波兰生活用纸零售市场的发展

Eka Barcys 欧睿国际

2018年，波兰居家用生活用纸的人均消费量接近7kg，在东欧仅次于克罗地亚和斯洛文尼亚，是俄罗斯的两倍多。预计到2023年，波兰居家用生活用纸人均消费量将接近法国和英国等西欧主要发达市场的水平。

由于消费基数较高，预计在2018—2023年期间，波兰生活用纸零售量的年均复合增长率将放缓至5%，2023年生活用纸的零售量将达到34万t。尽管随着市场的发展，增长速度放缓不可避免，但波兰生活用纸零售市场估计仍有13万t的需求潜力。

图1 2013—2023年波兰生活用纸零售量

总体而言，GDP增长等经济因素是支撑波兰生活用纸需求的重要推动力，而产品种类、易购买性以及生活方式的改变等软驱动力也将为行业有机增长提供支持。

数量众多的折扣店为零售商品牌发展提供机会

波兰有超过4,000家折扣店，而且这个数字每年都在增长，商店网络遍布全国，很容易触及消费者。而零售商持续投资开发零售商品牌产品，也吸引了消费者的注意力。在波兰，零售商品牌生活用纸有从经济型到优质型的多种选择，而优质零售商品牌往往与Velvet、Regina和Zewa等知名品牌产品相提并论。

波兰最大的两家连锁店——Biedronka和Lidl连锁超市，也是波兰最大的生活用纸零售商。其零售商品牌生活用纸是2018年波兰增长最快的零售生活用纸产品之一，Biedronka的零售商品牌生活用纸销售额增长了14%，而Lidl连锁超市零售商品牌生活用纸的销售额增长了17%。

欧睿2019年消费者生活方式调查显示，超过20%的波兰消费者经常购买零售商品牌或低价格产品，77%的波兰消费者计划维持他们在零售商品牌产品上的支出，而14%的消费者打算增加购买零售商品牌产品的支出。这些消费趋势为波兰的零售商品牌发展提供了坚实的平台。

波兰的品牌生活用纸生产商受到了来自零售商品牌的巨大压力。2017年，生产商品牌生活用纸占波兰生活用纸零售总额的60%，2018年这一比例降至59%。尽管如此，知名品牌仍然引领着波兰居家用生活用纸的销售。2019年，欧睿消费者生活方式调查结果显示，42%的波兰消费者宁愿购买更少但质量更高的商品，22%的人会定期购买知名品牌的商品，20%的人会选择难以找到或独特的利基品牌。这些趋势有助于支持优质品牌生活用纸产品的需求和销售。

Velvet Care Sp zoo公司是波兰生活用纸零售市场的领导者，2018年其生活用纸零售额占波兰总零售额的21%。该公司在市场上的强势地位源于消费者对其产品质量的认可。此外，Velvet生活用纸有多种产品组合，销售渠道广泛，从小型独立商店、折扣店到大型超市和杂货店都有涵盖。

擦拭纸是增长最快的居家用生活用纸

2018年，波兰居家用生活用纸中销售量和销售额增长最快的品类是擦拭纸，并且将继续保持健康增长。波兰的擦拭纸销量虽已跻身东欧前列，但仍有进一步发展的潜力。

波兰人热衷于使用各种擦拭纸，而且越来越多的人将其视为厨房的必要用品。使用方便、高吸收性和相对有吸引力的价格将支撑这类产品在未来几年的良好表现。

卫生纸仍然是波兰零售生活用纸中最大的品类，占2018年生活用纸零售总量的近66%。波兰卫生纸的市场已经相当饱和，生产商众多，但年销量和销售额仍有增长。这主要是由于波兰稳定的GDP增长，使消费者信心增强，愿意选择质量更好的产品，包括3层、4层甚至5层卫生纸，香味或印花等增值特征也有助于销售额增长。

可持续发展对波兰生活用纸零售市场的影响

随着消费品的可持续和生态友好性越来越受到重视，波兰生活用纸行业可能会面临消费者减少一次性产品支出的威胁，如餐桌用纸已经出现销售量和销售额的负增长。可持续发展的需求也吸引了人们对再生产品的关注，然而波兰消费者对再生纤维生活用纸并不太认可，大多数消费者认为这些产品质量不太好，没有吸引力，价格也不划算。波兰消费者年人均使用0.4kg的再生卫生纸，在东欧国家中处于较低的水平，远低于东欧1.3kg的人均水平。

另一方面，Zuzii等竹纤维生活用纸品牌逐渐进入波兰生活用纸市场，这些品牌主要在天然环保消费品专卖店里销售，产品通常会通过各种认证，例如森林管理委员会（FSC）的认证，以此来获得消费者的认可。但是，与许多其他欧洲国家市场一样，竹纤维生活用纸在波兰生活用纸零售市场中所占的比例仍然很小。

然而，随着消费者环保意识的增强，可持续性生活用纸产品可能会得到寻求对环境产生积极影响的波兰人的青睐。欧睿2019年生活方式调查结果显示，65%的波兰人试图通过每天的行动对环境产生积极影响，53%的波兰人支持产品中环保和生态友好的主张。

然而，这类产品定价仍需谨慎，根据欧睿的调查，只有10%的波兰人愿意为环保的家庭必需品支付额外费用。

周日交易禁令对生活用纸零售业务的影响

2018年初，一项限制周日交易的新法律在波兰生效。起初，该法律禁止在每个月的两个周日进行交易。2019年，禁令被延长到三个星期日，且按计划在未来几年会更加严格。但网店、加油站零售店及一般由业主经营的零售商店不受这项禁令管制，可在星期日营业。

这项新禁令可能会影响多种产品的零售业务，包括食品和饮料、服装，甚至美容和个人护理产品。那么这也会对生活用纸零售产生负面影响吗？

首先，零售生活用纸——尤其是卫生纸，往往被视为生活必需品，每天都在使用，所以当购买禁令生效时，消费者就不能从商店购买。

然而，由于线上零售不受禁令的限制，网上商城有机会获得原本会流向实体店的销售额。2018年线上销售占波兰生活用纸零售总额的5%，而2013年还不到2%。

除了网上零售，由于周日的交易禁令，便利店/加油站零售店和规模较小的独立零售商有了开发货架空间和店内销售的机会，为急需购置家用必需品或需要紧急补货的消费者提供产品和服务。