社区营销：连接三个最小商业单元

方刚

最小商业单元

现代商業发生在三个空间维度：地理空间（线下）、社群空间、网络空间。

三个空间维度，分别形成独立的商业体系，分别是传统营销、社交电商（微商）和电商。

每个商业体系，要弄清最小商业单元和最大商业单元。比如，传统零售的最小商业单元是便利店（社区店），最大单元是KA和便利店连锁；社交电商的最小商业单元是社群，最大商业单元是IP+多层级社群；电商的最小商业单元是云店（如小程序），最大商业单元是电商平台（如阿里、京东）。

企业要做大，必须搞清楚最小商业单元。三个空间维度的最小商业单元分别是社区、社群和云店。如果打通三个空间维度的最小商业单元，那么就形成了“社区+社群+云店”。围绕三个最小商业单元的营销体系，不妨称之为社区营销。

社区营销是互联网时代最复杂商业体系的最小商业单元，是商业体系的细胞。

社区是传统商业的最小单元

人在哪里，消费场景就在哪里；消费场景在哪里，生意就在哪里。商业是围绕人群聚集形成的。

中国营销，过去分为两大块：一是KA+便利店为主要形态的城市市场，被称为终端市场，是高密度人口的城市市场；二是以流通渠道为主的流通市场，是低密度人口的流通市场。

与此相对应的营销模式也分为两大类：一是终端拦截（导购）为基本模式的营销体系；二是以深度分销为基本模式的营销体系。

这种以地理空间为分类单元的营销体系，很重要的一点就是要把中国的人口聚集模式和数量弄清楚。比如下列数据是中国营销人必须记住的基本数据：

2019年，我国城镇常住人口84843万人（比上年末增加1706万人），乡村常住人口55162万人（减少1239万人）。中国有约300个城市，2856个县，41658个乡镇，662238个村。2019年农民工总数量达到2.74亿。

如果再减去一部分农村学生，则农村实际居住人口平均每个村不足30人！正常时间里（非春节、农忙）城市人口高达12亿。

中国的零售商业是按社区布局的。便利店也称为社区店，距居住地约为“步行5分钟”的距离，KA的商圈半径大一点，覆盖多个社区。

社区的定义很多，从商业角度讲，就是一群人停止居住的区域。在中国经常被称为小区，以区别于由居委会改造而来的行政管理系统的社区。

据有关数据，中国城市里面有超过30万个居住小区。以上海市为例：截至2018年底，上海市共有15468个小区，平均每个小区占地面积约0.4平方千米， 平均每个小区居住着1567人。

有人的地方才有营销。社区已经是城市化里面最基本的居住单元，在社区里面总计有超过12亿人居住！

传统深度分销做到最后，一定会有一个路线图。路线图实际就是围绕社区形成的。因此，深度分销体系管理体系，实际上是网格化的社区。

社群是社交电商的最小单元

早期的微商，就是直销的社群化。直销形成体系，免不了多层级，微商也是如此。

微商发展到一定阶段，多层级的黏性不够。而且法律和腾讯系统也不允许过多的层级。因此，IP+社群成为标配。现在，这类微商也被称为社交电商，适用于小众产品。

新冠肺炎期间，发展起另一种以社群为基本单元的商业系统，即终端店+社群，有人称之为社区社群。因为终端店往往是社区店，而社群已经成为熟人或半熟人沟通的基本工具。新冠肺炎疫情期间严格的封闭措施，使社区社群成为与居民商业化沟通的最佳渠道。品牌商受此启发，发现了新大陆，在疫情期发起了“社区合伙人”招募运动。

如果说社交电商只有IP+多层级社群才能形成商业规模的话，社区社群即使只是单一社群，也可以商业化。

云店是电商的最小单元

中国电商崛起，走的是平台电商的路径。因此，平台思维、流量思维这些本应属于平台的商业逻辑，品牌商也被“洗脑”了。

大平台形成流量池，然后入驻商户购买流量。这就是平台电商的逻辑。

品牌商、零售商很难形成自己的电商平台。创新型的新零售例外，如盒马鲜生、瑞幸咖啡等。

新冠肺炎疫情期间，品牌商和零售商发现了另一条电商路径：围绕社群路径，形成电商系统，比如，青岛啤酒的社区合伙人体系，就是围绕社群构建电商系统。甚至疫情期间的直播，也是顺着社群路径开展的。

社交电商，视社群为认知、交易和关系一体化的系统。品牌商和零售商视角的社群，可以是沿着关系体系（社群其实是社会关系体系）的商业路径，不必成为三位一体的商业系统。于是，无论规模多大的品牌商、零售商，都可以顺着社群构建最小的电商系统：云店。

品牌商互联网化的路径

人的思维很容易受标杆的影响，会不自觉地往标杆上靠。阿里、京东等是电商标杆，盒马、瑞幸等是新零售标杆。

商业思维是有立场的。流量思维、平台思维是电商平台、新零售平台的商业思维。那么，品牌商角色的互联网化是什么呢？

如果说传统营销是2B的话，互联网商业就是2C。有了这个认识，只要通路做到2C，就可以视为完成了互联网化。互联网化可以是认知、交易和关系三者中任何一个环节的互联网化，不必一定在平台交易。

快消品企业最大的存量在传统渠道，这是现实。没有存量的互联网化，品牌商的互联网化就没有完成。但是，快消品的品牌商又不能完全走平台电商和社交电商之路。因此，在深度分销的基础上完成互联网化就是必然选择。

从社区到社群，从社群路径到云店。于是，社区→社群→云店，就成为先2B再2C的互联网路径。这条路径，我们称之为BC一体化。

BC一体化的核心是社区+社群，只要这条路走通，社区+社群+云店是必然的结果。三度空间，就这样打通了。围绕社区+社群展开的营销体系，称为社区营销。

社区——新营销与新零售争夺的战场

社区是从2B到2C的枢纽节点。新零售平台在争夺，比如，原来自称B2B的零售通现在也改称新零售，其关注点就是社区店。再比如，同样是新零售平台的社区团购，其商业路径直接就是社区社群。

至少是目前，还没有看到品牌商与新零售平台的结合点。当品牌商把社区社群也作为互联网转型路径之时，社区店跟谁走就很关键。

社区店跟谁走取决于谁能给社区店赋能。无论是电商还是新零售，对商户的最大优惠不是流量（毕竟流量是要花钱的），而是赋能的诱惑。因为赋能意味着“收益超过个人的能力”“突破个人能力的瓶颈”。

过去，深度分销不是赋能思维，而是瓜分存量。比如，深度分销的客情关系，就是以存量再分配为代价的。

越是存量封顶，越是需要赋能。现在，品牌商2C的路径，通过社区社群已经打通。但是，品牌商只有对2B完成2C赋能，社区社群的通路才能够真正打通。