老字号品牌的跨界营销

摘要：近期老字号品牌频频进行“跨界合作”，推出猎奇产品。跨界猎奇带来的新鲜感往往经不起时间的考验，这也是“网红爆款”出现也消失得快的原因。在极高的曝光度和流量热度后，能留住“忘性大”的消费者的只有商品本身。但这也是“老字号”最大的优势所在：时间沉淀品质，非遗背后孕育的是最高级的“匠心”。

Abstract： Recently， time-honored brands have frequently carried out "cross-border cooperation" and launched hunting products. The freshness brought by cross-border hunting often can't stand the test of time， which is why the "Internet red burst" appears and disappears quickly. After the extremely high exposure and traffic heat， only the product itself can keep the "forgetful" consumers. But this is also the biggest advantage of the "time-honored brands"： time deposits quality， and the highest level of "ingenuity" is born behind the intangible heritage.

关键词：老字号;跨界;品牌创新

Key words： time-honored brand;cross-border;brand innovation

中图分类号：F274                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）09-0066-04

0  引言

老字号是中华民族商业文明的重要载体，是民族品牌发展中具有传承性真实性经济渠道的重要途径之一。各行各业中的老字号不一而同的代表着一种品牌概念、消费品味、传统文化甚至是感官享受，这在当今快速消费时代中疲倦的消费者中是颇受好评的。但是，也存在着一些老字号品牌在市场上没有竞争力，很难适应经济和社会的快速发展。2017年2月，商务部召开例行新闻发布会，介绍了商务部、发展改革委等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。由此可见，老字号品牌不仅在学术界的研究有重要地位，而且可以促进实体经济发展。但是，目前老字号的品牌发展面临严峻的挑战。

跨界现在已成为国际品牌营销的风向标，无论是从古至今，或东西地域差别，跨界营销现已势不可挡，展示着新生代的崭新生活态度和前沿审美品位的交融。与国外老字号品牌相比，中国老字号品在传承方面独树一帜，但在与时代结合、推陈出新增强品牌创新能力等方面进展较差。北京同仁堂、东来顺、吴裕泰老字号在经营和服务等方面均有延伸和变化。多达12家国外老字号品牌，如杜邦、宝洁、可口可乐等已经创新，拓展了其品牌的内涵。中西老字号在品牌创新上的诸多差异，导致中国老字号品牌经济发展和国际竞争力上与国外企业尚有一定进步空间。

在此局面下，老字号品牌的跨界营销更显是一次传统文化与新生代流量文化的融合尝试。北京大学教授张影认为，如今流量时代下的品牌发展可将品牌跨界作为品牌营销的新兴模式。跨界营销对于老字号的明显价值，是让原本并无关联的品牌元素，相互关联相互渗透，从而给老字号拓宽受众，增强老字号整体品牌印象的完成度。

1  老字号跨界营销现状

现如今，流量经济迅速发展，快时尚新消费逐渐占据了消费者的视线，老字号跨界新尝试如雨后春笋，涉足其他行业空间的实例比比皆是，如化妆品界的百雀羚和茶饮行业的喜茶、主打音乐的网易云和酒店行业的亚朵轻居、可口可乐和美妆界的菲诗小铺、餐饮外卖界的饿了么与电商的淘宝等，跨界营销正逐渐占领老字号品牌營销的一席之地。消费者对老字号真实性与的怀旧与前沿流行文化的碰撞产生了爆炸式的激烈反应。老字号在跨界中享有的品牌价值溢出正佐证了这是一条新兴的品牌创新之路，一定程度上可以挽救老字号于日久疲倦的发展现象，给老字号带来新的消费热点。

1.1 老字号跨界营销的基础

1.1.1 品牌认知

专注老字号品牌的起点是品牌认知，只有充分的品牌认知才能提升创新品牌价值。Hoyer and Brown（1990）研究表明品牌感知对消费者的购买选择有很大的影响，他们认为，品牌认知是选择产品时首要考虑的基础。它显示了品牌意识的重要性。对老字号商品的品牌认知更是建立在中华悠久文明的基础上，时代变迁淘出的经典老字号不管在品质、营销手段、市场定位乃至战略高度等方面都是名列前茅的。消费者认为经典老字号真实可靠的品牌认知，正是老字号在多年传承中日渐营造的信赖情感，从而带来怀旧情怀及忠实购买意愿的消费红利。品牌感知在消费者的购买决策中起着极其重要的作用（Lu，2008）。

1.1.2 品牌偏好

其中作为品牌偏好首要成分的认知偏好，是消费者对偏好对象的固有属性所持有的观点。它是消费者通过直接或者间接方式获得品牌的信息后所形成的，认为该品牌所表现出的属性特征优于其他品牌。

1.1.3 自我一致性

在品牌消费语境中，消费者将品牌作为向他人定义自己的一种方式，通过购买具有特定个性的品牌来表达自己的概念（Aaker，1999;Berke，1988）。自我一致性的关键在于，消费者更喜欢与自己独特个性特征相关的品牌（Kassarjian，1971;Sirgy，1982）。

除了跨界营销产品的效用之外，消费者还可以从老字号的符号价值如真实、传承、中华传承等来定义、维持和增强自我概念，这也有助于消费者的购买（Sirgy，1982）。然而，自我概念包含了自我的所有方面，包括习惯可及性或个人特征，以及对个人极具描述性和重要性的性格特征图式的特征上（Markus，1977）。消费者一旦将某一特殊老字号视为与真实或理想自我相似的品牌形象，就会觉得真实或理想的自我是与品牌是一致的。可见，通过老字号特殊品牌价值，将老字号品牌理念传递给消费者从而将老字号作为自我概念的一部分（Sprott，Czellar，Spangenberg，2009），强化自我与特定老字号之间联系的力量（Escalas和Bettman，2005），可以更好地通过特定老字号表达自我，巩固并开发在消费市场。

1.2 老字号跨营销的关键因素

跨界营销通过融合原本无连接的因素进行市场巩固与营销利益最大化必须要对症下药，张影认为老字号跨界营销的关键因素主要由以下三方面：

一是老字号跨界要找准定位，通过“点”的具体关联进行突破，老字号与跨界点的契合显得尤为重要。百雀羚在近期携手故宫共制“燕来百宝奁”限量礼盒，以跨界、东方美、国货精品、国货新风尚等关键词为切入点，凸显老字号品牌高度，展示着宫廷文化与百雀羚品牌的精致结合。

二是老字号的历史性与代表性的品牌影响力。优秀国民老字号的跨界本身具有一定的受众，例如红旗汽车与中国李宁的联合设计。两方都是一定意义上代表国家形象的知名品牌，分别拥有大批量的忠实粉丝，跨界不仅利于稳固忠实消费者，还吸引了走在潮流前沿的新一代千禧消费者，是协同作用的集大成案例。

三是作为老字号跨界的品牌延伸要与其本身相关联，匹配最优品牌调性。老字号跨界的延伸领域需与原涉足领域有关联，联合营销的两个品牌气质宜相辅。例如优衣库与麦当劳的联合跨界，虽行业不同，但其拥有同为快时尚的年轻化消费空间，与品牌气质相符。连带的消费折扣则略，更是使这次的品牌跨界如虎添翼，同时带动两个品牌的发展。

2  老字号的跨界与创新

老字号跨界需要平衡独特文化价值与品牌创新的關系，以面对品牌市场越发同质化的“沉淀”情况、品牌老化、消费者更新等众多的竞争压力。老字号的情怀与忠实客户市场源于老字号过硬的质量，通过诉求真实性，消费者便于塑造其独特的品牌身份，引起共鸣，维系与品牌之间的情感联系和忠诚关系（Leigh et.al.，2006）。

老字号的转型升级“年轻化”成为老字号跨界创新的突破口。但只有务实，坚守老字号的本真，才能够更好的创新。尤其是老字号品牌跨界是建立在传承老字号品牌文化的基础上，而非片面专注于制造噱头，为追求短期的利润二因小失大。只有务实地满足消费者核心诉求，在跨界的途中不忘传承老字号精神文化，才能获得联合的合力利润。

2.1 创新思维，找准定位

厉以宁表示，品牌营销思维的转变举足轻重。老字号的长青需要跳出历史顺应时代进行创新，创新产品，拓展效用功能及情怀功能，提高营销手段质量等完成以“老”融“新”的新时代探索。 “守得住经典，当得了网红”。互联网时代不仅为老字号创新提供了更激烈的竞争环境，也为老字号创新提供了创新渠道，吸引消费者对老字号的价值突破有了更高的期待。为跟上时代潮流，跨界转型刻不容缓，但只有找到最佳跨界定位的品牌才能长期吸引消费者的关注。老字号跨界一方面要融入老字号本身独特的文化元素，注重保证老字号的真实性，保证品牌质量;另一方面，跨界需挖掘老字号的创新引发热度潜能，通过接触时尚前沿，将自身独特文化因素进行品牌延伸，在创新中突破。找准消费者需求，通过跨界转型凸显老字号的历史赋能并注入新时代活力，优化消费者对老字号的固有印象并研发更多的新产品，才能拓宽老字号品牌的市场份额。

2.2 创新品类，驱动欲望

品牌创新最重要的核心目的在于创建新的品类品牌，新品牌催生了这类产品的个人品牌权益，很可能对品类品牌关联产生重大影响。新品类和子品类的成功创造起到了推动作用，虽然两个品类的两个品牌可能有相似的品牌知识水平，但它们不一定对顾客同样重要。在几乎每一个行业中，历史分析都会表明，市场地位的有意义的变化大多与一个新类别或子类别的进入有关。不过这需要根据具体品牌所处的实际情况来具体分析，如果品类创新的条件不具备则不能勉强。

瞬息万变的商业环境凸显了老字号在市场营销和服务管理领域焕发活力的急迫性。老字号品牌跨界营销正是在基于消费者导向和品牌创新的羽翼下，开展品类及子类别的创新活动。我们认为品牌在客户需求相关的创新产生新的品类或子品类时是相关的，这对财务绩效有积极的影响（Gerzema和Leba，2008）。企业的持续运营需要吸引客户、提供惊喜并与客户产生联结。要做到这点，老字号品牌得一直活在当下，不懈寻求新方式取悦客户、传递品牌信息，竭尽所能赢得和维持客户的忠诚与粘性。这一切都意味着老字号需要勇于挑战现状，并敢于创新。只有品牌以客户为中心、可靠、独特并且不断创新，客户的变化需求才能得到很好的满足。重要的是，创新和品类是紧密相连的，因为创新创建驱动欲望的类别。此外，品牌创新创造能量或活力，驱动欲望。

2.3 创造偏好，塑造倾向

研究表明，消费者的偏好在某种程度上是模棱两可的（Carpenter和Nakamoto 1989）。特别是，具有创新特征的新品牌可能会塑造消费者的偏好，从而产生对新品牌的渴望。只要这些创新特征成为品牌形象的一部分，它们就有助于建立与客户高度相关的个人品牌资产，从而增加“品类品牌关联”的数量。品类品牌关联是一种以顾客为导向的构念，用以衡量品牌在顾客决策中的角色差异。因此，它关注的更是品类，而非单个品牌。

品牌发展常常会陷入品牌偏好的狭小胡同中，发展空间和机会有限。这种情况下，可以跳出来看是否有机会进行品类的创新，通过洞察消费者的需求满足与否来看是否有新的市场，并分析既定的产品是否有未有被识别或被忽略的价值属性，看消费者需求和属性两者之间能否建立桥接，从而跨界。如果存在桥接则可能有很大的品类创新机会，品牌可在产品基本形态不变的情况下，同时完成品类市场的再定位和品类价值的再定义，从而将品牌建立在新定位和定义上实现跨界式飞跃发展，并构建竞争壁垒将先发优势转变为持续领先的竞争优势。

3  老字号跨界营销重要价值

3.1 品牌保值，稳健定位

当老字号进行跨界联名时，需在其核心品牌价值定位不变的基础上进行融合，扎根于民族土壤，通过传承文化，找准立足点珍惜老字号的羽翼，进行有度的创新。“跨界”有区别于“过界”。过度的跨界可能会动摇老字号坚守的的品牌定位，传统性与创新性的产品融合或可能降低老字号的品牌价值。为此，老字号跨界需在其营销热点方面进行平衡稳固，创新与品牌定位的拉锯要遵循适度原理。若一味重视创新而忽略品牌核心价值的定位可能会偏离与老字号品牌内涵相适宜的营销点，拉大与原定位的差距。

同时，无论是“变”或是“不变”，是“跨界”还是“守业”，可靠地产品质量是保证老字号的核心竞争力重要的一环，是树立消费者信心，发展传承的根本支柱。在快消费贩卖情怀，出售回忆等营销导向的环境下，老字号跨界延伸时不盲从，不跟风盲推爆款营销而将跨界建设在保证品牌质量的地基上，才是老字号品牌追求长期发展的持久创新。

3.2 满足需求，提高价值

消费者选购某一跨界产品，满足的需求很可能也是跨界的。对跨界品牌的价值迁移和延伸，会使消费体验更加饱满，也可更好地针对消费者的个性化需求，融入年轻消费圈层，为老字号品牌注入生机。所有品牌都希冀不仅能创造出优秀的品牌产品，亦能与消费者产生稳定的情感连接，满足特殊的精神需求。老字号品牌亦希望通过跨界创新给消费者带来优质的产品与独一无二的精神或官能体验。随着时代的改变，主要的消费人群在改变，与之对应，消费者的“口味”也在不断变化。近年来，吴裕泰开发了许多的茶叶衍生品。从王府井“网红小吃”之一的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、抹茶饼干、茶味口香糖等，成功“圈粉”了年轻消费群体。“老”与“新”的结合，创造了独树一帜的文化新味。旺旺与自然堂联名推出的“旺旺雪饼”气垫粉底，也受到了数据的肯定，顺应了年轻消费群体的喜好，与消费者玩在一起，树立了更加鲜明的年轻化品牌印象。

老字号跨界发展不仅应坚守老字号的精髓等内力因素，也要操作好品牌形象和营销手段等外力因素。互联网商业蓬勃发展，电商营销，互联网平台化建设也为老字号跨领域的大展宏图铺垫道路。老字号持久发展不应涉及过于繁杂的业务内容，从一个固有领域跨界到完全崭新的领域，需要增添新时代内涵和引进时代外力的内外兼具。厉以宁认为，对内，老字号要持续发展，就要推陈出新，包括在固有产品上添加新的产品功能。对外，老字号与其他产业的碰撞，不仅可创造出更多新兴的上升型经济元素，让百年基业的老字号招牌再次迸出走在前沿的市场活力，更体现着老字号在迅速便捷的互联网时代亦保留着弥足珍贵的品牌价值。

3.3 增加受众，拓宽市场

对老字号品牌来说，比销售更重要的是积累大量的消费者资产。与其他品牌联合，进行跨界营销是稳固现有消费群体、开拓新的消费群体的重要途径之一。每個品牌所覆盖的群体都不尽相同，跨界营销可让品牌双方借用对方的资源渠道，将自身的品牌信息延伸至之前并未建立关联的消费群体，产生品牌叠加效果。可以说，跨界品牌受众范围的扩张是跨界营销的必然结果。这其实意味着对老字号开辟新市场，尤其是年轻市场的广开销路大有裨益。

一个品牌的产品越多，对新生代消费者的捆绑性越高。互联网时代，年轻人日趋走在流行前沿的的多元化需求，要求品牌创新更加年轻化。跨界产品本质上是通过加强与新兴消费者之间的关联，满足新生代消费者的多维需求，拓宽品牌的市场，增强老字号整体品牌印象的完成度。大白兔通过跨界联合成功的吸引了拥有同一批记忆的消费者群体，尤其是80后、90后的年轻消费主力。跨界营销有效地推动老字号品牌进行“老”、“旧”形象的升级转型，打破了发展固有界限并改变了受众心中固定的品牌形象。

3.4 品牌协同，互利共赢

快时尚消费现状下，网络信息迅猛发展，消费者被多种多样的品牌信息包围分散了注意力，聚合品牌的号召力形成的品牌跨界联合营销浮出水面。通过老字号和其他品牌之间的强强联合，寻找双方共性及最佳定位，提高关联度。最重要的目的是通过跨界增加话题性，辅以创新、怀旧等因素引发用户关注，自发进行讨论传播。这既能提高现有粉丝的忠诚度，又能吸引潜在目标用户，将对方品牌的消费者转化为自己的消费者，实现合作双方的共赢。使参与跨界的品牌获得在营销上的共赢。从品牌协同角度上讲，跨界合作时，可以发挥出品牌互补的效果。

跨界品牌战略意识，必须针对环境的变化及时进行调整，实行动态管理。这样才能够抓住长期性和整合性是品牌经营的要点，充分发品牌系统的“协同效应”。

4  总结

品牌之间的联合已然普遍，但当找到巧妙的切入点进行品牌跨界时，品牌转型与优化升级，往往能带来不错的品牌红利。老字号具有鲜明文化背景和深厚的文化底蕴，开展跨界营销优势明显。国货老字号推出时尚定制产品，虽然可以满足人们的猎奇心理，但却无法成为常态。其背后则是品牌在追求“年轻化”，希望以新的姿态进入大众消费者的视野，重新树立在消费者心中的定位，发挥双重品牌效果。众多老字号品牌跨界的成功也说明了老字号品牌有着无限的创新和开拓空间。

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作者简介：李馨怡（1994-），女，安徽宿州人，硕士（在读），研究方向为管理学（老字号品牌）。