新媒体时代企业危机公关应对策略

张平

【摘 要】随着新媒体平台的日趋增多和网络技术的日渐完善，人人都可以成为信息的传播者和發布者，信息的生产和传播变得更加便捷。网络环境的演化为传统企业的日常经营管理提出了新的机遇，企业可以利用新媒体技术发展壮大自己的品牌形象，扩大自己的市场份额;同时新媒体技术也为企业经营带来了前所未有的挑战，特别是企业在遭遇危机时，企业危机所引发的网络舆论会加剧企业经营现状的恶化。在新媒体时代，企业如何利用新媒体加强品牌宣传、提升品牌形象、如何在危机出现时以危机公关的理论为支撑巧妙化解危机，全方位与顾客建立长期稳定的顾客关系成为企业经营发展的要核之一。本文将以云南白药“氨甲环酸”事件为切入口，分析新媒体环境下企业危机应对的媒介环境，着力为新媒体环境下传统企业公关应对提供一些切实可行的路径、帮助企业建立新媒体思维，从而帮助企业转危为安，实现企业健康良性运营。

【关键词】新媒体;危机公关;应对策略;传统企业

中图分类号：G206文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）09-0189-04

网络技术的变革和移动媒体的多元化促使受众和媒体之间的关系发生了根本性的变革，新型媒体的衍生及发展下的社会大环境使企业本身的经营和发展既充满了无限可能性，也使其危机四伏。企业如何利用新媒体提早预防危机、妥善应对危机、提升品牌知名度从而赢得广泛的顾客满意度，在遭遇危机时企业如何完善自己的公关方式和评估公关效果，是当下企业发展所无法忽视的一环。对于企业本身经营发展而言，公关不仅是一种技巧，更是一种能力。

一、新媒体概况

目前综合学界的各类研究成果，我们泛指的新媒体指的是信息化时代，以数字技术、网络技术等高科技成果为依托的网络媒体，它形成了信息传播的新的手段和形式，与传统的广播、电视、报纸等媒介单一的信息传播形成鲜明对比，它是一种新型的媒介形态。根据中国互联网络信息发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，2018年上半年新增网民2968万人，较2017年末增长3.8%，我国手机网民已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%①。从报告可以看出现如今中国网民数量已经相当庞大并且其日益增长的速度仍然较快，互联网已经成为人们日常生产生活中不可缺失的一部分。

由于新媒体的发展和网民群体的激增，新媒体背景下的新闻内容或者说信息的交互无论是从内容发布者、内容传播渠道，还是受众层面上都更加凸显出“海量、自由、交互式”的传播模式与传播特点，与此同时这种海量信息交互的背后隐藏着诸多有关于真假难辨、是非难分的不确定性。基于此，作为传统企业，如何紧跟时代潮流，把握新媒体时代下人们接受信息的理念和方式显得尤为紧迫。毕竟企业的发展离不开与受众（消费对象以及潜在消费对象）的互动，而当下两者之间互动的主要桥梁是媒介，换言之企业若想与受众建立长期稳定的消费互动就必须善于利用媒介与受众形成良好的沟通，从而赢得受众的信任和满意。特别是当企业遭遇市场信任危机时，企业需要利用新媒体与受众达成实时高效的沟通，从而避免自己深陷舆论危机之中，要尽可能规避因与受众互动不及时引发的信息认知片面化造成的舆论风波。对于传统小型企业而言，一场舆论危机可能为其带去倒闭之灾，对于大型企业而言也会为其长期的经营带来隐形的负面影响，因此企业应格外重视新媒体环境下危机公关的重要性，更应防微杜渐、防患于未然。

二、新媒体环境对企业危机公关的重塑

新媒体环境下任何企业都有可能卷入舆论风波，因此企业相关部门应该熟知危机公关的理论依据，具备危机公关的专业能力。新媒体环境对企业危机公关的重塑着重体现在企业需要深刻认识到危机公关的重要性，掌握危机公关的准则、明晰当下现存的问题，具备运用新媒体平台促进企业本身创新发展的能力。客观而言新媒体已经对企业公关提出了新的挑战和要求。

（一）企业公关应对准则

任何领域的实践行为都离不开理论的指导，若企业想要正确恰当地应对危机，就必须掌握一定的危机公关应对理论。当前学术界对企业危机公关的处理原则提出了不同的见解。著名公关专家游昌乔先生提出了“5S”原则，即从承担责任、真诚应对、速度第一、系统运行和权威证实这五个方面着手应对危机。英国危机公关专家杰斯特在《危机管理》一书中提出了“3T原则”，即Tell You Own Tale（以我为主提供情况），Tell It Fast（尽快提供情况），Tell It All（提供全部情况）②。奥美公关公司提出了“3C”原则，即针对危机公关的对象——系统内部、媒体、公众三方面，采取关心、沟通、控制措施③。不同的处理原则有着共同的要求，企业在危机公关中应该本着真诚负责的态度及时与公众沟通，让公众能够持续不断地深入了解事件发生的原委和走势，从而避免莫须有的猜测。从公众心理定式出发，首先当受众在接受信息的时候会对先入为主的信息产生深刻的印象，哪怕那仅仅只是一种直观的感觉，这种感觉要想在后期发生改变还是比较困难的。其次公众在接受一系列的信息时，公众对末尾的信息的印象也会较为深刻，这也意味着他们对于事件的发展过程将会产生模糊的印象，更重要的是由于刻板印象的存在，公众如果对既定的事件或人形成自己的印象之后就很难发生改观，在这些因素的综合作用下，一旦企业陷入负面舆情中，必须要抓住公关应对的最佳时间，做到信息公开透明、从而为公众形成正确合理的判断提供事实基础，进而尽可能把控舆论走向。

（二）企业危机公关现状

现如今任何一家企业都必须做好时刻应对危机公关的准备。 云南白药集团股份有限公司作为一家大型现代化上市制药集团，在业界享有“伤科圣药”的美誉，作为一个专业的、具有悠久历史的制药企业，自2003年至今也难逃一系列负面事件报道引发的舆论困扰。特别是2018年10月22日“博雅医生爆出云南白药含有氨甲环酸”后，云南白药股份有限公司及其产品被推到了舆论的风口浪尖，该博文在发表一小时内阅读量已经达到了2万，粉丝涨到4万，截止到11月5日，该作者的头条号粉丝已经达到8万。随后，该博文被以截图的形式转发到新浪微博平台上，并开始传播开来。新媒体时代舆论的爆发伴随着随意性和非常规性，没有人可以准确预计到这条信息竟然可以引起如此大的社会关注，但是相关部门也许应该预料到新媒体时代信息的传播太过简单方便，信息传播的速度也是传统媒体时代所无法企及的，正因如此，之前相关危机公关方面的专家提出的24小时危机应对的最佳时间在新媒体时代显然已经不太适用了，在当下危机应对原则所强调的“速度第一”的时间差应该被再次缩短。

而现实情况是时隔2天之后，云南白药官方网站才发表《关于云南白药牙膏相关情况的说明》，针对氨甲环酸事件进行回应，声称“有人在公众媒体上就云南白药牙膏含有氨甲环酸成分进行炒作”，表示云南白药牙膏组合成分符合相关规定，氨甲环酸是广泛用于功效牙膏中的一种常见成分。这一公告将云南白药事件推向高潮，中国新闻网、中国日报、新京报、人民网、凤凰网、澎湃新闻等权威媒体都开始报道此次事件。这则官方回应在舆论已经蔓延到无法控制的地步才发出，在时效上已经完全错过了舆论应对的最佳时机;其次这则官方声明看上去“官方”色彩较为浓郁，未能凸显出危机公关中承担责任、真诚回应的要求，对于缓解公众的焦虑情绪和抑制舆论危机的蔓延没有实质性的帮助。官方声明发布后公众继续就公告中所引用的临床疗效研究存在可疑之处，国外没有查出氨甲环酸临床试验结果是否能用于人类等问题进行了热烈讨论，从可收集的数据中看出，当日权威媒体的报道开始超过微博上自媒体人讨论的热度，公众对该事件的关注驱动也从微博转向微信公众平台以及权威媒体。23日当天网络对该事件的讨论达到整个事件传播过程的最高峰。

云南白药集团作为一家知名国企，在遭遇危机时仍然显得力不从心。总体而言在企业本身应对方面，云南白药公司对该事件仅仅在23日通过公告的形式，针对氨甲环酸是否违法使用的问题作出了一次官方的正面的回应，并且在该公告中存在着一定的主观情绪，认为该事件是“炒作”，对公众所提出的“虚假宣传”一事没有作出回应。从云南白药深陷此次氨甲环酸的舆论危机的应对中我们不难发现，企业在危机公关应对上没有一套完整有序的预警、应对机制，在思想上也没有意识到舆论带给企业的隐形利益损害，意图指望新的热门事件来掩盖自己遭遇的风波，期寄让舆论被公众们所自然遗忘，这种做法太过于被动。

纵观当下诸多企业，在新媒体时代都面临着和云南白药集团一样的困局。整体上危机公关都存在以下几方面的问题：

1.缺乏重视

企业生产往往以生产经营为主④，部分管理者往往忽略了媒体对于企业的影响。在新媒体时代，企业要重视的不仅仅是传统媒体给企业带来的影响，更要注意的是自媒体以及社交媒体（特别是微博）对于企业发展的影响。新媒体时代下媒体的影响力远远超过了昔日传统媒体的影响，如果企业不能正视新媒体时代下信息传播的特质，就很容易忽视其作用，导致危机突然来临时，自己手足无措，无法做到及时真诚应对。

2.危机公关能力有待提升

在新媒体环境下，危机公关是一种能力，这种能力是建立在掌握公关应对的原则上，基于互联网思维下公众的思维模式和心理诉求以及开阔的企业文化之上，在危机来临时专业及时系统地给予应对的一种能力。但是现如今很多企业无法做到设计系统的危机预警机制和危机应对机制，对于危机的判断和应对都显得有些迟滞。

从上表可见，事实上企业应该拥有根据危机传播不同的等级，研判公众的情绪特征，利用危机公关的技巧就事件本身以及引起公众情绪反应的敏感点给予回应，在回应策略上，可以用完全对抗策略、部分对抗策略、温和处理策略，什么都不回应也是一种处理方法。具体的策略的选用要看具体的事件和具体的传播情况，包括所处的环境、企业的文化等等。企业若能精准根据大数据把握舆情所处的阶段并制定相应的应对策略，就能在很大程度上规避不必要的损失。

3.沟通机制比较单一

当下企业在遭遇危机时沟通机制仍显单一，新媒体时代，企业应该与新媒体展开广泛合作，建立多元化的沟通机制。在传统媒体时代，企业在遭遇风波时，一般会选择与传统媒体合作，比如以开新闻发布会的方式与公众进行沟通，在今天这样的方式仍有它存在的必要性，但同时企业需要认识到新媒体的强大功能，应建立健全与新媒体的交互，以此来与公众之间形成更加高效的互动。通过对本次学术调研问卷的分析，我们发现在民众是通过何种渠道来了解云南地方品牌的数据分析中，不论是全国范围内的受访者还是云南的受访者，都主要通过电视、微博、微信、新闻网站和客户端了解云南地方品牌。由此可见作为地方企業在“走出去”的过程中，也应该学会利用微信公众平台、新浪官方微博与广泛的公众进行互动。开创多元化的沟通渠道已经成为企业打造自身名片的必不可少的方式。

（三）企业发展的“危”与“机”

新媒体环境下，企业应清楚认识到自身所处的大环境，即使遭遇危机也要正确面对，深刻认识到每一次危机只要能够妥善积极地应对，都是有可能成为企业进一步发展的新机遇。

以云南白药“氨甲环酸”事件为例，这件事情能够引起如此广泛的社会关注，在一定程度上也说明全国范围内又出现了新的一批认识了云南白药的社会群体，如果云南白药能够善于利用新媒体平台采取正确有效的公关应对策略，那么它就赢得了与全国各界人士对话的可能，利用真诚的态度和积极承担责任的勇气让社会大众了解云南白药的真正功效和价值，那么本次危机就会成为一次扩大市场份额的“试金石”，对该事件特别关注的人群很有可能成为云南白药的潜在消费群体。

传统媒体时代，虽然企业遭受舆论危机的广泛性远小于现在，但是企业若想扩大自己的知名度也是一件成本极高的事情，它需要花费大量的广告费用在传统媒体上投放广告，外界对于企业的认知和企业文化的了解也是比较片面的。而在新媒体环境下，信息传播渠道日益丰富，信息传播的时间和空间限制被打破⑤，企业如果能够学会与新媒体合作，那么实现共赢的可能性也是空前大增。不论是在新媒体时代还是传统媒体时代，企业的发展本身都伴随着危机与共的局面，只是不同的情境下我们需要掌握的应对策略略有不同，归根到底企业都需要紧跟时代潮流，全方位地为企业的发展壮大未雨绸缪。

三、新媒体环境下企业危机公关新路径

当今的大品牌在成为品牌的发展过程中成为了某种社会情绪的负载物，甚至是社会解压阀，在特殊的社会环境下，企业遭受舆论危机的不确定性大大增加。我们已经认识到新媒体环境已经为企业的发展以及危机公关提出了新的要求，事实上哪怕是一个隐形性质的公关实际上也应该建立在比较切实的基础上，而不能建立在假设的基础之上，那么作为传统企业又该如何完善自己的公关应对策略呢？

企业应建立健全舆情应对机制。着重建立舆情研判机制和完善危机公关策略。大数据时代，品牌传播与负面舆情应对的策略并没有发生太大变化。从技术上看，无非是响应时间缩短了，对于信息研判的判断力更具有实证性，但是联动机制归根结底没有太大变化。“前期规划—中期预测—识别危机—危机处理”是基本流程。大数据的精准预测能力值得注意，比如通过对于社会情绪关键词的判断，提前预知品牌危机的到来，形成预警机制。总之对于企业而言，企业需要适应和习惯危机，需要与时俱进，有风险研判的能力，不能按照传统的管理模式;第二，通过积极应对、主动回应来解决问题;积极主动的回应是企业愿意承担责任、真诚应对的主要表现。第三，更加理性思辨，遇到负面舆情，及时处置，通过第三方权威机构发声，用公众信任的方式来处理。总体上伴随着新媒体的发展，企业需要积极运用公关传播手段积淀自己的知名度和美誉度⑥。

企业应培养舆情应对专家。现在诸多企业在遭遇危机时没有及时应对和恰当应对的主要原因在于他们没有正确认知危机给企业带来的影响，企业如果没有舆情应对的专家库，那么在面对危机时就会显得十分被动。事实上任何一个大型的企业都应该设置应对舆情危机的专家库来应对舆论问题。专家库里应有两类专家：一类是专业（行业）领域专家，他们的主要工作是当舆论聚焦于企业产品及其质量问题时，该类专家能够及时从专业的角度出发，将有关情况如实道来，为公众答疑解惑。另一类是危机公关的团队，舆情专家了解遇到类似事件时应该遵循的基本原则、基本策略，他们知道如何将实情在恰当的时间以大家可以接受的方式传达给公众，进而获得良好的舆论反响。如果企业一时之间难以储备这些专业人才，在面对突发情况时也可以采取与公关公司合作的方式来及时应对已发生的危机。

创建一个多方对话的交流平台（机制）是企业为自己搭建良好舆论空间的有效手段。现在这个互联网时代，信息是裂变的，任何人都可以参与到话语权的建构中，因此建立一个更多互动性和交流性的平台不失为一种良好的公关策略。当企业遭遇危机时，具体做法是可以找到利益的相关方，比如说提出问题的人，一些权威的行业组织，或者说媒体，又或者是相关行业的网红，共同组成一个建言建议的团体，到企业进行现场参观或者是就公众关注的问题开设座谈会，再通过传统媒体和新媒体平台以直播的形式与公众进行交流互动，为公众答疑解惑。在一定程度上，他们作为第三方，能够以自己职业的独特视角站在一个更加客观的角度去看待问题本质，这个团体扮演了“权威人士”的角色，他们具有的舆论领袖特质可以在一定程度上影响舆论。通过这种形式可以让公众从不同角色的口中获得自己想要的信息，从而控制负面舆情的继续蔓延。这种类型的公关方式如果能够得以运用，在一定程度上有助于控制企业舆论危机走势。

企业危机公关一定不能忽视后期提升品牌公信力的重要性。企业在危机公关的后期应通过一系列的“挽救活动”来重塑企业的正面形象。危机事件的告一段落并不意味着危机公关的结束，企业品牌重塑是一个长期的过程⑦。在危机爆发的过程中，一些公众参与了转发但不一定发表意见，也未必形成线下动员的能力。看上去负面舆情未必产生直接的影响，但必须认识到仍会产生间接的影响。产品只有在进入市场参与竞争之后才能称之为品牌，它需要与消费者的价值观、需求产生某种程度的连接，形成一种天然的、内在的吻合，这才是一个真正的品牌建设。有时候危机虽然表面上消失在了公众视野，但是因为品牌名誉遭受的危害可能会在消费者群体中持续发酵，对品牌公信力造成巨大威胁。通过把品牌放在一个消费者能够参与，能够发出自己声音，能够表达自己权利的一个位置上，“自己人效应”会显著提高，消费者对品牌的理解就会比较深刻。一个真正好的企业，好的品牌不但能够给用户提供一个安全有效的产品，最好的品牌不是宣传产品本身，而是为人们构建一个新的生活方式，塑造一种崭新的生活理念。在危机之后企业应该推出一些新的产品或者积极开展宣传活动，针对危机中隐含的问题进行正面宣传，从而驱散危机事件中存在的谣言，重塑企业形象以及品牌在受众当中的认可度。

新媒体时代的到来使得危机公关成为企业建设的重要组成部分。危机公关对于企业发展而言不仅是一种策略更是一种能力，新媒体环境下信息的不确定性为企业的经营发展提出了前所未有的要求，企业要善于利用新媒体平台，妥善运用公关策略，这不仅可以广泛深入地推广品牌的知名度和美誉度，与公众形成良好的互动，从而保证企业能够和消费者群体形成稳定持久的顾客关系，占据稳定的市场份额，而且为切实维护企业利益，促进企业经营的良性发展提供了有力保障。

注释：

①中国互联网络发展报告.http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

②（英）迈克尔.里杰斯特.危机公关[M].郭惠民 译.上海：复旦大学出版社.1995年06月01日.

③④吴燕梅.新媒体环境下企业危机公关策略研究[D].华中科技大学，2012.

⑤刘爽.企业突发性事件的危机公关与媒体应对[J].新闻战线，2016（10）：22-23.

⑥杨梅.论危机处理和危机管理[D].对外经济贸易大学，2002.

⑦轩璇.解析现代企业营销观念下危机公关现状问题及提升策略[J].商业文化，2015（06）：51-52.

参考文献：

[1]古丽亚尔·艾山.新媒体时代传统企业危机公关策略研究[J].新闻研究导刊，2018，9（18）：65-66.

[2]汪传雷.基于生命周期的企业危机信息管理研究[D].天津大学，2006.

[3]杨梅.论危机处理和危机管理[D].对外经济贸易大学，2002.

[4]吴燕梅.新媒体环境下企业危机公关策略研究[D].華中科技大学，2012.

[5]]刘爽.企业突发性事件的危机公关与媒体应对[J].新闻战线，2016（10）：22-23.

[6]胡悦.媒介化危机公关效果评估研究[J].暨南学报（哲学社会科学版），2015，37（11）：89-98.

[7]轩璇.解析现代企业营销观念下危机公关现状问题及提升策略[J].商业文化，2015（06）：51-52.

[8]（英）迈克尔.里杰斯特.危机公关[M].郭惠民 译.上海：复旦大学出版社.1995年06月01日.

[9]D&G事件，从互联网时代下的品牌危机公关说起[J].公关世界，2018（21）：66-69.

[10]孔惠.从海底捞“老鼠门”事件看新媒体时代企业品牌危机公关[J].视听，2018（11）：205-206.

[11]张璐.自媒体时代下塑造企业领导者个人魅力在危机公关中的舆情引导作用[J].传播力研究，2018，2（29）：104+139.

[12杜国清，邵华冬，卢燕.新媒体环境下的企业危机传播管理[J].现代传播-中国传媒大学学报，2009（03）：110-113.