浅谈麋鹿文创IP的研究

刘佩 白加德 胡冀宁

摘 要：全国各地的博物馆逐渐掀起文创IP研发的热潮，为博物馆文化产业发展注入了新的生命力，进一步带动了文化经济的发展。麋鹿作为中国国宝级动物，是独有的文化符号，围绕其进行的文化价值研发的产品值得我们关注。本文从麋鹿这一物种入手，挖掘其蕴含的属性、内涵、文化等，通过对麋鹿认识、认知、认可、认同、认定的研究，探析“传统文化+” “互联网+” “科普活动+”麋鹿文创IP开发模式。

关键词：麋鹿;麋鹿文化;文创IP

1 麋鹿与麋鹿文化

1.1 麋鹿

麋鹿，是中国特有的一种鹿科动物，角似鹿非鹿、脸似马非马、蹄似牛非牛、尾似驴非驴，故俗称“四不像”。麋鹿曾在中国生活了数百万年，20世纪初却在故土灭绝。20世纪80年代，麋鹿从海外重返故乡。麋鹿跌宕起伏的命运，成为世人关注的对象。

1.2 麋鹿文化特征和内涵

麋鹿有着300万年的悠久历史，其文化底蕴相当厚重。早在我国的甲骨文和石鼓文中就有“麋”字的记载。中国数千万首古诗词中，其中述及麋鹿的就有三百余首，孔子的“泰山崩于前而色不变，麋鹿兴于左而目不瞬。”白居易有诗云“蒲柳质易朽，麋鹿心难驯。”卢仝的“阳坡软草厚如织，困与麋鹿相伴眠。”苏轼诗曰：“我本麋鹿性，谅非伏辕姿。”李白、杜甫、陆游及乾隆皇帝都酷爱麋鹿，并写有麋鹿诗词。中国历史上著名的“百家宗师”—姜子牙坐骑就为四不像—麋鹿。《封神榜》中曾记载姜子牙“身骑四不象，手挂剑锋袅”，后人曾用“白发苍苍钓渭滨，宅心非是为金鳞;丝纶昔日长多少，牵制周家八百春”来歌颂姜子牙的丰功伟绩。

中国传统文化中，麋鹿作为一种吉祥象征而存在，“鹿”与“禄”谐音之意，常有加官进禄、福寿延年、鹤鹿同春、福禄寿三星拜喜之意。总体而言，麋鹿作为一种“灵兽” “瑞兽” “神兽”等，象征着美好的寓意而深入人心。

2 麋鹿文创IP开发的意义

2.1 传统文化的传承

做文创的核心是要让公众对传统文化感兴趣、认同，把产品带回家即把文化带回家。如何让文化传播的生命力更强，“使用”就是最好的传承。麋鹿作为中国国宝级动物，本身富含了传奇的历史故事和丰厚的历史文化，具有丰富的历史、文化、美学等诸多方面的价值。如果将麋鹿独有的文化作为灵感来源，融入故事性和寓意性，对麋鹿历史文化的集成和再创造，创造出符合大众审美的创新产品， 不仅可以增加产品的附加值，同时也能让公众在产品使用中了解麋鹿、传播麋鹿保护文化，这对弘扬传统护生文化，增强文化自信具有十分重要的意义。

2.2 科普教育的传播

随着时代发展，科普教育传播工作的理念、内容、渠道、形式都发生了巨大的变化，文化创意产品逐渐成为科学教育传播的重要使者。麋鹿是湿地旗舰物种，在湿地的恢复与建设中起到了重要的推动作用，也体现了与中国生态保护工作相辅相成、互促共荣的特征。增强麋鹿物种的认知，宣传麋鹿保护成果，弘扬爱国主义精神，在新时代生态文明建设中有着重要的意义和价值。打造麋鹿文化IP，将特色的麋鹿文化、麋鹿知识、麋鹿保护成果融入科普教育， 在科学普及中衍生文化创意产品，让公众将自然中的感受体验延伸到日常生活中，能在体验中形成麋鹿文化、麋鹿保护的传播力。

2.3 经济效益的形成

在国家大力推动文化软实力的大趋势、大潮流下，文化创意产业不断兴起，人们对文创产品的需求也不断增加。麋鹿本身不仅蕴含文化，同时公众也赋予了它博大的人文情怀。以麋鹿文化创意为核心，构建“麋鹿+文创产业”的模式，发展工艺品、动漫、影视、音乐、网游、书画、演艺等领域，在政府的政策引导、项目支持下，与行业专家、企业等社会力量一起携手开发与运营知识产权，产生聚合效应，吸引多行业智慧经济联盟的形成，通过跨界融合打造文创品牌，形成文创产业链，对于形成绿色经济和高质量发展具有较大的促进作用，从而达到经济效益。

3 麋鹿“五认”文创IP的设计实践

3.1 麋鹿文创的认识—建立形象，强化识别

认识阶段是用户感知的初级阶段，这个阶段最重要的是公众对文创产品基本层的获取与了解，是对其蕴含的文化元素的认识与提取，这是文创产品实现文化传递的基础。因此打造独有的IP需注重麋鹿鲜明元素的运用，应该找出最具代表性的形象标识。麋鹿最典型的特征就是“四不像”，即鹿角、尾巴、蹄子、脸，麋鹿主题产品的的设计元素就通过这些独特性和辨识度来抓住公众的眼球。麋鹿苑博物馆推出了麋鹿认知与麋鹿文化系列文创产品，设计了麋鹿瓦当拓印、麋鹿手工画创作、麋鹿3D模型标本制作展示等，通过在视觉直观感受的吸引力和动手实践的趣味性，引导公众正确认识麋鹿，辨认“四不像”特征，以无声胜有声地增强了对麋鹿的“认识”。

3.2 麋鹿文创的认知—挖掘内涵，讲好故事

认知是认识的再深入，再提升，注重传统文化的现代表达，利用文创产品讲好故事，是对文创产品认知的一个定位和形式。好的故事能够以情动人、以理服人，产品所蕴含的故事是增进与公众沟通的情感纽带，是建立公众认知的重要载体。麋鹿其蕴含的深厚历史背景、充足的文化价值，使得麋鹿成为一个充分值得发掘的文化资源。麋鹿苑博物馆“春夏秋冬四季顺，福禄寿喜好运来”为主题的麋鹿四季文创产品，其设计亮点皆从麋鹿的历史文献史料进行挖掘整理，如福禄寿喜、鹤鹿齐寿等，把象征美好的文化意蕴以故事的形式展现，从生态到文化，从文化到生活，让麋鹿这一特有的文化符号得以延伸发扬。

3.3 麋鹿文创的认可—打造特色，创建品牌

文创品牌在得到公众的认可过程中，需要一个支点，以点带面，将自己的文化理念最大限度地辐射到社会公众的心目中， 从而成功地使自身品牌的发展道路变得宽阔平坦，这个支点就是独树一帜的特色。麋鹿苑博物馆作为一个自然、历史、文化、生态为特色的教育基地，围绕生物多样性系列展览主题，设计开发了寓意吉祥、图案精美、便于携带的文具类、邮品类文创产品，包括生肖系列书签、明信片、纪念章等，兼具收藏与文化普及需求。在开展各类特色科普活动中，开发了麋鹿文化衫、徽章、麋鹿和纸胶带、麋鹿发卡等一系列纪念品，用于科普教育宣传工作。自2016起，麋鹿苑博物馆完成了《鹿王争霸》《小麋鹿诞生》等系列纪录片的拍摄，從科普影片到科普图书，再到衍生纪念品，实现了科学、文化、艺术为一体品牌的建立。

3.4 麋鹿文创的认同—广泛宣传，吸引流量

一个产品是否能被大众认同，是否享有盛名，除了“内容为王”之外的吸引，宣传的作用越来越大，借助各种时机举办特色鲜明的活动，利用组织传播和人际传播的方式进行推广与宣传，这也是一种有效的、直接的宣传方式。例如麋鹿苑博物馆利用活动宣传造势，吸引大众。从2018年起，麋鹿文化大会已成为连续性的年度盛会，是展示麋鹿文化的新平台和新窗口，也是打造麋鹿文化IP的重要载体。通过大会衍生出了“麋鹿文化读本” “麋鹿卡通雕塑” “麋鹿快闪” “麋鹿文化主题展览”等文化创意产品，受到了大众的热烈追捧和好评。活动得到了新华社、北京日报、北京电台、凤凰网、新浪今日头条等主流媒体的宣传报道，并通过世贸天阶、东直门来福士等8处户外大屏、6000块楼宇和公交终端在全市范围内转播，这种带着文化情怀体验活动，孵化出了相关系列产品，吸引了千万流量，较好地让公众对麋鹿产生深深的文化触动，达到了情感与推广的双赢。

3.5 麋鹿文创的认定—创意内容，打造“网红”

麋鹿苑博物馆通过对麋鹿自身形象元素符号的提取以及麋鹿特色文化的挖掘，并创造性地与当下审美境界相结合，塑造了“悠悠” “路鸣” “四不像”的麋鹿卡通形象，并通过卡通形象衍生了大玩偶、毛绒玩具、团扇、马克杯、手提袋等专属产品，赋予了麋鹿文创全新的样貌。“一鹿相伴，同庆华诞”麋鹿形象快闪活动中70只身披红衣的麋鹿卡通雕塑，先后走进大兴的地标性商圈、北科院和北京大兴国际机场的“田间地头”，与公众进行零距离互动，麋鹿卡通形象瞬间风靡，“网红”小麋鹿一时炙手可热，集聚了大量人气，麋鹿文创助推了麋鹿文化延展传播，加速形成公众认定麋鹿文化品牌的第一阵营。

4 麋鹿主题文创IP“三+”开发模式

4.1 基于“传统文化+”的开发模式

传统文化提升文创产业的文化价值，以新文创助力传统文化的创新传播，两者的相互作用为麋鹿文创产业带来了新征程。

开展百名文化名人麋鹿创作作品活动，邀请书画艺术家、摄影家、作家进行麋鹿相关主题的创作，依托书画、用影片、用文字向社会提供精神及物质的文创产品。

开展非遗传承人、文化名人与麋鹿主题活动，利用各自的文化技能结合麋鹿主题进行艺术作品创作。例如，制作麋鹿元素的丝绸扇子、泥人、钥匙扣、摆件、彩陶、泥塑等，使麋鹿与非遗传承人和文化名人相互关联，文化内涵相互促生。

开展品牌跨界活动，选择市民熟知的合适的国内外品牌进行品牌跨界合作，将麋鹿吉祥的寓意融入到品牌的外包装或产品设计中，开发相关主题文创产品，实现古典与现代科技之美融合，造就了“1+1>2”的聚势效应。

开发麋鹿玉佩、吊坠饰品等，可以做成麋鹿角蹄“麋足金贵”项链、麋鹿鹿角“勇夺桂冠”项链，不同的首饰代表一种不同的寓意，经典元素与中国美好寓意交融，再进行时髦的设计，让佩戴者把福气好运都戴在身上，既时尚又创意感十足。

4.2 依托“科普活动+”的开发模式

依托科普活动开发麋鹿文创的发展模式，可以不断推陈出新，让文创产品更有趣味性、创造性和艺术性。

利用麋鹿苑博物馆特色科普活动“到栖息地看麋鹿” “欣欣向荣·春季看鹿茸” “中小学生社会大课堂”等，在活动的开展中衍生出相关产品，利用科普展览，孵化出中心特有的文创产品，增加流量，用流量带动经济效益、生态效益。

创作一系列的儿童麋鹿情景剧，这些情景剧在进行科普活动时演出，增强趣味性与互动性，再利用科普剧中受公众喜欢的角色，衍生制作文创产品，例如布偶、玩具、拼图等。

创造有特点科普活动，增强关注度，提升宣传影响力。装饰印有麋鹿外观主题的科普大篷车，环绕行驶于北京城，贴近市民，吸引眼球;装饰具有麋鹿主题的地铁车厢，将麋鹿形象与麋鹿知识普及给广大乘客;在麋鹿苑开设“麋鹿手绘屋”活动;邀请公众参与“麋鹿体检”活动。

4.3 借助“互联网+”的开发模式

在“互联网+”快速发展的浪潮中，麋鹿文创产品也可运用互联网平台，将文化转变成艺术，将创意转变成商业，使公众充分感受麋鹿的魅力。

利用新媒体发展麋鹿文创产品，建立麋鹿苑文创产品微信公众号是有效推广麋鹿苑文创产品的高效路径，它可以让更多喜爱和关心麋鹿苑文创产品的消费者快速准确的了解各类文创产品的一手信息，同时也是很好的宣传推广媒介。另外，也可以从当代热点出发， 也可以利用抖音、微博等尝试推出直播活动， 在活动中可以对麋鹿文创产品进行专题介绍， 推荐兼具实用性和观赏性的文创产品。

委托聘请专业设计公司或高校相关专业的师生拍摄一系列拍摄麋鹿主题微电影、制作麋鹿系列动画片、麋鹿表情包、麋鹿小游戏。

在机场、车站、旅游景点等人流集中，人流量大的地方，考虑建立麋鹿文创品专营店。除了开设麋鹿实体文创商店、展厅外，还可以设置天猫、京东、微信等线上文创展厅或销售平台，定期更新各类麋鹿苑文创产品，丰富拓展麋鹿苑文创产品的销售渠道。

基于麋鹿苑文创IP分别对园区内游览区域和办公区域进行导引指示系统设计，这些导引指示系统设计可以在游客进行游览时，增强趣味性与互动性，同时也可以提升游客对麋鹿苑的品牌认同感。

5 文创开展工作中遇到的几个问题

5.1 同质化现象严重

随着文创产品的普及，同质化现象也日趋明显。以麋鹿苑博物馆为例，目前馆内主要有日常生活用品、麋鹿模型复制品、图书音像品等，从整体布局上看，存在一定的同质化现象。“你做一个扇子，我也做一个扇子;你做一个杯垫，我也做一个”，部分商品在内容和形式缺乏创新、创意，在艺术设计上的转化上过于简单，缺乏吸引力，远远无法满足公众物质文化的需求。

5.2 知识产权保护与市场抄袭难追究

对于文化创意产业来说，创新创意是灵魂，而知识产权保护则是支撑文创产业发展的命脉。 文创产业让传统文化“活”起来的同时，加强知识产权保护能够让文创产业“火”起来。文创产品创造成本高、投入大，但易复制，尤其是在互联网背景下，使得文创产业成为很容易受到知识产权侵权的产业，如果一面市就被仿制，必然会伤害到原创者的利益，从而伤害了创新力。没有知识产权保护，创意主体也就不会有创意动力，而如果没有创意，就不会有文创产业的繁荣。

5.3 初期开发经费投入大，产权交易难

目前，虽然国家层面出台了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等文件，推动文博单位以多种形式开展文化创意产品开发，但是文创产品研发需要大量资金投入，目前的情况是，仅有国家的政策文件，却没有明确的资金筹集渠道。博物馆文创产业的运营在一定程度上受到博物馆事业体制的制约，经费中没有将文化创意产品研发经费列入，不能享受国家推动文化产业发展方面的经费支持，很难产生产权的交易。所以，亟须相关政府部门继续完善扶持政策，采取有效措施，推动博物馆文创产业发展。

6 结语

麋鹿文创IP的建设，需要秉承以文化为品牌，以科普活动为载体，以互联网为依托，用产品讲好故事，紧跟潮流的趋势，用麋鹿文化这一厚重的历史积淀和飞扬的文化创意相碰撞、嫁接，同时，增强知识产权的保护与开发，只有这样的文创IP才能介入人们生活的方方面面，实现文化与生活的融合，麋鹿文创IP将会实现更好地发展。

参考文献

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