旅游目的地游客忠诚度研究——以秦皇岛为例

梁永国，高涵硕

（河北农业大学海洋学院，河北秦皇岛066003）

引言

秦皇岛市地处河北省东北部，北依燕山，南靠渤海，东与辽沈相接，西与京津相临，拥有162.7公里的海岸线，地理位置十分优越。气候宜人，环境优美，旅游资源十分丰富，有山、有海、有湖、有沙滩、有海鸟，可以满足不同旅游者前来休闲度假。目前，秦皇岛旅游目的地正处于转型升级的关键时期，面临着发展全域旅游和打造国际滨海康养度假旅游目的地的重要任务。一是充分利用本区域自然和人文资源，加快发展全域旅游。实施“旅游+”发展战略，构建“一带，两轴，三区”的全域旅游发展空间格局。时间上向全天、四季延长；建设上向创新化、多元化发展；产品上向康养度假旅游延伸，推动秦皇岛旅游产业发展步入新的阶段。二是建设国际滨海康养度假旅游目的地。秦皇岛顺应京津冀协同发展的历史发展潮流，在打造全域旅游精品城市的同时，着力优化生命健康产业发展环境，努力朝着我国高端医疗服务聚集区、京津冀生物技术创新转化基地、世界一流滨海康养旅游目的地的方向迈进。

进入大众旅游时代，对旅游目的地来说是机遇与挑战并存，一方面有着强大的市场需求，另一方面也面临着巨大的市场竞争压力。秦皇岛市大力发展全域旅游，建设国际滨海康养度假旅游目的地，在旅游竞争的背景下提升游客忠诚度，可以使目的地获得竞争优势。因此，游客忠诚度研究对秦皇岛推进全域旅游示范区建设，打造国际滨海康养度假旅游目的地具有重要意义。

1 文献综述

旅游研究中，在休闲活动参与、酒店等旅游相关服务性产品的购买行为上最早运用忠诚度这一概念。直到20世纪90年代才出现针对旅游目的地旅游者忠诚概念的研究，并且这些研究大多是建立在品牌忠诚理论的基础之上。近年来，国内外学者对旅游者忠诚度的研究越来越重视，并且取得了丰富的成果。

首先，关于旅游者忠诚度的概念。国内学者对旅游者忠诚的定义多采用复合论的观点，邵炜钦[1]、安士伟[2]认为忠诚包括态度和行为两方面的忠诚。邹益民、黄晶晶[3]提出旅游者忠诚是旅游者在忠诚的心理指导下进行的多次重复性的购买行为。马骞[4]提出从展示意向、再次到访、口碑推荐、优先选择和唯一性选择五大指标来定义游客忠诚度。

其次，关于旅游消费者忠诚度测量的研究。汪侠、梅虎[5]提出旅游者的积极行为表现对旅游地游客忠诚度有影响，如正面口碑宣传、推荐行为等。粟路军、黄福才[6]在重游倾向与口碑宣传的基础上，增加了寻找替代旅游地这一旅游者忠诚变量。苑炳慧、辜应康[7]提出了品牌忠诚由品牌态度、品牌利益、重游意愿、推荐意愿、溢价支付意愿和目的地关注度六部分变量。同时随着互联网技术的不断深入发展，在线旅游网站也会影响旅游者忠诚度，狄佩佩[8]提出了在新时代背景下忠诚度的研究变量，即从服务质量、顾客满意、转换成本等方面开展研究。孙九霞、陈钢华[9]认为旅游者忠诚度分为行为和态度两大方面，前者包括重游次数、重游次序和正面宣传次数，后者包括重游意愿、推荐意愿、未来首选意愿、价格容忍度和风险容忍度。

再次，关于旅游者忠诚度影响因素的研究。刘莹莹[10]、王斌[11]提出了满意度对旅游者忠诚度的影响最大，是游客忠诚的直接驱动因素。陈玲[12]提出了旅游者的主观视角影响到游客对于旅游目的地的总体评价，进而影响到其满意度，并最终作用于忠诚度。贾衍菊[13]提出旅游者的地方依恋对忠诚度有加强作用，要充分考虑地方依赖这一因素的重要性。吴宪霞[14]提出了游客的忠诚度、满意度与旅游目的地品牌的质朴、高雅和时尚有正向预测作用。门成昊[15]提出目的地形象与忠诚度相关性不强，但与游客满意度、感知价值有很强的正相关。段浩然[16]提出游客忠诚度问题对目的地经营管理十分关键，这关系到对目的地至关重要的客流。他从旅游者与目的地的互动出发，引入地方理论并且加入了目的地服务质量，构建了游客忠诚度的驱动模型。王卉[17]提出了只有旅游目的地提高服务质量才能提升游客满意度和忠诚度。

对旅游目的地游客忠诚度的研究已形成了一些重要成果，但关于秦皇岛目的地的忠诚度研究还较少。因此，本研究以秦皇岛为例，从忠诚度测量指标和影响因素出发，研究秦皇岛目的地游客忠诚度水平及其影响因素，提出旅游营销建议，为秦皇岛旅游目的地营销提供参考。

2 研究方法

2.1 问卷设计

本研究的问卷分为四个部分，即游客的基本信息、出游情况、游客忠诚度测量以及忠诚度影响因素。第一部分为受调查者基本信息，包括性别、年龄、教育程度、职业和月收入。第二部分为出游情况，包括来秦次数、来秦旅游的季节、同行者、获得旅游信息的途径、停留时间等。第三部分为游客忠诚度的测量及游客忠诚度影响因素，本研究借鉴孙九霞、陈钢华的行为—态度综合测量模型和影响因素指标[9]。游客忠诚度的测量方面，态度忠诚包括重游意愿、推荐意愿、未来首选意愿、价格容忍度、风险容忍度等5个指标，行为忠诚包括重游次序、重游次数、正面宣传次数等3个指标，采用李克特五级量表分别从行为和态度两个方面进行测量。在忠诚度方面，包括旅游者满意度、感知价值、感知质量、旅游者特性、场所依恋、目的地形象、服务质量和其他因素共8个指标。

2.2 资料收集

本文调查的对象是来秦皇岛旅游的国内游客。在2019年2月～4月期间，分别通过现场问卷和网络问卷两种方式进行了问卷调查，现场调查地点选择的是秦皇岛具有代表性的山海关、老龙头、北戴河等景区，发放问卷100份，回收问卷100份，有效问卷97份；网络调查则通过社交平台和邮件方式进行，发放问卷100份，回收问卷100份，有效问卷95份。本次调查共发放问卷200份，有效问卷192份，有效问卷回收率为96%。

2.3 资料分析方法

本文利用行为—态度综合测量模型测量游客忠诚度，并以熵权法计算权重对秦皇岛目的地游客忠诚度水平进行了综合评价。为了统计分析，按照重要性程度对量表题项分别赋值为：非常重要为5分，重要为4分，一般为3分，不重要为2分，非常不重要为1分。

设评价指标数量为m，评价对象数量（样本量）为n。第 j(j=1,2,3,…,n)个对象对第 i(i=1,2,…,m)个指标的评价取值为xij，由此得到评价指标原始得分矩阵X：

本文采用熵权法确定权重。为计算权重，首先对矩阵X做标准化处理，计算公式为：

标准化处理后得到的矩阵R为：

根据标准化数据计算各评价指标的熵值Hi，其计算公

设第i个指标的平均得分为di，则可以根据该项指标的熵权计算其加权评价结果，其计算公式为：Li=widi

3 结果与分析

3.1 测量信度与效度检验

首先，本文采用克隆巴赫α系数对样本数据进行可靠性检验。量表包括8项指标，利用SPSS21软件计算的可靠性α系数为0.810，表明量表设计较好，测量结果具有很高的内部一致性。

其次，进行KMO检验和Bartlett球形检验。其中，KMO值为0.742；Bartlett球形检验的近似卡方值为735.291，自由度为28，p值为0.000，表明量表具有较好的结果效度。

3.2 受调查者人口统计特征分析

被调查者人口统计特征见表1。在性别方面，被调查者男女数量基本一致；从年龄方面，被调查者的年龄主要集中在18～40岁之间，占整体样本的69.8%；在居住地方面，被调查者主要集中在河北省内及其周边省市；在学历方面，被调查者主要是大学本科学历居多，占整体样本的42.7%，因此，被调查者的受教育水平较高；在职业方面，其中学生占样本的20.3%，企业工作者占样本的17.7%，其余职业占比较为平均；在月收入方面，被调查者的月收入主要集中在5000～7999元，占样本的 35.9%，其次是 2000～4999元，占样本的24.5%，第三是1999元以下，占样本的15.1%，前三位的样本数量占整体样本数量的75.5%。因此，被调查者主要为中等收入水平的群体。

3.3 出游基本情况分析

通过对游客出游情况的统计（见表2），显示了本次调查中游客出游的基本特征。在旅游季节方面，被调查者多选择夏季来秦旅游，占比为51.6%，而选择其他三个季节的比例较低；在旅游次数方面，主要集中于2次，占比为33%，而选择其他次数的比例较低；在选择同行者方面，有39%的被调查者选择与家人/亲戚同行，而选择其他同行者的比例较低；在停留时间方面，一般为3～5天，占比为62%，而选择其他停留时间的比例较低。

表1 受调查者人口统计特征

表2 出游基本情况

3.4 旅游者忠诚度评价分析

3.4.1 各项指标评价结果差异性检验。由于样本为相关样本，因此本文选择弗里德曼方差分析对忠诚度各项指标评价结果的差异性进行检验。检验卡方值为382.758，自由度为7，渐进显著性概率为0.000，表明忠诚度各项指标评价结果是具有显著差异的。

3.4.2 忠诚度评价结果。根据忠诚度测量方法，利用调查数据计算得到如下评价结果（表3）。

从表3中可以看出，游客对推荐意愿、正面宣传的次数和重游意愿指标的忠诚度较高；其次是风险容忍度、价格容忍度、重游次数和未来首选意愿；而对重游次序指标的忠诚度较低。

3.4.3 忠诚度聚类分析。为了更清晰地反映旅游者忠诚度在各指标的属性和特征，本文对忠诚度各项指标进行层次聚类分析，变量距离定义采用平方欧式距离法，聚类结果如图1所示。

聚类树形图显示，重游次序首先被分离出来，它虽然属于行为忠诚指标，但其自身具有一定特殊性，即它属于决策指标，它是在态度忠诚和行为忠诚的基础上的决策行为，可称为决策忠诚指标。其次，在其它7项指标中，一类为态度忠诚指标，另一类为行为忠诚指标。第三，在态度忠诚指标中，未来首选意愿与重游意愿和推荐意愿更接近。在表3的评价排序中，重游次序指标的忠诚度最低，其次为未来首选意愿，表明旅游者虽然在推荐意愿、正面宣传的次数和重游意愿三个指标的忠诚度较高，但在未来重游决策时首选程度却很低。

3.5 旅游者忠诚度影响因素分析

本文选取了影响忠诚度的八个主要指标即满意度、感知价值、个人特性、场所依恋、目的地形象、感知质量、服务质量和其他因素。对这八个指标采用排序的方式，让受调查者按照重要程度进行序号排列。

图1 忠诚度聚类树形图

表3 忠诚度测量评价指标结果

本文将影响因素指标按照重要程度由高到低划分为八个等级，并对题项答案赋值为8分、7分、6分、5分、4分、3分、2分、1分。最后计算各指标平均得分并对结果进行排序，结果如表4所示。

从表4可以看出，在影响旅游者忠诚度的8个因素中，排在前3位的因素分别是满意度、服务质量和感知价值。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 在旅游者对秦皇岛目的地忠诚度的8项指标中，推荐意愿、正面宣传的次数和重游意愿等指标的忠诚度较高，其次是风险容忍度、价格容忍度和重游次数和未来首选意愿，而重游次序指标的忠诚度最低。

4.1.2 在影响忠诚度的因素中，满意度、服务质量和感知价值影响较大，其次是个人特性、目的地形象，最后是感知质量、场所依恋和其他因素影响较小。

4.2 建议

4.2.1 加强旅游目的地形象的正面宣传。一个独特鲜明的旅游目的地正面形象，可以在游客的脑海里留下深刻的印象，产生游览行为，最终形成游客的忠诚。为此，秦皇岛目的地在营销方式上可以采取多渠道策略，除电视、报纸、广告等传统的主流媒体的宣传外，结合互联网技术，社交软件、手机APP、短视频等进行旅游形象的宣传。

4.2.2 全面提高旅游产品质量与服务。秦皇岛作为著名的海滨城市，应充分利用山海等自然资源，并结合不同年龄段的旅游需求，开发海上运动、沙滩体验等旅游产品，建设康养小镇、发展民宿等；其次，提高服务人员的服务水平，增加对服务人员的培训，以优质服务吸引更多旅游者；最后，目的地各部门之间的协调与配合能够为旅游产品质量提供保障，为旅游者提供优质的服务体验。

4.2.3 制定合理的价格。感知价值是影响忠诚度的重要因素，游客会根据对价格的感知来判断自己去一次旅游是否值得，因此关于产品价格方面也应加强关注。首先，景区的门票价格要根据不同的景区标准制定合理；其次是酒店、餐饮等相关产业的产品价格也要合理，提高性价比，避免出现节假日旅游高峰期大幅度上涨价格问题；最后，相关管理部门也要加大对旅游市场的监管力度，维护稳定的旅游市场秩序。

4.2.4 提升游客满意度。当前，着眼于旅游发展新形势、新要求，秦皇岛作为著名的旅游城市，首先应加强基础设施建设，不断完善旅游交通体系建设、优化提升硬件服务设施建设，为游客提供良好的旅游环境；其次通过旅游目的地形象的宣传，塑造品牌形象，增加他们对旅游产品的心理认同，从而在情感上产生依赖。

5 进行情感营销

随着经济社会的发展，人们对旅游的认识由过去的奢侈品变为一种休闲方式，在旅游过程中会更加重视旅游体验和感受。因此，旅游服务者应多与游客进行沟通、互动，了解游客的需求，照顾好游客的情绪，对游客的建议进行反馈，不断提高服务水平，同时也在无形中加强了游客与旅游目的地的情感联系，提高了游客对目的地的忠诚度。

表4 影响游客忠诚度各因素得分及排序