智慧银行客户体验的非产品设计类影响因素研究

李嘉淳

摘 要：本文以智慧银行客户体验为研究对象，探讨多种非产品设计类因素对智慧银行客户体验的影响作用。本文通过构建回归模型发现，客户的基本人口学特征、产品使用经验、实际操作场景和来自客户社交圈的态度评价四个维度因素对智慧银行客户体验具有重要作用。因此，应将目标客户的基本特征与使用经验作为智慧银行产品设计与优化的出发点，在客户圈中树立良好的口碑与形象，做到多渠道产品与服务的有机统一。

关键词：智慧银行  客户体验  使用经验  操作场景  社交圈

中图分类号：F830.2 文献标识码：A   文章编号：2096-0298（2020）02（a）--04

随着金融科技的快速发展与深度融合，“智慧银行”已经成为商业银行洞察引领客户需求、高效配置内外资源的重要战略和经营形态。智慧银行的核心是对客户体验的提升，而精准把握智慧银行客户体验的影响因素，将对提升客户体验、实现智慧银行本质具有重要意义。目前，国内银行多侧重从优化产品设计方面出发，通过交互设计、视觉设计，智能技术应用等方式完善客户体验。如建设银行通过优化业务流程与革新设计理念，打造服务新体验;工商银行则着力搭建智慧银行信息系统（ECOS），通过智能化技术打造客户极智体验。与此同时，学术界的研究已经涵盖了智慧银行的背景成因、概念特征、发展路径、瓶颈问题、技术趋势等诸多方面，从不同角度提出了建设完善智慧银行的方式;然而，具体哪些因素影响了智慧银行客户的体验仍是一个重要但尚未得到回答的问题。

本文旨在发掘影响智慧银行客户体验的多种因素，以期为智慧银行建设提供有价值的策略方向和参考依据。同以往研究不同的是，本文将智慧银行置于客户实际使用情景中，通过数据资料实证化分析客户基本特征、使用经验、操作场景和社交维度等非产品设计类因素对智慧银行客户体验的影响作用。选择非产品设计类因素作为研究对象，将有助于智慧银行建设在产品设计角度之外，找到可进一步深度优化客户体验的全新方向。

1 文献回顾

目前有关智慧银行的研究涉及从客户到银行、从前台至后台的业务流程，覆盖客户体验、渠道建设、经营管理机制和金融科技平台四个主题。而以智慧银行客户体验为主题的研究主要从三个层面展开。第一个层面的研究集中在对智慧银行客户体验进行识别，并将其作为基本经营理念指导智慧银行建设。如有研究将智慧银行客户体验分为基本体验、绩效体验和激励体验三个等级，继而在银行内部进行相应的制度创新，开展客户体验管理。第二个层面的研究侧重分析智慧银行的客户群体特征，通过对客户群体的概括与细分来指导智慧银行产品设计与资源配置的优化。如有研究将客户做出关键、重要和普通之分，进而有针对性地优化产品设计。也有研究讨论在保障客户体验不变的情况下，如何通过识别和细分客户实现银行网点资源配置、物理格局和考核模式的优化等。该类研究已不再局限于仅将客户体验作为理念，而是将其作为实体，探讨其与客户、与银行之间的关系。第三个层面的研究直接将客户体验作为分析实体，从产品设计出发，尝试明晰体验的各类影响因素。如有研究认为，界面、有用性、易用性、安全性、可靠性等对个人网上银行的客户体验有重要影响。另有研究探讨感官、情感、思考、行动、关联各方面因素对个人网上银行客户体验的影响，发现网站使用的顺利操作性、互动性对客户体验具有明显的作用。再有研究通过可用性测试等方法，对比工行、建行和中行的个人网上银行，从而提出有关网站导航的层级、命名，按钮位置及反馈等交互设计原则。

总体来看，当前对于智慧银行客户体验的研究在以下三个方面有待继续深入和扩展：一是大部分研究仅将客户体验作为基本理念而非实体对象进行直接研究。二是当前实证化的研究成果多关注个人网银、手机银行等线上渠道，而缺乏对线下渠道客户体验的量化分析。作为智慧银行建设的重要领域，智慧网点的建设应当得到重视。三是对于智慧银行客户体验影响因素的探讨局限于交互、视觉等产品设计方面，而未从客户真实使用场景和状态出发，忽视了客户特征、使用经验、操作场景、社交等非产品设计因素。

2 分析框架与研究假设

本文将智慧银行客户体验作为可测量、可分析的实体，探讨在产品设计之外影响智慧银行客户体验的多种因素。考虑到研究的代表性和操作性，本文选择在智慧银行物理网点广泛设置的智能自助设备（特指布放在银行物理网点，可办理如查询账户明细、资金转账、申请银行卡等业务的机具）作为具体研究对象。同时，本文依据Verhoef、Puccinelli等人总结的客户体验影响因素，选取客户基本特征、使用经验、操作场景和社交維度作为解释客户体验的四类因素。由此，本文提出如下假设。

假设1：客户基本特征影响客户对智能自助设备的体验。不同的性别、年龄、教育程度和收入的客户应对智能自助设备客户体验呈现差异化的影响。

假设2：客户对网点智能自助设备的使用经验影响其对智能自助设备的体验。具体而言，客户对智能自助设备使用越熟练、频繁，对智能自助设备的操作越适应、越倾向于获得较好的体验感受;而客户对智能自助设备的使用挫折经历越丰富，那么其对智能自助设备的当前体验越差。

假设3：客户使用智能自助设备的场景影响其对智能自助设备的体验。大堂经理的辅助越多，客户完成操作任务越容易，整体使用流程也更顺畅，进而会获得更好的体验;反之则体验变差。此外，当出于尝试性和引导性目的使用智能自助设备时，客户更容易在较为轻松的状态进行操作，从而产生更高的体验评价;若因刚性或替代性因素使用智能自助设备，则会因为使用时的紧迫和压力，降低其对智能自助设备的体验感受。

假设4：客户社交圈对智能自助设备的评价优劣和评价频率影响客户当前对智能自助设备的体验。客户社交圈内对智能自助设备的体验评价越好，客户越容易受到这种影响，从而做出更积极的评价。此外，当客户社交圈内对于智能自助设备的评价越频繁，客户对智能自助设备的了解程度越高，越有可能做出积极的体验评价。

3 数据收集与变量测量

本文所用数据来自国内某商业银行内部客户体验专项调查。

客户对智能自助设备的体验评价为本研究的因变量。对因变量的测量主要参考业界通用的软件可用性测量量表（SUS），并结合智能自助设备实际使用情况进行编制。由于量表负面措辞的题目会导致调查对象方向混乱、降低该题目的有效性，故对因变量的测量量表题目均改为正向表述。因SUS量表能够敏感地反映产品界面或设计的改变对用户主观感受的影响而被公认具有良好的效度;根据调查数据测算，本量表的Cronbachaα系数为0.91，表明本量表具有较好的信度。本项调查所使用的量表题目具体如下：

如前文中假设所描述，本研究的自变量分为客户基本特征、使用经验、操作场景和社交因素四个维度。客户基本特征包括性别、年龄、受教育程度和收入四个变量;使用经验通过熟练程度、问题发现量和使用频率来测量;操作场景指大堂经理对客户操作智能自助设备的辅助程度和客户使用智能自助设备的目的;社交因素指来自客户社交圈，包括亲戚、朋友、同事等对智能自助设备的评价与评价频率。

4 数据分析和假设检验

根据研究假设，本文建立了5个模型：模型1-客户群体基本特征模型、模型2-使用经验模型、模型3-操作场景模型、模型4-社交模型和模型5-综合模型。模型2在控制模型1中所有自变量的基础上加入熟练程度、问题发现量和使用频率为自变量。模型3同样控制模型1所有自变量，纳入大堂经理辅助程度和使用目的。模型4则加入亲友评价优劣和亲友评价频率。基于因变量和自变量的类型，上述5个模型均采用多元线性回归模型进行计算。其中，模型2、5采用稳健回归对异方差性进行调整。回归模型结果如下：

根据模型1数据结果，客户体验评价在不同性别间存在差异，男性对智能自助设备的体验评价低于女性。年龄、收入、教育程度对于客户体验评价无明显影响。这与通常认知有所不同，一般认为客户基本特征即可区分出不同类型，各类型的客户对产品的体验也有所差异。然而根据本研究，客户基本特征并不能明显有效地影响客户体验评价，换句话说，仅以客户基本特征作为分类标准并不能有效区别客户体验评价。

模型2-使用经验模型显示，客户对智能自助设备的使用熟练程度对客户体验评价具有显著的正向作用，使用越熟练，越容易做出更好的体验评价。问题发现量对客户体验评价则具有明显的负面效果，即以往发现的问题越多，现在体验评价越差。使用频率对客户体验的影响则有所局限：低频率使用的客户较一般使用频率的客户体验评价明显偏低，但这种关系在使用高频和一般频率的客户间并不存在。

从模型3-操作场景模型的结果来看，接受大堂经理高度辅助的客户对智能自助设备的体验评价高于一般辅助程度的客户体验评价;而较少获得大堂经理辅助客户的体验评价不存在这种优势。在使用目的方面，尝试性、替代性和引导性均可促进客户对智能自助设备做出更积极的体验评价;刚性目的对客户体验评价的影响尚不明确。

模型4-社交模型结果显示，亲友评价的优劣显著影响客户对智能自助设备的体验评价。当客户亲友对智能自助设备做出负面评价（ “难用”）时，估算结果为-11.3470（p<0.001），表明客户自己对智能自助设备的体验评价要比亲友做出一般性评价时明显偏低;而当亲友认为智能终端“好用”时，客户对智能自助设备的评价则明显高于亲友做出一般性评价时。亲友的评价频率在较低频率上对客户体验评价具有一定的负向影响，而在较高频率上这种影响不显著。

从各模型的数据结果可以发现，模型4-社交因素模型和模型2-使用经验模型具有最高的解释力。为了进一步确定影响客户体验评价的各类非产品设计因素，本文通过对上述4个模型的变量筛选，得到了客户体验非设计类影响因素的综合模型。综合模型的自变量覆盖解释变量的四个维度，包括收入、使用熟练程度、问题发现量、大堂经理辅助程度、尝试性目的、替代性目的、引导性目的、亲友评价优劣和亲友评价频率。综合模型数据结果表明，收入对客户体验评价呈现一定的负向作用。熟练程度、问题发现量对于客户体验评价的影响同模型2结果保持一致，即更高的熟练度和更少的问题发现量均会推进客户体验评价的提升。大堂经理辅助程度、尝试性目的、替代性目的、引导性目的对客户体验评价均具有正向促进作用。来自客户亲友更积极地评价会使客户对智能自助设备拥有更好的体验评价;而亲友过高或过低的评价都将拉低客户自身对智能自助设备的体验评价。综合模型的R2为0.2412，说明模型具有较强的解释力，即非产品设计类因素是左右智能自助设备客户体验水平的重要方面。

5 结论与建议

本研究表明，客户的基本特征、客户的使用经验、客户的使用场景，以及客户社交圈的评价四个维度的非产品设计因素对智能自助设备客户体验有着重要的影响，特别是使用经验维度和社交维度因素的作用最为突出。为促进智慧银行客户体验提升，本文在上述实证研究结论的基础上提出以下建议：

首先，智慧银行建设应充分重视目标客户使用经验和基本特征，并以此作为产品设计与优化的重要出发点。智慧银行产品种类丰富，更新迭代迅速，覆盖客户群体各异，所以需要积极扩展智慧银行收集客户體验问题的范围，打通线上线下渠道，融合银行调研和客户反馈两种方式，收集不同特征客户遇到的各类体验问题。在解决体验问题时，应根据客户使用经验进行差异化分析，对由使用经验较少客户提出的问题，可从整体把握，优先解决出现频次最多、影响最大的问题;而对于使用经验丰富客户提出的问题，则需要逐一深入分析，尽可能全部解决。