供需视角下湖州文旅夜间经济发展模式研究

张丽娜

摘 要：近年来，我国旅游业进入快速发展时期，而文化与旅游的结合进一步提升了旅游产业的发展水平。夜间旅游经济作为旅游业的重要分支，其在推动旅游业高质量发展过程中发挥着积极作用，为旅游产业的发展架设了新场景、新业态。因此地方发展旅游业时，需要注重文化元素的融入，构建“文化+旅游”的新型形态，依托地域文化和资源打造不同类型的夜间文化旅游产品，助推当地夜间旅游经济不断提档升级。

关键词：夜间旅游;旅游模式;文旅融合

2018年中央经济工作会议明确指出，应为夜间经济发展创设多元化的政策环境，以此带动夜间消费的快速增强。由此可见，发展夜间经济已经成为拓展城市消费市场的重要选择。在全域旅游的大背景下，旅游目的的经营模式开始得到优化和创新，在旅游政策等利好消息带动下，文旅融合成为旅游发展新亮点，文化与旅游的深度融合能够拓展旅游产品的生命周期，并且拓展挖掘当地旅游资源的形式和思路。伴随我国经济的稳定增长，大众对旅游产品的要求更加严格，都期待对旅游形式和旅游资源具有较强的创新元素，新玩法、新气象将成为吸引旅游观光者的重要元素，在这一背景下，大众旅游模式不再局限于“白天看景、晚上睡觉”，这说明夜间旅游资源将会被更加深入地挖掘，因此如何推动夜间旅游资源开发极具重要意义。

1 湖州发展夜间文旅经济存在的问题

1.1 缺少整体规划

夜间经济活动有很大一部分是属于自发性市场行为，对于湖州市来说，夜间文旅经济的整体规划及夜间运行的行为规范和条例政策方面缺少政府的约束与管理，进而出现管理上存在一刀切、忽视科学规划、配套设施与服务落后等现象。

1.2 文化渗透不足

当前湖州市发展夜间经济局限于夜景灯光打造，夜间文化向旅游产品转化不够，忽视了文化这一重要内容，基本上所有的景区和各级文物保护单位均无夜游服务，对夜景打造带动产业联动而形成的整体效应缺乏认识;与此同时，湖州市的博物馆、图书馆、文化馆、城市书房等并未做到真正的24小时开放;在夜间光艺、建筑设计、餐饮休闲等方面湖州元素体现不足。

1.3 夜间业态单一

夜生活内容主要以餐饮娱乐为主，夜间消费场所基本是KTV、影院、茶楼、洗浴等。夜间经济发展过程中，也暴露出诸多监管问题，例如该地交通拥挤，并且存在噪声污染以及灯光污染等问题，另外夜间经济基础设施及各类业态创新不够，缺乏市场吸引力也成为夜间经济发展瓶颈。

1.4 配套设施缺失

夜间交通、市政设施、停车场、现代灯艺等相关配套设施薄弱，严重影响市民的出行及观光意愿。湖州市在推动当地夜间经济发展时，单纯地将白天游商以及小商贩进行粗放式管理，大量小商贩的融入给当地市容以及市民出行带来严重混乱，甚至还引发环境安全以及食品安全等问题。

2 湖州发展文旅夜间经济发展的重要意义

作为拉动经济增强的重要驱动力，在戴维·威尔看来，地区夜间灯光量度在一定程度上体现当地经济发展水平。与日间旅游相比，夜间旅游在时间以及形式上具有明显差异，具体而言，夜间旅游的主要发生时间是傍晚18点之后，夜间经济的快速发展为夜间旅游业态的形成提供了良好基础，经过多年发展，夜间旅游已经成为城市夜间经济中最为活跃的板块之一。夜间旅游包含多种形式，例如夜间观光旅游以及夜间文化艺术休闲游等，另外部分街区还开设了街区夜游以及景区夜游等特色项目。同时，夜间旅游群体的年轻化以及消费多样化趋势较为显著，在一定程度上增加了观光游客的驻留时间，并激发了不同程度的消费欲望。以北京、重庆为代表的城市夜游观光已经成为城市旅游的重要补充，深受当地市民以及游客的认可和推崇。而实际调研数据也支撑这一现象，王府井地区峰值客流是夜市带来的，而上海夜间商业销售规模已经达到白天的一半，另外山城重庆超过60%的餐饮营业额是在夜晚创造的。另外，夜间旅游还实现了对存量旅游资源的二次开发，使夜晚旅游活动形式得到进一步拓展和丰富，填补了旅游淡季的空白，由此可见，“文化+旅游”实现了对城市空间的激活和填充，也为城市建设与发展提供了一张全新名片。在推动湖州旅游产业升级的过程中，不断融入当地文化元素，有助于激发广大市民以及游客的消费欲望，同时也能侧面增强普通市民的文化认同，增加湖州夜间文旅“人气”，提升城市品牌影响力，全力争创国家级夜间文旅消费集聚区。

3 供需视角下湖州文旅夜间经济发展模式建议

3.1 明确旅游诉求，持续扩大高质量供给

当前，旅游鼓励政策的执行引发了夜间旅游市场的快速发展，因此对于市场主体而言，需要明确自身在当地夜游市场中的角色和定位，基于角色和定位制定相应的营销规划，这样才能吸引和巩固客源，需要注意的是，旅游目的地需要加强旅游产品质量监督，并且大力推动旅游相关的基础设施建设和维护工作。例如，湖州市依托仁皇山、图书馆、博物馆、大剧院、奥体中心、24小时城市书房等资源，结合湖州中心城市历史风貌、人文特征，通过利用声光电组团造景，打造仁皇山“演艺秀”，并加强山体“灯光造景”，增加游客的体验感、参与感，策划组织湖剧滩簧、演唱会、读书节等活动，打造“夜赏湖韵”体验休闲区，为旅游者的深度旅游体验提供了住宿及餐饮方面的保障。由于夜间旅游时间主要在晚间18点至22点，这就要求城市交通需要为旅客提供便捷的出行方案，促使游客能够在夜间旅游中真正享受到更高层次的品质和体验。

3.2 优化旅游产品矩阵，搭建湖州特色夜游产品体系

与疲劳赶场式的旅游活动不同，游客在夜游过程中主要以休闲、娱乐为主，而夜游产品的价值在于为游客提供放松心情的场景和媒介，所以，夜游产品应该围绕夜间环境来打造，使夜景、夜演以及夜购均体现当地的人文特征以及自然景象。以太湖旅游度假区为主体，通过精品酒店、太湖温泉、餐饮美食、个性酒吧等业态，依托渔人码头、月亮酒店、蜜月小镇、湖州影视城和奥特莱斯，深挖“百县千碗·湖州味道”，打造高端住宿、特色美食、品牌购物、健康养生、美丽婚慶、水上运动和夜间游览，举办各种美食节、湖鲜节、黄酒节、渔文化节、餐饮嘉年华，营造适宜休闲、度假的文旅体验型消费环境，打造“夜品湖味”体验休闲区，提升综合体休闲娱乐功能，对文旅资源进行深度提取和整合，基于品牌维度重构夜间文化展现方式，利用节事庆典吸引来自各方的游客，并且在夜景、夜购以及夜宿等不同环节实现客流的相互串联，打造高度集成化的品牌宣传体系。

3.3 理性研究夜间旅游经济的文化消费特点

夜间旅游经济的最大特征为“就地消费”，这是因为其受众主要为当地居民以及游客，推动夜间旅游经济的发展有助于增加当地就业岗位，促使文化与旅游的深层次融合，基于夜间旅游经济属性以及业态特征而言，夜景旅游经济应该凸显生活化以及本地化特征，不能偏离文化消费的基本路径。

第一，基于消费者角度，夜间旅游消费的动机在于获得更高层次的文化需求，由此可见，夜生活是在特定文化氛围下的社会活动。

第二，基于产品角度，夜间旅游经济的产品主要是文化类产品，包括创意类文化产品以及文化娱乐产品等。

第三，基于消费特点角度，在夜间旅游消费中，文化区块特征极为显著，爱好者会根据不同文化消费区自行组建成相应的团队，例如电影区块、餐饮区块以及文化娱乐区块。各个区块具有鲜明的特色以及主体，因此在布局市场过程中，应对文化区块的内涵进行深刻解读，既要注重研究需求，也要充分考虑产品的供给能力，这样才能推动夜间旅游消费模式的升级。

3.4 推动机制创新加快夜间旅游经济的发展

夜间旅游消费具有弹性消费的明显特征，受众消费需求往往能够通过环境以及产品来引爆，因此政策、产品是挖掘夜间文化旅游价值的重要切入点，这样才能加速潜在消费向现实消费转变，因此可从三个方面进行转化和引导。第一，注重搭建多层次、多触点的宣传引导。健康夜生活是值得提倡的生活方式，也是城市生活发展的重要形态，利用充分的文化旅游资源能够提升个人的整体修养并拓展眼界。第二，聚焦精品打造。需要对群众文化需求进行深度挖掘，通过增强情感共鸣吸引群众走出家门，融入文化夜游活动，不断优化龙之梦乐园和南浔古镇夜间文旅消费集聚联动区。以太湖龙之梦乐园为主体，通过星级酒店群、太湖古镇、动物世界、海洋世界、欢乐世界等，打造“梦想演艺”体验休闲区。以南浔古镇夜游为主体，提升水上游线，开展美食名吃、体验娱乐、文化休闲等消费活动，打造“水晶晶的南浔”体验休闲区。第三，采取多种措施刺激大众消费。可由政府出面牵线搭桥，通过开展文化消费季，让大众積极参与到文化消费活动中来。而对于企业而言，应鼓励企业开展特色夜游活动，并融入本地餐饮文化以及休闲文化，可以利用购物送门票的方式，进一步拓展文化消费活动的受众群体。第四，需要尽快完善交通、住宿等基础设施建设，加强地区治安管理，为夜游产业的发展提供保证。

综上所述，相对于其他旅游业态而言，夜间旅游的本地性以及区域性特征较为显著，在旅游产业不断升级换代的大背景下，在夜间旅游活动中融入文化元素，是推动夜间旅游高质量发展的重要内容，将旅游与文化相融合，才能拓展旅游业的受众面，进而全面提升旅游目的地的文化价值以及人文价值。

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