回归与超越

张涵

【内容摘要】本文探讨了新冠肺炎给教育电视媒体带来的三种挑战，提出了相关应对策略。

【关键词】新冠肺炎;挑战;回归与超越

一、引言

一场发端于武汉，进而蔓延到全国的名为“新型冠状病毒肺炎”（以下简称为“新冠肺炎”）的传染病肆虐一时，这场突如其来的传染病给全中国人民都带来了极大的困扰，当然也给各级教育电视媒体带来了极大的挑战。像其他电视媒体一样，教育电视媒体近年来也面临着各种挑战，有些机构甚至到了举步维艰的地步。新冠肺炎会不会使得教育电视媒体“屋漏偏逢连夜雨”？这是一个无法回避，必须直面的问题。如何化危为机？这是一个值得很好探讨的问题。

二、新冠肺炎给教育电视媒体带来的挑战

新冠肺炎肆虐全国，教育电视媒体当然不会不受到影响，这些影响或挑战主要体现在以下几个方面：

一是“依靠谁”的资金筹措困难进一步加大。为了防止新冠肺炎的蔓延和扩散，党中央和国务院作出了及时部署，延长了春节假期，推迟了各地企业的复工时间，加上春节期间旅游的极度萎缩，包括但不限于上述情况在内的各种原因，使得中国本土经济不能不受到相当大的影响，有关专家将此次新冠肺炎与17年前发生的“非典”传染病的影响放到一起进行了研究，研究结果显示：“非典较为严重的时期在2003年4-5月，而本次疫情高峰期发生在春节消费旺季，对第三产业冲击最大。由于目前第三产业占GDP比重为54%，超过2003年的42%，因此此次疫情对GDP的影响也会更大。中国经济将在2020年增长5.6%左右”①这当然只是相关专家的一家之言，但不管怎么说，此次名为新冠肺炎的传染病将会对中国经济产生一定的影响乃是一个不争的事实！包括各级教育电视媒体在内的电视媒体对于实体经济的依赖性较强，有人甚至说电视媒体与实体经济是“一损俱损，一荣俱荣”的关系。原本就对于包括但不限于教育电视媒体在内的传统媒体“不太感冒”的实体经济界自顾尚且不暇，让他们拿出真金白银投向教育电视媒体这几乎是一件不可能的事情。所以，在可以预见到的将来，教育电视媒体如果继续沿袭近年来走过的老路去与其他电视媒体争夺有可能急剧变小的广告“蛋糕”，将会比现在更加困难，教育电视媒体资金筹措的困难将进一步加大。

二是“我是谁”的媒体定位问题将进一步凸显。1972年，美国学者艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论。杰克·特劳特认为“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力;对受众而言，即鲜明地建立品牌。”而艾·里斯则认为“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地，不被别人抢占。”②笔者认为，如果换一个角度的话，从供给侧的角度加以考量，我们不妨说，所谓定位实际上就是明确相关行为主体在供给侧的相关方阵中处于什么位置。这里需要加以说明的是，我们可以从供给侧的角度给“定位”下定义，但实际操作的过程中却不能也不应仅仅从供给侧一方来给某一行为主体定位。因为，处于什么位置并不仅仅取决于供给侧提供了什么，而更多的是取决于需求侧一方的相关行为主体认为你应该提供什么，换句话说，你的定位并不由你自己决定或者并不完全由你自己决定，这样才可以解释为什么“我本丹心向明月”却常常“奈何明月照沟渠”，或者用不那么文学的话语加以表述的话就是为什么供给侧一方不是不努力，却常常不被需求侧一方所认同，甚至常常被需求侧一方指责为“越位”“缺位”“不到位”。此次新冠肺炎传染病爆发于新媒体大行其道的时代，老百姓拥有难以计数的信息来源渠道，这使得包括教育电视媒体在内的所有体制内的传统媒体面临与2003年“非典”时并不完全相同甚至是完全不同的语境;此次新冠肺炎灾区具有全国性甚至全球性，这使得包括教育电视媒体在内的所有体制内的传统媒体面临与2008年汶川地震时并不完全相同甚至是完全不同的语境。这种情况下，教育电视媒体就面临着自身定位问题，或者说面临着广大观众认为你“应该传播什么”的追问，这并不是一个哲学问题，而是实实在在的现实问题。在2020年抗击新冠肺炎这场特殊的战役中，教育电视媒体究竟应该传播什么呢？或者说究竟应该着重传播什么呢？这是此次疫情带给各级教育电视传媒的一个挑战。

三是“为了谁”的服务取向将进一步被追问。从理论上说，包括教育电视媒体在内的所有体制内媒体都是为人民服务的，这没有任何问题。问题是“人民”是一个大概念，只要不是犯罪分子都属于人民的行列，在频道专业化早都已经成为“明日黄花”的当下，如果再和别人说自己的媒体服务于所有人，这不是把别人当成傻子，就是自己是一个傻子！近年來，互联网电商和新媒体领域“垂直细分市场”非常流行，所谓垂直细分市场是指“行业细分市场，专注于某一行业。如，化工行业>石油化工>液化气化工”③这些已经隐隐倒逼包括但不限于教育电视传媒在内的传统媒体，而此次突如其来的新冠肺炎传染病肆虐，则使得坐困围城的教育电视媒体不得不进一步思考自身对于服务对象的“垂直细分”问题，也就是“为了谁”的问题。千万不要以为宅在家里的宅男宅女们就应该而且自然地亲近教育电视媒体。澎湃新闻近日刊发的一篇文章作者通过对1029份回收问卷的调查显示，在给出的“上网”“聊天”“游戏”“睡觉”“看电视”“听音乐”“看电影”“打扫卫生”“学习”“棋牌麻将”“工作”“其他”等12个选项中，选择“看电视”的宅女占比为52.8%，宅男更低，只占比47.8%，远远低于“上网”“聊天”“游戏”“睡觉”，④即使是“看电视”估计也不会有很多人看一度甚至长期与非教育电视传媒日趋同质化的“教育电视节目”，触目惊心的调查结果倒逼教育电视传媒不得不认真思考“为了谁”这一看似已经解决，但却一直纠结的问题。

三、回归与超越：教育电视媒体应对新冠肺炎的相关对策建议

从辩证的角度加以考量，“危” 与“机” “挑战”与“机遇”是并存的，如何化“危”为“机”，直面“挑战”，寻找“机遇”，不同的人可能有不同的见解，笔者认为，可以循着“回归与超越”的路径展开。为此，提出以下建议：

一是观念、理念上的回归与超越。这里所说的观念、理念上的回归与超越涉及到一个概念：“初心”。创办教育电视媒体的“初心”是什么？这是一个很有意思的问题。尽管早在20世纪60年代当时的北京电视台（后来央视的前身）就曾经与当时的北京市有关部门一起创办了教育电视节目，但是，作为媒体机构的教育电视台却是在20世纪80年代问世的。熟悉那段历史的朋友想必都记得，由于众所周知的原因，20世纪80年代的中国可谓百废待兴，百业待举。刚刚复出不久的邓小平同志，以战略家的眼光认识到教育对于国民经济和社会发展的极端重要性，不仅亲自担任教育的“后勤部长”，而且还作出了两个重大决策，一个是恢复高考，一个就是决定借助现代信息技术手段解决教育供给极度不足的现实问题，中国教育电视台就是在这个背景下成立的。如果用一个关键词来概括国家设立包括中国教育电视台在内的各级教育电视媒体的初心，这个关键词应该是“救急”。换句话说，那个时候，国家拿出有限的资源开办教育电视媒体就是想把教育电视媒体当作解决当时教育“青黄不接”的“救急抓手”或者叫做“救急别动队”来使用的！在举国上下全力应对新冠肺炎的紧急时刻，各级教育电视媒体应该不忘初心自觉自愿地充当“救急抓手”或“救急别动队”，这既是救人更是自救！各级教育电视媒体完全可以以此次抗疫为契机，像马克思所说的那样在当好手段的同时达成自己的目的。⑤直白一点说就是通过自己的出色表现让各级教育行政部门看到你的有用性，因而给予你想要的，在市场上难以获得的各种支持。这既是回归，更是超越，是对以往正确初心的回归，是对现在市场困境的超越！没有回归难以做到超越，没有超越则不能为回归寻找到合理性，二者是相辅相成的。

二是行动上的回归与超越。这里所说的行动上的回归与超越指的是在觀念和理念回归与超越的基础上拿出实实在在的行动来，具体一点说就是通过提供相关的产品与服务来彰显自己的回归与超越。从理论上说，教育电视媒体可以向观众提供信息、知识、智慧、思想等方面的产品或服务，但老百姓其实最期盼却是与教育知识有关的产品或服务。考虑到现有知识获取渠道的多元化和相关机构的逐利性以及与正规国民教育的差异性，教育电视媒体的受众其实最希望的还是教育电视媒体能够提供系统的、非营利性的、与现行国民教育完整衔接的教育产品与服务，这样才可以让自己的孩子们“停学不停课”。笔者注意到有些教育电视媒体在抗疫过程中纷纷开办了各种各样的“空中课堂”，这本是一件值得充分肯定的好事，但点击进去却发现这些媒体有的提供的教育产品与服务并不具备系统性，也与现行的国民教育缺乏完整衔接，相比之下，中国教育电视台整合优质教育资源，将中小学课堂完整地“搬”进自己的上星频道播出，才是回归教育电视台办台初心的不二选择！有意思的是，CETV并非将优质教育资源简单搬到电视频道了事，而是借助新媒体平台做全媒体传播，这实质上乃是一种超越。应该给予充分的肯定！倘若能够以此次挺身而出积极投身抗疫，彰显自己的不可或缺性为契机，在疫情过后积极游说国家将CETV打造成TV+网络的“国家教育应急媒体平台”，并在此基础上争取社会各界合作，多措并举筹措资金，从而解决“我是谁”“依靠谁”“为了谁”等问题，就更是一种更值得肯定的超越了！

注释：

①《新冠肺炎疫情与非典疫情的对比及对中国经济的影响》，《第一财经日报》2020年2月5日

②详细请参见“百度百科”“定位理论”词条，https：//baike.baidu.com/item/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA/6405386？fr=aladdin。

③详细请参见“MBA智库百科”“垂直细分市场”词条，https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%9E%82%E7%9B%B4%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA。

④赵鹿鸣：《被新冠肺炎困在家中的中国人，这几天都在干什么？》，澎湃新闻公号2019年1月29日。

⑤马克思曾经说过“每个人是手段，同时又是目的，而且只有成为他人的手段才能达到自己的目的，并且只有达到自己的目的才能成为他人的手段”。详细请参见《马克思恩格斯全集》第46卷。

（作者系央视市场研究股份有限公司高级研究员）

【特约编辑：李艳华;责任编辑：王旖】