新时代电子商务促销与购买的实证分析

■蔡晓琪

（广东轻工职业技术学院信息技术学院）

引 言

随着互联网普及率的不断提高，移动电商和网络购物开始蓬勃发展，网络购物已经成为中国网民的日常生活的一部分。在这样的背景下，各种平台都争先做促销活动吸引眼球，比如京东“618”、天猫“双十一全球狂欢节”、苏宁易购的“闺蜜节”等等。节日当天，各个电商平台分别以不同的促销手段和折扣力度来刺激消费者的购买欲望。这么多的促销活动中，以天猫的“双十一全球狂欢节”为影响力最大最广，并且从2009年开展至今，每年都有不一样的促销手段来吸引顾客消费，比如特价秒杀、店铺发放优惠券抵扣、满减促销、包邮等。而在参与促销活动的群体中有一大部分是大学生，这些促销手段是否真正满足了大学生的需求，他们更偏好哪种促销手段等问题可以帮助商家了解大学生对于促销手段的看法以及态度，从而更好帮助商家在激烈的促销战中处于优势地位。

1 促销手段的确定

在快速发展的环境下，商家竞争日趋激烈，为了增加利润，他们会参与和举行促销活动。而促销活动中使用的促销手段也都各不相同。近几年的学者也都对不同的促销方式进行的研究：韩睿（2005）通过比较三种不同的促销方式得出使用打折促销这种促销方式的消费者具有较高的购买意愿[4]。皇甫艳秋（2018）根据文献梳理得出好的促销活动应该有一定的限制，主要在于时间限制以及数量限制上，这样就分为限时和限量的促销方式[5]。王兆月（2018）主要研究赠品促销并且这种促销效果明显而被多个商家所使用，其根据前人研究将赠品促销方式分为三类：答谢赠品、包装赠品、邮寄赠品[6]。

在对现代不同年份、不同电商平台推出的促销活动的研究中发现，商家们都会更喜欢使用某几种促销方式，可以是单个促销方式也可以是多个促销方式的叠加。结合前人的研究成果以及对电商平台促销活动的调查，笔者主要研究五种常见的电商平台促销方式，分别是满减促销、特价秒杀、限时/限量秒杀、平台优惠券、预售。

2 研究假设

电商平台和商家会推出各种促销活动，这种促销活动里的促销手段对消费者的购买意愿和消费行为有显著影响。当消费者认为活动能带来成本的减少时，就会引申出购买行为。缪姝云（2013）对现金折扣、返券和赠品对消费者购买意愿的影响进行研究并证明促销手段会通过影响感知价值从而影响消费者的购买意愿[2]。邢国坚（2019）发现限时秒杀这种促销手段对情感强度较高的消费者的购买意愿有积极促进作用[1]。许春华（2018）通过实地调查发现三种限制性促销方式：时间限制、数量限制和身份限制都显著正向影响感知价值而影响消费者购买意愿[3]。基于现代常见的促销方式，本文探究五种常见促销方式对购买意愿的影响并提出下面的假设（如表1）。

表1 促销方式与购买意愿/行为的假设

3 结果分析

通过向大学生群体发放问卷的方式收集数据，在回收的148份有效的问卷中，高校的男性在校学生33人，高校的女性在校学生115，说明样本的性别更加偏向女性。21～25岁的高校在校学生占的百分比最大。专科的在校学生有2人，本科的在校学生有140人，硕士的在校学生有6人。

3.1 相关分析

对问卷数据进行相关分析可知（如表2），促销活动的五种常见促销方式：满减促销、特价秒杀、限时/限量秒杀、平台优惠券、预售和购买意愿/行为是在0.01的置信区间下均存在正相关的关系（r＞0）。其中，特价秒杀和限时限量相比于其他三种促销方式与购买意愿/行为有较强的正相关关系（r=0.529，r=0.509）。

表2 变量相关系数矩阵

3.2 线性回归分析

将促销活动中的五种促销方式分别作为自变量，将购买意愿/行为作为因变量进行一元线性回归分析（如表3）和多元回归分析（如表4）。一元回归结果表明，五种促销方式与购买意愿/行为都有显著相关关系（P＜0.001）。即H1、H2、H3、H4和H5得到了验证。而多元回归中则发现平台优惠券与购买意愿/行为无显著相关，其他促销方式均与购买意愿/行为有显著的正相关关系。其中多元回归方程如下：

表3 促销方式与购买意愿/行为的一元回归分析

表4 促销方式与购买意愿/行为的多元回归分析

其中y是购买意愿/行为，x1是满减促销，x2是特价秒杀，x3是限时/限量，x4是平台优惠券，x5是预售促销。

3.3 分组多元回归分析

为了探究不同性别和不同年龄对促销方式的喜好，本文根据性别和年龄分组进行多元回归分析（如表5和表6）。性别分组的结果表明，与男性购买意愿/行为显著正相关的是特价秒杀（P=0.012）和限时/限量（P=0.03）；与女性购买意愿/行为显著正相关的是满减促销（P=0.016）、特价秒杀（P=0.06）和预售促销（0.022）。根据Beta值可知，对男性购买意愿/行为影响最大的促销方式是限时/限量；对女性的购买意愿/行为影响最大的促销方式是满减促销。其中，男性角度的回归方程是：

表5 性别分组促销方式与购买意愿/行为的回归分析

表6 年龄分组促销方式与购买意愿/行为的回归分析

女性角度的回归方程是：

其中y是购买意愿/行为，x1是满减促销，x2是特价秒杀，x3是限时/限量，x4是平台优惠券，x5是预售促销。

而年龄分组的结果则表明，与年龄为15-20消费者购买意愿/行为显著正相关的是满减促销（P=0.023）和，负相关的是预售促销；与年龄为21-25消费者的购买意愿/行为显著正相关的是限时/限量（P=0.087）、特价秒杀（P＜0.001）和预售促销（P=0.028）。根据Beta值可知，对年龄为15-20消费者的购买意愿/行为影响最大的促销方式是满减促销，且预售促销与购买意愿/行为是负相关，不显著；对年龄为21-25的购买意愿/行为影响最大的促销方式是特价秒杀。其中，年龄为15-20组别的回归方程是：

年龄为21-25组别的回归方程是：

其中y是购买意愿/行为，x1是满减促销，x2是特价秒杀，x3是限时/限量，x4是平台优惠券，x5是预售促销。

4 研究结论

在五种促销方式对购买意愿/行为的影响的数据分析中，H1、H2、H3、H4、H5成立，即满减促销、特价秒杀、限时/限量促销、平台优惠券发放、预售促销对购买意愿/行为都有相关显著。根据标准系数来看，五种促销方式中对购买意愿/行为影响最大的是特价秒杀，之后依次是限时/限量促销、预售促销、平台优惠券发放、满减促销。而在性别角度上来说，男性的大学生消费者在特价秒杀这个促销手段更加敏感，即使用特价秒杀的促销手段能带给男性大学生消费者更好的情感体验并且促使他们更愿意推广有这个促销手段的商品或促销活动。女性的大学生消费者则完全不同，她们对满减促销这个促销手段更加敏感，满减促销手段的使用能让女性大学生消费者在购买商品过程中心情更加愉悦并且更加愿意告诉朋友有这样的商品或活动。在年龄上来说，特价秒杀这一特定的促销手段对年龄为21～25岁的消费者的影响更大，即特价秒杀的使用能使得年龄为21～25岁的大学生消费者有更好的消费体验。

所以不同性别和年龄的大学生消费者对促销手段的偏好都是不一样的，商家在做促销活动时一定需要明确产品的用户范围，根据不同的用户特征使用不同的促销手段。总的来说，商家或者电商平台在做促销活动时，若希望利益最大化，最好的方式就是组合促销手段，让不同年龄层、不同性别的用户有更多的选择。