管理策略提供参考。

图1 观念构架模型Figure 1 Conceptual Framework Model

1 研究对象与方法

1.1 调查对象

依据整群抽样原则，对中华人民共和国第13届全运会群众项目参赛运动员、观众、部分市民和游客进行调查。选择8个全民赛事场馆，各比赛场馆随机抽取100名，旅游集散中心随机抽取200名，共发放问卷1000份。根据“规则填涂”，“缺失答题超过3/4”的判定标准进行筛选[31]，共计回收有效问卷883份，有效率88.3%。其中，男性463 名，占52.4%；女性420 名，占47.6%；样本年龄为13～70岁，其中20岁及以下125名，占比14.2%；21～35岁176名，占比19.9%；31～50岁549名，占比62.2%；50岁以上33名，占比3.7%。样本男性多于女性，31～50岁占比最高。

1.2 测量工具

全民全运形象、情感、认同与城市形象模型各概念测量借鉴成熟量表，结合本文进行适当语境修改编制。各量表均采用Likert7 级量表测量，1 代表非常不同意，7 代表非常同意。研究以内部一致性系数Cronbach'sα＞0.7，KMO＞0.7，Bartlett 球形检验P＜0.05；AMOS 标准化路径系数计算各概念组合信度CR＞0.8，平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE）AVE＞0.5，验证为信效度检验标准[32]。

1.2.1 全民全运形象量表 全民全运形象量表借鉴王岩[33]，李莉[34]，许月云[35]相关量表，结合研究题意设定情景，加入“全运会”“全民全运”等核心词汇，设定陈述句主语为“我”（如我认为全运会赛事格言体现了全民赛事的特点及个性）。全民全运形象量表由理念形象、参与形象和健康形象3个维度，共11条语句测量；全民全运形象量表探索性因子分析KMO=0.889，Bartlett球形检验P＜0.01，理念形象因子载荷0.751～0.883、CR=0.910、AVE=0.718；参与形象因子载荷0.717～0.804，CR=0.808，AVE=0.58；健康形象因子载荷0.718～0.818，CR=0.813，AVE=0.522，累计贡献率72.366%。验证性因子分析CMIN/DF=4.416，SRMR=0.0336，GFI=0.969，NFI=0.972，CFI=0.978，RMSEA=0.062。信度检验Cronbach'sα为0.897，符合统计学要求。

1.2.2 城市形象量表 城市形象量表借鉴M.H.HSIEH[16]，王明[36]，叶燕琪[37]相关量表，结合题意，将原题项核心词汇改为“天津市”（如我认为天津市社会公共服务便捷周到）。城市形象量表划分为政府形象、社会形象和市民形象3 个维度，共10 条语句进行测量。城市形象量表探索性因子分析KMO=0.804，Bartlett 球形检验P＜0.01，政府形象因子载荷0.726～0.786，CR=0.801，AVE=0.502；社会形象因子载荷0.825～0.879，CR=0.876，AVE=0.703；市民形象因子载荷0.872～0.907，CR=0.901，AVE=0.753，累计贡献率73.264%。验证性因子分析CMIN/DF=4.137，SRMR=0.0317，GFI=0.979，NFI=0.979，CFI=0.984，RMSEA=0.060。信度检验Cronbach'sα为0.829，符合统计学要求。

1.2.3 情感量表 情感量表借鉴D.GRACE 等[38]，何佳讯[39]，王琦娜[40]相关量表，结合题意，将原题项的核心词汇“该品牌”改为“全民全运”（如全民全运对我有很大吸引力）。情感量表以全运赛事的应有之情、真有之情设计共4 条语句测量。情感量表探索性因子分析KMO=0.790，Bartlett 球形检验P＜0.01，因子载荷0.737～0.874，CR=0.830，AVE=0.554，累计贡献率65.851%。验证性因子分析CMIN/DF=3.722，SRMR=0.0175，GFI=0.994，NFI=0.992，CFI=0.993，RMSEA=0.071。信 度 检 验Cronbach'sα为0.824，符合统计学要求。

1.2.4 认同量表 认同量表借鉴A.B.DEL RIO等[41]，金立印[42]，张浩[43]对品牌认同的研究，结题本研究题意，将原题项核心词汇“该品牌”改为“全民全运”（如我认同全民全运所代表的价值观）。认同量表从个体品牌认同和社会品牌认同设计3 条语句进行测量。认同量表探索性因子分析KMO=0.710，Bartlett球形检验P＜0.01，因子载荷0.849～0.938，CR=0.886，AVE=0.723，累计贡献率80.485%；验证性因子分析CMIN/DF=1.326，SRMR=0.0121，GFI=0.996，NFI=0.993，CFI=0.994，RMSEA=0.053。Cronbach'sα为0.877，符合统计学要求。

1.3 共同方法偏差控制 调查采用匿名作答，各量表的题项通过混合排序，反向题设定减少共同方法偏差。同时，经Harman单因子检验，7 个因子特征根值＞1，第1 因子解释变异率32.988%，低于40%的临界值，共同方法偏差可接受[31]。

1.4 施测过程

研究于2017年7月—8月（第13 届全运会群众比赛期间），使用自编《全民全运形象与城市形象研究》调查问卷，采用定点拦截法，当场作答并回收。调查地点为天津市人民体育馆、中国民航大学体育馆、天津理工大学体育馆、勤勤运动公园羽毛球馆、火车头体育场、大港体育中心、北师大天津附属中学运动馆和天津市旅游集散中心等。

1.5 数据采集与分析

将所得数据导入SPSS25.0统计软件，对规律作答及缺失数据样本进行处理后，首先通过分布检验、信效度检验、因子分析验证测量工具与测量数据的可靠性与有效性，然后使用AMOS24.0 对样本数据进行拟合优度检验、路径分析等，考察“全新全运”赛事形象、情感、认同与城市形象的变量间关系，验证直接影响效应与多重中介效应。

2 研究结果

2.1 变量间相关系数

AVE的平方根大于所有因子之间的相关系数，路径模型各量表具有良好的判别效度。全民全运形象由理念形象、参与形象和健康形象共同解释，城市形象由政府形象、社会形象、市民形象组成得到支持。相关分析显示，各变量之间存在显著相关关系，提示情感、认同在全民全运形象与城市形象间可能存在中介作用，并为后续检验奠定基础（见表1）。

表1 全民全运形象、情感、认同与城市形象AVE的平方根与相关矩阵Table 1 Square Root and AVE Correlation Matrix of the National Games Image，Emotion，Identity and City Image

2.2 全民全运形象与城市形象结构方程模型检验

2.2.1 测量模型 测量模型包括7 个潜在变量（全民全运形象中的理念形象、参与形象和健康形象，城市形象中的政府形象、社会形象和市民形象，情感），以及25 个观测变量。采用AMOS24.0 对测量模型与实际数据的拟合度进行分析，检验每个观测变量是否有效测量了其所对应的潜在变量。结果显示，χ2/df=4.210，GFI=0.921，NFI=0.925，CFI=0.941，SRMR=0.0494，RMSEA=0.060，模型设定与样本数据拟合程度达到统计学要求，模型拟合程度较好。

2.2.2 结构方程模型 结构方程模型建立，以全民全运形象为自变量，城市形象为因变量，以情感和认同为中介变量。为比较模型，建立3 种中介路径，分别为完全中介（M0）、部分中介（M1）和链式中介（M2）。M0 为全运形象中的理念形象、参与形象和健康形象只通过情感和认同的中介作用，对城市形象中的政府形象、社会形象和市民形象产生间接影响；M1 为在M0 的基础上，增加全运形象中的理念形象、参与形象和健康形象对城市形象中的政府形象、社会形象和市民形象的直接影响路径；M2 为在M1 的基础上，增加情感对认同的直接影响路径。3 种模型拟合指数分别为：M0 拟合指数χ2=1259.532，df=299，χ2/df=4.007，GFI=0.912，NFI=0.918，CFI=0.936，SRMR=0.0506，RMSEA=0.060；M1 拟 合 指 数χ2=1186.033，df=296，χ2/df=4.007，GFI=0.916，NFI=0.923，CFI=0.940，SRMR=0.0455，RMSEA=0.059；M2 拟 合 指 数χ2=1177.959，df=295，χ2/df=3.993，GFI=0.916，NFI=0.923，CFI=0.941，SRMR=0.0432，RMSEA=0.058。M2 的卡方值显著低于M0 和M1（M2 和M1，△χ2=8.047，△df=1，P＜0.01；M2 和M0，△χ2=81.573，△df=4，P＜0.01），模型拟合程度显著不同，路径复杂、自由度小的模型较优[44]。因此，接受链式中介模型M2，即全民全运形象对城市形象有直接影响，同时通过3 条中介路径：中介路径1（情感中介），全民全运形象（理念形象、参与形象、健康形象）→情感→城市形象（政府形象、社会形象、市民形象）；中介路径2（认同中介），全民全运形象（理念形象、参与形象、健康形象）→认同→城市形象（政府形象、社会形象、市民形象）；中介路径3（链式中介），全民全运形象（理念形象、参与形象、健康形象）→情感→认同→城市形象（政府形象、社会形象、市民形象））有间接影响。

2.3 全民全运形象与城市形象的中介效应检验

为检验多重中介效应的显著性，采用非参数百分位Bootstrap进行分析，重复取样2000次，计算95%的置信区间，若95%的置信区间不包括0，则表明中介效应显著。理念形象与政府形象、社会形象、市民形象的直接效应值分别为0.418、0.154、0.230，P＜0.01，情感、认同95%的置信区间不包括0，表明情感、认同在理念形象与政府形象、社会形象、市民形象的关系之间起链式中介效应；参与形象与政府形象、社会形象的直接效应值分别为0.420、0.273，P＜0.01，情感、认同在参与形象与政府形象、社会形象之间的95%置信区间不包括0，表明情感、认同在参与形象与政府形象、社会形象的关系之间起链式中介效应；健康形象与政府形象、社会形象的直接效应值分别为0.388、0.180，P＜0.01，情感、认同95%的置信区间不包括0，表明情感、认同在健康形象与政府形象、社会形象的关系之间起链式中介效应。参与形象与市民形象的直接效应值为0.410，P＜0.01，情感的95%置信区间不包括0，情感、认同的95%的置信区间包括0，表明情感在参与形象与市民形象的关系之间起部分中介作用；健康形象与市民形象的直接效应值为0.015，P＞0.05，情感、认同95%置信区间不包括0，表明情感、认同在健康形象与市民形象的关系之间起完全中介效应（见表2）。

可见，理念形象、参与形象和健康形象对政府形象的直接效果量较高，分别为81.32%、79.25%和80.33%。理念形象、健康形象对社会形象的总中介效应量较高，分别为56.86%、51.22%，超过其直接效应量。

表2 中介效应显著性检验Table2 Significance Test of Intermediary Effect

3 讨论与分析

3.1 直接影响效应讨论

理念形象对政府形象、社会形象、市民形象有直接正向影响。天津全运会在以“全民全运，健康中国”的理念下，政府相关部门无论是在开展全民健身运动、修建体育场馆设施方面，还是在创建和谐社会中，都发挥了重要的规划、组织、协调、创新和控制作用，树立了良好的政府形象。从营销理论视角来看，政府通过全运理念进行形象营销，通过利用其导向功能、凝聚功能、沟通功能和反馈功能来传达政府形象，更易被市民接受、认可，实现塑造政府良好形象的目的[45]。同时，“全民全运，健康中国”理念的广泛传播，进一步提升了市民参与体育活动的主动性和积极性，并在全运会氛围的影响下，市民的身体素质、行为素质、文化素质以及规则意识、奉献意识得到进一步提升，市民形象得以全面展示。

参与形象对政府形象、社会形象、市民形象具有直接正向影响。全运会作为展示城市新形象、提升城市知名度与影响力的一种手段，不仅为城市建设与发展提供了新机遇，而且还唤起了打造城市新的品牌形象的共识，其对城市形象塑造和改善作用，是其他营销手段所不能比拟的。有关统计数据表明，全运会群众比赛项目经过层层选拔，参加各种选拔的运动员已经超过千万人；而在赛事竞技舞台上，特别是在射击、举重、自行车、田径、游泳5 个项目上，不仅有多项纪录被打破，而且在游泳、乒乓球等10余个项目上，涌现了近20名希望之星；同时，在10个大项49个小项上，共有279支跨省组合队参赛，涉及870名运动员，其中跳水、田径、场地自行车、帆船4个项目上的跨省组合队包揽了全部金牌。此外，全运会还首次邀请华人华侨运动员参加比赛，不仅开放高水平业余运动员与专业运动员同场竞技，而且丰富了全运会的内涵[46]。与此同时，举办地相关部门、社会各界人士的不同参与，志愿者和数万名普通群众参与的圣火采集、健身展示、热场演出、服务等尽显天津东道主的风采。可见，广泛的群众参与性不仅是天津全运会赖以成功举办的基础，而且对全运会的成功举办具有基础性推动作用，是提高城市形象、社会形象和市民形象的重要途径。

健康形象对政府形象、社会形象有直接正向影响。“全民全运”通过增设群众体育项目，改造群众健身活动场所和设施，提高运动参与，丰富群众生活，有效推进全民健身活动的开展，塑造了健康城市形象。在这一形象塑造过程中，对政府和社会都提出了更高的要求，政府和社会积极投入到健康氛围建设中，如修建各种健身器材、开展形式多样的群众活动、组织丰富的志愿活动，从而塑造了政府和社会的正面形象。

健康形象对市民形象直接效应不显著。由于健康形象的宣传与普及，使群众健康意识得到提升，对市民形象中不健康的生活方式认识得到提高。同时，群众体育项目金牌的争夺为其赋予了一定的竞技体育属性，而竞技体育伤病是由长期训练与比赛带来的负面影响，群众通过相关报道与切身体会产生了对运动伤害的担忧[47]；加之健康形象的塑造不是一蹴而就的，具有滞后性，即政府和社会产生健康行为对市民的带动作用往往需要一段时间。因此，出现了健康形象对市民形象无显著直接影响的现象。

3.2 中介影响效应讨论

全运会通过理念形象、参与形象和健康形象的刻画与呈现，使得赛场观众、游客以及当地市民产生了积极的情感体验，以及对天津的友好感和向往感，进而产生对天津城市形象的良好识别。移情理论认为，如果某事物能够唤醒另一事物的感念并产生情感的波动，将引起受众的审美同情[48]。全民全运形象建立中，合理运用情感诉求，将受众的情感移注于城市，有助于建立良好的城市形象。研究提示，满足各方主体的情感需求，拉近各方主体与全运会之间的亲密感，从而增强对举办地的政府形象、社会形象和市民形象的情感联结，是全民全运重要的管理手段。天津市民在举办全运会期间，开展体育赛事，参加健身活动，为参赛选手和观众提供志愿服务，广泛宣传全运精神，培养良好的道德素养，进而美化了和谐、友好、明净的社会形象，强化了外界和本地市民的赞美和重游意念。

天津全运会的举办，赛事理念形象、参与形象和健康形象得以塑造，强化了市民对天津城市的认同感、归属感和自豪感，提升了城市形象[49]。尤其在这场盛会的开展过程中，政府和社会的付出和努力，不仅为市民的生活环境、交通出行、健身锻炼和人身安全提供了至关重要的制度和资金保障，而且与整个城市和城市主体的形象和憧憬所契合，获得了广大市民的肯定和赞扬。研究提示，将全民赛事打造成市民的某种身份的象征，使它可以被市民用来进行身份的建构与表达，可进一步赢得市民的喜爱与参与。同时，重视全运会全民形象管理的认同管理措施，通过调查市民的所想所要，将政府管理和社会服务相结合，并联合当地企业为市民提供多元化的环境、生活和体育需求，有助于改善政府和社会形象。

全民全运的赛事形象通过主体的感性认知（情感）与理性认知（认同）通过作用，形成对赛事形象的全民感知，产生积极情绪或消极情绪，这种情绪引起主体与赛事之间建立心理联接，进而对城市形象产生影响。而在参与形象与市民形象的关系之间，链式中介效应不显著。天津全运会群众项目参赛队员由各省市选派，在人数比例上，天津市民仅为其中一小部分；同时，赛事的举办周期较短，天津市民参与广度、深度有限，更多依靠相关社区赛事活动带动更广泛的市民参与全民健身活动，通过日常生活方式和行为方式的改变塑造市民形象。

4 结 论

情感、认同在理念形象、参与形象、健康形象与政府形象、社会形象关系之间，理念形象与市民形象关系之间有链式中介效应；情感、认同在健康形象与市民形象关系之间有完全中介效应；情感在参与形象与市民形象关系之间有部分中介效应。通过实证研究，构建了包括全民全运形象的理念形象、参与形象、健康形象，情感，认同和城市形象的政府形象、社会形象、市民形象的管理路径模型，通过信度、效度检验，拟合度分析，模型结构良好，具有一定的理论与应用前景。研究提示，全民全运形象管理可具化为理念形象管理、参与形象管理和健康形象管理；城市形象管理可具化为政府形象管理、社会形象管理和市民形象管理。全民全运形象可通过直接管理，情感、认同链式中介路径管理提升城市形象。