网红经济概念掀涨停潮直播带货能走多远

苏鸣立

2020年1月16日开盘，刚刚宣布“牵手”李佳琦的上市公司—新文化股价直接一字涨停，早盘封单一度超过115万手，截至到收盘，仍有逾70万手封单。

截至2019年12月31日，新文化的股东户数为38 821户，拿到了李佳琦“送上”的涨停板，参考近期网红直播概念股的走势，不排除继续被炒作的可能。而就在不久前，另一家上市公司“金字火腿”，因为李佳琦在直播间售卖其产品仅5分钟，次日股价便斩获一个涨停板，两日总市值更是飙升超7亿元。

除了淘宝、快手和抖音外，近来京东、苏宁易购和拼多多等平台也持续布局直播带货。加上李佳琦、薇娅等主播通过直播的方式，迅速将一些品牌塑造成爆款，网红经济一度成为电商平台角力新方向。

对此，网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心特发布电商快评，供参考。

解读一：如何看待现象级网红狂掀涨停潮

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东表示，网红带货拉动零售上市公司涨停，其实就是当下一种“现象级”情况，持续不了多久。因为这里面不排除炒作、营销等方式，对于热点的无下限追逐也是当前零售电商运营的一些潜在模式。直播的兴起让传媒内容更加可视化，关键是更加浅显化，也就是不需要进行深入的思考，大家就是图的一乐。

可视化的直播已经深深地植根在零售的运作模式中，本身也是比较正常的，就像之前的明星代言一样。而借助于当前更加发达的传媒热炒，零售的这种直播带货模式比传统的明星代言更加具有社交性和蔓延性，所以推动网红经济概念股涨停，不甚奇怪。网红经济终究不会持久，但是不会消失，最终定会作为一种商业营销方式的补充。所以理性的投资者减持，或将是一个比较好的办法。陈虎东表示。

近年来电商渠道火热的销售模式非网红直播带货莫属。2019年的双11，网红李佳琦与薇娅2位头部主播分别实现成交近30亿元，直播带货的吸金能力可见一斑。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，在直播电商走过之前的快速生长时期后，现在是重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。

解读二：直播带货解决了哪些问题

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠指出以下3点。

1.从零售的角度来看，解决了用户的信任问题。零售平台平时遇到较多的问题是消费者对企业、对品牌的信任问题，而直播较好地解决了这一问题。

2.从产品角度来看，能够解决多种维度、立体化展示的问题。以前，到门店购买，是让商品自己说话，这样会造成消费者对商品认识不全面的现象。后来通过电商平台，在线上主要是通过图片、视频内容等来呈现商品。而短視频、直播带货的话是多维度、立体化的转化，比如通过主播对产品的体验，平台对产品的详细审核等，形成系统化的推荐方式。

3.从零售卖货的角度来看，成本较低，门槛较低。建立一个直播频道、比做一个店、开一个渠道，成本低很多。所以未来的发展空间会很大。

解读三：如何看待直播带货的发展前景

直播带货的发展，在未来仍然需要解决许多问题。曹磊指出，已经上市的如涵控股，虽然竭力地在培养新的头部红人，但是目前仍困于公司超过50 %的营收由张大奕一人创造。其他的红人们创造营收比例还是太少。新人的培养本就是难题，而各平台利用红人经济去做电商时，新人到底是自己培养还是选择签约专门推广主播经纪公司旗下培养的达人。

曹磊指出以下3点趋势：

首先，我国大部分的电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈，一二三线城市挖掘殆尽，四五线城市再到农村要发展用户难度又比较大，获取用户的成本太高，现在直播平台就成为一个重要的流量入口。

其次，就是实现了主播和消费者可以实时问答的互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大地提升购物体验，并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣，可以更好地吸引顾客前来购物。

最后，由于目前直播行业的火爆，可以带来相当可观的人气流量，尤其是一些明星、网红这一类自带粉丝流量加入主播阵营，更是为商家引来大量的人气流量，可以立竿见影的实现精准营销。

同时，随着消费趋势的变化，电商正在面临产品同质化、流量获取成本高、转化率低等诸多问题，消费者获取信息方式正在转变，网红经济近年来也在快速发展。同时，小红书、蘑菇街和抖音等这些平台的崛起，“网红经济”成为炙手可热的商业模式，电商也因此成为一条变现的渠道。

鲍跃忠认为，一方面，未来直播对商品描述更加的系统、全面。在直播的场景下，商品可以360度呈现。另一方面，未来网红直播带货，有较强的品牌背书，带货主播特别注重粉丝对价格及产品品质方面的关注度。因此，未来整个主播的直播方式定会有较好的发展。