农产品区域品牌价值共创研究逻辑与维度

秦艳昭

摘要：在一带一路战略大背景下，基于服务供应链的农产品区域品牌是获取市场竞争力的关键因素。在综述品牌价值共创研究逻辑的基础上，分析了品牌价值共创的理论基础和农产品区域品牌价值共创的内涵。文献研究表明，在服务主导逻辑下，来自农户、消费者、企业以及政府的力量共同推進了农产品区域品牌价值创造，是分析农产品区域品牌价值共创的四个重要维度，形成了在服务供应链背景下农产品区域品牌价值共创的研究思路。

关键词：品牌价值共创;农产品区域品牌;服务主导逻辑;服务供应链

基金项目：宁夏哲学社会科学重点项目“服务供应链视角的宁夏特色农产品区域品牌价值共创路径与政策研究”（18NXAGL02）

Abstract： Against the background of the Belt and Road Initiative. Regional brand of agricultural products is the key factor based on service supply chain to gain market competitiveness.On the basis of summarizing the research logic of brand value co-creation， this paper analyzes the theoretical basis of brand value co-creation and the connotation of regional brand value co-creation of agricultural products. Literature research shows that under the service dominant logic， from farmers， consumers， businesses and the government's power to promote the regional agricultural products brand value creation， brand value is to analyze the agricultural area to create four important dimensions， formed in the service supply chain under the background of agricultural product regional brand value to create a research idea.

Keywords： brand value co-create;regional brand of agricultural products;service-oriented logic;service supply chain

在一带一路大背景下，农产品作为重要的交易对象被重视，区域品牌作为推广农产品的重要标志成为学术界研究的重要话题。区域品牌是农产品品牌发展的主流模式[1]，为一个地区增加附加吸引力，且构建区域品牌识别是塑造区域品牌的核心问题[2]。农产品区域品牌是以“区域名+品类名”的形式出现，通过在农产品名前冠以地理产地名称，形成区别于其他地区的重要农产品地理标志[3]。伴随着消费升级和服务主导逻辑的深入，农产品如何通过服务获取消费者信任以提升区域品牌价值？农产品区域品牌如何在消费者升级背景下与服务供应链融合发展？农产品区域品牌价值如何创造？面对服务供应链的延伸与发展，企业、雇员、供应商、分销商以及政府等形成的服务供应链共同提升了品牌价值[4]，伴随着一带一路战略的推进和实施，促进农产品区域品牌传播与升级带来了历史性机遇，建构在服务供应链基础上的农产品区域品牌是获取市场竞争优势的关键因素，厘清农产品区域品牌价值创造的维度和路径是农产品区域品牌建设需要面对的问题。

一、农产品区域品牌价值共创研究逻辑

农产品区域品牌价值共创的研究伴随着服务主导逻辑开始的。从早期的商品主导逻辑开始，顾客在品牌价值中的作用逐步被重视，直到基于服务主导逻辑的提出，顾客作为品牌价值创造的一个重要部分[5]。Vargo和Lusch基于服务主导逻辑提出服务逻辑、服务科学和服务生态系统三个视角，对价值共创的内涵、主体间关系以及创造过程进行了研究，并发现价值共创并非只是企业+顾客的二元互动，而是一个需要多元主体共同参与的过程，服务供应链理论的研究深化了多元主体共同创造品牌的内涵。品牌价值共创则是将多元主体进行融合，通过各主体间的互动交流，对其资源进行整合与利用，由此形成了农产品品牌价值共创的研究逻辑。

亚当·斯密认为生产性的商品才是创造和积累国民财富的核心要素，奠定了政治经济学的理论基础，形成了企业的商品主导逻辑，认为服务从属于商品，商品是整个价值交易体系的核心。商品主导逻辑是以企业为中心的，顾客仅仅作为交易的对象消灭商品使用价值而存在，经济增长的核心在有形的商品中，其他要素仅仅是价值链条的辅助因素[6]。伴随着全球化竞争的日益加剧，各企业都在调整竞争战略，改变营销思想，制造企业和服务企业也在不断地加速融合，“非生产性”的服务成为核心竞争力，商品主导逻辑逐步让位于服务主导逻辑的竞争思维。Vargo和Lusch[7]等人认为这主要是商品主导逻辑的内在缺陷所致，即过分关注有形商品的作用而忽略服务价值的创造。由此，Vargo和Lusch基于资源优势理论和核心竞争理论提出了服务主导逻辑理论体系：所有社会经济主体都是资源整合的主体，其价值是由所有利益相关者共同决定的，它强调动态无形资产（知识、技术和创新）的重要性。消费者在社会体系中具有能动的资源整合能力，可以利用自己的知识、技能、社会角色和社会地位等资源，通过社会互动整合其他资源来创造价值[8]。服务主导逻辑为品牌价值共创拓展了思路，Payne等[9]将服务主导逻辑引入品牌管理，指出消费者是构成品牌价值的共同创造者。品牌更像一个资源连接器，将企业、消费者以及创造该产品过程中其他的参与者连接在一起[10]。从商品主导逻辑向服务主导逻辑转变为品牌价值共创提供了理论支撑，品牌价值共创正是通过彼此之间的互动沟通将各方利益相关者的资源进行整合，从而达到共同创造品牌价值的目的。商品主导逻辑下，学界和企业界认为价值是由企业内部创造，通过市场与消费者进行价值交换而实现。服务主导逻辑下，作为重要的消费者逐步参与到企业的价值创造过程里，与更多相关者共同创造价值。作为企业价值重要组成部分的品牌，在服务主导逻辑下品牌价值的创造依赖于企业与消费者甚至更多的相关主体共同创造。企业通过吸引消费者参与到品牌建设和传播过程中，吸纳和传递顾客知识以不断创造品牌价值。

二、农产品区域品牌价值共创与服务供应链关系

（一）农产品区域品牌价值共创的理论来源

农产品区域品牌价值共创的研究发端于“品牌价值”和“价值共创”两个重要概念。“品牌价值”一词最早出现在20世纪80年代末，是营销学领域中最重要的概念之一，这一术语又被称为品牌资产或品牌权益。学界主要从消费者视角、市场营销视角和财务视角开展研究，形成了品牌价值研究的重要方向。价值共创是在服务主导逻辑背景下形成的重要理论，通过引入消费者变量推动了企业价值共创研究，目前主要从两个分支对价值共创进行研究：一个是由Prahalad和Ramaswamy基于消费者体验视角提出的价值共创理论;另一个是2004年由Vargo和Lusch[7]基于“服务主导逻辑”思想提出的价值共创理论。服务科学和服务生态系统视角研究的价值共创主体从企业和消费者拓展到更为广泛的服务生态系统，包括服务生态系统里所有参与者（受益人），比如：个体、团队、家庭、政府以及更多的社会要素等。并且Payne[10]对价值共创也进行了研究，他认为价值共创是指存在至少两种或两种以上的资源整合者，通过个性化的互利合作最终实现彼此创造价值的一种交互式的过程。价值共创是指价值创造的多方主体（如，消费者、企业、政府及其它多种社会要素）在产品或服务设计、生产和消费过程中的不断互动与合作进行服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程，从而为企业和其他参与者带来更高的绩效。品牌价值以产品供应链上进行价值共创的参与主体为依托而进行的品牌价值协同共创活动是品牌培育和发展的关键，Merz等人[5]主张未来品牌研究应以价值共创理论作为基础。同时价值共创理论也为品牌管理提供了新的研究思路，品牌管理者对产品供应链上参与主体的所有资源进行整合，以达到共同创造品牌价值的目的。由此说明，农产品区域品牌价值共创理论是在品牌价值理论和价值共创理论二者综合的基础上，对品牌价值的创造过程、创造主体以及如何实现共同创造而进行的深入探讨。基于服务主导逻辑的思想，本文将品牌价值共创的内涵定义为：参与该品牌产品或服务在设计、生产、流通及消费过程中的相关主体（如：生产商、供应商、零售商、消费者及其它社会要素）通过互动交流、资源整合共同协作等方式为企业和各参与主体创造附加价值。

目前品牌价值共创是管理界和企业界关注的重点问题，通过对大量文献的阅读本文将品牌价值共创的应用领域和研究内容概括为以下几种，具体如表1所示：

（二）农产品区域品牌价值共创与服务供应链

服务主导逻辑思想将价值的创造由企业主导转向由企业提供价值主张，并与消费者及其他价值创造过程中的参与主体共同创造，合作已经从企业个体之间发展到供应链成员企业之间，由此形成了服务供应链理论。服务供应链所扮演的角色是有效的将各成员企业的资源进行整合，并把价值整体传递给最终顾客[11]，从品牌价值共创角度来看，基于服务主导逻辑理论形成的服务供应链为品牌价值共创提供了扎实的研究背景。服务供应链理论最早由Anderson和Morrice在2000年提出，主要研究了服务业中的供应链牛鞭效应问题，并没有为其下定义[11]。根据服务科学理论，服务供应链是以服务为主导的供应链，由服务集成商响应客户需求，通过处于不同服务地位的服务提供者对客户请求逐级分解，由不同的服务提供者彼此合作，向客户提供系统集成化的服务，服务集成商承担各种服务要素、环节的整合和全程管理[12]。服务供应链也是当前国内学者研究的重点，随着对其理论的不断研究和发展，其应用领域也在不断拓宽，该理论当前主要应用于物流、港口、旅游、医疗以及农产品等行业。从农产品品牌建设角度来看，农产品从种植农户到顾客的一系列环节实质是一个服务供应链体系，每个环节都为农产品品牌建设做出自己的价值贡献，构成了品牌价值共创要素，学界对此开展了大量的研究。李腾[13]认为，生鲜农产品服务供应链是农产品供应链的子链。蔡玉秋[14]分析了农产品供应链品牌的建设流程，提出建设农产品供应链品牌的对策。基于以往文献，关于农产品的研究大多是基于农產品的生产、流通或销售环节中的其中一个部分进行剖析的，割裂了农产品在整个产业链上的有机联系，但随着现有的农业产业化的不断推进，在农业方面需要引入新的系统论理念[15]，要充分考虑到农产品生产与流通中主体的多元化和各主体之间的相互交流、相互协作，并将各主体合理有序的组织起来形成一条有价值的服务供应链，共同创造农产品区域品牌价值。因此，本文认为基于服务供应链视角研究农产品区域品牌价值共创，不仅完善了服务供应链在农产品领域的理论知识，也为农产品区域品牌价值共创的研究提供了新思路。

三、基于服务供应链研究的农产品区域品牌价值共创维度

（一）农户维度

农户在农产品区域品牌价值共创的服务供应链中处于上游位置，是供应链发展的源头，农户通过提供无公害高品质的初级农产品来保证品牌载体的质量;其次，农户一方面为企业提供了主要的生产资料——土地;另一方面还为企业提供了大量的劳动力。朱媛玲[16]利用层次分析法对农业品牌发展中的农户行为要素指标进行分析发现农户经营模式最为重要，它直接影响农户受益，进而影响生产积极性和产品品质，是区域品牌发展的关键影响因素。邱小文[17]认为农户在农产品品牌价值共创服务供应链中具有基础作用。农户是品牌农产品原材料的提供者，还是初级农产品质量安全与品质的保障者，更是品牌农产品发展的基础创造者。基于以上学者的研究发现，仅对农户在农产品服务供应链中的作用和地位进行了分析，但对于农户如何参与到整条服务供应链的实际运作中尚待研究。经过对文献的分析和实际调研，农户的产品种植技术、绿色种植理念等因素会提升区域品牌的农产品品质，农户与企业间的深度互动与合作不仅能够促进农产品品质的提升更能增加彼此之间的信任，而且农户参与品牌价值共创过程中也会进一步保证产品的来源，使产品品质更加稳定、产品质量更值得信赖。

（二）消费者维度

消费者在农产品服务供应链中处于最末端，但它具有重要的作用。通过相关文献的梳理发现鲜有将消费者纳入农产品区域品牌价值共创主体中进行研究，仅有吴静[18]过DART模型与定性分析和定量分析相结合研究，认为消费者是农业集群品牌价值共创参与的主体之一。从消费者角度来说，消费者的品牌感知和忠诚度对区域品牌产品的发展影响较大[16]。本文认为消费者是品牌农产品的最终被服务者，更是品牌农产品的感知者，在整条供应链中有着重要的决定性作用。

（三）企业维度

在农产品服务供应链中，企业是该供应链中的主体，该“企业”不单指一家企业，它包括农产品从生产到消费者手中整个流通过程所有参与的企业，目前农产品流通最常见的模式为“农户——农业龙头企业——物流运输——销售商——消费者”。若想更大程度的提升农产品区域品牌价值，则需要对农产品服务供应链上每一个企业进行优化和管理，使整条供应链更加专业化和精细化[19]。农业龙头企业指经政府有关部门认定的，以“农业龙头企业+基地+农户”的模式对农产品进行收购，并以农产品加工流通为主，将经过处理的农产品以“批发+零售”的方式进行销售，将整个过程有机结合成相互促进的一个整体。熊明华[20]主张要想大力发展农产品区域品牌，则需要全力支持农业龙头企业，让它成为区域品牌价值共创的主体。吴菊安[21]认为农业企业在特定地域集聚促进了农产品区域品牌发展。农业龙头企业参与品牌价值共创能够促进农产品区域品牌发展，并树立良好的品牌形象。农业龙头企业在农产品服务供应链中是将农产品推向市场的重要推手，是农产品质量的把控者，更是农产品区域品牌的定位者和知名度的创造者，是农产品品牌价值共创的关键维度。杨欣[22]认为农产品物流运输既可以满足人们的供需要求，又可以通过一些服务提升农产品的附加价值，增加整体收益。江建秧[23]发现随着社会经济的发展，人们不断提高的生活质量在很大程度上拉动了市场对优质农产品的需求，并对农产品在加工运输过程中减少损耗、降低营养流失、提高保鲜能力提出了更高的要求。物流运输企业是连接农产品从产地走向销地的关键因素，是农产品品牌价值共创的保证。杨天剑[24]认为销售商销售努力会影响市场需求，如通过广告、促销等手段可以扩大市场份额。销售商是与消费者互动交流，获悉消费者的需求的桥梁，是农产品品牌价值共创的实现者。农产品区域品牌供应链体系的建立和完善，离不开供应链各个节点企业的支持，是提高区域品牌产品的质量、区域品牌的知名度以及消费者对区域品牌产品的认知度和满意度，实现农产品区域品牌价值的共同创造的重要因素。

（四）政府维度

政府在整条农产品服务供应链中虽然不具有实质性的操控作用，但其具有重要的导向作用，这一观点也是众多学者[25]认可的。政府是质量标准化体系的制定者和产品质量的监管者，通过完善农产品质量监管法律法规、制定政策引导农产品品牌建设。政府对农产品区域品牌加强监管会提升产品安全质量并保护区域品牌，政府加大举办农产品展销会的力度、加强对区域品牌的推广也可以提升区域品牌的知名度。有了政府的参与不仅使得品牌形象更加深入人心、各方资源得到良好的整合，丰富品牌的人文价值、获得消费者的信赖感和认同感，成为农产品区域品牌价值共创的基础分析维度。

四、结论与展望

农产品区域品牌价值共创是涉及多元主体的构建过程。当服务成为农产品区域品牌建设的核心时，基于服务主导逻辑思想将会促进农产品区域品牌价值的提升和传播。众多文献研究表明，基于服务主导逻辑将促进农产品服务供应链体系的形成，并推进农产品区域品牌体系的构建。基于服务主导逻辑的价值共创研究既强调企业与消费者的互动关系，也强调基于互动的资源整合和服务交换，从而形成服务主导逻辑理论的演进，以服务供应链理论为支撑对农产品流通过程中的参与主体进行分析，并明确了农产品区域品牌价值共创的形成路径。因此，在一带一路大背景下，农产品区域品牌的建设将以服务供应链为基础，融合农户、消费者、企业和政府的力量，共同参与农产品区域品牌价值共创，才能获取市场竞争力。在未來的研究中深入探索服务主导逻辑下服务供应链与农产品区域品牌关系、开展基于实证的服务供应链视角与农产品区域品牌价值共创关系研究具有重要的研究价值。

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