北京老字号直播寻求“突围”

孙奇茹

非遗传承人在直播镜头前泡茶、纳鞋底、鉴宝，大师们在镜头前一亮相，竟变身带货能力可观的“小哥哥”“小姐姐”。吴裕泰、内联升、潘家园……如今，北京一半以上老字号已入驻淘宝直播，开网店、做直播、运营粉丝社群、迭代产品。突如其来的疫情下，北京的老商圈、老字号加速数字化转型突围。

直播4小时进账10万元

“有的宝宝问，市面上的布鞋很多几十块钱就能买到，为什么内联升的布鞋要几百元呀？”在内联升旗舰店的淘宝直播间，主播在镜头前一边与观众互动，一边拿着手里的针线和鞋底，现场演示起内联升的手工布鞋技艺。“宝宝们看着啊，我给大家演示一下，当年我学绱鞋时，穿第一针花了整整10分钟。”

在补光灯、摄像头后面做互动演示的，可不是专职的网络主播，而是内联升第五代传人、北京市西城区非遗传承人任晨阳。

而在另一直播间，国家级非物质文化遗产吴裕泰茉莉花茶制作技艺传承人凌泽杰也开起了论茶道课。“非遗大师怎么是个小姐姐？”面对网友的发问，凌泽杰有些羞涩，连忙解释：“如假包换！”

去年下半年，吴裕泰试水直播。疫情暴发后，吴裕泰店员开始加大直播频次，直播间销售额从早期的1%增加至15%，在妇女节当天创下4小时进账近10万元的成绩。“从看物品详情页到读图看评价，再到看视频和直播，用户的消费习惯正在发生改变。” 吴裕泰电商总经理郑艳说。

老牌商圈潘家园也开启了线上“云复工”。3月24日，潘家园总鉴定师师俊超首次在淘宝上直播鉴宝，引来超万人围观。

内联升、吴裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、义利、稻香村……淘宝直播资深总监薛思源介绍，截至目前，北京一半老字号已入驻淘宝直播。

从“上不了台面”到彻底拥抱

“这不跟动批导购卖货似的吗？”几年前，直播刚刚兴起，北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭不太看得上这个“网上电视购物”模式，觉得有点上不了台面。

北京老字号内联升试水淘宝直播，现场演示手工布鞋技艺。

直到身边同事开始在直播间购买大件儿甚至是金首饰，直到疫情到来内联升全国80多个城市的门店在春季前悉数关闭、网店销售同比下降80%后，程旭对直播带货的“偏见”彻底消失。

2月底，内联升几位歇业已久的员工开始了第一次淘宝直播尝试。任晨阳担纲“主播”，为直播间的“宝宝们”介绍90余道纯手工工序制作的“千层底”。这一次直播，带来了3000元成交额——相当于淡季期间内联升实体门店半天的营业额。

这一下子，他们买来了补光灯、直播架等装备，不光是店员，非遗大师们也“上播”了。昨天这场已是内联升第12场直播。程旭介绍，直播未来将会纳入内联升的常态运营手段，“有些分店在一些时段客流量不高，店员在店里没事的时候，也可以直播卖货”。

相比内联升这一直播“新手”，从下半年开始探索直播卖货的吴裕泰走得更快。不过，在最初试水直播时，每个用户在直播间停留的时间竟然只有几十秒，难以转化成销售额。

团队开始通过各种方式找问题、补不足：在淘宝大学学习直播知识、组织员工观摩学习优秀主播、每周坚持直播三四次、探索更为轻松的互动……如今，吴裕泰直播卖货的销售额已翻了15倍。

“光顾着看大师泡茶，差点忘记下单。”直播间里，非遗传承人的出现把不少网友“圈了粉”，用户停留时长增长几十倍。

老字号“破壁”

经过时间淬炼，老字号在不少人的眼里都是传承、文化的代表。如今，老字号正寻求“破壁”，希望自己也能与时尚、生活、年轻人这些词紧紧相拥。

“这个适合地毯上穿，如果在木地板穿，我更推荐后面这一款。出差人士则适合这一款，还配了一副皮质的收纳鞋套。”在内联升的直播间，主播向手机屏幕前的剁手族展示各种鞋子的效果。

“80前”是占据内联升半壁江山的消费群体。程旭坦言，内联升希望吸引更多“95后”。

拥抱直播，让他们离年轻人更近了。程旭發现，做了十几场直播后，很多新顾客感叹，过去一提内联升就以为是绣花鞋，想不到内联升还有这么多新产品，还有潮鞋，从此“路转粉”了。

“直播互动确实拉近双方距离，让品牌和用户间能有情感交流。”首次直播的非遗传承人凌泽杰感叹。

在线上种树、收获阳光、在现实中收取茶叶送到家……年轻人爱玩的线上果园游戏，如今也被吴裕泰拿来在天猫农场上与消费者互动，不少年轻人因此成了吴裕泰的忠实消费者。

“利用这些数字化工具，我们好像戴上了一副智能眼镜，能看到我们的消费者长什么样。”郑艳说。

入驻天猫后，吴裕泰这一昔日的北京地域品牌老字号快速覆盖全国，北京以外订单已增长到75%，消费群也加速年轻化，线上20岁到35岁年龄段消费者目前已占70%。去年，吴裕泰线上通过运营粉丝量已从20多万实现翻倍。

编辑/张玉荣