融媒体环境下故宫文化的传播策略

刘灿灿

【摘要】近些年，诸多文化类电视节目如《中国诗词大会》《国家宝藏》相继播出，引发了大众对于文化类节目的热捧，同时也激发了人民对传统文化的热爱，但随着文化类节目的增多，同质化现象严重，诸多弊端日益凸显，面临困境。《上新了，故宫》 突破文化类节目固定传播模式，以更加年轻化的方式传播传统文化，使节目更有趣味性的同时收获了大批年轻观众的喜爱，为文化类节目突破困境、创新发展提供借鉴与思考。

【关键词】文化类节目;传播;故宫;《上新了，故宫》

故宫的宣传一直在寻求突破与创新，从开设新浪微博和微信公众号，到开发故宫系列APP、制作关于故宫的节目及纪录片、开淘宝店售卖故宫文创产品。此前纪录片《我在故宫修文物》以故宫文物修复师的角度展示故宫文物，就取得较为不错的成功，获得了大批受众的关注与喜爱。所以故宫在创新传播方式上较为成功，对文化类节目具有一定的参考意义，此次选取2018年播出的文化综艺节目《上新了，故宫》，以更加创新的方式使得文化类节目吸引年轻受众。

1. 内容突破传统

传统文化类节目大多以棚内录制为主，影棚内绚丽的灯光、音效、画面、多种多样的表达方式，使得更注重舞台节目效果，人为的介入违背了文化传播的初衷。而且在文物类的展示方面也有较大的局限，由于空间局限于棚内，所展示文物都需搬运，这就造成只能选取体积较小，不易破损，运输方便的文物进行展示，使受众对文物的认识较为狭窄，仅能从一个文物上获取，而不能放在整个环境中整体感受。而《上新了，故宫》突破传统棚内节目形式，走出狭窄空间，走入文化发生地，拍摄故宫真实环境，文物置身本该存在的环境之中，使观众更加真实的感受到其文化意义，这是传统棚内文化节目无法达到的境界。嘉宾按照节目策划演绎历史发生，也增加了节目的感染力。且节目拍摄了许多故宫未开放区域，给观众展示了平时难以见到的场景。

2. 年轻化表达方式

以往文化类节目中通常采用的都是嘉宾口述、访谈、场景表演等方式，同时辅之相关的图片、音频、视频等资料。而展示故宫文物，传播故宫文化，大多数采用棚内展示文物，这种方式都留给人们稳重、端正的历史厚重之感，文化知识的传播缺乏趣味性、互动性、难以吸引年轻观众。

而《上新了，故宫》选择另辟蹊径的方式完成对每期节目主题的表达。《上新了，故宫》不是采用传统单线叙述，而是双线穿插并进的方式，古代与现代的双线交叉，探寻故宫秘境，使观众仿佛如千年前故宫中的古人一般。一条线是嘉宾按照节目精心设计的路线按图索骥，寻找故宫的秘密，在寻找的过程中充满未知又富有悬念，以观众的视角一点点揭开故宫神秘的面纱，使观众身临其境。而另一条线则是嘉宾扮演与本集相关的宫中历史人物的情景演绎，以历史剧的方式，借以故宫真实场景的渲染，加深了观众对节目的沉浸与参与感。历史与现实两条线索交叉并进，虚实之间让观众对故宫文化有了更为深刻的理解和沉浸式的体验。

在当今媒体激烈的竞争中，文化类节目经过了高潮迭起的时期，创作越来越面临瓶颈，《上新了，故宫》节目创作者突破困境在表达方上趋向年轻化，借助年轻人喜爱的明星邓伦、周一围作为新品开发员，明星以独具的流量吸引力收获了大批年轻的观众，再如从每期的主题的表达可以看出，“乾隆的秘密花园”、“解锁紫禁城超级学霸”、“宫斗冠军甄嬛进阶史”等充满趣味性的表达方式。

在《上新了，故宫》中，还有多重观察主体以不同的角度解读故宫历史。以节目嘉宾为主的观察视角进入故宫探寻故宫秘境，代表观众的视角来欣赏故宫的神秘之美，节目中故宫专家的邀请，在专家的解读之下更加了解故宫真实的历史，更清晰的认识了故宫。而节目中还有以一只生活在故宫中的猫“鲁班”的御猫视角，也同样串联起了整个节目，以“鲁班”为视角来解读的故宫使得我们获得了对故宫另一重的参照系，在《上新了，故宫》中，随处可见“鲁班”的萌化视角，传递了更加丰富的信息。在多重主体对故宫的解读和传递之中，使观众对故宫渐渐塑造更为立体的情感体验，使观众的想象力更大的激发，进而构建起人们对传统文化的在理解。

3. 融合抢占受众大屏外注意力

在融媒体时代，各种媒体层出不穷，谁获得了受众的注意力谁就是时代的赢家，

诞生在媒介融合时代的《上新了·故宫》，联合多种媒体，有传统电视台北京电视台播出，也有新媒体时代较为突出的移动互联网视频网站联合播出，同时也与今日头条等互联网有较为深度的合作。在传统媒体，互联网视频网站，新闻咨询类移动端具有合作，大范围的覆盖了受众群体。在节目播出期间， 移动端的今日头条打造了故宫文创新品独家投票通道、网络创意投稿独家平台、故宫宝鉴呈现、单院长主题任务推送等四大板块，同时借助移动端大数据的优势，在受众关注是也能定向推送其感兴趣的与故宫文化相关的咨询，实现精准投放，效益最大化。其传播时间在节目播出的一个小时之外，也得到极大的延展。“从时间上看，沉浸媒介的信息没有指定时间，传者和受者的行为都可以随时进行，如果不去删除，信息将永远在那里。所谓新旧媒介的区别就在于时间维度在传播中的角色和意义。”

《上新了·故宫》在融合传播的实践中，传统文化与现代科技实现了更深度的互动，节目除了借力新媒体平台进行二次传播，让受众主动参与到传播中来，进而搭建起一条文化传播的新通路：从传统文化探索到文创产品研发，再到线上众筹，节目与受众的关系由单向传播转化成主客体之间的双向高效互动。

这种全新的方式打破传统的单向模式，让受众参与其中，增加了的真实感，使受众更有体验感，可以更好的传播内容，达到良好的传播效果。

4. 文创产品探索故宫文化有效表达方式

文创产品就是文化创意产品，以文化为元素，借助多种手段和想法，利用不同载体来传播文化的一种新的文化传播方式。《上新了，故宫》中每期都会在嘉宾的探索下，尋找适合制作文创产品的故宫元素，这种方式使得文物不再高冷，让文物上的故宫元素与现代产品融合从而设计出具有故宫风格的创意产品，让故宫文化摇身变成人人都买得起的创意产品，使得故宫文化走入千家万户。这种方式节解构了文物严肃的形式，以更加生动活泼的形式传播了故宫文化，同时还提升了大众审美，拉动经济效益。

《上新了，故宫》节目一大看点就是他的文创产品设计环节，走过精美绝伦的倦勤斋，品过美轮美奂的“故宫江南”之后，文创设计环节提取故宫元素，设计出具有文化含义的文创周边产品“江南美什件”，畅音阁一集看过精巧的设计，感知古代工匠的智慧之后，与央美学生交谈，追根溯源的拍摄它的起源，最终呈现出畅心睡眠系列睡衣，睡衣样式采用了仙鹤、蝙蝠等纹样。《上新了，故宫》结合故宫文化，做出相关周边，让故宫文化走进现代生活。

《上新了，故宫》是故宫博物院与北京卫视联合出品的一档较为成功的文化类综艺节目，他以新颖的方式传递传统文化，探寻深厚的故宫历史，让有着几千年历史的故宫重新站在人们面前，以创新的方式让文物活起来。《上新了，故宫》是对文化类综艺节目一次有益的尝试，节目以全新的方式，吸引年轻受众让更多的年轻人通过轻松愉快的方式，认识故宫、走进故宫、传播故宫，在传播中华优秀传统文化的同时促进了文化产业的发展，提高国家文化软实力，

5. 结语

文化类节目承担传播、演绎、重构文化的责任，国人通过文化节目产生文化认同。 它“通过创造一个共享的过去，再次确证拥有集体身份的社会成员，在时间和空间方面都向他们提供一种整体意识和历史意识”。文化类节目在承担传播文化的责任时，必须去伪存真，精益求精。在弘扬传统文化的当今，文化类节目必然是大势所趋，《上新了，故宫》以历史讲述当下，以节目传播文化，在内容呈现、美学拓展，形态创新方面都给予今后文化类节目的发展以有益的借鉴和启示。

参考文献

[1]李沁：泛在时代的“传播的偏向”及其文明特征，《国际新闻界》，2015年第5期.

[2]赵静蓉：文化记忆与身份认同，《生活·读书·新知三联书店》，2015年版.