“体医结合”视域下运动康复者服务购买特征探析

夏 冉

(长春市青少年业余体育学校，吉林 长春 130022)

2016年10月，国务院颁发《“健康中国”2030规划纲要》，明确提到：“加强体医融合发展，推动形成体医结合的健康服务模式”[1]。作为新兴体育健康产业与运动康复学交叉融合的研究领域，“体医结合”为全面建成小康社会注入了新活力，为实现“健康中国”开辟了新路径。同时，国务院办公厅印发的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》(国办发[2016]77号)中，指出“推动‘体医结合’，加强科学健身指导，积极推广覆盖全生命周期的运动健康服务，发展运动医学和康复医学，发挥运动康复等方面的特色作用”[2]。因此，本文以作为当前研究热点的“体医结合”服务业为切入点，首先，把剖析“体医结合”服务业中运动康复者对于健康服务与购买行为特征及目的作为本研究的主要范畴。揭示运动康复者与康复服务的网络关系，发现“体医结合”的健康服务准则和消费行为之间的关系对研究具有重要价值。另外，探索运动康复者与服务质量的满意度关系，是获得服务购买决策模型的信息反馈，有针对性地引导“体医结合”服务产业市场的发展。

1 文献回顾

近年来，“体医结合”的研究议题被学界广为讨论，相关研究成果显著增长。“体医结合”的相关研究主要涉及：“体医结合”的人类学分析、运动消费的对策分析、脉络分析，以及参与动机等方面。李文川等认为运动是古典医学的良医，指出目前运动康复者藉由运动来提高自身素质，同时认为古典医学中指出了医学与运动的关系[3]。相关研究也认为体育参与消费中可以将社会保障的因素加入到运动中，将居民医疗与体育运动相结合，刺激消费者参与体育运动及运动康复[4]。陈金鳌、张林指出了当前预防医学的重视程度较低，预防意识不足，现行调整体育服务对医疗产业是极其重要的[5]。借此，本文也发现体育与医疗结合的关键属性是运动康复者的消费或参与动机。同时，本文在梳理运动康复者服务购买特征时发现，相关研究成果也涉及到了体育及医疗消费动机、感知、满意度和服务质量等内容。第一，在体育旅游健身消费研究中，岳贤锋提出消费期望对体育旅游消费动机具有正向影响[6]；黄谦等透过体育健身消费市场发现我国体育健身市场的服务质量、消费者认同与消费者满意度呈正相关[7]。第二，在医学服务产业领域研究中，顾海借鉴美国顾客满意度指数模型(ACSI)，构建了以约束条件、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚和顾客抱怨为结构变量的医疗顾客满意度指数模型[8]；封展旗等透过医疗服务消费者满意度，发现感知价值是影响消费忠诚的中介变量，形成了医疗消费者的感知价值体系，同时明确了消费者感知是消费忠诚与再购的最终来源[9]。第三，在服务质量和满意度研究方面，Bitner、Booms and Mohr将“消费者对组织及其服务的相对优势或者劣势的整体印象”作为服务质量的定义[10]。While Cronin and Taylor将服务质量看作是一种代表长期的整体评价态度的形式[11-12]。Parasuraman et al. 把服务质量定义为“沿着质量维度的期望和性能之间的差异函数”[13]。这与Roest and Pieters’给出的定义一致，认为是在经验基础之上的规范和服务利益方面的表现，服务质量是一种相对性与认知性差异[14]。关于服务质量与顾客满意度关系的研究主要有：Bolton and Drew认为顾客满意度是服务质量的首要因素，是直接影响满意度的因素[15]。结合本文研究内容，发现医疗服务业中主要使用SERVQUAL模型对服务质量进行测量，其量表对服务质量的测量结果有所不同[16-19]。一些研究表明服务质量SERVQUAL量表根据某些特定行业的特殊需求，可以进行适当调整[20]。从相关研究中发现，对于运动康复者服务购买特征关系与消费者满意度的回归关系研究比较少见，相关研究主要集中在运用运动康复的方法预防与治疗一些疾病等领域。运动康复的服务质量是运动成果质量和功能或运动过程中质量技术成果的认定。国内对于服务质量SERVQUAL量表的使用主要集中在医疗保健领域，而在体育领域探讨较少。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

本文以“体医结合”视域下运动康复者消费特征与行为效果及服务质量满意度为研究对象。主要是通过健康管理中心的私教区、康复医院中心、商业健身俱乐部的康复工作坊等区域，运用立意抽样方式，抽取121位运动康复者进行具体的调查。为了深入地分析研究对象，本文以Roger D. Blackwell，Paul W. Miniard和James Fennel的消费行为购买决策模型[21]为理论基础，探讨运动康复者服务购买特征与服务质量，旨在通过发现运动康复者服务购买特征与消费网络及服务质量满意度之间的关系，解决运动与康复产业服务中的运行发展及体育消费行为等问题。

2.2 研究方法

2.2.1 量表的构建

本文以Roger D. Blackwell等人的消费购买决策模型[21]为理论框架，该模型认为运动康复者进行购买时，会将个人特征与购买特征相匹配。每个运动康复者会根据自己的实际情况评估不同的服务单位，并根据服务质量的评估选择购买方案。借鉴该理论模型得出运动康复者购买特征的网络集合和评估准则。首先，以焦点团体访谈法同3位专家进行讨论，深入探讨运动康复者的消费过程、消费动机、消费购买形态、消费结果感知、消费决策等内容，结果显示该模型较好地反映了运动康复者服务购买的决策过程，也具有系统的、成熟的理论体系，为本文提供良好的研究基础；其次，对5位运动康复者进行深度访谈，以案例的方式剖析样本对象的消费特征，构建研究所需的服务质量量表；最后，综合学者意见和样本案例，修正量表中间项的含义、类项并调整量表问题。结合专家讨论结果，将评估准则中“距离”更改为“位置”，认为影响运动康复者进行购买评估的行为除了实际距离，还包含时间以及到达便捷度等因素；将“产品的品质”改为“产品及服务的有效性”，认为产品的品质应是业内专家对康复产品的评价，而不是运动康复者购买中的评估因素，而产品和服务的有效性则是运动康复者对康复机构的评价，应列为服务质量评估准则中的一项。根据运动康复消费情况、专家讨论结果以及服务购买决策模型，构建研究量表，具体见图1。

如图1所示，量表分为购买特征和评估准则两大部分，购买特征为产品类型、时间状况、价格、效果、消费环境5个因素；服务质量评估准则为位置、产品及服务的有效性、价格、广告与推广、服务窗口展示、工作人员、服务、顾客特征、康复机构气氛9个因素。各子项定义见表1。

图1 运动康复服务的服务购买决策模型

购买特征类目含义G1产品类型运动康复产品的种类和形式,从功能、形式等方面区分。G2时间状况运动康复者在消费体验中对时间的感受。当康复者对体验感到满意时会感到时间过得很快;当康复体验不能满足康复者的偏好和需求时,康复者会感到时间很慢。G3价格运动康复者进行康复体验的成本总和,包括进行康复体验过程中的交通、装备、课程、饮食等支出。G4效果运动康复者体验运动康复产品之后的效果。康复效果是运动康复活动的直接目的,也是吸引运动康复者进行产品购买的直接原因。G5消费环境消费环境是指运动康复者在康复体验过程中感受到的情绪和氛围。运动康复者对消费环境的反应是积极的还是消极的直接影响购买决策。感受到的情绪和氛围是积极的,可以增加购买投入,反之则会减少投入。服务质量评估准则P1位置指认知地图、运动康复者对康复机构所在区域的感知和实际距离,认知地图和运动康复者对康复机构所在区域的感知有时比实际距离更重要。停车位、结账时间、往返交通状况都会影响区域感知。P2产品及服务的有效性指运动康复机构提供的康复产品以及康复服务的效果。P3 价格指运动康复者可接受的价格范围。在康复者可接受价格范围内,其他属性的增加会增加运动康复者的购买意愿。P4广告与推广指康复机构通过广告和推广塑造运动康复者对该机构的感知形象所进行的销售。P5服务窗口展示指运用服务窗口和标志等,展示机构形象并吸引运动康复者。P6工作人员指运动康复者感知到的康复机构工作人员的形象,例如:可否值得信赖、是否易沟通、专业能力强弱等。P7服务指康复机构为运动康复者提供的专业服务与配套服务,例如:缴费服务、衣物寄放服务、私人化服务等。P8顾客特征指运动康复者的个人特征,如工作、消费偏好等,运动康复者往往会选择与自身形象相符合的消费场所。P9康复机构气氛指康复机构内的环境,例如灯光、通道宽度、其他运动康复者等,这些都会触动运动康复者的特定情感,进而影响购买决策。

2.2.2 研究方法实施

经校正整理后的量表以立意抽样法实施调查，立意抽样法是调查者根据自己的主观经验选取被调查者，以提高甄选调查对象的效率与填写问卷的准确性，即规定被调查者为期待用运动手段实现康复目的的运动者。问卷填写地选择在健康管理中心的私教区、康复医院中心、商业健身俱乐部的康复工作坊等。在调查问卷填写时，综合社会网络分析法的收集特点，按照数据收集区域的平均分布，结合研究要求，首先确认被访者是否为运动康复者，参与体育的目的是否为身体康复。其次对受访者逐一进行访谈和调查，以此确保问卷填写的有效性。最后将服务购买特征部分经过数据整理形成社会网络隶属矩阵。上述调查过程，共发放问卷150份，回收125份，有效问卷121份，有效率为97%。数据的效果量经G-power检定可进行统计学分析。

通过数据的回收与整理，以运动康复者为调查对象，根据运动康复者服务购买决策模型，运用社会网络分析(SNA)和回归分析对整理后的数据进行统计。研究发现：运动康复者与其购买特征之间的关系存在集合效果。通过回归分析，探讨运动康复服务质量评估准则，验证服务质量评估准则与满意度的关系。

2.3 量表信效度检验

量表引自消费者决策模型，经修正并构建，采用Likert5点量表进行统计分析。服务购买特征中的评价顺序为“非常满意到非常不满意”，服务质量评估准则中期望部分的评价顺序为“非常期望至非常不期望”，因而在预测阶段利用调查数据进行探索性因子分析，目的在于找出量表潜在结构，确保量表维度的准确性。由于量表自行建构，因此，对量表进行信效度检验，具体见表2。

表2 研究维度因素分析与信度检定结果整理表

为了保证问卷与量表的有效性，首先，对问卷进行内容效度检验，其目的是为了检测量表及有关题项是否与研究问题匹配，从而确定施测的内容是否为研究领域的代表性取样。邀请5位研究领域专家和业内高阶主管对使用的量表题项进行评定修正，最终得出整体量表题项不超过30个，可以很好地代表本文问题。其次，采用KMO和Bartlett的球体检验对数据进行结构效度与信度检测，显示其KMO=0.754(大于0.50)，球体检验Bartlett检验值为4168.618，P=0.000，可以进行因子分析。此外，对评估准则数据再进行因子分析，采用主轴因子分析和Promax斜交旋转法，取Kappa值为4，按照Kaiser标准进行提取，去掉公因子方差小于0.4和因子载荷小于0.45的类目。结果显示，所有评估准则几个因子维度特征值均大于1，且累积百分比都在合理范围，由此可见，分析量表的结构效度良好。最后，在内容效度与结构效度的检定结果基础上，对量表构面进行内部一致性信度分析，采用Cronbach’s α>0.7水平标准，由表2可知，Cronbach’s α系数均大于0.7，表明本文量表均具有较好的信度支持。

3 结果与分析

3.1 矩阵数据的网络密度分析

网络密度指标是指整体网指标，整体网的指标为实际存在关系数与理论存在关系数的比值。刘军认为整体网指标越大，网络对行为者的影响越大，社会网络中参与者与事件或行为影响程度越大[22]。整体网是提供个体网资源的一部分，可以计算或提供运动康复者参与体医服务的状态，同时，获取运动康复者服务购买特征也为个体网形态提供了依据。通过隶属矩阵数据，运用网络密度计算公式：

通过运算数据得出运动康复者购买特征的网络密度值为0.5157，以此表明该网络形态为紧密的网络结构。

3.2 服务购买特征的可视化结构图

本文以可视化结构图探讨运动康复者服务购买特征的中心性，运用的可视化结构图为2-模结构图。首先，根据2-模数据构建二部矩阵，形成运动康复者与服务购买特征间的联系。其次，以每一个运动康复者购买行为为一个节点，购买特征为节点间的一种关系，体现运动康复者不同的购买特征，并建立购买特征关系，最终形成运动康复者购买特征网络形态，见图2。

如图2所示，图中蓝色节点代表运动康复者关注的消费特征，蓝色节点的大小代表此行为的中心度。中心度是图的总体整合度和一致性，是网络关系中的权力，是众多个体的依赖。从中心结构图中可以发现产品种类和消费环境的中心性较高，而时间状况、价格和效果三方面相互交织，并不是运动康复者最为关心的因素，只是具有一定的关联性。从上述分析可知，目前国内运动康复者在消费过程中对产品类型和消费环境关注较多，尤其是新形式的康复运动。而对于运动康复效果的关注度较低，这同我国市场环境密不可分，同时也与新兴的运动康复发展阶段相关，大众对产品形式的关注高于效果。因此，相对于其他健康服务产业，比如健康旅游产业、体育运动康复等，运动康复服务业不应再局限于健康养老、慢性病运动处方等方面，而应营造新的消费环境和确定新的营销方向，以运动康复者为导向，注重提升运动康复服务质量，满足运动康复者购买产品服务的需求，从而影响消费口碑。

图2 运动康复者购买特征中心性结构图

3.3 服务购买特征的2-模网络对应分析

对应分析是将R型因子分析和Q型因子分析结合起来的多变量统计分析方法。刘军认为在二值数据分析中，SVD和因子分析并不完全适用，因此本文将采用2-模网络的对应分析进行数据的剖析。首先，通过隶属矩阵数据反映服务购买特征。其次，分析二维图呈现的可视化结果所对应的关系，以此达到结果更加直观的目的，见表3。

表3 运动康复者购买特征的维度负载值

PRE表示“减少误差比例”，是每个因子的解释力。由表3可知，第一个因子的解释力为0.432，第二个因子的解释力为0.290，累计为0.722；第三个因子的解释力为0.175，累计为0.898，因此，把因子数目确定为3。下面将对隶属网络进行对应分析，建立运动康复者购买特征隶属网络的对应分析主坐标(见表4)，并形成对应分析的二维图(见图3)。

表4 运动康复者购买特征隶属网络的对应分析主坐标

图3 运动康复者购买特征的对应分析二维图

在整理解释因子过程中发现，奇异值并不存在统一的解释，没有反映明显的分派性，只反映了运动康复者的参与性。同时，从对应的散点图可见，产品类型和消费环境吸引的行为人数较多，位于散点图较中心的位置，而时间状况、价格、效果吸引的行为人数较少，位于散点图边缘的位置。众多为产品类型和消费环境所吸引的运动康复者距离价格、时间状况和效果较远，对价格、时间状况和效果的关注度不高。然而，少数被价格、时间状况和效果所吸引的运动康复者又距离产品类型和消费环境较远，对产品类型和消费环境的关注度不高。综合来看，运动康复者的服务购买特征中对于产品类型和消费环境的关注人数要高于对效果、时间状况、价格的关注人数。

3.4 服务评估准则与满意度的效果分析

此研究内容将利用回归分析来探讨分析评估准则各因素(位置、产品及服务的有效性、价格、广告与推广、服务窗口展示、工作人员、服务、顾客特征、康复机构气氛)与满意度之间的关系，利用回归进行相关性检定和模型构建。

研究认为，满意度与位置、产品及服务的有效性、价格、广告与推广、服务窗口展示、工作人员、服务、顾客特征、康复机构气氛因素之间有正向显著影响。构建其回归模型的为：

Yi=β1+β2X2+β3X3+β4X4+…+Ui

以满意度为因变量，位置、产品及服务的有效性、价格、广告与推广、服务窗口展、工作人员、服务、顾客特征、康复机构气氛9个因素作为自变量，采用逐步法回归方式进行分析。

通过逐步法回归共线性ANOVA分析，结果显示，产品及服务的有效性、工作人员、价格三个自变量因素与因变量满意度建立了三个回归方程模型，且通过ANOVA分析的诊断结果显示，以满意度为因变量，产品及服务的有效性、价格、工作人员三个维度为自变量的三个线性回归模型的显著性P值均为0.000，表明三个模型具有线性显著性，即：

模型1：产品及服务的有效性与满意度具有线性相关；

模型2：产品及服务的有效性、工作人员与满意度具有线性相关；

模型3：产品及服务的有效性、工作人员、价格与满意度具有线性相关；

表5 评估准则因素对满意度逐步回归的分析结果

如表5所示，首先，评估准则因素中的产品及服务的有效性、工作人员、价格等变量与满意度的Person相关性均为0.6以上，且大部分到达0.7以上，说明评估准则中的内容与满意度两两相关。其次，以评估准则因素作为自变量与满意度为因变量有显著共线性回归关系，且随着自变量逐渐增加时，判定系数的R2依次增大，分别为：0.377、0.408、0.452，调整后的判定系数R2依次为0.272、0.399、0.440，说明第三个预测模型的拟合度较好，具有较高的解释力。其结果为，产品及服务F值=50.99901，R2=0.452，标准化系数β0=0.68，表明满意度的回归模型达到显著水平，并有45.2%的解释力。从结果显示，产品及服务的有效性、工作人员、价格对满意度有正向影响效益。由此可知，评估准则中的产品及服务的有效性、工作人员、价格等因素的改善能有效提升其服务效果。因此，在健康服务产业中各相关行业机构需要加强产品及服务的有效性，加强工作人员管理，合理化价格制度。同时在位置、广告与推广、服务窗口展示、服务、顾客特征、康复机构气氛等方面也需不断改善，满足运动康复者的多样化需求，提升运动康复服务质量。

4 结论与建议

4.1 结论

1)运动康复服务购买模型首先证明了体医结合视域的人口特征的趋势，发现了运动康复者多数以运动手段来提高自身健康，这对体医结合型的服务消费造成滞缓。发现了炫耀型消费和体验型消费占据主导地位，而健康运动式的理念并不是主要的服务购买目的。运动服务购买特征目前还处于初始阶段，研究认为，已有消费环境呈现继续扩大服务购买的状态，当前通过运动康复手段的覆盖人口较少，产业基础薄弱。

2)本研究发现了运动康复者服务购买的社会网络，呈现出产品种类与消费环境的集中形态，进而认为运动康复服务的种类和营销环境是体医结合的关键因素，也是重要变量。在对应分析二维图中发现时间状况、价格与效果呈现分散状态，进而认为运动康复者并非把时间因素、价格因素、运动后的效果因素作为关注领域。因此，研究应在服务质量之中强调服务的类别，构建更吸引运动康复者的服务环境，形成多层次的服务质量结构。

3)鉴于回归分析结果与评估准则的变量，研究发现位置、产品及服务的有效性、价格、广告与推广、服务窗口展示、工作人员、服务、顾客特征、康复机构气氛等9个变量与服务质量满意度之间存在影响关系。其中，产品及服务的有效性、工作人员、价格对满意度具有正向影响效益。因此，研究认为在服务质量评价及服务质量体系构建上应考虑到产品自身服务因素、工作人员服务因素和价格因素等指标的重要性。

4.2 建议

1)“体医结合”健康产业的发展应着力运动健康体系构建，发展运动健康的融合机制、信息机制、技术机制与复合型机制。整合健康服务资源中的运动产业、运动健康服务专业、运动健康服务课程对社会化的落实程度，同时着手“体医结合”的社区服务，形成运动健康的服务体系。

2)“体医结合”健康产业应培育运动健康专业型人才，深化高校与医疗、健康产业的联系。在实际路径中培育专业技能型人才、服务管理型人才。构建“体医融合”评价反馈系统，以运动康复者需求为导向，丰富服务内容；制定职业能力考核制度，完善考核体系，强化职业人员服务意识，提升服务水平。

3)优化“体医结合”健康产业的消费环境，提高“体医结合”的产品特性。建立高校、医院、社区、家庭四级联动网络，整合“体医结合”服务环境；立足产品特性，深化健康理念，构建运动康复者的长效跟踪机制；推进“体医结合”的市场化运营，打造“体医结合“视域下运动、康复、养老的体育小镇，并转变体医传统服务模式，推动体医高度融合。