MGPIN社会化媒体营销策略研究

■王艳萍

（大连东软信息学院）

各行各业都在尝试社交媒体营销，当然也包括在国内市场迅速发展的化妆品行业。美妆品牌MGPIN由化妆艺术大师毛戈平先生创建，是国产美妆品牌为数不多定位在中高端的品牌，随着社交媒体的快速发展和社交媒体营销的蓬勃发展，MGPIN在社会化媒体营销也面临着许多问题，在这方面，如何找到有效的社交媒体营销策略不仅仅是MGPIN所面临的，也是国产美妆品牌要思考和解决的迫切问题。

1 MGPIN品牌现状分析

从图1分析百度指数，显示出毛戈平与国际彩妆品牌存在不小的差距，检索词集中在化妆学校，没有MGPIN品牌、产品的关注，新闻内容集中在毛戈平老师和化妆学校，MGPIN未被普遍认知，“毛戈平”的资讯围绕在大师个人。从网民的舆情分析，产品使用心得、产品介绍、评价等与品牌相关资讯是网民比较关注的内容，网民接收到品牌好口碑时愿意尝试，但对产品、品牌的认知不足阻碍了尝试。构成品牌优质口碑的讨论内容比较全面，但优质口碑基础不足。因此，MGPIN品牌推广应集中在如何明晰品牌与大师之间的关系，但同时整合大师的影响力来进行MGPIN推广，如何拉近品牌与受众的距离，巧妙地借助目标人群的特点进行内容营销。

图1 百度指数分析

2 基于 AISAS 的社会化媒体营销模式

在互联网时代，社交媒体创造了一种全新的营销生态，这是传统媒体营销无法比拟的，基于用户之间关系网络的营销模式。在这种社交媒体下，用户和用户，用户和企业可以自由地相互交互。这种互动交流具有平等和及时性。在社交媒体平台上，用户可以通过社交关系网络积极获取他们感兴趣的信息，并且作为后续传播主题，他们可以与更多关注的朋友分享。在这个新的媒体平台环境中，信息传播环境发生了变化，用户的沟通行为也发生了变化。这些变化带来了用户消费决策过程的变化。AISAS模型认为消费者从产品信息接触到最终产品购买的过程经历了五个阶段引起关注（Attention）、激发兴趣(Interest)、搜索信息(Search)、实际行动(Action)、互动分享(Share)。该模型可以直接模拟消费者的购买行为，强调产品信息搜索的重要作用，在AISAS模型中，在最后的“分享”一代中，行为将被传播两次或多次，最后将形成口碑效应。

3 基于AISAS模型的MGPIN社会化媒体营销策略

3.1 引起注意——关键意见领袖的运用

毛戈平作为品牌创始人，是最好的意见领袖。利用品牌创始人的良好形象来讲述品牌故事，同时也在吸引消费者注意力的同时，使美容品牌显得更具亲和力。专业的MGPIN毛戈平BA，在第一线随时为受众提供最优质帮助，他们是美丽的发现者。毛戈平大师丰富经验，简单易学的彩妆技巧满足受众的生活需求，让每个受众都掌握留住美的技巧。利用优质的高口碑明星产品，帮助每一个渴望自己变美的消费者持续美丽。

此外，还可以知名邀请美妆博主进行明星产品体验，多方位展示明星产品的优质口碑，围绕MGPIN产品开展趣味小测试，散播产品使用效果图，让网友最直观的看到MGPIN的产品优点和效果。如一秒改变气色，比整容还神奇的高光粉。邀请10位意见领袖，通过意见领袖体验式口碑建设和分享体系，创作高质量口碑源，生动、简明、实证，加深网友对MGPIN明星产品的认知。

3.2 激发兴趣——创意视频、趣味事件

视频是最快速、大量沟通受众的方式，同时，视频能很好地展示彩妆品牌。以创意视频、趣味事件等受众喜爱的形式吸引受众的眼球，快速提升品牌知名度。持续制作含有MGPIN讯息的彩妆使用技巧、产品搭配建议、使用心得等内容，渗透到受众中。以妆容为传播重点，通过定制一系列网络活动，对MGPIN全系列产品与网友进行互动，提高产品的认知。以产品为传播重点，借助KOL的影响力，开展一系列体验活动，MGPIN明星产品的优势。

3.3 信息搜索——构建社会化平台活动

MGPIN需要认识到自身品牌意识的局限性，并将这种局限转化为动力，充分利用社交媒体平台的特点，扩大和提升品牌知名度，还需要加强与社交媒体平台用户的沟通，提升其在平台用户心中的品牌地位。通过构建社会化平台活动，快速把MGPIN毛戈平呈现在受众面前，取得品牌好感并传递MGPIN毛戈平彩妆理念。

MGPING在品牌宣传中要主打情感牌，如浪漫的爱情、走入婚姻的殿堂的幸福，突发的忐忑与逃避，用这些情感去打动每个女人的心，选取最能打动受众的情感路线，引发女性对内容的共鸣，吸引网友的点阅；制造悬疑，把内容分段让网友参与互动讨论。制作视频分为几个阶段，可以通过网友的投票，决定视频情节的发展。为视频设置易于搜索的标签，将视频发布在优酷等九大主流视频网站和官方微博，增加视频的维护力度，加强与网友的互动。

以视频为起点延展打造“MGPIN天使BA”形象，作为长期口碑铺垫，全面展示品牌及产品。视频发布后课在微博发起《寻找最美MGPIN天使BA 》活动，建立MGPIN毛戈平BA们的专业形象，截取视频天使BA部分，邀请网友选出自己心目中的MGPIN天使BA。网友可分享自己的照片，体现自己人生最美最真实的那一刻。邀请时尚类高质量微博红人对活动进行转发或评论，扩大活动影响力。

4 促成购买——节日营销

当品牌利用“购物节”为营销创造动力时，他们应该从社会文化转向消费者。从情感的角度来看，在价格促销的基础上，我们可以与消费者建立情感认同，帮助他们找到自己与社会之间的联系，从而成功激发购买欲望，同时让消费者更加喜爱牌。激发当代年轻女性的归属感，如“Girls'Day”和“Bosom Friends'Day”;此外，品牌还可以贯穿整个营销活动中当代消费者的生活态度，通过“购物节”创造的情感联系和身份，让消费者拥有很好的代入感。如天猫“双十一”的“砸蛋”，支付宝的“跃龙门”“集五福”等，都是通过简单易上手的游戏让用户参与进来，从而使用他们的产品。

在不同的节日促销中，MGPING这样的国产美妆高端品牌，不仅要在线上为广大消费者们打造一场巨惠盛典，还要于线下专柜店里提前放出节目福利政策，满足大家的“体验式购物”需求。

5 加强互动分享——明星效应下的粉丝经济

从2019年1月开始，MGPIN取得了故宫文化服务中心的许可，在中国特色上做了许多的努力。近些年来，越来越多的青年们有着强大的国家情怀以及中华文化情怀，MGPIN又推出了中国特色的产品，符合目前我国的整体趋势。自改革开放以来，国家日益强大，越来越多的产品都是由我国自主研发、生产，当代社会主流人群也喜欢用我们自己国家所制造的好产品，而MGPIN正符合这一系列需求。

当下有越来越多的“小鲜肉”们拥有着上千万的粉丝，这些明星在代言某产品后，每次在社交媒体上转发自己所拍摄的MV时，下面的粉丝都会有表示会考虑入手等，MGPIN也可以通过寻找有流量的明星小生来代言自己的产品，通过粉丝经济来让自己的产品打开更多的市场。并且，追星的人大多数都是处于青少年和青年阶段，当他们入手了产品觉得不错的时候，会带动周围的人一起加入这个行列里。这样就是粉丝经济形成了“一对多、多对多”的情况。