中国咖啡消费市场迎来转型发展新机遇

■孙振杰 冷莉娜

（1.西北政法大学管理学院；2.西北政法大学外国语学院）

1 引 言

2020年初疫情在世界大范围开始蔓延，各国近乎无一幸免卷入其中，人类就此开展了一场声势浩大的“抗疫世界大战”。如今严冬将至，很多国家已经遭受到第二波疫情打击，意大利等欧洲国家的每日新病例增速甚至超过第一波疫情时期。这场疫情给本就缺乏增长动力的世界经济予以沉重一击，多个主要经济体2020年经济呈现负增长的局面已成定势。各行业企业在此环境变化下，及时调整经营战略，懂得“借势而为”，困境中谋求发展机遇才可谓“明举”。

年初以来，我国本应处于消费旺季的餐饮行业受到了疫情的严重冲击，咖啡行业由于停工、停学、停接触性社交的影响变现更甚。世界卫生组织以及各大医疗机构的专家普遍认为疫情还将持续较长的时间，因而如今摆在行业从业者及相关企业面前的几大关键问题决定着未来一段时间的战略规划，即疫情人们饮用咖啡的习惯是否受到影响？消费行为是否改变？未来咖啡消费的重点增量市场是否因疫情而变化？咖啡行业未来发展之路如何？等等，只有明晰上述问题，才能洞察市场先机，博得行业竞争优势。

2 中国咖啡市场规模预期

2013年的统计结果显示，我国当时的咖啡市场规模是156亿元。此后仅用短短数年时间，就增长了3.65倍，达到2018年的569亿元，年复合增长率近30个百分点，远高于全球咖啡消费年均2%的增速。考虑到咖啡文化正逐渐被中国市场广泛接受，以及人均咖啡消费能力的不断提升，预计我国咖啡市场规模将在未来的三年中持续保持高增态势。弗若斯特沙利文咨询公司预测，我国咖啡市场规模有望在三年内突破1800亿元。随着国人对咖啡消费的认知，从“奢侈品”消费转念为“日常消费品”消费后，我国咖啡市场将呈现巨大潜力，咖啡行业未来的主要增量市场或许就是“现磨咖啡”。

3 中国主流咖啡品牌地域分布概况

消费城镇化进程加快和国民收入水平提高形成了咖啡消费市场增长的有利环境，人们对于咖啡的认识也从提神醒脑的刺激物转变为满足人际交往需求的手段。预计到2022年，我国咖啡门店行业的市场规模将有望突破440亿元。

从城市级别分布状况来看，我国的咖啡门店主要集中于一、二线经济发达城市。从地域分布来看，华东是各家咖啡门店集中度很高的区域，星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE三个品牌的店铺数占各自总门店数量的50%左右，而太平洋咖啡在华东、华南区域的门店分布相近，均在30%左右。值得一提的是，除华东外，COSTA COFFEE华北地区店铺占33%，瑞幸咖啡西南地区店铺占11%，太平洋咖啡西北地区店铺占11%。COSTA COFFEE、太平洋咖啡深耕一线城市，店铺数占总体的50%以上。新一线城市是瑞幸咖啡的重镇，同时瑞幸咖啡在向二线及以下城市渗透，而星巴克咖啡店铺分布格局相对稳定，一线城市布局相较去年有小幅下降。

4 疫情对咖啡服务行业的影响

统计数据表明（如图1所示），疫情期间我国国内餐饮行业门店停业率接近70%。在几类主要餐饮行业细分中，咖啡服务业以超过八成的门店停业率，成为停业率最高的细分行业。这是由于疫情初期，社会处于停工、停学、减少人际接触的一段时间，与正餐、快餐、小吃、饮料等相比，消费者在咖啡方面的需求相对减弱。

在党和政府强有力的指挥及民众积极配合之下，我国疫情已得到有效控制，社会秩序正在逐步恢复中。消费者因疫情而长久被压抑的生活服务消费需求，在疫情展现向好态势后，消费欲望被逐渐点燃。因此，自今年三月起我国陆续开始大范围复产、复工、复学，消费者（尤其是年轻消费者）对包括咖啡、餐饮、健身、电影娱乐等生活服务类消费意愿明显增加。学生及商务白领群体在回归到正常的学习或工作状态后，对咖啡的消费需求正逐渐上升。但是，传统零售方式的局限性也在这场疫情考验下被充分暴露出来，因此咖啡服务行业若想保证消费者良好的购买体验，必将在消费模式和经营模式方面寻求创新。

图1 疫情期间各细分餐饮行业停业率

5 疫情对咖啡消费习惯的改变

（1）便利性需求突出。随着星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE等连锁咖啡品牌在我国快速扩张，消费者对品质感较强的现磨咖啡的认知与接受程度不断提升，未来现磨咖啡的市场规模增长空间会很大。但是，疫情来袭使得人们在较长的一段时间内以“线上办公”形态，改变了原有的工作方式。再加上，咖啡门店节后全部推迟复工以及外卖服务锐减等原因，迫使一些喜欢现磨咖啡的消费者为满足自身需求，不得不采用其他替换方式。通常，咖啡饮用人群都会有储备罐装或速溶咖啡的习惯，即便存量不足也可在周边超市或电商渠道轻易购买。因此，据统计疫情期间消费者速溶咖啡和罐装咖啡的饮用量分别增加了45.3%和17.9%。或许，在经历了这场疫情的考验后，消费者对于咖啡购买便利性需求会得以突显。

（2）门店销售以自提购买方式为主。目前，我国绝大部分企业已经全面复工复产，各大咖啡品牌门店也已在国内恢复营业。但是，由于疫情危机并未完全消除，国内多数咖啡门店出于安全考虑，仍以外卖或自提销售方式为主（如图2所示）。其中，瑞幸咖啡自创立之初就以线下外卖和自提的新零售模式扩张迅速，而星巴克也看重这一模式的发展前景，将在加拿大和美国的所有直营门店设立线上下单、线下取货的“自提区”。对于消费者来说，经历了疫情之后，许多消费者在卫生保健方面的意识得到了加强，所以即便日后疫情消除，很多消费者仍然会继续享受这种便捷、安全、无接触的咖啡购买方式。

图2 疫情结束后消费者咖啡购买方式偏好

（3）疫情后消费者咖啡购买考虑因素。在一项关于消费者疫情后购买咖啡时考虑因素的调查中（如图3所示），超过三成的受访者表示食品安全问题会是着重考虑的因素之一。并且，咖啡的购买便利性以及价格也是受访者所关注的重要因素。从上述调查结果来看，咖啡消费者受本次疫情影响，会对咖啡的原豆质量安全、制作流程安全，产品配送安全等方面提出更高的要求。这也就会迫使咖啡行业进行自我优化升级，在制作、零售、配送等方面向无人化转变，引导咖啡行业向线上化、智能化方向发展。

图3 疫情发生后消费者咖啡购买考虑因素

6 咖啡行业发展趋势

（1）现磨咖啡或成为主要市场。2020年的疫情显然为许多传统行业向“线上”发展带来了机遇。我国受疫情袭击的最初几个月，为尽量避免因人员接触而引发病毒扩散，施行了“全民居家隔离”的抗疫措施。隔离期间，居民对食品、药品、日用品等生活必需品的购买需求，大多数是通过电商和外卖渠道方式获得满足。对于疫情之前没有或极少使用电商和外卖的消费者来说，这种便捷、快速的购买体验使其加深了对“新零售”服务方式的认知。在市场多样化的消费需求引导下，传统零售业和服务业必将加速转变现有商业模式。

未来，咖啡会由“奢侈品”逐渐变为日常饮品。速溶咖啡、即饮咖啡虽具有快速便捷的优势，但品质上却存在很大的不足。因此，在咖啡市场需求升级以及新零售模式的双重影响下，作为线下门店优势产品的“现磨咖啡”将向购买便利、价格便宜的趋势发展，届时现磨咖啡也许会超过速溶咖啡的市场增量，占据我国主要咖啡市场地位。

（2）弱化“第三空间”消费场景。瑞幸咖啡自2017年创立之初，就以“线上下单、线下自提”开启了全新的咖啡零售模式。数月后，国际咖啡零售巨头星巴克于2018年在中国市场推出了线上外卖服务，翌年五月又推出线上下单到店自提的服务，可谓“步步紧跟”新零售趋势。目前，我国互联网产业与外卖服务业发展已经日趋成熟，在此条件下“外卖”和“自提”两种便捷的购买方式已被广大咖啡消费者所青睐。星巴克以良好的门店体验和优质的咖啡品质确立了其“第三空间”的价值优势，但也同时存在产品价格普遍较贵、购买不够便利等问题。从消费端来看，如果各家门店的咖啡品质相差无几，则咖啡产品的性价比和购买便利程度将成为消费者购买行为的决策要因。

（3）咖啡消费或以无人零售为主。如今，我国大中小城市的写字楼、车站、机场、校园、加油站、社区和高速公路服务区等各个场所，多数都设有销售食品、饮料等各类商品等无人零售终端，因此无人零售消费方式已被我国众多消费者（尤其是中青年一代）所熟识。无人零售终端相比传统咖啡门店，虽具有经营成本低廉、应用场景广泛、灵活性较强等优势，但由于其设备技术、监管能力、客户体验等存在明显不足，使得很多无人零售终端处于长期闲置状态。但随着我国加快大中城市5G基站建设，以及农村互联网基础设施日趋完善，国内咖啡连锁企业“瑞幸咖啡”已然感受到“机会”将至。2020年初，瑞幸咖啡提出“智能无人零售战略”，开启咖啡服务行业的无人零售智能化发展之路。

瑞幸咖啡推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”两大零售终端。“瑞即购”采用瑞士Schaerer咖啡机，并配有IOT智能物联网系统，能够监控每杯咖啡的品质以及每台咖啡机的运行状况。“瑞即购”的机身整体为全封闭式设计，其操作方式类似于快递柜的使用方式。消费者需要打开手机上的瑞幸App或“微信扫一扫”扫描“瑞即购”机身屏幕上的二维码，在手机弹出点单界面后选择自己喜欢的咖啡口味下单、支付并生成取单号。在咖啡制作完成后，消费者只需在机器上扫描取单号即可取走咖啡。值得一提的是，尽管“瑞即购”操作空间是全封闭的，但消费者能够看到咖啡机制作咖啡时的全部过程，增加了人机互动的趣味性。

（4）即饮咖啡市场成为连锁品牌的必争之地。即饮咖啡相较于现磨咖啡、速溶咖啡等其他类型的咖啡产品，具有价格低廉、饮用方便的优势。加之，咖啡行业本身在我国发展潜力十分巨大。因此，国内各大咖啡品牌早已在即饮咖啡这一细分市场上展开较量。例如星巴克、雀巢、Costa等众多世界知名咖啡品牌，以及麦当劳、可口可乐、Dunkin Donuts这样的非传统咖啡品牌企业也纷纷进入即饮咖啡市场。这些传统咖啡品牌和餐饮品牌大企业在自身品牌优势的加持下，希望借助即饮咖啡产品获得更大知名度和更多的忠诚顾客，所以未来较长的一段时间里即饮咖啡市场将是这些连锁品牌企业的必争之地。

（5）咖啡产品趋向多元化。从中国咖啡消费市场的人口结构来看，中青年人群占比超过60%，且女性消费者数量高于男性水平。中青年消费群体普遍表现为注重产品外形设计，并对新生事物更具好奇心和尝试欲望。倘若咖啡品牌企业长期产品口味单一，产品品种缺乏创新能力，就难以刺激这一主要咖啡消费市场的购买欲望，后果可想而知。因此，近年来很多咖啡连锁企业在保留美式咖啡、意式咖啡、拿铁咖啡等传统经典畅销产品的同时，凭借新推出的诸如冷萃咖啡、冰滴咖啡、氮气冷萃咖啡、防弹咖啡等有着不同制作工艺及口感的咖啡产品，收获了一众咖啡爱好者的好评。

7 咖啡品牌门店市场营销趋势

（1）传统渠道向互联网销售渠道延伸。传统销售渠道成本较高，且易受消费习惯、消费地点、产品价格等方面的制约，咖啡品牌企业只得依靠不断开店的方式扩大市场，也企业带来了巨大的成本压力。如今，人类在不断进步地科技水平引领下，生产生活方式发生巨变，人们对电脑、智能手机等电子设备的依赖愈发严重，以互联网作为渠道销售产品的方式已经逐渐成熟。利用互联网，消费者体验到在线下单的便利，商家也消除了传统渠道的约束，解决了顾客沟通中的空间与时间难题，大大降低了运营成本。

疫情期间，消费者养成的新消费习惯并不会随着疫情的结束而消失，相反线上下单的及时性与便利性会满足消费者特定情境下的需求。另一方面，人们对于“第三空间”的社交功能的需求仍然存在。因此，在两者各自优势显著，无法相互替代的情况下，咖啡门店未来将以三种经营模式为代表。模式一：“‘第三空间’+堂食+外卖”模式。即，通过提升咖啡门店的物理环境质量、互动交流质量等服务质量，满足顾客线下社交需求的经营模式；模式二：“档口+自提+外送”的模式。主要以商务人群为目标市场，提供快速便捷的自提服务；模式三：专营“外送”模式。不提供堂食与自提服务，只专注外卖业务，满足顾客外卖需求。

（2）向三、四线城市下沉。近年，“下沉”一词已成为探讨社会经济发展时的常见词汇。其含义为深入一二线城市以外的地区发展业务，以便形成更加广泛的市场覆盖效果。我国自2013年加快推进城镇化建设以来，大量80后、90后中青年选择返回自己熟悉且生活压力较小的三四线城市生活，而他们的消费理念也在当地得到扩散。如今，下沉市场已成为我国人口基数最大、面积最广，最具潜力的市场之一。然而，目前各大咖啡品牌的线下门店布局仍以一、二线城市为主，其中瑞幸咖啡近两年在新一线城市的布局相对突出。因此，未来随着咖啡消费的进一步推广，三四线城市以其市场规模潜力大、可塑性更强的特点，或将成为高潜市场，当地核心商务区也将是商家的必争之地。值得一提的是，有些人会对三四线城市人口的咖啡消费能力与消费观念感到担忧。不过，在电商产业链较为发达的中国，很多人已形成较强的互联网消费习惯，而本次疫情在一定程度上改变了人们的咖啡消费观念、咖啡饮用习惯及咖啡购买方式，促使城市白领的咖啡消费行为产生趋同化表现。

（3）构建特色型咖啡消费文化。当前，仅凭简单的咖啡和甜点已经无法满足消费者堂食消费的需求，随着他们对咖啡文化了解加深，咖啡豆的品质、咖啡产地、烘焙工艺与流程、口味、功效等，已逐渐成为咖啡品牌选择的重要影响因素。因此，各品牌咖啡门店会根据本地消费者的选择偏好，细分咖啡市场并采取差异化的产品营销方式获得顾客认同（忠诚）。如，商家可利用咖啡低卡路里、饱腹感强的特点，针对轻食主义者提供多样的“轻食”产品组合。将咖啡文化与健康管理理念相联系，使消费者形成富有品牌联想的健康咖啡消费文化。