电商环境下新中式木家具外贸市场分析*

梁娟娟

（广东职业技术学院，佛山 528041）

电商消费模式的兴起改变了民众的基础消费模式和习惯，让新中式产品的设计与生产人员能够同终端消费者在进行充分沟通的基础上采取“按需生产”的模式来进行产品的设计，这样不仅能让顾客最大限度地减少支出，而且也为新中式家具生产企业减轻物流与营销成本压力营造了良好的氛围。本文通过探讨电商渠道营销对新中式家具设计、制造、流通以及销售等的影响，为新中式家具的营销策略转变提供理论依据。

1 电商环境与传统营销环境异同点

互联网兴起时，以强化信息传递为目的展开了一系列开发，当时很少人认为其能够直接改变商业营销环境，随着外部环境具备之后，电子商务营销模式被消费者接受和认可。

1.1 基础消费环境相同

无论是传统营销还是电商渠道营销，其商品定位一致，基本是生活必需品，在“刚性需求”这种前置性消费需求制约下，消费者对于这些产品的需求总量也基本相同。

1.2 营销宣传媒介不同

电商环境营销凭借互联网环境开展，只有在线下配货及物流时启动线下交易模式，而传统的商业营销通过“厂商+代理商”的方式开展，宣传媒介基本利用平面媒体而开展，二者差异比较明显。

1.2.1 营销手段不同 借助互联网环境开展营销是电商消费模式的一个亮点，也是一种优势，由于电商环境下的产品营销时效性较强，缩短了中间商或代理商的销售步骤，能够让生产者与消费者实现“零距离接触”，生产者能根据消费者的消费需求随时调整设计或者生产方案，而消费者也能够根据自己的消费主张随时优化消费行为。基于此，从整个消费过程看，其行为最终是一个绝对定量，但其过程已转变为变量因素。

1.2.2 产品受众不同 电商营销依托的是互联网环境，尤其是在电商环境中的定制类消费模式中，大多是个性化极强的消费主张，符合年轻一族消费群体的消费习惯，因此电商消费模式受到年轻消费者关注[1]。根据我国有关部门及多家电商平台在2019年联合开展的电商平台消费者消费习惯市场调查显示，77.65%的注册用户其年龄在40岁以下，35.58%的注册用户年均网购频次在10次/月以上，15.24%的注册用户利用电商平台网购消费额度在1万元/月以上。如此庞大的消费基数，是传统消费模式不能比拟的[2]，从而推动传统营销逐步向电商平台转型或者延伸。

1.2.3 营销成本不同 受传统理念影响，在传统消费模式中，营销及广告宣传基本依靠口碑效应的品牌形象塑造开展[3]，这种营销成本看似低廉，但其对终端消费行为的促进作用也有限。电商营销通过互联网平台进行信息推送[4]。特别是在当下大数据和人工智能分析被深度应用之后，中央处理器根据对消费者消费习惯的分析来精准地完成广告推送，这种营销成本从当量上看的确较大，但其对整个消费行为的影响较深[5]，绝大多数消费者其消费行为和消费习惯的形成，都取决于互联网平台媒体信息的传播作用（如图1所示）。

图1 区域电商营销要素Fig.1 Regional e-commerce marketing elements

2 新中式木家具外贸市场研判

电商环境的活跃，极大地刺激和促进了家具市场，特别是对于家具外贸市场而言，借助电商环境实现跨境贸易，最大限度地缩短了生产者与消费者之间的时效性链接之后[6]，有利于提高家具的商业附加值。

2.1 基于对“中国文化”认同

传统中式家具基本上是仿制古董家具而来，消费者对于这些家具的消费需求，通常基于其艺术价值，实用性价值不足，其市场基准总量偏低，因此外贸市场局限性较为明显。

家具设计人员在传承的基础上对中式家具进行改良和创新之后[7]，在明显提升其实用性价值的同时，也有效拓展了其“适用性”特征，融合了多元化信息与元素的家具产品，体现的是一种中国传统文化元素与现代文化形态并存的艺术价值体系[8]，这对于崇尚时尚的年轻消费者具有很强的吸引力，能够促成新中式家具的外贸销售，这在很大程度上是基于这些消费者对中国传统文化的认同。

2.2 基于对“中国制造”认可

榫卯结构是中式家具的特有制造方式（如图2所示），这种制造方式是西式家具凭借铁器固定和连接所不能比拟的。基于对“中国制造”的认可，新中式家具，尤其是木制家具在国际市场上已经逐渐形成一定影响力，而且借助电商环境的优化和“一带一路”倡议的不断延伸，这种规模效应与影响力正在逐步扩大[9]。

图2 榫卯结构家具图解Fig.2 Mortise and tenon structure furniture diagram

3 拓展电商环境下新中式木家具外贸市场措施

迅速发展的电商环境推动我国成为电商营销大国，为了能够在原有外贸市场的基础上进一步拓展新中式木家具的外贸市场，全面强化互联网平台上的信息资源优势来进行宣传，能够让新中式木家具的外贸市场从量级上实现突破。在该过程中，需结合不同国家和地区消费者实际消费习惯与理念[10]，对新中式木家具的器型进行优化与调整。

3.1 继续巩固日本及东南亚等传统市场

因为日本及东南亚地区中儒家思想有极强的影响力，因此在中式家具的外贸出口中，这些国家和地区的市场占有率和份额较高，据日本市场调查结果显示：有36%的传统家具其进口国为日本，而在柬埔寨、缅甸等国，甚至存在着“以原木换成品家具”的营销模式。这表明中式家具在日本及东南亚等地影响力较深。

这些市场基本通过传统营销渠道建立，电商环境的影响力基本没有体现出来[11]。如能在该过程中加强互联网及电商平台的宣传效应，最大化地让年轻群体认可新中式木家具，其市场占有率会进一步提升。

日本某知名家具品牌与我国某家具制造品牌建立战略合作之后，又与日本某互联网平台建立了跨平台合作关系[12]，在该互联网官方网站上专门开辟了新中式木家具的广告弹窗宣传。根据其后台数据显示，该弹窗广告的月点击量基本保持在45～50万人次之间，而广告宣传上所推出的新中式木家具销售也保持在1 100～1 500套（件）左右[13]，这种点对点的销售模式不仅为终端消费者节省了大量的消费成本支出，而且也为电商平台和家具制造企业创造了巨大的商业利益。

但由于日本居家环境空间相对有限[14]，家具设计人员在对家具进行设计的过程中，需根据日本消费者的实际需求，对家具器型的相关尺寸进行调整。同时依托电商平台的信息环境优势，可通过互联网环境来了解消费者对家具的具体需求，从而体现电商环境的时效性、信息化优势。

3.2 大力拓展“一带一路”沿线国家市场

“一带一路”倡议的落实，为提升沿线国家民众的福祉起到了巨大的促进作用，由于这些国家的社会基础存在着较大的差异性[15]，导致其电商基础环境市场存在着诸多软件与硬件设施上的不足。这既是其电商环境的短板，同时也是新中式木家具市场进行海外贸易拓展的机遇，在大力优化软硬件设施的同时，其实就是进一步强化新中式木家具市场影响力的具体过程。

我国某家具制造品牌联合我国某知名电商平台在某些“一带一路”国家启动了家具电商市场的推广工作，据该电商平台相关数据显示，自2017年开始，上述“一带一路”国家的电商环境年消费基础总量均保持在200%～220%的高增速上[16]，其中新中式木家具的成长比例在一些月份已突破370%，这充分说明这些国家具有较强的线上市场空间拓展性。

为有效满足这些国家新中式木家具的需求，进一步降低运营成本，国内不少家具生产制造企业已经着手规划在东北非的国家建立生产制造与物流产业基地[17]，这些配套设施一经投产运营，会进一步降低成本，从而拓展新中式木家具在这些国家的市场占有率。

3.3 着力拓展欧美市场

在传统中式家具的销售过程中，欧美市场一直相对比较稳定，而且其商业附加值也相对较高，不过从销售量看还没有形成规模化效应，一旦原有的固定消费群体被其它风格家具所取代之后，中式家具在欧美市场就会迅速萎缩[18]。为有效避免这种情况出现，同时也为了能够扩大电商环境下新中式木家具在欧美市场的销售总量，相关家具生产企业已经着手启动与欧美一些国家的家具企业、电商平台展开必要的合作，无论是采取落地建厂的方式还是采取定制销售的方式，都要对欧美市场的线上资源进行拓展[19]。与此同时，一些在欧美地区具有较大影响力的电商平台也到国内的家具生产制造企业开展市场调研，这将推动新中式木家具在欧美电商平台上开辟宣传和营销专区。

4 结语

随着市场环境的变化，电商营销凭借其电子化、开放性等优势成为商业营销的一个重要发展方向。新中式木家具在满足内需的基础上，通过对目的地国家或地区的消费者基本消费习惯进行全面了解，从而利用电商营销拓展海外市场占有率，让海外消费者对新中式木家具产生更好认同感[20]，从而有效推进我国新中式木家具拓展东南亚、一带一路沿线国家以及欧美等海外市场。