“互联网+”迈向“物联网”时代的商贸城变化研究

王冬雪，杜小辉，李 盈

（中国联合有限工程公司，浙江 杭州 310051）

1 研究背景

21 世纪10 年代中期，随着互联网的普及，电商行业异军突起，在商贸流通中以信息枢纽的角色发挥重要作用，改变着消费者和经销商的关联模式。“互联网+”时代已经充分展开，未来将会全面迈进“物联网”时代。以往研究表明，“互联网+”的商贸模式中消费者与生产者直接连接，均参与商品从生产到配送的整个环节，互联网成为信息交互的节点和核心，商贸城展销功能成为重点，形态逐渐趋向商场化。另外，互联网驱动电商迅速发展，实体商业面临威胁，在这一背景下，提升体验，提高效率，是实体商业转型的必由之路。

2 物联网的概念和特征

2.1 物联网的概念

“物联网”是在互联网基础上延伸和扩展的网络，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信，也就是物物相息。以用户体验为核心的应用创新是物联网发展的核心和灵魂，在物联网下的商业运作模式，是人们对未来商贸产业城变化研究的重点。

2.2 物联网的特征

“体验”和“效率”是“互联网+商贸城”产品打造的两个核心要素，物联网时代下，这两个要素的需求将会变得更极端化。

（1）体验极端化。物联网时代，一方面，智能手机等移动终端的大量使用，使手机购物、手机支付、在线预订等行为成为日常，这对商贸城产品的业态、功能、空间尺度、可达性、展陈布局等方面的设计均有所改变；另一方面，电商的冲击，使商贸城产品必须通过提升用户体验、提高用户参与度、打造自身特色、构建“粉丝经济”等来继续存活下去。因此，面对物联网和移动电商，商贸城产品在设计上如何提高用户“体验”，是本次课题研究的重点。

（2）效率极端化。互联网时代下，由于线上交流的便捷，商贸城由原来的展销、仓库、物流一体化，逐渐向展销为主的商场化发展。物联网时代，商贸城将逐渐与商场功能趋近，展示功能将越来越强化，与物流、仓储功能分离，商品交易模式将演变成“现场展示—现场下单/在线下单（通过移动终端下单）—在线远程操控仓储调货—远程操控物流配送”这样一个流程。在这个过程中，物流和仓储的高效率变得极为重要，通过建设“智慧仓储”“智慧物流”，实现整个交易过程高效便捷。文章重点研究体验极端化对商贸城产品造成的影响。

3 物联网时代的商贸城产品变化

以往的研究表明，“互联网+商贸城”的展销功能占据主导地位，越来越倾向商场化发展；另外由于商贸城产品因所处区位及使用人群不同等因素，受“物联网”影响变化较迟缓，因此，文章选取随时代变化较快的商场进行研究，以此推测商贸城产品的变化趋势。物联网时代，商场要提升用户体验，要先了解清楚用户行为的变化。随着电商的冲击，顾客对商场的需求从单纯的购物变为多方面的生活需求，顾客从消费者变成生活者，商场将不再是购物中心，而是生活社交中心。商场的公共性和服务性功能将会越来越突出。物联网时代的商场，强调体验式消费。体验式消费的核心不是商品，而是情感体验。物联网时代的商场，应该是一个可以看、听、闻，引起美学遐想和愉悦感的生活场景。笔者选取了上海和杭州共7 个人气旺盛的新型商场进行调研，分别是上海的IAPM 环贸城、兴业太古汇、淮海755、K11 艺术购物中心和七宝万科广场，以及杭州的来福士广场和城西银泰城。通过调研可以发现，这7 个商场按照体量、业态分布及使用人群等情况，大致可分为两类。

3.1 “小而精”的主题式购物广场

一类是主题式的商场，特点是“小而精”。淮海755 和K11 艺术购物中心就是属于这种类型的购物广场。主题式的商场是根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背景以及社会角色等因素，将购物中各种场景细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感官冲击。主题式购物通过对主题的具象挖掘和营销推广，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。主题式的商场，一般位于传统商圈内，同类型的购物中心多，竞争压力大，必须突出自己的特色，形成长久的品牌优势。这类商场一般以小尺度、精细化的空间为主。由于体量较小，所以主题式商场更加注重每一家店铺的特色打造。店铺的业态呈现“混搭”的情况，例如咖啡店+设计、服装店+餐饮、服装+家居+装饰等情况，不同类别的商业相互渗透，商业与自然、人文活动氛围相结合，与商场内部装修和空间相结合，营造一种舒适的生活气息。商场不再是单纯的购物场所，更是一种生活空间的展示，是一种生活方式的兜售。主题式商场的空间呈现一种博物馆式的布局，店铺与店铺之间不再有明显的区分，人们在商场内游走，“所见即商品”，更加舒适化和生活化。

3.2 “大而全”的生活驿站

另一种商场模式呈现“大而全”的特点，呈现“一站式生活驿站”的特点。七宝万科广场、上海兴业太古汇、IAPM 环贸城、杭州城西银泰都属于这种类型。在这样的购物广场，你可以解决你的一切需要，除了原始的购物功能外，商场内还引入了健身、瑜伽、美容、教育、手工作坊、游戏、游乐场、电影院、餐饮等功能。这种商场一般位于城市郊区，配套不太齐全，商场所在之处即可自成商圈。商场空间形态呈扁平化、均质化、无界限特征。大而全的商场内业态一般形成商业生态，例如，运动体验区域，除了设置轮滑、击剑等设施之外，还会相应配合设置沙拉轻餐店、运动周边零售店等，形成一个“运动体验生态圈”；亲子活动区域内，除了供儿童活动的早教机构、母婴用品店等，还会设置供家长等待的书店等，并配备豪华母婴室、童车租赁等相应的完善配套。“大而全”的商场根据不同的人群定位，可以为顾客提供一站式的生活服务，可以满足顾客待上一天的生活休闲需求。

4 模型再造——“乐高时代”

从传统商场到物联网时代的新型商场，就像是乐高模型不同模块的拼合重组（见图1）。物联网时代的新型商场，将传统商场原有的功能模块打散重组，并新增了体验性质的健身、游戏、展览等休闲娱乐功能模块，呈现“生活馆”的状态。

图1 物联网时代的商场“乐高模型”

4.1 整体定位

根据周围人口情况、地段特点、商业成本等因素，确定自己的商业模式、体量和主题。根据周边商业情况和人口需求，确定商业业态。

4.2 业态布局

业态布局要综合考虑两个维度的特点：

（1）纵向维度。主要考虑空间可达性，将吸引顾客能力较强的业态，如电影院、游戏馆、主题展览等置于顶层，同时配置部分餐饮等；将主力店铺置于入口附近，形成主打品牌；餐饮和甜品店等每层都有，根据人群需要布置；竖向交通形式不拘泥于垂直交通，以平衡游走和直达两种目的布置。

（2）水平维度。考虑多核均质布局，形成区域业态生态，提倡混搭和跨界。横向的店铺之间界限模糊，中间以休息区、服务区等穿插，以展示和游走为目的。传统的商场“乐高模型”呈现业态分层、功能简单的特点，而物联网时代的新型商场，业态丰富，注重混搭，以提升人的体验为主要目的，呈现更加精彩纷呈的“乐高世界”。

5 结束语

总的来说，物联网时代，商场的整体定位、空间设计、展陈布局、商业业态等所有的一切，都是以人为中心，更加注重人的体验，将顾客从“消费者”转变成“生活者”考虑，将商场从购物中心转变成生活社交中心。商场的销售功能被弱化，而展示、休闲、活动、社交等“体验”等功能才是未来商场的重点。未来商场将会成为一座城市文化的培育土壤，各种文化在此交汇、形成、传播。