中韩“双十一”活动性节日扩散背后的媒介运作

贾牧笛 刘志杰

【摘要】中国阿里巴巴集团赋予“双十一”购物狂欢的内涵，韩国乐天糖果公司则勾连起“双十一”与互赠巧克力棒的仪式。中韩两国的“双十一”虽是非官方节日，但经由媒介推广，这种活动性节日逐渐成为新民俗。其背后的媒介运作逻辑均是利用媒介创造一种消费的景观，入侵观众的思维逻辑，进而引发节日参与及购物行为。值得注意的是，“双十一”是在多方力量博弈的空间下生长，当节日意义与民众社会认同产生冲突时，该节日的内涵和形式将面临重组。

【关键词】双十一;巧克力棒节;媒介景观;消费主义;人工智能

2019年“双十一”当天，仅用1分36秒天猫成交额就突破100亿元，惊人的数字揭示着真实的全民狂欢场景。“双十一”获得合法性的过程渗透着媒介的赋权。利用大众媒介制作“天猫‘双十一狂欢夜”晚会为“双十一”加冕，再通过“赚喵币—盖楼—PK—瓜分红包”的竞争性游戏机制实现社交圈内的病毒式传播。中国“双十一”逐渐形成以淘宝、天猫等电商平台为核心，微信、微博等社交媒体为发酵场，电视、网络直播等大众传播媒体为促进剂的媒介传播格局，使得“双十一”进一步获取用户和注意力。同样，韩国的“双十一”在商业和媒介的推动下，逐渐演变成互赠Pepero巧克力棒的节日，被称作“Peperos Day”（巧克力棒节）。情侣、朋友、上下级之间可以互赠Pepero巧克力棒饼干表达爱意、友谊和感谢。与传统节日相对，新诞生的节日一般分为三类：（1）国家法定假期;（2）政府批准的纪念日;（3）商业性活动节日。①中韩“双十一”都属于第三类，即根植于商业活动的活动性节日。

笔者以中国知网（CNKI）数据为样本，以“双十一”为主题进行检索共得到2280篇文献，随后人工剔除了相关性不大的样本，最后得到了有效文献384篇。利用可视化分析软件CiteSpace，得出了我国“双十一”相关研究的关键词共现图谱。我们可以看到，高频关键词有天猫、网络购物、传播仪式观、狂欢、消费主义、人工智能等，通过聚类发现“冷思考”成为其中一个研究热点。这说明学界关于“双十一”的研究不仅包含其传播机制，也包括传播效果的反思，除此之外，人工智能也成为最新的研究议题。

本文从分析中韩“双十一”的异同入手，重点从创新扩散视角分析其媒介运作以及人工智能技术对“双十一”带来的影响，并探讨了“双十一”在多种力量博弈下的发展可能性。

一、中韩“双十一”的异同

11月11日，在中国年轻群体中最初被称为“光棍节”，随着阿里巴巴集团的商业运作逐渐成为全民消费的购物狂欢节，近年来人气持续走高。官方数据显示，2018年“双十一”当天我国全网交易额超过3000亿元。[1]在韩国“双十一”当天，乐天糖果公司則成了最大赢家，消费者纷纷购买其产品Pepero巧克力棒，导致其销量飙升。

作为商业运作的活动性节日，中韩“双十一”存在许多相似之处。（1）两个节日均是利用年轻潮流，挖掘节日内涵加以推广。起初淘宝商城选择11月11日作为促销活动日出于偶然，目的在于提升消费者对淘宝商城的认知度，恰好迎合了年轻群体把此日叫做“光棍节”的潮流，阿里巴巴挖掘到“双十一”崭新的节日内涵，通过购物缓解单身负面情绪——购物狂欢。韩国的“双十一”“Peperos Day”则是发现当时部分年轻人在这一天互赠形似“11·11”的巧克力棒寄托长高变瘦愿望的风潮，赋予这一节日增进友谊的新内涵。（2）利用明星效应，扩大节日的影响力。阿里集团联合众多明星发起微博明星红包雨，吸引粉丝参与促销活动。乐天糖果公司推出明星出演的专属广告片，以及开发Pepero巧克力棒系列的明星周边产品，从粉丝经济中获利。（3）线上线下联动提高影响力。“双十一”活动将线上作为主阵地，并积极开拓线下市场，如在入驻商家的实体店中推出“线上线下同价”活动。乐天糖果公司则在线上商城推出降价活动，乐天百货、便利店等线下零售市场摆设Pepero巧克力棒专柜，进行消费者引流。

中韩“双十一”也有其不同之处：（1）文化内涵不同。中国的“双十一”根源于光棍节，偏向于狂欢属性，甚至成为“非理性消费”的诱因，而韩国的“双十一”打感情牌，突出Pepero巧克力棒传达爱、感恩、友情的功能属性。（2）中国“双十一”着力打造这一节日IP，如从2015年起花费巨资打造“双十一”晚会盛典，并形成惯例。而韩国“双十一”则是主要推广Pepero这一产品IP，围绕Pepero推出歌曲Pepero Day颂，游戏Pepero Game扩大该品牌的影响力。

二、创新与扩散视角下中韩“双十一”背后的媒介运作

根据美国学者罗杰斯提出的“创新扩散理论”，创新扩散是指技术创新在一定时间内通过某种渠道在社会系统成员中进行传播并被成员接受的过程，技术创新扩散应具备三个要素：技术创新源、扩散媒介、采纳者。[2]媒介在“双十一”购物狂欢节与Peperos Day作为新事物的传播过程中扮演重要角色。创新扩散理论产生于大众传播时代，主要讨论了大众传播以及人际传播对于新事物、新技术扩散带来的影响。但是，当今步入社交媒体时代，社交媒体整合了大众传播和人际传播的功能，因此创新扩散机制也应当纳入新的背景框架中考量。

无论是2018年“双十一”的“加入战队集能量瓜分红包”，还是2019年“双十一”的“赚喵币盖楼分红包”的营销活动，都打通了电商平台和社交平台的壁垒，以游戏机制和社交互动两驾马车牵引流量，最终转化为曝光量和交易额。以薇娅、李佳琦为代表的淘宝直播主播是这场购物狂欢的催化剂，利用KOL影响公众进行消费转化。社交媒体中的虚拟社群成为“双十一”节日得以扩散的关键一环，虚拟社群作为人们线上社交生活的基本载体，成员间自发形成的互惠和互助在虚拟社群的形成与发展过程中发挥着非常重要的支持作用。[3]

“双十一”晚会和EXO系列广告片则代表着商业资本利用大众传播手段固化“双十一”节日的方式。“媒介崇拜”心理与“议程设置”功能的存在，是大众传媒两个重要的动力源。正是这两个动力源的存在，使大众传媒引领时尚潮流成为可能。[4]以2015年的“天猫双十一狂欢夜”为例，该晚会由湖南卫视承办，著名主持人团体“快乐家族”“天天兄弟”担任主持，蔡依林、王凯、张艺兴等明星助阵，打造了一场包含游戏、购、音乐等元素的盛宴，为“双十一”零点开始的购物狂欢预热，积累人气。从晚会的视觉符号分析来看，购物车、橱窗等购物元素传达着这场晚会的理念，明星不仅是“表演者”，在某种意义上，还成为购物狂欢的“导购”。

乐天则拍摄了以EXO为主角的系列广告片，如《美式咖啡篇》《D.O篇》，并根据不同成员的个性，设计不同口味和包装的Pepero巧克力饼干，将idol元素加入产品当中，引发粉丝消费和热捧。从广告情景和台词分析来看，这一系列广告片将Pepero的场景不断扩大，通过送给粉丝代表对粉丝的爱，从而挖掘粉丝消费人群;通过送给师长，开拓了“尊师重教”的年轻化表达形式;通过各类消费场景的设置，达到了“表达心意，就选Pepero”的宣传效果。

德波在《景观社会》一书中认为，景观社会作为当代资本主义发展的最新形态，其实质就在于社会存在的表象化，人们因对景观的入迷而丧失了对本真生活的要求，资本家则依靠制造和控制景观的生成和变换操纵整个社会生活。[5]无论是“天猫双十一狂欢夜”还是“EXO系列广告宣传片”，都在用媒介创造一种再现，将消费行为与情感世界的满足连接起来，忽略商家靠此赢利的实质，为广大观众创造了一种新的景观——消费社会。晚会、广告均以图像的信息侵入受众的思维，引发受众的消费行为。这种无形的权力之网使人们无意识、自然而然地处于被消费主义意识形态包裹的社会之中。[6]

三、人工智能为“双十一”带来新的传播势能

人工智能、大数据、5G等技术的发展，带来了传播格局的转变。嵌入大数据、5G、算法等技术的智能媒体，在创新扩散过程中起到了与大众传播、社交媒体传播明显不同的作用，非人化的技术占据了部分传播权力。人工智能同时也带给“双十一”新的特征，智能传播给“双十一”带来的影响主要体现在以下三个方面：

一是大数据分析带来精准传播。大数据技术为用户描摹的精准画像，使得用户被标签化。通过分析消费者轨迹数据、可穿戴设备的实时身体数据以及社交媒体的内容数据等，人工智能可捕捉到消费者行为、心理的内在需求，实现与消费者的深度匹配。[7]入驻“双十一”的各类品牌和商家可以借助电商平台进行精准化营销。无论是淘宝的“猜你喜欢”还是淘宝提供的内容资讯都实现了私人定制。

二是AI互动体验增强了用户沉浸。借助人工智能和算法技术，电商平台获得新的传播机制和能量。如2019年“双十一”期间淘宝直播中，通过AI技术识别和分析用户发送的文字、语音、图片等信息进行算法回答，提升了回复的效率和用户的消费体验。同时利用AI+AR技术，推出了AR试妆的产品，进一步满足了消费者的需求，增强了对平台的沉浸和对“双十一”购物狂欢节的参与。

三是AR、VR等技术建立多维互动空间。正如“双十一”盛典，利用VR将明星请到家的方式，使得“双十一”的符号不仅实现了跨屏传播，还实现了多维空间的传播，打通了虚拟空间和现实空间的界限。这些可视化的传播形式，增强了用户的参与感和互动感，进而转化成对“双十一”的喜爱度和忠诚度。正如彭兰所说，新终端营造“升维空间”与“自定义现场”，构建了新传播网络，人们可以获得更丰富的感官体验。[8]智能传播为“双十一”带来了更丰富的传播场景和属性，带来了新的传播势能。

四、多方力量博弈下的“雙十一”

通过以上分析不难发现，中韩“双十一”背后商业资本和媒介运作的力量。但是值得注意的是，“双十一”是在多方力量博弈的空间下生长的。2019年“双十一”前夕，笔者以“双十一购物狂欢节”为检索词在中国最大的搜索引擎百度上进行搜索，按时间排序从资讯中筛选出前十条信息，进行简单的文本分析（详见表一）。同样，以“Peperos Day”为检索词在韩国最大的搜索引擎Naver上进行搜索和分析。结果发现，我国“双十一”仍是电商宣传主场，而在韩国，由于2019年7月日本发起对韩国的经济制裁，引发韩国公众的强烈不满，民众中抵制日货运动方兴未艾。Pepero巧克力棒源于日本Glico公司旗下产品Pocky巧克力棒，公众对形似Pocky的Pepero巧克力棒产生强烈的抵触情绪，在抵制日货活动中，这一产品首当其冲。因此在与社会认同的冲突下，韩国“双十一”巧克力棒节的意义从根本上被消解，政府、媒体正努力以“农业人日”代替此节日，同时韩国民众也自主发起用传统年糕代替巧克力棒的活动。

由此表明，这种新兴的活动性节日，背后也受到政治力量、公众力量的规约。当节日内涵和意义与意识形态和社会认同发生冲突时，该节日的内涵和形式将面临重组。虽然我国的“双十一”并未遇到这样的磨难，但是消费主义势头过猛、“双十一”暴露的刷单营造虚假经济以及淘宝直播的虚假营销等现象，仍值得警惕。

媒介每天都在提供可供大众消费的景观，以其丰富的影像世界构筑起景观社会，同时媒介也不得不受制于景观社会的商业逻辑诱惑，走上了一条偏离自己本真的批判性和创造性的歧路。[9]正如邵培仁所指出的，媒介在制造景观的同时，有被商业逻辑控制的风险。本文所探讨的中韩两国的“双十一”节日形成背后的媒介运作也与商业运作密不可分。商业巨头利用媒介制造节日，在疯狂盈利的背后，对民众带来的影响有待我们反思。

[本文为教育部人文社会科学青年基金项目“社交媒体新闻供给失灵与政府规制”（17YJC860014）]

注 释：

①现代都市空间里岁时的传承及变相= Transmissions and Variations of Annual Customs in Contemporary Urban Spheres，朴焕英（ Park Hwan-young ），韩国思想文化学会，2017.

参考文献：

[1]2018年双十一全国网销售额为3143.2亿 消费升级趋势下客单价有明显提升.中国产业信息网[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201901/708134.html.

[2]纪占武，卢锡超. 产业技术扩散的知识重构研究[J] .科学学与科学技术管理，2010（8）：33-37.

[3]孙保营，魏晴.“流动的集合体”：虚拟社群人际交往及其互惠行为研究[J].新闻爱好者，2019（9）：16-20.

[4]孙瑞祥.大众传媒引领时尚潮流的策略与机制：重读罗杰斯的《创新的扩散》[J].新闻爱好者，2013（12）：15-18.

[5]张一兵.颠倒再颠倒的景观世界：德波《景观社会》的文本学解读[J].南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学版），2006（1）：5-17.

[6]王枫萍.建构的文化与文化的建构：以“双十一”网购狂欢节为例[J].汕头大学学报（人文社会科学版），2016，32（7）：88-93+96.

[7]王琴琴，杨迪.人工智能背景下本土化智能营销策略研究[J].新闻爱好者，2019（11）：55-59.

[8]彭兰.5G时代“物”对传播的再塑造[J].探索与争鸣，2019（9）：54-57.

[9]邵培仁.当“看到”打败“听到”：论景观在传媒时代的特殊地位[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2010，35（6）：1-5.

（贾牧笛为河南大学新闻与传播学院传播学硕士生;刘志杰为上海大学新闻传播学院广告系副教授）

编校：董方晓