网络口碑与食用菌消费者采购行为的互动关系*

张 方

（安阳职业技术学院，河南 安阳 455000）

随着我国互联网的高速发展，电子商务的逐渐成熟让网络销售成为了当今十分重要的销售方式[1]，食用菌销售企业也不断适应互联网下新的购买模式以促进企业的蓬勃发展。在该形式下口碑作为消费者了解商品最有效的渠道，也是信息交互的有效方式。口口相传形成了传统形式的口碑，而在互联网下口碑的形成通过对产品的网上评论形成。口碑对于消费者来说，即可以帮助其获得更多的产品信息，也可以在网上发表自己的观点看法；口碑的好坏对于食用菌销售企业的成长至关重要。

1 食用菌的销售变革

由于市场竞争日益加剧，而食用菌的产业规模不断增加，突显出的销售问题也逐渐增大。现阶段食用菌的栽培，大多还是以传统农业为主，农民销售意识不足，产业缺乏有效的销售手段，已经成为食用菌产业发展所面临的主要困境。我国食用菌的品质出众，发展营销手段对于该产业来说具有重大的经济价值。借助互联网的新销售模式与传统食用菌产业相结合，对于我国食用菌产业是一个新的领域。网络口碑的作用在其中是不言而喻的，正面积极的网络口碑对于产业的发展起着促进作用[2]。因此通过食用菌销售和网络口碑的相关作用，发掘食用菌产业新的销售模式，以促进该产业的发展和经济的增长。

随着互联网时代的到来，人们开始使用网上交互软件、购物网站、微博和各大论坛等进行用户体验和使用心得的传播[3]。这可以使得消费者在网上获得产品信息，并且也能够分享自己的心得体会。网络口碑与传统口碑相比有相似点也有不同点，相同点在于都是一种信息传播的模式，而不同点则分为传播媒介、传播双方的社会关系、传播的时间和机会成本以及传播的效果的不同。

2 消费者感知价值

消费者感知价值是在食用菌销售企业竞争中的一个十分重要的概念，可以理解为消费者在购物中感觉的得失变化[4]。在消费者购买产品或者服务之前相较于其成本，购买后感知中的利益付出进行一个主观的评价。

3 消费者行为理论

消费者行为是指为了自身使用或服务不进行直接转售的行为。从狭义上讲是消费者获取商品和服务所产生的一系列行为。消费者通过个人的需求和喜好进行一系列的查找、筛选、购物、使用以及后续的售后维护等行为。随着互联网购物的普及，网络消费者行为日益增加，而网络购物行为也可以看成是传统购物行为基于互联网下的行为模式。而以此为基础，文章将消费者购买行为分为消费者主体的需求确认、信息评估、决策购买、购后评价的一系列行为活动[5]。

4 网络口碑与食用菌消费者采购行为的互动关系

4.1 变量选择

网络口碑及消费者感知价值情况见表1、表2。

由表1、表2可知，将口碑的数量和评分作为自变量，并针对每个变量设置了4个标准，能够为后续的研究提供准确的定性分析依据。同时将消费者感知价值作为中介变量，并划分为情感价值、功能价值以及感知成本三类，针对每个中介变量设置了4个标准。针对购买行为进行提问设置了以下4个问题，具体见表3。

由表3可知，将消费者购买行为作为因变量，并为消费者购买行为设置了4个标准。

4.2 样本来源

以食用菌为研究对象，通过对于该类产品差异和特点的判别，选取具有网络购物经验以及自主购物能力群体。将问卷分为线上和线下2个部分进行，一部分通过网上问卷的形式进行，还有一部分通过邮件等网络交互的形式发送给委托者，其按要求填写后返还给笔者，剩下的通过线下纸质问卷的形式进行填写。线下填写问卷地址选择为大型超市门口。发放240份问卷，回收224份。

表1 网络口碑量表Tab.1 Internet word-of-mouth scale

表2 消费者感知价值的量表Tab.2 A scale of customer perceived value

表3 消费者购买行为的量表Tab.3 Consumer purchasing behavior scale

4.3 回归分析

回归分析以网络口碑为自变量，消费者的购买行为作为因变量。其结果如表4、表5和表6所示，其中1-score是指以网络口碑的评分为自变量所进行的回归分析；2-numble是指以网络口碑的数量为自变量所进行的回归分析。

表4 回归模型Tab.4 Regression model

表5 回归方差分析Tab.5 Regression analysis of variance

表6 回归系数Tab.6 Regression coefficients

在表4中R2可以理解为模型的变异度，而文中所提到的这两种模型中分别展现出23.6%和23.2%的变异度，说明模型拟合程度较好。由表5可知，2种模型的统计量分别是63.997和62.471，而其中各个模型的数据显著性都为0，也进一步证实了2个模型都十分具有统计意义。由表6可知，2个拟合模型的回归系数都大于0（分别是0.467和0.546），并且所相应的t检验中也能发现两者的数据显著性都等于0，也就是说小于0.005，说明这两个模型都得出积极影响这一结论，也即不论是网络口碑的评分还是数量，都对食用菌消费者的购买行为有着正面的影响作用。

5 结论与建议

5.1 结论

通过网络口碑与消费者行为结合顾客感知价值的相互关系，建立合理的模型，同时采集科学的数据信息，对假设进行验证，使用SPSS 19.0进行回归分析得出结论如下：网络口碑数量和评分对于消费者价值感知具有积极影响，对于网络口碑数量感知价值作用大小的划分为：功能价值＞情感价值＞感知成本，对于网络口碑评分感知价值作用大小的划分为：情感价值＞功能价值＞感知成本；网络口碑数量和评分对于消费者购买行为具有积极影响，但是相较来说网络口碑评分的作用大于网络口碑数量；消费者感知价值对于消费者购买行为具有积极影响，作用大小为情感价值＞功能价值＞感知成本；情感价值、功能价值和感知成本在网络口碑中都存在中介效应。

5.2 建议

食用菌生产销售产业的发展需要好好把握消费者感官价值，进行有针对性的营销策略。从情感价值作为重要突破，促进消费者购买，消费者在情感投入的同时，企业加强食用菌品质建设，降低生产输送成本，占据价格的优势，提高食用菌的功能价值和感知成本。也要加强消费者体验，由于线上销售的产品具有滞后性，因此加快发货时间和对于订单的跟踪十分重要，并且可以加强售后服务以提升消费者满意度。在此基础上，食用菌企业可以进一步树立自己的品牌形象，加强建设企业的良好口碑，并且需要建立消费者对于自己的正面评价，可通过激励机制促进消费者吐露心声，让企业发现不足而形成良性循环。为了保证自身的品质，企业需要加强质量管控，同时加强产品服务，给消费者以愉悦的感受，满足其价值感知。并且通过数据平台的建立，培育出属于自身的消费群体，同时借助该平台使得消费者能够进行信息的有效传播而形成口碑效应，进而促进企业又好又快发展。