论融媒体时代健康养生节目现状与发展

王骋

摘    要：在互联网时代各大新媒体高速发展的大环境下，健康养生类节目作为传统媒体中少有的高收视率节目类型，虽然节目层出不穷，各具节目特色，也各自拥有不少受众群体，但是如何避免节目内容同质化严重的同时，在融媒体时代抵挡住短视频等新媒体形式的冲击，是本文想要探讨的内容。

关键词：融媒体;健康养生节目;大众传播;传播效果

一、健康养生节目发展历程

健康养生节目最早诞生于上世纪九十年代，由中央电视台创办的《医学顾问》、《卫生常识》、《卫生与健康》是可以说是我国健康养生类节目的雏形，当时的节目形式较为简单，旁白配音加上简单画面，主要用来宣传预防传染性疾病和多发病的预防。

近几十年，随着我国经济水平不断提升，人民对生活质量的要求日益提高，越来越多的健康养生类节目也应运而生。据不完全统计，全国各省市电视台包括地方电视台开设的健康养生类节目已经接近两百个，但是有影响力节目较少，节目公信力不高，节目同质化严重是目前健康养生节目发展的主要瓶颈。

二、健康养生节目兴起原因

1、老龄化问题日益严重

根据最新数据，目前60岁以上老年人已经占到了我国全部人口的18%，人民追求健康生活品质的需求逐步增加。

有相关调查显示，对调查对象收视习惯和偏好内容进行调查，有 95% 的老年人通过电视获取信息，平均观看电视时间在 1.5～4 小时，超过 4 小时的老年人占 12%，代表老年人愿意通过电视获取信息。在老年群体内容偏好上，处于前三名的节目分别是电视剧、新闻节目以及养生健康节目，代表养生健康节目具有庞大的老年受众群体。

2、公众健康问题愈发突出

根据前不久权威机构刚刚发布的《2020年健康医疗预测报告》显示，我国三高患者共计3.5亿，已达到我国总人口的25%左右。除了“三高”，慢性关节炎、冠心病等发病率同样逐年上升，我国已经逐渐成为“慢性病大国”，为慢性病患者科普保健知识成为健康养生节目的主要功能之一。

此外，各类慢性疾病年轻化趋势日益凸显，年轻人猝死的新闻屡见不鲜，致使当代年轻人的养生意识也逐步提高，各类健康养生类栏目成为了他们健康科普的手段之一。

3、医疗资源分配不均

目前我国仍有不少地方医疗资源紧缺，存在看病难、看病贵的情况，导致我国医患矛盾事件也屡有发生。这就造成很多民众小病不不愿去医院看诊，希望自己在家吃药调理，得到一定的保健效果对医疗知识需求量就大大增加。

4、中医思想根深蒂固

中医文化已经在我们国家存在了千年之久，其中中医讲究“补”和“养”，是在身体发生病变前就开始预防和调养，药效来的可能没那么快，和现在的快生活快节奏不同，是慢下来的一种体现。防患于未然，“治未病”的思想贯穿于很多中国人的思维模式之中，因此通过节目获取预防保健知识，是很多人观看养生节目的原因。

三、健康养生类节目解析——以上海广播电视台为例

1、《名医话养生》

●节目介绍：

《名医话养生》节目脱胎于上海新闻综合频道的知名健康科普栏目《名医大会诊》。《名医大会诊》创办于1998年，是上海最早的健康栏目，在受众中有着良好口碑。二十年来专注于健康科普，为大众预防保健、治未病提供专业知识，曾荣获2016年上海市科技进步三等奖、中国广播影视大奖第23届“星光奖”电视科普节目大奖、2015年上海科普教育创新奖科普传媒一等奖等奖项。

●播出时间：

每周一至周五晚17点档 东方卫视

●节目特点：

《名医话养生》采用专家访谈形式，每期节目邀请一位权威专家，针对时效性较强的养生话题，通过大量医院真实拍摄和医生采访，为观众答疑解惑，每周还会特设一期节目关注老百姓关心的另一大话题食品安全，与其它养生健康节目有所不同。此外現场还有一批中老年粉丝观众，可以亲自体验健康自检手法、养生操等形式互动。该节目注重自我保健养生知识科普，中医选题较多，专家均为三甲医院主任医师级别，内容权威性较高。此外，名医系列节目还根据节目内容出版了三套系列书籍，形式较为多样，深受观众欢迎。

●微信公众号：东方卫视名医话养生

该公众号每天推送一次，两条内容基本为当天的节目预告以及具有时效性的科普内容推送，内容推送含当期节目预告视频。

●收视率及微信阅读量分析

通过本节目的情况可以看到，发病率较高的疾病选题，比如糖尿病、失眠等，无论是电视平台还是新媒体平台，均能获得更高的关注度。此外，微信公众号阅读量与收视率基本呈现正比关系。

2、《36.7℃明星听诊会》

●节目介绍

《36.7℃明星听诊会》节目是一档普及健康知识的娱乐节目，本着寓教于乐的宗旨，使观众在诙谐轻松的气氛中了解医学常识，分享养生之道。通过医学专家对明星嘉宾体检报告分析，并给明星嘉宾更具自身健康状况给于养生上的建议和纠正错误的养生方法。同时给观众普及科学的健康养生方法。

●播出时间：

每周五晚20：30分 上海都市频道

●节目特点：

该节目分为常规节目以及特别策划两大类型，常规节目内容以当季热门话题或者节日话题为主，特别策划则按照内容元素为主，例如《听食物说》、《听院长说》、《听传人说》等通过同类标签来传播健康科普知识。不同于《名医话养生》，该节目风格大多以轻松活泼为主，通过小品等形式呈现主题，但专业医学科普知识传播部分相对较少。

●最近选题及收视率（以2020年1月为例）

●微信公众号：smg367

该公众号每天推送一次一条内容，内容多为有奖问答题、中奖观众揭晓以及当天节目预告为主。

●收视率及微信阅读量分析

不同于《名医话养生》，该节目预告推送不具备规律性，从而导致阅读量不稳定。但同样可以看到，养生节目的观众还是比较“挑剔”的，对于慢性咳嗽这些“干货”话题，电视以及新媒体平台均获得较高关注;而对于年夜饭等烹饪为主的软性话题，则兴趣不高。

3、《X诊所》

●节目介绍

《X诊所》是SMG旗下王牌健康节目，致力于传递健康新知，解密健康未知数。每期节目邀请三位明星嘉宾，与主持人、专家一起讨论健康话题，分享最新健康知识。

播出时间：

每周一至四晚20：45分 上海都市频道

●节目特点：

与之前讨论的其它两档节目相比，《X诊所》演播室科技感更强，环节设计清晰明快，节目外拍部分较少，着重通过主持人、嘉宾以及现场观众讨论，专家总结分享健康知识。演播室内经常通过现场烹饪、现场治疗体验等展示，互动感较强。

●微信公众号：X诊所

该公众号每天推送一次三条内容，头条内容为节目预告，附带视频预告;次条和三条基本为推广活动和广告为主。

●收视率及微信阅读量分析

该节目的收视率以及微信阅读量都比较稳定，且一周内选题方向相对集中。微信推送的图文质量也较为精良，“颜值时代”看颜值的定律，看来也适用于养生节目新媒体传播。

4、数据观察总结

虽然数据样本不够充足，但是从上海广播电视台三档节目的数据，养生节目的现状，我们仍可以从中窥探一二。首先，该类型节目的观众是“挑剔且专一”的，他们喜好扎实有干货的疾病选题，可以真正学到健康保健知识的节目;其次，新媒体平台数据与收视率呈现正相关关系，新媒体可以很好助力养生节目的推广，节目观众并非大多数都是不会玩手机的中老年观众;第三，从新媒体推送效果来看，预告推送当天就可以看到节目，推广效果更佳，此外“颜值第一”理论同样适用于养生节目以及新媒体内容制作。

四、目前养生节目普遍存在的问题

1、节目同质化现象严重。如今我国国民对于健康养生的需求达到了空前的高度，每个省市电视台乃至广播台都开设了养生类节目，但是其中最严重的的问题就是节目同质化严重。以上提到上海的三档节目在同类节目中已属于各自特色比较鲜明，许多外省市的养生节目效仿央视《健康之路》，北京卫视《养生堂》等深受欢迎的节目，但往往“形似神不似”，基本停留在主持人和专家访谈，一问一答的层面，提问内容不接地气，专家资质审核不严，科普内容表达不清。在这种背景下许多打着养生旗号的书籍、公众号纷纷登场，这类节目质量良莠不齐，其中不乏伪科学、伪专家。此外，当前我国大多数的健康养生节目都聚焦在身体保健与治疗对策上，对医疗文化层面内容科普不足，节目形式较为单一，束缚了节目对形式与内容的创新。

2、新媒体融合程度有限。笔者通过对以上三档节目的新媒体数据观察发现，新媒体阅读量越高的节目，当期收视率也相对较高。因此新媒体传播对于提升节目收视率以及节目获取受众有很好的作用。现如今手机等新媒体客户端是大部分人的信息来源，传统媒体融合新媒体传播手段也是大势所趋。但是根据笔者不完全统计，我国养生节目除了各省市卫视平台的大型节目，以长三角区域为例，地面频道节目拥有公众号等新媒体客户端的数量不到三分之一，目前来看，养生节目的新媒体传播道路任重而道远。

3、节目专业程度不高。如今健康养生节目严格意义上来说是医学知识科普节目，那么这里提到的专业程度，可以分为两个方面。

首先笔者想要讨论的“专业程度”是医学专业程度。因为大部分养生节目制作团队是新闻传播专业出身，本身对于医学知识的积累不够，有些节目知识把关不严谨，更容易导致专业信息的误读甚至误导，这一现象时有发生，医学知识和传播理论兼备的人才亟待培养。

第二个“专业程度”要求更高，那就是科普专业程度。我国健康科普事业开展较晚，各方面都还不成熟，在节目中往往表现为有些医生虽然临床经验丰富，科研水平很高，但节目中讲解疾病预防却出现类似大学授课的情况。举个例子，比如笔者最近观看的一期针对高血压话题的养生节目，节目一大半时间用来告诉观众高血压的发病机制，但却忽略了观众最想听的内容，比如高血压如何控制，如何吃药等等;当然这些现象与节目制作团队的思维方式也有关系，如何从患者的切身角度出发，少些无效提问，多些真正的服务信息，也是提升科普专业程度的重要途径之一。

4、与观众的距离不够近。目前大部分健康养生节目都是演播室形式，虽然不同于新闻报道，没有“走出去”的硬性要求，但是与观众的沟通交流，了解受众的想法和需求，是任何一档优秀电视节目需要做到的。以上上海的三档节目都会定期举办专家义诊或者观众见面会等形式的交流活动，但目前大部分养生节目往往“埋头”做节目，很少“走出去”通过线下活动去主动和观众沟通，甚至很少有走进医院，走进门诊，走近患者的机会，这样往往导致选题方向不接地气，提问内容并非观众所想。因此，健康养生节目“走出去”同样重要。

五、融媒体背景下养生节目的发展刍议

1、坚持差异化路线。当前，健康养生节目的同质化问题严重，要改变这一现象，就是要坚持差异化定位。首先节目可以从覆盖面的大小进行基础定位，上星卫视与不上星节目应该有不同的定位。卫视平台的健康养生节目要纳入2030年“健康中國”发展规划的视域之中，要把发展重点放在对健康知识的传播与意识的培养中，构建起完整的健康素养培养的知识链与文化链，形成可持续发展的传播体系，满足民众日益丰富的健康需求。其次，地方健康养生节目的区域性非常强，应注重打造蕴含区域性传统中医文化融合性节目等。

2、打造精品化内容。通过对上海电视台三档养生节目的简单观察可以看到，观众对于实用服务信息足的节目选题更为青睐。在节目创作时要团结和发挥主管部门、媒体、医疗机构、公益组织等部门及机构的作用，一起构建具有权威性的专家及人才库、项目创新基地及节目题材库，形成协同创新机制。每一期的主题要精心甄选，避免跟风炒作等现象的发生，要形成新颖的节目创意，精益求精，坚持走精致化路线。在节目内容表达方面要接地气，发问方式要从观众角度出发，适当搭配一些情景剧等形式的传播方式，使用非语言的辅助话语，可以使得专业权威的医学知识变得日常化、生活化，更易被观众接受。

3、构建新媒体传播矩阵。近年来，各种新媒体传播手段层出不穷，各种短视频以及碎片化的传播方式是当下最为流行的。我国的媒介形态和传播形式发生巨变，很多各省市传统媒体都成立了融媒体平台，主流媒体构建传播矩阵，进行整合化传播已经成为大势所趋。健康养生节目也应尝试借助这些平台的传播优势，通过电视、广播、微博、微信公众号进行同步推送，以传播矩阵效应扩大节目宣传效果，推动健康养生文化品牌的构建，使节目品牌化，增加用户粘度。

4、优化服务信息平台。如今，很多养生节目都开设了微信公众号等新媒体平台，像《名医话养生》《X诊所》等都已经在平台上开设了节目回看以及医疗信息检索等功能。构建多元化的新媒体平台，应该形成数字化、条目化、适时化的管理体系，将传统媒体资源、医疗信息资源等内容进行数字化转化，开发批量管理、即时存储、便捷调用等管理模块，转变为互动化的服务模式。此外，借助新媒体分析，为资源整合、数据挖掘等方面提供强有力的信息支持，通过新媒体信息采集与分析、流式数据处理等技术，加强与观众的适时互动，及时听取观众对于节目的意见与建议;通过线下活动的举办，收集群众的观看感受与观点，才能真正拉近和观众之间的距离。

参考文献：

[1]浅析如何提高健康养生类访谈节目的传播效果  王娟

[2]谈健康养生类电视节目的创新 沈晓丽

[3]新媒体时代受众对健康养生类电视节目的诉求分析与探讨 钱佳

[4]新型健康养生节目的升级构建与创新 陈小龙

[5]健康养生类节目的有效传播策略  李海威 李安