网络商店与社区便利店的商品虚拟展示合作研究

李 刚，夏鹏成，郑梦杰

(1.西安交通大学管理学院，陕西 西安 710049;2.机械制造系统工程国家重点实验室，陕西 西安 710049;3.教育部过程控制与效率工程重点实验室，陕西 西安 710049)

1 引言

丰富多样的商品，增加了顾客选择的多样性，会吸引更多的消费者进入店铺购物。如何丰富店内商品的多样性，是每一个零售商都必须考虑的问题。例如，优衣库会在自己的实体店铺尽可能的展示各种款式的服装，但是高昂的实体店铺租金成本无形中限制了其可以展示的商品数量。电子商务的发展使得网络商店能够在虚拟空间内展示种类繁多的商品，而不需要耗费更多的成本。因而，京东、亚马逊等网络商店中的展示的商品数量通常高达数万种。虽然网络商店为消费者提供了丰富的商品选择，但却面临着吸引消费者流量难的问题。如何进一步增加网络商店与顾客的接触，吸引消费者认知网络商店并实施购买行为，是网络商店面临的重要问题。

尼尔森2019年发布《中国购物者趋势报告——便利店》显示，超市(10%)、小超市(9%)和便利店(14%)的数量在过去三年内保持着强劲的增长势头，2018年线上和线下的购物频率相对同期整体下滑，但便利店异军突起，购物频率连续3年匀速上升，销售额增长达15%。传统的社区便利店，如7-ELEVEN，其通常在社区及商圈密集开店，使得其具有接近顾客的先天优势。故社区便利店通常为社区居民提供代收发快递，代收干洗衣物、代订鲜花、等多种服务，将其打造成社区居民共享信息、共享物流、共享采购的平台，来吸引更多的顾客进店；但是，其有限的商品种减少了进店顾客的选择。如何在保持接近顾客优势的基础上，进一步扩充商品种类来吸引消费者入店，是其需要考虑的重要问题。

越来越多的实体零售商和网络商店正在考虑如何发挥社区便利店距离顾客近、顾客消费频率高、以及网络商店商品种类丰富的优势，实施优势互补，增加社区便利店的商品种类，并给网络商店带来更多的顾客流量。山西太原的唐久便利店，通过和在线零售商——京东商城合作，由京东在店内通过电子屏幕、张贴二维码等方式，虚拟展示京东网店的商品，顾客购买后由唐久便利店配送。这一方面丰富了唐久便利店的商品种类，增加了客户的购物选择，另一方面也帮助京东增加了顾客接触，带来新的网店客流；同时，唐久便利店还通过为京东实施配送吸引更多的消费者光临唐久店铺。这种合作增加了顾客的商品选择，为各自带来了更多的顾客流量，但是也加剧了网店和便利店的竞争。如何合理制定双方的合作策略，促进各方共赢，是社区便利店和网络商店面临的共同挑战。

目前的相关研究取得了一些成果，例如：

1)在购买过程中，丰富多样的商品是影响消费者购物选择的重要因素，对商品多样性的研究得到了持续关注。郭燕等[20]将多样性的产品分类，如高风险搜索产品、低风险搜索产品、低风险体验产品，展开产品类别特征对消费者渠道选择意愿形成机理的研究。Brynjolfsson和Hu[1]通过对比亚马逊线上书的种类数和线下实体店书的数量，发现增加商品种类能够增加消费者剩余，进而提供顾客购买意愿。吴国英和侯清峰[2]发现商品多样性能更好的满足顾客的多样性需求，提升市场需求，影响顾客的品牌感知以及决策。蒋传海和周天一[19]研究消费者寻求多样化购买对厂商预先承诺定价行为和市场绩效的影响，发现消费者寻求多样化购买弱化了厂商间的竞争。

2)针对零售商非合作下商品多样性策略分析，首先基于垄断竞争与不完全竞争理论展开。Hotelling[3]提出了经典的线性空间模型，发现两个竞争性零售商会采取商品差异最小化策略。Lerner和Singer[4]，d′Aspremontet[5]，Hart[6]，Dixit和Stiglitz[7]等探讨了多寡头和垄断竞争下的商品多样性均衡的存在条件，以及实现社会福利最优的商品种类决策。Anderson和Renault[8]在垄断竞争模型中引入了搜寻成本，考察了商品多样性对搜索成本和定价的影响，发现商品越丰富，市场价格越低。另外，Foellmi和Zweimuller[9]则在一个垄断竞争背景下考察了收人不平等对商品多样性和商品定价的影响。Vaagen和Wallace[10]研究了在快时尚商品的品类规划问题中，如何通过决策商品种类来最小化风险。

3)部分文献还考虑了制造商在商品多样化决策中的作用以及与零售商博弈的机理。Xia和Rajagopalan[11]通过双寡头模型揭示了商品多样性和提前期在标准化和定制化决策中的作用效果，发现当零售商间差异性较低时增加商品多样性并不会加剧价格竞争。进而，Xia和Rajagopalan[12]又提出制造商和两个竞争性零售商结构下的制造商最优产品数量决策机制。Ren等[13]探索了零售商在存在竞争对手与否和与其距离远近不同下如何管理商品种类的问题，发现当竞争对手存在时，零售商会增加商品种类。与竞争对手地理位置聚集时，为避免竞争，双方减少商品种类。Xiao等[14]研究了零售商主导的定价模型下，零售商最优的商品种类决策和制造商的渠道结构基于制造商主导的斯坦伯格模型，分析不同主体主导的情形下最优的商品种类及定价决策差异。

以上文献主要探索一个或者两个相互竞争的实体零售商的商品多样性决策问题，但并未考虑零售商间的商品种类合作。Leng等[15]发现两个零售商通过货架空间交换合作，可以获得更高的零售价格。也有部分研究关注零售商之间的库存寄放问题，Wang等[16]，Gao和Liu[17]考虑了一个零售商和其供应商在寄售收益分享的契约下，最优的寄放种类以及商品零售价。

综上，随着电子商务的发展，实体商店和网络商品之间展开全渠道合作，互相弥补短板，构建全渠道销售体系，已经成为业界和学术界的共识。但是，对全渠道模式下的网络商店和实体商店的商品种类合作问题，尚缺少系统研究。各方如何制定最优决策，促进合作，实现共赢，亟待理论支持。针对以上问题，本文以社区便利店与网络商店的商品多样性展示为研究对象，探索网络商店和社区便利店在商品虚拟展示合作下的决策机制，及其对社区便利店定价决策和利润的影响机制，设计双方的协作机制，促进共赢。

2 问题描述和基本假设

市场上存在一家社区便利店和一家网络商店，社区便利店销售..种商品，网络商店销售..种商品，通常，n1+n2代表了市场上所有的商品。网络商店和社区便利店达成商品虚拟展示合作，其在社区便利店内，通过海报、二维码、展示品、订货终端等方式，虚拟展示其在线商品。消费者如果在实体商品中可以找到理想商品，就进行购买；如果无法找到，则在虚拟商品中搜索商品，如果找到满意商品则购买。否则，比较虚拟商品和实体商品中购买非理想商品的净效用大小，从中购买净效用大(且大于0)的商品。本文中参数和符号说明如下表1所示。

表1 参数及符号说明

文中用上标字母c代表网络商店虚拟展示合作后的情况，上标符号*代表市场均衡时的结果。下标字母r，e分别代表社区便利店和网络商店，下标r_op,e_op代表双方采取一定的协调机制后，社区便利店和网络商店最优的利润分配。

社区便利店和网络商店均以最大化自身利润为决策目标。决策顺序为：首先双方选择是否进行商品虚拟展示合作，以及相互的合作机制；其次，两个零售商同时决策商品销售价格。假设市场规模为1，消费者均匀分布在[0,1]上，便利店和网店分布在[0,1]的两端，消费者在[0,1]的位置代表对便利店和网店的偏好程度。为简化分析，假设社区便利店和网络商店的建设成本为零。

3 无合作下的社区便利店决策

由需求函数可知：当v

社区便利店的决策问题为：

s.t.v-pr≥0

(1)

4 商品虚拟展示合作

在双方开展商品虚拟展示合作情况下，消费者决策如图1所示。

图1 虚拟展示合作下的消费者决策

4.1 需求函数

max{(v-x-pr)+,(θv-x-pe)+}。

若θv-pe<0虚拟展示商品在社区便利店的需求为零，则虚拟展示无意义。因此同第四节，本文研究θv-pe≥0的情形。则在双方合作后，需求分别为：

Dr=

(2)

De=

(3)

由需求函数可知，当k=0时，即双方不进行合作时，所有的消费者均从社区便利店处购买商品，此时的市场策略与单一实体渠道的市场策略一样。因此，本文在后面主要探讨两种零售商共存时的竞争格局，即v-pr≥0和θv-pe≥0，且k∈(0,1]的情境。

4.2 虚拟展示合作

情景一：当v-pr≥θv-pe时，社区便利店的决策函数是：

s.t.v-pr≥θv-pe

v-pr≥0

(4)

网络商店的决策函数：

s.t.v-pr≥θv-pe

θv-pe≥0

(5)

情景二：当v-pr<θv-pe时，社区便利店的决策函数是：

s.t.v-pr<θv-pe

v-pr≥0

(6)

网络商店的决策函数是：

s.t.v-pr<θv-pe

θv-pe≥0

(7)

根据库恩-塔克条件，可求得双方在不同情景下的最优价格、需求和利润如表2所示。

表2 虚拟展示合作后社区便利店和网络商店的决策

命题1：网络商店在社区便利店虚拟展示其商品，会导致社区便利店利润减少。

证明：展示前后社区便利店利润变化：

情景一：

网络商店将其商品虚拟展示于社区便利店，带来虚拟商品和实体商品的竞争，从而抢占了社区便利店的市场，导致社区便利店利润降低。因此，网络商店和社区便利店无法天然地采取合作，必须寻求使得双方利润都得以改善的机制，才能够促进双方的合作。

引理1：网络商店在社区便利店虚拟展示其商品，会使得：(1)当v-pr≥θv-pe且θ1<θ<1时，双方利润之和比非合作之前利润增加；反之，利润和减少。(2)当v-pr<θv-pe且θ2<θ<1时，双方利润之和合作前增加；反之，利润和减少。

证明： 见附录。

由引理1可知，只有在通过虚拟展示使得双方的利润之和得以增加的情况下，同时合理分配合作产生的额外利润，才有可能促成双方的合作。

4.3 基于纳什讨价还价模型的虚拟展示合作机制

鉴于两个零售商地位相同，采取纳什讨价还价合作博弈中的平均主义机制，即博弈双方合作后较合作前获得的增加利润相等，来设计双方的商品虚拟展示合作机制。

(8)

表3 合作后社区便利店和网络商店最优的利润分配

证明：见附录。

命题2揭示了存在网络商店虚拟展示商品的情形下，采取纳什讨价还价合作博弈中的平均主义机制使得社区便利店和网络商店达到协调。在此协调基础上通过比较在两种情形下社区便利店和网络商店的利润分配大小，发现当网络商店的虚拟展示比例较低时，且消费者对网络接受程度并不是特别高时，两个零售商将选择情景一下的定价方案进行虚拟展示合作。当展示比例较低，消费者对网络接受程度较高时;或者当展示比例较高时，网络接受程度适中时，两个零售商将会选择情景二下的定价方案进行虚拟展示合作。现实中，企业可根据网络接受程度和展示比例的大小，衡量采取何种定价方案进行商品种类合作(即双方在准备合作的时候，情景就已经确定了，网店和便利的店根据先验的网络接受程度和展示比例的大小，采取相应的合作决策机制)。

4.4 虚拟展示合作对市场均衡的影响

命题3：商品种类数对商品价格有正的外部性。在网络商店虚拟展示商品后，社区便利店的零售价格较展示前会提高。

证明：(1)社区便利店零售价格变化：

在网络商店虚拟展示商品的情形下，社区便利店店内商品种类增加，顾客更容易购买到理想商品，其效用增加，从而会吸引更多的潜在消费者购买商品。此时，零售商通过索取更高的价格来增加自身利润。这个结论从零售商商品展示合作的视角，从另一个角度证实了Moeller等和Nan Xia关于商品多样性可以促进价格增长的观点。

(2)情景二下，其价格差异随着展示比例系数k的增大而减少。

证明：社区便利店和网络商店的价格差异：

情景一：

在情景一下，即消费者从实体商店中购买非理想商品获得效用更大时，当网络接受程度θ较低时，随着展示商品种类增加，社区便利店有动机利用顾客对其接受程度更高度的势提升商品价格获取更高的利润，从而其和网络零售价格差异越来越大；当网络接受程度θ较高时，实体零售商和网络商店的价格差异减少。当网络商店展示种类数较少时，顾客在虚拟商品中找到理想商品概率较小，被迫考虑购买非理想商品。此时，在相互竞争顾客时，社区便利店通过低于网络零售价的方式获得更多市场。当网络商店虚拟展示比例较大时，顾客未找到理想商品比例较低，社区便利店提升零售价保证市场利润，社区便利店和网络商店价格差异随着展示比例k的增加而增加。

在情景二下，即消费者从虚拟展示商品中购买到非理想商品的效用更大时，随着虚拟展示商品种类的增加，实体商店零售价不受影响，网络上的零售价格升高，因此其价格差随着展示比例的增加而减少。

命题5：商品虚拟展示合作机制使得社区便利店自身市场需求缩小。

证明：展示前后，社区便利店自身市场需求变化：

社区便利店自身市场需求减小，原因主要包括：一方面，网络商店展示商品不可避免地与实体店内商品形成竞争和冲突，抢占社区便利店的市场。另一方面，展示商品后，商品种类增加，社区便利店提升商品零售价格，从而导致其市场需求相对减少。

命题6：商品虚拟展示合作机制，

(1)情景一，社区便利店的利润随着虚拟展示比例系数k的增大而降低；网络商店的利润随着k增加而增大。

(2)情景二，社区便利店的利润与虚拟展示比例系数k无关；网络商店的利润随着展示比例系数k的增大而增大。

证明： 情景一：

当消费者从实体商品中购买非理想商品较虚拟商品获得效用更大时，在实体零售商品中找不到理想商品的顾客转而搜索虚拟商品，随着虚拟展示比例k增大，在其中找到理想商品的概率增大，购买虚拟商品的需求增大，实体零售商品的需求就会减少，从而利润也降低。对于网络商店而言，随着展示比例的增加，市场需求增加，利润增加。当消费者从虚拟商品中购买非理想商品较从实体商品中获得效用更大时，展示比例k同样对网络商店的市场需求有影响，而与社区便利店市场需求无关，所以社区便利店利润与展示比例无关，网络商店利润随着展示比例k的增加而增大。

5 数值算例分析

假设便利店产品种类n1=5，网店产品种类n2=100(我们认为便利店和网店在售卖产品种类相差20倍左右，这与现实情况相符合)， 消费者效用v=3，单位货架空间成本A=0.1(Ren等对货架展示成本的估算)[13]。从图3可知，在情景一下，即消费者从社区便利店购买非理想商品时，网络商店的虚拟展示对社区便利店的价格有积极的影响，且随着展示比例系数k的增加而增大。

图3 情景一下展示比例系数k对零售价格的影响

k1时，顾客未找到理想商品比例较少，社区便利店不必通过降低价格与网络商店竞争非理想商品市场，反而通过提升零售价保证市场利润。两个零售商虚拟展示合作后的情形接近图3(b)。

图4描述了在情景二下商品展示种类数对两个零售商价格的影响。消费者对网络商店商品的效用折扣系数θ=0.83，为符合实际情况，所以如下所有作图分析仅考虑θ=0.83时，展示比例系数对零售价和利润的影响。由情景二的约束条件可知，展示比例0

图4 情景二下展示比例系数k对零售价格的影响

图5揭示了在情景一下展示前后两个零售商的利润随着展示比例k的变化。在一定的参数条件下，展示后网络商店和社区便利店的利润之和高于展示之前社区便利店的利润。网络商店虚拟展示比例系数k越大，其竞争优势逐渐提高。而因为社区便利店的市场份额被抢占，社区便利店的利润逐渐降低。由于展示后两个零售商利润和高于展示前，所以存在某种协调机制如利润分成使得社区便利店有与网络商店展示合作的意愿。

图5 情景一下展示比例系数k对利润的影响

图6描述了情景二下展示前后两个零售商的利润随着展示比例系数k的变化。同情景一一样，商品种类对网络商店有正面的影响，展示比例越高，网络商店利润越大。当消费者从虚拟商品中购买非理想商品时，社区便利店的价格不受虚拟商品展示比例的影响，但因为网络商店抢占了购买非理想商品的顾客，所以社区便利店的的利润较展示前降低。在一定的参数条件下，社区便利店和网络商店利润之和高于展示前的利润，同样存在某种协调机制通过补偿社区便利店的利润损失，使得两个零售商能够进行展示合作。图6得出的结论同样验证了引理1和命题6的研究结论。

图6 情景二下展示比例系数k对利润的影响

6 结语

网络商店和社区便利店各自的竞争优势，促进了双方通过虚拟展示商品而实现合作，构建全渠道销售体系。本文考察了网络商店和社区便利店的商品虚拟展示合作决策，探索了通过网络商店在社区便利店虚拟展示商品，增加社区便利店的商品多样性，对双方利润的促进机制，及其对市场均衡的影响。研究结果表明，通过虚拟展示合作，增加商品多样性，对社区便利店的零售价格有正的外部性。但是，虚拟展示合作也会使得网络商店抢占社区便利店的市场，导致社区便利店的市场需求减少，从而致使社区便利店利润较展示前降低。通过设计基于纳什讨价还价模型的利润分配机制，可以激励社区便利店与网络商店达成虚拟展示合作，提高市场需求，使得双方利润的整体绩效得到改善。

进一步的研究将考虑社区便利店和网络商店的物流合作以及顾客溢出效应对供应链参与双方以及整体绩效的影响。

附录：

引理1证明

(1)情景一：当v-pr≥θv-pe时，

(2)情景二：当v-pr<θv-pe时，

命题2证明

证明：在这两种情景下，社区便利店和网络商店利润分配不同，通过比较不同情形下两个零售商利润分配的大小，得到两个零售商最优的利润分配。

两种情形下的利润分配大小比较：

当(1-k)n2v-n1+n2[θv-k(θv+1)]>0且n2v(1-k)(1-θ)+kn2-n1<0，

或者当(1-k)n2v-n1+n2[θv-k(θv+1)]<0且(1-k)n2v-n1+n2[θv-k(θv+1)]>0时，整合可得如下条件：

与情景二中的约束整合后，两个零售商会选择情景二中的定价方案进行合作的条件是:

<θ<1