浅析乡村“旅游+”传媒模式特色旅游

何毓涵　徐敏

【摘   要】 如今，在媒体旅游宣传的大环境下，如何使大众传媒与旅游业通过资源共享、优势互补以此构建良性的、可持续发展的发展态势以及提高互动双方的收益成为急需探讨的问题。本文基于对大众传媒、旅游业和相关互动性进行分析，以永泰当地旅游发展现状为研究对象，剖析如何借助新兴的传媒手段，拓宽旅游宣传渠道，发展乡村特色旅游业的可行性，同时构建适用于永泰发展的“永泰互动旅游传媒”模式，以期为促进大众传媒与旅游结合的研究与应用做出些许贡献。

【关键词】 可持续发展;大众传媒;乡村特色旅游业;互动旅游;永泰

中图分类号：F592.7               文献识别码：A               文章编号：2096-1073（2020）03-0003-05

A Brief Analysis of Characteristic Tourism of Rural "Tourism +" Media Mode -- Taking Yongtai County of Fuzhou as an Example

HE Yuhan， XU Min

（Fuzhou Industrial and Commercial College   Fuzhou， Fujian   350000）

[Abstract] Nowadays， in the context of media tourism publicity， it is an urgent issue to discuss how to make the mass media and tourism build a benign and sustainable development trend through resource sharing and complementary advantages and improve the benefits of interaction. In this paper， based on the analysis of the mass media， tourism and related interactive， to yongtai local tourism development present situation as the research object， analyzes how to use new media means， broaden the tourist publicity channels， the feasibility of the development of rural characteristic tourism， at the same time build suitable Yu Yongtai development mode of "yongtai interactive tourism media"， so as to promote the mass media and the combination of tourism research and application of some contribution.

[Key words] sustainable development; mass media; rural characteristic tourism; interactive tourism; Yongtai

1  引言

随着全面建成小康社会的深入推进，社会经济水平不断提高、人民收入不断增加、带薪休假制度的逐步落实，人民的消费观念发生了巨大的转变，为旅游业的昌盛发展创造了良好的大环境。且近几年来，乡村振兴计划成为创新发展的重点，政府决策极大地提高了乡村的知名度并使乡村旅游业获得了可观的收入。但乡村旅游业快速发展的背后暴露许多不足之处，例如基础公共设施建设不完善，游客体验感差、市场价格混乱管理不规范，服务水平参差不齊、服务态度恶劣难以达到基本服务标准等等。乡村旅游业发展虽能为社会主义新农村建设注入新鲜血液，成为创新经济增长点，但所将面对的问题也是不可轻视的。

时代在发展，人的需求也随之发生着改变。传统的观光旅游模式已不足以满足游客的需求，家庭度假景区不断出现，自驾游日渐兴盛，定制化旅程和个性化需求逐渐成为新兴趋势，各种有趣新颖、内容丰富的旅游方式和体验项目应运而生。而大众传媒的介入对旅游业的发展有着积极的意义，二者互利共赢。一方面，旅游业的发展离不开信息的传递。另一方面，旅游业也在一定程度上推动了传媒领域的建设和发展，旅游业的昌盛发展急需一个完善的、全面的、多层次的平台来传播旅游信息。

基于此，本文将以福州市永泰县乡村旅游业为例，结合当今旅游业发展现状和问题，通过分析大众传媒与旅游业发展互动关系，探索“永泰互动旅游传媒”模式助推永泰全域旅游新发展的模拟路径。

2  相关概念定义

2.1  大众传媒与旅游业的互动关系分析

大众传播与旅游业虽然处于不同的领域但却长期保持有密切的互动关系。信息作为二者沟通的桥梁为寻找大众传媒与旅游业的互动关系提供了切入点。

二者具有共性。商业属性上分析，旅游业以景区门票或体验项目收费获取利益，而大众传媒利益主要来源于广告收益、信息产品的销售收益;文化属性上分析，旅游景点中包含深远的历史文化、宗教文化、民俗文化等，属于“旅游文化”范畴，而大众传媒大众传播是大规模化的信息生产和传播活动，是文化的传承者;从流通形态上分析，旅游业产品多以山水人文的风景名胜区为主，是不可转移、不可二次存储的商品，唯一的流通渠道即为信息传播。而大众传媒作为信息生产、传播的组织机构其商品生产与投入都是信息。故此，旅游业与大众传媒的产品均以信息形式流通于市场之中[1]。

2.2  “旅游+”传媒模式的定义

“旅游+”传媒模式是基于产业发展理念的重塑和创新，是将旅游业与传媒行业两相结合以推动旅游产业发展的商业创新模式。此模式的提出兴起将实现旅游与传媒的产业跨界与优势资源整合，为旅游业的发展提供更多宣传作用的同时也带动传媒领域的建设和完善。

3  全域旅游新发展路径——以福州永泰县为例

3.1  永泰县简介

永泰县，隶属福建省福州市的典型山区县。现拥有九镇十二乡，是福州五区八县中唯一的省定贫困县，距福州市区仅63km。经考察数据证明，永泰县内旅游资源类型丰富、数量众多等级优良且保存完好，旅游资源组合测评总分高达85.68[2]，可开发潜力大。永泰县于2018年正式提出申请退出省级贫困县，目前正处于实地检查验收的关键环节。故此，大力发展永泰特色旅游产业，对全面实施乡村振兴战略助推永泰县经济增长、实现脱贫发挥着至关重要的作用。

3.2  永泰县现有互动关系的不足之处

3.2.1  当地宣传渠道单一，政府宣传力度不够    据考察，永泰旅游宣传主要依赖政府作为窗口对外宣传。政府宣传广告投放资源好且相比企业自主宣传而言拥有一定价格优势。但政府为带动区域经济全面发展，宣传方式所展现的信息单一片面且具有一定的美化效果，为大众展现完美一面的同时也容易产生所见与照片不符的现象，从而产生极大落差导致景区口碑差的反宣传效果。

3.2.2  旅游业宣传观念陈旧，景区宣传体系有待完善 根据资料考察发现，永泰当地景区宣传还是停留在早期被动、原始的认识上，仍然采用“回头客”和“口碑传播”等被动接受宣传方式，主动宣传以及景区与景区之间的联合、联动发展意识不强。从景区宣传管理上看，永泰旅游景点均没有设立专门的宣传组织，对于新发展所最求的特色（农家乐模式）、环境（环境绿化）、服务也没有放在重要位置。一直以旧的旅游业发展模式经营，难以适应新的旅游业时代需求。

3.2.3  旅游業宣传脱轨，网络媒体宣传力度不够    据实地问卷考察分析，受访者中有42.86%的人认为以如博客、论坛、微博、微信、搜索引擎、旅游网站为主的网络媒体对旅游目的地的选择影响最大。但从资料收集中发现，永泰在网络媒体上的宣传可查痕迹少且信息模糊，在受访者所认为的对旅行帮助最大的携程旅行APP中游记仅仅只有34份且多集中于2014、15年间。从百度查找渠道可发现最新的旅游讯息仍是2018年12月15日由博雅旅游网提供的福州市永泰县十大旅游景点，但所提供的景点信息集中于景点描绘而缺乏真实体验感。且部分景区信息过于模糊，连地址都难寻。永泰县网络宣传渠道尚未建成，所提供的旅游信息陈旧，对大众影响力甚微。

3.2.4  缺乏一次大范围、效果显著的电视、电影推动宣传    近年来，网络用户逐渐呈现年龄层全面化的特点，互联网成为妇孺老少出游前必参考的攻略途径。2018年永泰借取《向往的生活》第二季拍摄选址宣传从回大众视野，但因落选热度大量回落。随着影视旅游的发展，影视名人对游客行为意向的影响逐步显现，名人效应对旅游目的地的发展产生越来越重要的影响[3]。且网络作为现代大众的日常必需品来讲，通过电视、电影等休闲消遣方式宣传无疑是最好的渠道。明星自身就带有流量加之其生活痕迹保留能为地区提供永久性的宣传点和开拓方向，所带来的影响不是一时的而是一种永久效应。

3.2.5  新农村建设、乡村旅游起步晚，挖掘潜力巨大    时代变化发展，农村朝着新方向建设乡村旅游逐步兴起成为城镇居民度假的最佳选择，永泰县作为临近省会福州的生态景区具有巨大的发展潜力。但其旅游发展规划不够完善，大景观建设上投入过多，却没有在管理、美化环境方面加以管理更没能形成自己的经营特色，服务质量也不能适应当前旅行需求。虽有宏伟的发展计划但却实施不到位，仍存在较大的发展空间。

3.2.6  人文底蕴下降，文化内涵逐渐淡化    近年来，永泰当地大部分青年人选择外出打工以获取高额收入，现当地居民多为老人小孩。由于留守居民对自身的文化传承意识不强，加之政府忽略了对传统文化的保护与宣传，导致永泰县部分古建筑年久失修甚至毁坏。区域文底蕴日趋减少，文化、艺术气息逐渐淡出人们的眼球。互联网信息时代也让大众时刻处于快速获取信息的状态。大量游客处于匆忙的半日游状态，只顾拍照经营朋友圈等虚拟媒介而忽略对于文化的传承学习。这是大时代发展无可避免的弊端，也是旅游业改善宣传的重大突破点。

3.3  创新模式助推乡村旅游发展特色路径

旅游业与媒体的发展是相辅相成的，旅游业因为其产业链条明显的不顺畅的特点而导致每个环节的活动都离不开信息的传播[4]。因此，如何在时代更迭的浪潮中实现通过自媒体与旅游业之间的资源共享、优势互补，来构建良性的、可持续发展的发展态势以及提高双方的收益成为福州市永泰县得探究问题。

3.3.1  以综艺节目为依托的“永泰互动旅游传媒”模式    综艺（Variety）节目作为一种视觉和听觉融合的艺术形式，通过电视、互联网屏幕，为受众打造了一个完整的信息接收窗口。综艺能够打破所有的界限，拉近受众和节目之间的距离[5]。近年来，综艺对旅游业宣传影响力逐渐上升，但综艺在景区取景拍摄对于拍摄地旅游业发展具有两面性。就其优势而言，首先，电视剧、综艺的拍摄在扩大了原有景点的影响力的同时构建新的旅游景点。例如电视剧《似水年华》的取景拍摄让浙江乌镇走入游客的必经名单、专为影视剧拍摄建设的浙江横店影视城逐渐成为新兴的旅游景区;其次，为满足拍摄的某些特定需求以及迎接由拍摄带来的大批量游客，当地政府势必会加大对老旧景点进行修复和重建投入[6]。又如福建漳州东山岛因东山岛成为《八仙过海》、《西游记》、《左耳》、《我们来了第二季》等电视剧、综艺的拍摄地之后，政府以此为契机，完善了东山岛整体旅游基础设施建设并提高了旅游服务整体能力。最后，吸引大批量游客观光旅游为当地居民带来第三产业收入，促使乡村旅游业快速发展。据考察资料显示，82.14%的受访者对《向往的生活》第二季或将在永泰取景拍摄表现出了兴趣。该节目是国内首档观察类“慢综艺”节目，2017年1月份第一季度收视率为1.46%，占市场份额6.48%[7]。更有调查显示近40.4%的人向往着从城市搬到农村生活。大众对综艺节目《向往的生活》的热捧及其容易为永泰带来热度，这样的综艺模式宣传在为永泰旅游业带来一定经济收入的同时也伴随着许多有待解决的问题。充分利用综艺节目宣传效应促进旅游目的地可持续发展时也应注意切勿过度商业化，应注意对永泰青山绿水环境的保护以及传承永泰古村传统文化。只有这样才能促进“永泰互动旅游传媒”的综艺模式和谐稳定发展。

3.3.2  永泰新农村旅游建设模式的可行性分析    北京蟹岛是环城市的乡村旅游度假村发展模式，集种植、养殖、旅游、度假、休闲、生态农业观光为一体，其最大特色是产销"绿色食品"让客人享受清新自然、远离污染的高品质生活。此种“新农村”旅游模式对永泰旅游具有一定的发展前景。永泰依山傍水、环境优美可以发展集果树种植、家畜养殖、生态旅游等为一体的特色农业生态旅游，作为新颖的生态旅游模式，吸引大量旅游者到此旅游体验。此外，蟹岛还充分利用北京人口巨大，急需满足人们对旅游精神需求的特点进行开发、发展。而永泰毗邻人口密集、经济发达福建省会城市——福州，与北京蟹岛具备的共同开发之处：市区游客能在忙碌的都市生活后的短时间内到达乡村体验别样的生活。永泰可借助福州高度发达的经济从而带动永泰交通、经济、基础设施发展，把永泰建设为“福州后花园”，满足福州市民旅游的欲望。除此之外，永泰旅游开发应始终贯彻国家可持续发展理念，根据国家乡村发展振兴政策展开区域开发宣传，并借助政府投资加强度假村基础设施建设，依托大众传媒网络宣传成为当今乡村旅游龙头产业。

综上，永泰新农村旅游模式可引导永泰走新的发展道路，拉拢大量周边城市居民为永泰旅游业带来流量成为可持续发展的旅游方式。

3.3.3  景区学校双向联动模式    在教育部政策推动下，游学市场取得迅猛发展。目前，低龄化已成为国内游学市场的一大特征，家长对孩子游学侧重点考虑更加理性。其中大学生旅游群体尤为突出。每个大学及其周边地区作为四年生活学习的地方，其背后必然联系着一个又一个家庭。永泰处于福州市大学城周边与县内坐落着福建农林大学东方学院新校区，因此拥有独特的客源优势。从目标群体上分析，大学生将成为永泰县乡村旅游宣传客源第二大目标群体。在游学的同时也可借由家长“朋友圈”式的宣传渠道，辐射中年群体拓宽周边景区知名度。景区配套建设上，永泰县可主打有别于传统的观光旅游的特色乡村游。采取户外露营野炊、农牧体验、果蔬采摘等独特的农家旅游项目，吸引追求刺激的年轻群体，打造大学班级聚会、部门活动选择的不二场所。且永泰乡村游的总体花费较市中心等活动场地而言相对较低，可充分利用价格优势吸引资金不宽裕的大学生群体结伴而行。景区活动筹备上，永泰县可加强与周边学校合作宣传。学生作为新时代思想的引领者拥有大量可挖掘的潜力，景区可通过举办创新规划设计大赛、宣传策划大赛、文化创意设计大赛等相类似比赛。在借助学生力量拓展被认知范围的同时也可以吸收到新针对性的设计作品，打造富有人文气息的乡村旅游观感。

4  总结

传媒行业的迅速发展给予新旅游景区良好的拓展平台。大众旅游时代的到来意味着传统“以一传十，口口相传”的被动式接受不再是主流，就像各种诸如永泰的乡村，紧跟新媒体大环境发展，改变自我营销方式，走特色旅游业宣传道路，深入了解“旅游+传媒”模式，创建专属“互动旅游传媒”模式，以此平台提升自我促进旅游业新发展。旅游从业者以及其有关部门只有增强与自媒体甚至多元媒体的融合互动，通过多渠道发布旅游宣传信息，积极主动地向外界宣传自我，走多平台联动主动传播道路，开启全新的、可持续发展的旅游态势，才能快速拉动乡村旅游业的快速发展，实现旅游行业利益最大化。

参考文献：

[1] 郭媛媛.旅游企业与大众传媒互动关系研究[D].中国科学技术大学硕士论文，2010，11.

[2] 俞鸣同，唐俊雅，黄向华，等.永泰县旅游资源调查与评价[J].福建师范大学学报（自然科学版），2003，（04）：97.

[3] 桑林溪.名人效应、地方依恋与游客行为意向--以西递、宏村为例[D].安徽财经大学硕士论文，2018，1.

[4] 田晓宸，陈萍.我国旅游信息类媒体及传播效果比较研究[J].郑州经济管理干部学院学报，2005，（03）：66.

[5] 杨杰，王红.探究电视综艺节目在多元文化中的定位与选择[J].科技传播，2018，（11）：28.

[6] 司光，谢维光.浅析综艺节目对旅游目的地的影响[J].北方经贸，2015，（04）：266.

[7] 张文君.国内首档“慢综艺”《向往的生活》叙事策略分析[J].新闻研究导刊，2017，（15）：132.

（编辑：赫亮）

收稿日期：2019-11-29

基金项目：福建省大学生创新创业训练计划（編号： 201912993011）。

作者简介： 何毓涵（1999- ），福州工商学院，学生，研究方向：广告学。

徐敏（1991- ），福州工商学院，讲师，研究方向：翻译。