基于情感化设计反思水平的产品设计价值思考

◎袁天棋

（河海大学机电工程学院 江苏 常州 213000）

随着科技进步和社会发展，消费者的需求日益多元化，产品设计中人们逐渐将注意力从产品的功能技术转移到人本身。人的情感与产品之间的微妙关系，成为影响购买和使用的重要因素。

一、情感化设计的相关概念

唐纳德·诺曼在《情感化设计中》将大脑的活动水平分为三个层次：自动的预先设置层，称本能水平；包含支配日常行为脑活动的部分，称行为水平；脑思考的部分，称反思水平。而人对物品的情感体验也因此分为三个层面：本能水平的情感——感官层面，行为水平的情感——效能层面，反思水平的情感——理解层面[1]。

感官层面的情感是人与物交互中因为人的视、听、触、嗅、味以及动觉而直接产生的本能情感；效能层面则是人在使用物品时，物品的可用性给人们带来的情感体验。理解层是通过对设计物上所富含的信息、内容和意味的理解而产生的情感[2]。反思水平是三层次理论中的最高层次，他所对应的理解层面也最为复杂。

二、情感化设计反思水平的设计案例分析

（一）个人形象的表达——野格酒（Jagermeister）

反思设计通过产品传递人们的身份、地位、个性、喜好、价值观、生活方式等，实现对使用者自我形象的表达，在社交场景中成为一种无声的语言。

图1 野格酒（Jagermeister）

80年代野格酒刚刚引入美国时，由于味道过于怪异被报刊抨击可能含有违禁药物，销量很差，代理商反而将批评的报纸分发在大学附近的酒吧，野格酒因此而爆火。野格酒恐怖的味道、神秘的配方、可能存在的违禁药物以包装上带有宗教意味的鹿头和十字架成为叛逆挑战世俗的一个标签，所以即使味道不好也依旧深受年轻人追捧。

当产品满足了人们对某种身份的想象，人们对其真实的喜恶往往已经不再重要，野格酒通过塑造一个反叛的品牌形象来迎合年轻人表达叛逆的渴望，可见反思设计通过形象表达带来的价值已经远远超过产品本身的使用价值。

图2 Real Banana Milk香蕉牛奶包装

图3 茶颜悦色茶饮包装

（二）操作的新乐趣——Real Banana Milk包装①

反思设计通过添加产品的操作乐趣和人们对产品新的认知和体验而产生的新乐趣以增加产品的可玩性，同时也能引导使用者对产品产生下意识的认知。

Real Banana香蕉牛奶包装在本能层有非常出色的设计——模仿香蕉皮质感，其色彩、纹理、形状让整个瓶身仿佛是一根香蕉。除去乍见的可爱香蕉外形，拆包装也是一个具有操作乐趣的过程，和真正的香蕉一样，一瓣一瓣地撕开包装纸，留出瓶嘴处喝牛奶的空间，下部分的包装纸仍然留在瓶身上，就像吃香蕉时垂着的香蕉皮，解决了包装纸被撕掉后乱成一团的麻烦。抛开牛奶味道不提，操作的过程就让消费者产生了这瓶香蕉牛奶是新鲜原汁原味的感受，在喝到牛奶之前，就产生了先入为主的认识。

此产品在本能层和行为层的设计基础上，加入了产品使用过程中的操作乐趣，提升了包装多维度的体验和产品及其使用方式的蕴含意味，加深了产品更深层次的吸引力。

（三）文化的传递——茶颜悦色新中式茶饮

反思设计通过设计物来传递文化和表达情感，要充分理解文化元素所富含的文化情感，才能在实体的设计上体现出无形的文化内涵，传统文化元素可以通过形态、色彩、肌理来呈现文化气质并抒写文化内涵，将其应用在产品设计中能让用户产生特有的情感体验。

随着《上新了故宫》和《国家宝藏》等文创大IP的火热，在设计中添加传统文化元素而增加文化认同感也成为产品设计中的一个重要因素。茶颜悦色是湖南长沙地标式的茶饮品牌，新潮又复古的中式风格使其深受年轻人喜爱。茶颜悦色在字体选择、装修设计、茶饮杯子包装、海报宣传以及其产品和门店的名字选择上（例如产品:声声乌龙、铮铮纸鸢、幽兰拿铁等；门店：桃花源、竹林煮茶、别有洞天、江枫渔火等），都透露出了中式的文雅气息，人们在排队、喝茶、在门店内休息、使用周边产品等过程中可以接受到传统文化的熏陶。

茶颜悦色的新中式风格是中国传统文化的现代化演绎，并不单单将传统元素套用到产品上，一些俏皮有趣的设计和与传统文化的结合，以易于接受的形式，给年轻人们传递了它既“中式”又“新”的形象，在唤醒年轻一代文化认同的同时也为产品增加了文化附加值。从茶颜悦色的成功不难看出，产品文化的传递成为其脱颖而出的核心竞争力，并为其与用户连接了一个长久的文化纽带。

（四）叙事性解读——“我哭过的地方”模型车②

叙事设计通过产品的使用过程、使用方式或者视觉形式，来讲一个用户能够接收和理解的故事，与用户在思想精神上实现共鸣，从而带给用户情感上的积极体验[3]。叙事设计在保证产品功能价值的前提下也为产品赋予了更深层次的情感意义。

“我哭过的地方”这个名字乍一听十分的无厘头，让人不知所云，但当看到产品包装上中年男人的形象就能理解：中年男人的生活压力越来越大，种种情绪不能在家里发泄，所以很多都市男人都有属于自己的“车库时间”，下班回家后并不会立马进门，而是在车库里、马路边坐在车里，音箱里放着歌，静静地流着泪修复生活带来的伤口。

从产品本身来讲，它只是一个能够播放音乐的汽车模型，或许会受到模型爱好者的喜爱，但它没有什么非常特别的地方。当它被赋予“哭过的地方”这个名称，再加上一个中年男人的形象时，就让有相同遭遇的人产生情感上的共鸣，召唤起人们心中的回忆，产品的附加价值也就被提升了。

图4 发际线便签

叙事性的解读让产品成为情感的载体。叙事的事件由人、产品和环境三个要素组成，先对事进行分析以此来挖掘需求。物是解决问题的载体，用户与产品的交互过程即是故事发生的过程，用户可在故事中沉浸体验。通过故事的重构来寻求解决方案。产品叙事性的表达可以缩小用户和产品间的距离，增加产品的灵性。

（五）设计的隐喻和符号——发际线便签

符号是利用一定媒介来表现或指称某一可以被大众所理解的事物。通常的理论都认为符号是传递信息的中介，是信息载体。符号是用形象表示概念的，一切具有形象并且表示概念的都可归为符号一类[4]。

在发际线便签的设计中，以深浅两个同心的色块作为符号，便签上面积逐渐增大的浅色部分暗喻人们逐渐后移的发际线。便签通常用在工作场景中，现代社会的发展，人们的焦虑也越来越严重，脱发成为众多上班族所担心或者正在烦恼的问题。在办公场景中该便签也更能与使用者产生共鸣，随着便签的使用，便签上的浅色部分面积也越来越大，暗示着脱发也随之进行，提醒人们注意休息，另外也起到一定进度反馈的作用。

发际线便签的设计恰当地运用了隐喻使其产生某种意味，进而启发人们对于生活工作中焦虑问题有所联想，细想之后又有回味。隐喻符号，并不是单纯的造型，还富有意义，传达了设计者对使用者的暗示，提醒使用者关注发际线的变化即使用者个人的身体健康，而这也与便签本身的提醒记录功能相吻合。

作为产品的设计者，要有意识地观察优秀产品设计的符号，不仅仅要了解其外在形式，更要发掘其来源和深层含义，不断积累各种生活中的符号元素，为后续设计提供灵感源泉。设计时要在原有基础上予以创新，表达出设计师独有的情感。产品设计中使用社会广泛承认的约定性符号常常能够得到人们的接受和喜爱，旧符号重新使用的过程中也会增加新的内涵。

三、结语

反思设计通过多种方式呈现产品设计的价值，通过表现使用者的个人形象使其下意识地信任产品的价值；为产品赋予新的操作乐趣以提高人们产品使用时的满足感，这常常与行为水平的设计联系在一起。通过文化的传递建立起人与物之间的长期情感纽带，但其传递的文化也要与时俱进才能更容易让消费者产生认同；对产品进行叙事性的解读可以使人们对产品产生更深层的情感共鸣；用人们熟知的意向符号进行隐喻，使产品产生某种意味，可以启发人们无限的联想和回味。但符号的应用要与社会文化的进展同步，隐喻的程度既能够启发人的思考，又不至过于神秘或直白。反思水平的设计建立在本能水平和行为水平的基础上，经过提炼和创新得到新的表达，满足人们的基本需求，它能使产品与人产生更深层的联系，建立比之前两个层次更强力的连接纽带。