社区营销，应该是“品牌IP+店主IP”的双IP策略

刘潮

第一次做社区营销纯属意外。一次，放在一家门店的货基本没动，老板要求退货。我心有不甘，就跟老板说帮他做推广。

老板的客情很好，又有用户群。我就帮老板做了一次社群推广，不仅货卖完了，还进了新货。事后，老板又给我推荐了好几家门店。

我覺得这是一次难得的机会，就组织了一个团队，现在发展得很快。我们的做法就是，要求老板必须是本地化的IP，我们作为品牌商为他们赋能，因此，这是一种双IP模式。

门店是用户连接点

社交电商早期也叫微商。在野蛮生长状态下，成功的微商项目，大部分都是以草根品牌和草根出生的人群为主。

不是卖货，而是卖梦想；不关注产品，而是关注如何圈钱；不关注目标消费人群，而是关注怎么搞会销、招商，怎么打鸡血去榨干每一个人。所以，大众就把微商、社交电商与传销挂钩了。

第一次意外的实践，让我们意识到：门店是最佳用户连接点。一家门店，只要经营过一段时间，一定有一批熟客。但是，这批熟客的价值没有挖掘。只要有信任，只要有好产品，产品就不愁卖。

门店就是看得见的用户信任点。但是，门店的SKU有限，用户购买的频率有限。扩大门店销售，就要增加门店的SKU，增加门店的用户购买频率和客单价。

这不正是我们团队的强项吗？不一定要有货架，不一定要有自己的店铺，不一定要拉自己的社群，只需要利用信任链，生意就有了。于是，我们把“小白钻”品牌从公司独立出来成立一个创业型团队，专门开展社区营销。

很多品牌商认为，拉一个群，在群里推送商品、做好转发、每天做一些小游戏，比如发个红包，时不时做一下秒杀，就可以把社交电商做好了。这绝对是对社交电商最大的误解。

社交电商是一个崭新的渠道。早期的微商，渠道是多层次社群，即社群+社群；后来是IP+社群。我们的做法更进一步，双IP策略。

当然，并非所有的产品都适合做社交电商，我们总结出来有三点是必须要具备的：价值高；没选择（其他的渠道没有的卖）；易推广。

社交电商需要的是“会说话的产品”，传统渠道可以做陈列，但社交零售没有陈列，如果产品和消费者见面的第一瞬间，没有被记住，基本上90%的机会就没有了。

从用户裂变到门店裂变

凡是社交电商都强调用户裂变。但是，用户裂变的时候也是用户黏性降低的时候。我们的做法是门店裂变。

任何一个门店，一定要与周边商圈形成一个高密度的用户群。店老板与用户的信任，花了很多时间，经历过线下和社群的无数次互动，这种信任关系，绝非社交电商常讲的“拉新”可比。

一个门店做好了，虽然老板的朋友圈里，多的是同类店的老板，但是，只要门店之间有足够的距离，即使做的都是社区用户，也不会形成竞争关系。第一家门店赚钱了，老板就介绍了多家门店。

2019年，我们跑了长沙市400多家各种类型的母婴店，包括母婴产品销售、婴儿游泳馆、月子中心等。我们发现市场容量巨大、增长潜力巨大的母婴市场，实体店的销售非常不乐观，70%的店铺都是不挣钱的， 20%的店铺在盈亏平衡线挣扎，只有10%的店铺是盈利的。

虽然我们发现实体门店面临着很多困境，但不可否认其也有很多天然优势，比如到店人次（这属于免费的流量）；店老板自带KOL基因在客群中有极高的信任度……

尤其是服务类型的门店，客户在门店逗留的时间很长，完全有机会解决产品体验的问题。一个门店对应一群精准的客户，比如婴儿游泳馆，它对应的就是一群重视智力开发、科学教育的中高端消费的宝妈。那怎么把门店的这些优势利用起来呢？我们构建了一个模型。（如图1）

做得最好的一个单体门店，在线活跃用户达到3万人，一年销售额过千万，这是常规门店不敢设想的体量。

社群团购“1+6+1”模式

社交电商发展到一定阶段，签发不够，因此，线下会销成为增加黏性的方法。我们的社区营销，门店本来就有线下，只需要一个专业团队，把店老板的社群专业化运营起来就够了。

我们独创的“1+6+1”模式，专门用来指导门店进行高利润、高复购、高客单产品的社群团购，效果是非常惊人的，我们做到了标准化输出。（如图2）

标准化的运营，让一个运营人员一天可以对接20场以上的团购，实现了轻运营成本，高产出，而且在短时间内可以快速培养新运营人员上手。

按照这样的模式，一场团购基本上能做到一家店一年甚至两年的销量，所以，大部分门店的忠诚度都非常高，而且由门店的线下流量组成的社群，定位都非常精准，高质量、高产出。

最后，梳理一下我们的商业逻辑：第一，产品好是前提；第二，只要帮门店老板产生增量，增加利润，门店的社群就能为我所用；第三，一定要选择有本地化IP能力的门店；第四，一定要有一支专业团队，能够为门店老板赋能。