春节“网络红包”大战BAT京东拼多多苏宁易购等齐入局

周治忠

2020年的春节红包大战阿里、京东、拼多多、苏宁易购、快手、抖音、小红书、百度和腾讯微视等纷纷上线春节红包补贴活动，进一步提升平台的流量。

阿里（聚划算补贴、清空淘宝购物车、支付宝集五福）：1月11日，淘宝与央视官宣，淘宝成为2020鼠年春晚的独家电商合作伙伴，为春晚提供独家电商补贴。从20号开始，聚划算将开启每天补贴2亿的节奏，而除夕当晚聚划算直接给出10亿补贴，初一后补贴继续，整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿。同时，淘宝还宣布在除夕当晚为5万名消费者清空淘宝购物车。

京东（亿元红包、全民炸年兽、萌兽擂台赛等）：“亿元红包”在1月5日～2月14日，在京东APP内搜索“收红包”进入活动页面就可以随机抽取红包或满减东券，最高2020元；“全民炸年兽”则需要在1月1日～1月26日期间，通过完成任务、积累爆竹通3关才能获得瓜分红包的资格；“萌兽擂台赛”则与此前淘宝令人闻风丧胆的组队叠猫猫类似，也是要通过与好友组队完成任务，与其他人进行PK，才能拿奖。

拼多多（年货系列万人团、百亿补贴、限时秒杀）：拼多多除了“年货系列万人团”、“百亿补贴”、“限时秒杀”的特惠商品和优惠券以外，没有太多复杂的玩法，直接通过优惠券等手段向用户发放了总额达40亿元的红包补贴。

苏宁易购（“天天发现鲸”活动等）：春节期间的“天天发现鲸”也采取了“叠猫猫”的PK玩法，也是组队“比武”，队伍等级越高瓜分红包越多，瓜分到的红包及年货节优惠券都可以直接用于购物。苏宁也有更直接的红包邀请社交裂变的玩法：从1月16日～2月1日，消费者登陆苏宁易购APP领取大额红包，分享给好友即可得到额外红包，满100元可在苏宁易购APP提现，并滚入膨胀红包，让百元现金再翻倍。苏宁还有一点线上线下联动的优势：除了苏宁线上的产品矩阵同步开启了活动以外，用户还可以在苏宁的线下门店通过扫鲸鱼额外获得高额福气值。

快手（做任务集红心、集卡分一亿等活动）：1月1日，“点赞中国年”上线，这其中包含不同的玩法，比如“抢年货”“选号夺金”“年度视频”“集卡分1亿”“拆红包”等。从小年（1月17日）开始，大众就可以在快手看到“春晚分10亿”的页面。其中包含多种玩法，比如做任务集红心、集卡分一亿等活动，为春晚红包造势。

抖音（发财中国年）：“发财中国年”春节红包活动启动。1月14日至1月31日期间，用户完成集卡、红包雨、玩游戏等活动，即可参与分享20亿元红包，并有机会抽取万元锦鲤红包。

小红书（集红签分1亿）：在春节期间也上线了“集红签，分1亿”的活动：1月21日起登陆小红书，就能“摇”到属于自己的上上签，集齐五种好运小红签，初五（29日）开奖就能瓜分1个亿的红包。

腾讯微视（一分钱大作战、集家乡卡）：在“一分钱大作战”玩法中，用户需花一分钱塞进视频红包，微视会在用户投入的一分钱基础上进行金额补贴，形成大红包后发出，单个红包金额最高可达888元。集家乡卡是活动的另一个亮点。家乡卡汇集了中国34个省级行政区的特色符号，包括美食卡、地标卡、风景名胜卡、文化卡、新时代卡五种类别，用户只需要集齐同一家乡的五张卡即可合成一套家乡卡。

百度（集好运、团圆红包）：2020年1月15日，百度正式宣布启动“好运中国年”活动，从15日0：00～24日24：00，用户可以通过“集好运”和“团圆红包”两大玩法瓜分今年的5亿元现金红包。

为此，网经社电子商务研究中心特发布快评，供参考。

解读一：春节网络红包成风俗维持社交关系

移动互联网的出现和移动支付的不断普及，春节网络红包或将成为新兴的春节新风俗。网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为表示，支付宝、微信的平台利用春节发红包“造势”，在渲染节日气氛的同时也扩大了公司的宣传，而用户则通过发网络红包进行春节的庆祝以及社交关系的维持。

不难想象，除了传统风俗的不断延续，以互联网乃至移动互联网为介质的“网络风俗”或将逐渐形成。互联网将给传统节日赋予新的意义，而传统节日也将在科技的改造下焕发出新的活力。

解读二：春节网络红包呈现的特征

特征一：体现互联网思维精髓的营销产品

网络红包可以说是最为体现互联网思维精髓的營销产品。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式“撒网”，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。

特征二：采用“集”的形式发挥社交裂变的作用

今年的红包补贴大战，各家电商基本上都采用“集”的形式，通过“集”的形式，有效连接了各自旗下众多的产品，为其经营的多种产品进行“流量代言”。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，今年还加入了社交的属性，电商都有社交的属性，但是强社交属性的腾讯，红包活动一直玩得比较好，其他的电商也试图发挥电商的这种属性，来争取流量。

越来越多的电商加入到了这种春节红包的补贴大战中，这也是电商的一种普遍形态———只要流量足够大，各种活动方式、或者组织方式蔓延也就比较快。我们可以想象众多的中小电商也是参与到了这场春节红包补贴活动中的，数量应该不小，毕竟，春节这个全中国人都参与的节日，本身是全世界最大的流量池，谁也不会放过这个一年一度的传统红利。

特征三：提高用户活跃度提升拉新能力

春节网络红包大幅度提高用户活跃度与参与性，能够即时汇聚大量流量。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，网络红包它充当人与人之间“敲门砖”甚至是“社交纽带”的作用，对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。同时，平台作为红包的主要消费场景，为用户提供充分互动的空间。

特征四：主角转换参与者日益增加

自从春节微信红包“蹿红”后，红包的作用愈发受到国内互联网公司的重视。越来越多的互联网企业加入其中，比如电商平台京东、拼多多、苏宁易购、小红书，还有快手和抖音这样的短视频平台。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠谈到，今年网络红包主角转换到拼多多、京东、苏宁易购和快手等身上。可以看出，围绕春节它们有很多的动作，占据比较有利的位置，在推动红包大胆方面发挥更大的作用。

解读三：“网络红包”存在的风险

风险一：网络红包的信息安全

网络红包的使用除了在平台上直接消费，还有就是与银行卡绑定之后实现其应有的功能，但是一旦与用户的银行卡绑定就不再只是社交游戏了，而包含了个人手机号、银行卡号、密码等敏感信息。陈礼腾进一步指出，若被一些不法分子利用，或将造成不必要的资产损失，因此对于网络红包还需使用安全有保障的平台。

风险二：网络红包欺诈法律问题

虚拟网络在提高人们生活幸福指数的同时也植入了欺诈的法律风险，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京亿达（上海）律师事务所董毅智律师曾指出，植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防，如需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包和分享链接的红包等。欺诈是通过掩盖事实或捏造事实的方式使被欺诈者在行为的判断上发生错误认识。法律不可能去保护一个恶的行为，欺诈无效果是对欺诈行为理所当然的评价。对此，我国《民法总则》列举的无效民事行为即包括欺诈，《合同法》则将该行为的结果作了二分：损害国家利益者，为无效行为；非国家利益者，则为可撤销行为。虽然在法理上，因钓鱼所取得的微信红包不受法律保护，但是善后性的救济仍不可避免地会增加被钓鱼者的维权成本。

风险三：网絡红包存贿赂风险问题

网络红包与传统红包最大的区别在于，网络红包不需要与接收人见面，也无须征得对方同意即可发出。董毅智指出，发放网络红包的金额可大可小，也可以多次发放。因此，网络红包不仅是现金的馈赠方式，也是各种商业组织促销的最佳手段。但是网络红包具有“附赠”行为的性质，即通过向消费者无偿提供一定数量的红包现金，用来引诱消费者与之发生交易，特别是“网络红包”没有实物让人看见，基本上做到：天知，地知，你知，我知，其他人谁也不知。因此“网络红包”也是通过互联网的方式实施商业贿赂的最好方式，应当引起相关部门的高度重视，并依法予以规制。