基于微笑曲线的我国文创产品产业链升级研究

张爱红

(山东大学 艺术学院，山东 济南 250010)

文创产品产业链升级是我国文化产业转型升级的重要内容之一，也是推进文化产业供给侧结构性改革的关键。文创产品是文化产业供给侧的核心要素，其产业布局是否合理、产业环节是否畅通、产业链条是否具有延伸性都将直接影响文化产业的发展水平，并最终决定文化产业的创新活力和持久动能。“创意产业之父”约翰·霍金斯把创意产品视为创意经济增长的决定性力量，他认为创意经济(CE)是创意产品价值(CP)与交易次数(T)的乘积,即CE=CP＊T。因此，促进我国文化产业高质量发展需要从文创产品入手，抓住产业链这个关键，并以此贯穿、牵动整个产业需求侧的深度改革，进而转化为经济发展的持续内生力。

一、微笑曲线与文创产品产业链的经济学关联

微笑曲线理论，出自台湾宏碁集团创始人施振荣提出的企业经营策略。上世纪90年代初，为了改变宏碁集团以低附加值电脑组装为主的现实窘况，提高宏碁集团的市场竞争力，施振荣在其《再造宏碁：开创、成长与挑战》一书中描绘了一个U型抛物线，用于说明在电脑制造流程中每个环节所占附加值的大小。由于该抛物线两端翘起，形似微笑的口型，因此被管理学界形象地称之为“微笑曲线”。该微笑曲线分为三个部分：曲线左端是研发设计环节，体现为技术、专利等知识产权；曲线中端为生产制造环节，涉及产品的制造、加工和组装等；曲线右端为营销服务环节，兼及品牌的培育。经过进一步的修正，微笑曲线又被广泛地应用于区域经济学和产业经济学，微笑曲线也被称为“产业微笑曲线”。按照迈克尔·波特(Michael E.Porter)的价值链理论，“微笑曲线”左右翘起的两端分别代表产品价值最丰厚的两端，即高附加值的研发端和市场端，而中间下凹部分则是生产制造环节，也是价值链中产品低附加值部分。

产业链(Industrial Chain) 是西方的一个经济学概念，在国外并无确切的定义，而是随着社会分工与协作逐渐形成的一种通用说法。产业链是产业组织的一种活动形式，其内涵的演化贯穿了自工业生产到知识生产的全过程。1776年，亚当·斯密的工业分工理论奠定了产业链的理论基础。在《国富论》中斯密指出，“工业生产是一系列基于分工的迂回的链条”。(1)亚当·斯密：《国富论》，唐日松等译，华夏出版社2005年版，第66 页。这也是斯密首次从工业生产视角形成了“链条”的基本概念。如果说斯密是从工业分工的角度来认识产业链，那么赫希曼(A. Hirschman)则把产业链带入了协同合作的领域。1958年，赫希曼在其《经济发展战略》一书中，从产业的前向和后向联系中阐述了产业集聚的强大竞争力，认为各产业之间的普遍联系可形成无数的产业链条，进而形成跨集团的企业合力。承袭这一思想，费里克森(Fredriksson)和林德马克(Lindmark)于1979年从区域经济学角度提出了“地方生产系统”的概念，认为企业之间的互动联系处于一个整体系统之中，由此构成了一个包含物质、服务和信息交流的企业集群。(2)泰勒尔：《产业组织力量》，马捷/译，中国人民大学出版社1997年版，第102-104页。1985年，迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中，从价值链视角审视了产品从生产到销售过程中产品价值的变化，进而确立了产业链与产品价值的密切关联。

我国学术界对产业链的研究起步较晚。1990年傅国华在其立项的海南农业发展课题中首次提出了“产业链”的概念。此后，学者者又从不同的学科视野探讨产业链的基本特点。如刘贵富自2002年开始发表了一系列论文全面探讨了产业链的内涵、特性、分类、表现形式、形成过程及机理作用。近年来，有关产业链的研究取得了长足的发展，开始从对产业链自身的探讨转向对如何改善并提高产业链效能方面的研究。如，王宏强(2016)从产业链的可分解性出发探讨了产业链重构的形式及其对区域经济发展的意义；(3)王宏强：《产业链重构：概念、形式及其意义》，《山东社会科学》2016年第5期。郑大庆(2011)等以定性研究的方法探讨了产业链整合的基本理论，包括产业链的五大内涵、四种促发因素以及三种整合方式。(4)郑大庆等：《产业链整合理论探讨》，《科技进步与对策》2011年第1期。综合国内外学者对产业链的研究，可以形成这样一个基本判断，即产业链是在一定地理空间内分布的，以产品为纽带、以技术为关联，形成的具有增值功能的不同产业部门的集合。产业链是针对一系列产业而言的，它不限于一个企业或一个部门，而是多个企业众多环节的分工、协同与合作。产品和企业是产业链的节点，经由供需关系、地域毗邻、技术升级、产业政策等内外因素形成产品价值的波动，进而引发产业链的动态调节。

从以上微笑曲线和产业链的概念演化过程可以看出，微笑曲线和产业链均以经济附加值的高低作为衡量依据，且在构成形态中都分为三个部分：微笑曲线的左、中、右三部分分别对应着产业链的上、中、下游三个阶段。著名经济学家吴敬琏根据我国不同时期经济发展的特点对微笑曲线进行修正，形象再现了自20世纪60年代以来我国产业发展的价值曲线。(5)图片引自彭晓燕：《微笑曲线与中小制造企业商业模式的转变》,《技术经济与管理研究》2009年第3期。

图1 吴敬琏修正的微笑曲线动态变化图

吴敬琏的微笑曲线动态图揭示了我国20世纪60-70年代现代服务业兴起时，以加工、组装、制造为主的生产制造业已处于产品附加值的最低处，而当20世纪90年代信息产业崛起时，以品牌、渠道、物流、金融为主的销售推广环节却占据了微笑曲线附加值的右端较高处，体现出了较好的价值优势。值得注意的是，吴敬琏的微笑曲线动态图已把微笑曲线的原型图与产业链巧妙地融合在了一起：横轴依次是产业链的上、中、下游三个环节，分别对应着研发设计、加工制造和品牌物流三个阶段；纵轴为附加值的价值抛物线，主要以微笑曲线的U型曲线来表现。

依据吴敬琏的微笑曲线动态图，自2000年以来，随着我国文化产业的迅猛发展，文创产品产业链也呈现出与之相似的特点。主要表现在，文创产品的创意设计占据微笑曲线附加值的左端较高处，文创产品的加工制造环节依然处于中间低附加值的位置；而处于产业链下游的品牌、服务和销售占据了微笑曲线右端高附加值的位置，且有继续上升的趋势。文创产品是产品的特殊类型，具有一般产品的基本物质属性，能够满足人们在生活或工作中的特定需求，具备一定的使用功能。然而，文创产品又不限于一般产品的基本属性，它蕴含着丰富的文化内涵，具有符号性、象征性等精神文化价值。尽管文创产品产业链与一般产业链在产品附加值的波动轨迹上有诸多相似之处，但文创产品产业链仍有其自身的独特性，即在产品供应链中不仅隐含着价值链，还内嵌知识链，且知识链主导着价值链的长短并最终影响产品附加值的高低。因此，文创产品的附加值是经济价值和文化价值的有机统一。

二、现阶段我国文创产品产业链存在的主要问题

文创产品产业链的核心要素构成是基于创意、生产和销售环节等一系列文创产品群和与之相关联的文化服务群，包括博物馆类文创产品、非遗类文创产品、旅游类文创产品、图书馆类文创产品、艺术类文创产品以及综合类文创产品等。经济全球化背景下，随着国际产业分工的不断细化，我国文化产业成为了全球价值链(GVC)的一个环节。实现“中国制造”向“中国创造”的转变是我国产业结构持续调整不断升级的战略问题。改革开放以来，尽管我国规模经济效益、产业集聚效应都有了明显的提高和改善，但产业结构性问题，尤其是供给侧结构性问题依然十分突出。现阶段我国文创产品产业链存在的结构性问题，主要表现在：

(一)文创产品产业链定位模糊，市场上难有竞争优势

定位理论创始人艾·里斯和杰·特劳特(1969)在他们《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中指出，市场定位不在产品本身的差异性，而在消费者心智。在《广告攻心战略——品牌定位》一书中，杰·特劳特进一步指出，在竞相模仿的时代，产品间的实体差异越来越难以被超越，产品本身的真正差异反而变得不再重要了，企业可以制造出一些让消费者感受到并认为真实存在的其他差异。他认为，品牌营销时代商业比拼的不再是卖东西的能力，而是讲故事的能力。同样，波特在《竞争优势》中也提到了消费者需求的重要性，认为“满足买方需求是行业盈利的前提，但光凭这一点是不够的。决定企业盈利能力的关键是企业是否明白要为买方创造什么价值。”因为，“定位决定了企业的盈利能力能否超越行业的平均水平。哪怕行业结构不理想，行业的平均盈利能力不高，定位准确的企业也能够赢得高回报率。”(6)迈克尔·波特：《竞争优势》，陈芳丽/译，中信出版社2014年版，第7页、第9页。

文创产品是科技创新和文化创意的结晶，具有特定的文化内涵和一定的实用功能，在传承经典，带给人们精神享受的同时也促进经济的创新发展。但是，就目前我国文创产品的整体发展来说，文创产品的产业定位不明确，多数文创企业对文创产品消费群体的需求缺乏了解，致使上游的产品创意设计环节充斥着了无情趣设计平庸的所谓文创、下游的品牌营销环节出现严重滞销甚至无人问津的尴尬局面。以旅游文创产品为例，随着旅游热潮的兴起，我国每年旅游人口大幅增长。但是，令人感到奇怪的是，各地云涌般的旅游热却没有带动旅游文创产品的热销，了无情趣的旅游纪念品更是出现了严重滞销的局面。表面看来，这似乎是旅游文创产品千篇一律、缺乏特色的结果。但是，深层原因却是文创企业缺乏对消费者需求的精准定位，供给侧结构脱离市场所致。

(二)文创产品产业链缺乏合理分工，研发市场两端舍本逐末

成熟的产业链是基于明确分工形成的有机系统，各链环要素之间既有相对的独立性，又与其他要素紧密关联，形成一种相互协作、相互融合的有机运行体系。以梅森、贝恩为代表的哈佛学派认为，市场结构是影响市场绩效(包括资源配置率、生产率、利润率)的重要因素，在市场结构——市场行为——市场绩效之间存在着递进式的因果制约关系，由此形成了结构主义经济学分析的SCP范式。依据SCP分析框架，产业链的市场结构分工越合理，代表产业基础越牢固，其产业效率就越高。然而，在我国多数文创产品产业链的结构中，上、中、下游企业缺乏明确的产业分工，体现在多数企业重视中游的加工制造环节，而对上游创意环节重视不够，研发投入低、技术溢出效应差。国家统计局的数据显示，2017年我国研究与发展(R&D)经费投入总量为17606.1亿元，(7)R&D系指全社会用于基础研究、应用研究和试验发展的经费支出，是衡量一个国家科技创新力度的重要指标。仅占位于世界第一的美国投入总量的60%。且2017年我国R&D经费用于非制造行业的研发经费仅为14.9%，远低于美国33.1%的水平。另外，2017年我国基础研究经费占R&D经费的比重仅为5.5%，与发达国家15%-20%的比重存在明显差距。(8)《1.76万亿！中国科研经费投入力度在世界处于什么水平？》，转自《央视新闻》微信公众号，2018年10月11日。因此，在目前重生产制造、轻创意研发和品牌服务的产业结构中，文创产品产业链处于尴尬境地。由于研发投入不足致使企业大量涌向资金充盈的生产制造环节，造成生产环节企业之间竞争加剧。各企业为了赢得市场，拼命压低成本，绕过创意环节，最终导致大量形象雷同、粗制滥造、缺乏创意和文化内涵的文创产品在市场上泛滥。

(三)文创产品产业链条过短，断环、孤环现象严重

产业链的完整度是影响产业效能的重要因素之一。现阶段我国文创产品产业多集中在生产制造环节，该环节虽然产值较高，但附加值却是最低。由此，文创企业重加工制造，轻研发营销的现象非常普遍，致使处于微笑曲线两端的高附加值部位链条过短，产业链总体附加值过低。注重加工制造环节的企业，其多数仍属于自产自销的小微文化企业，传统作坊的特点突出。因为无法完全嵌入产业链条，这些注重加工制造环节的企业在文创产品产业链中只能属于孤环或者断环，游离于文创产品产业链之外。依据产业链的成长规律，产业链过短，企业可参与的价值链就会受到限制，其产生的附加值就会降低。因此，如何拉伸延长文创产品产业链，对于提高文创产品整体效能和繁荣文化市场都具有重要意义。

(四)文创产品产业链彼此协调不足，产业关联效应难以发挥

在完全竞争的市场中，产业链的整体效能并不由单个链环的最优基准来决定，而是由全部链环的一体化与自主化来综合评判。产业链从属于产业体系的范畴，是企业与企业、企业与产品、企业与服务之间形成的相互依存、相互促进、相互融合的有机体。在产业链的有机体中，从上游到下游会形成链体内的纵向关联。同时，某一链环也会在链体外拓展、蔓延，与其他关联产业形成横向关联。罗斯托在其“经济起飞理论”中将产业链中主导企业与其他企业之间的产业关联概括为前向关联、旁侧关联和后向关联。就文创产品来说，其产业链主要表现为上、中、下游企业之间纵向的前向、后向关联以及与其他关联产业之间的旁侧关联。

图2 文创产品产业链的产业关联

图2中，在文创产品产业链中，上、中、下游各企业之间是一种双向传递的关系。上游创意环节会对中、下游企业传递设计者的创意信息，下游的品牌服务环节也会对中、上游企业反馈消费者的需求信息。产业链的前后关联度越强，企业之间的沟通协作能力就越强，其资源配置效率就越高，也就越容易形成产业集群。反之，产业链的关联度低，则意味着资源配置分散，企业则难以形成核心竞争力。这个问题也长期困扰我国文创产品产业链，一方面文创产品产业链前后端存在衔接壁垒和沟通障碍，致使供求不对接、供需结构失衡；另一方面，文创产品产业链长期沿袭上游创意研发环节对下游营销服务环节的顺向供给，却忽视了下游消费者对中游、上游的逆向反馈关系。由于产业链中设计师、生产者以及营销商之间缺乏有效的沟通，因此产业链中本因彼此协调的产业关联性变得“老死不相往来”，双向传递的产业生态变成了单打独斗。

(五)文创产品产业链配套半径短小，链条整体辐射能力较弱

产业配套半径是用来描述产业链辐射范围的一个术语。一个良好的产业链配套半径应该有更多的技术创意参与其中，以及有效的加工程序来完成，从而在分工协作的基础上实现高效率的产销。(9)吴金明:《产业链、产业配套半径和企业自生能力》，《中国工业经济》2005年第2期。文化产业是一个综合性的产业，需要多领域、多学科的知识。然而，目前我国文化产业的发展还没有形成跨学科、跨专业的深度融合与协作，尤其是文创产品创意环节仍局限于某一专业或领域，无法发挥多学科综合优势，形成碰撞效应。在技术研发环节，我国文创产品对技术的反应还较为迟钝，技术原创能力较弱，技术引进较为保守，致使文创产品的技术溢出效应较低。在生产制造环节，文创产品的多数产品材料缺乏国际专业认证，产品的环保性、安全性有待提高。同时，原材料采购仅限于产地的资源优势，忽视对产地以外或国际上先进材料的引进与试验。在营销服务环节，虽然我国文创产品的出口规模比较大，但是与世界文创产品总体类别相比，品种还较单一、文创新意不足，营销手段缺乏多样性。另外，在出口方向上我国文创产品多销往亚洲国家，欧美市场占有量很少，总体上还未有效地参与到产业发展的国际市场环境中。

三、文创产品产业链升级的“微笑”路径

产业链升级是在产业链整合基础上的再优化。格里菲(1999)认为，产业链的升级是企业根据预定的资产和价值目标，通过调整产业组织机制和组织环节，从而使产业链拓宽延展，产业链生产效率得以提升的产业组织行为。汉弗莱和史密茨(2002)以全球价值链为背景，认为产业链升级可以通过技艺升级、产品升级、功能升级和跨产业链升级这四种途径来实现。(10)J.Humplrey, H.Schmitz. How Does Insertion in Global Value Chains Affect Upgrading Industrial Clusters. Journal of Regional Studies, Vol.36.No.9,2002,PP.1-16休伯特(2007)则认为，知识创新是产业链升级的主要动因。

从理论上说，产业链升级关注的是如何借助相关资源发挥产业的竞争优势。知识经济时代，产业链升级所需的资源已经由传统的资金、人力等初级资源转向技术、文化等高级资源。这在文创产品产业链的升级过程中体现得尤为明显：文化、技术、信息、情感等无形资本已成为推动创新的主要因素，知识在产业链内和产业链外的共享促成了产业链的动态演化，从而以价值流的形式不断衍生出新的产品附加值。在知识经济时代，文创产品的亚市场效应进一步凸显，产业链的附加值除经济价值之外，还包含了文化价值和社会价值。基于此，文创产品产业链的升级主要取决于知识的转化能力以及信息的传递能力。前者主要是指文化与技术对产品特色、产品质量的转化能力，如历史文化资源、科技、艺术等对塑造文创产品差异性的作用；后者主要是指产业主体对行业内核心信息、前沿信息的占有能力以及对产品文化内涵的传播、扩散效应。因此，文创产品产业链结构完整与否、顺畅与否以及产业辐射能力的大小，都是影响知识转化和信息传递的重要因素。在微笑曲线的动态模型中，促进我国文创产品产业链升级的策略主要有以下几种：

(一)区分行业类别，以消费者需求为导向，明确产业定位

文创产品产业链的定位极为重要，它决定着产业目标和产业发展的方向。文创产品涉及多个领域，包含十几个门类，其产业链类型丰富多样，不同行业具有不同的特殊性。因此，只有对文创产品产业链进行行业细分才能找准产业定位，有针对性地解决产业链升级的具体问题。如，旅游类文创产品产业链应结合旅游与文化产业的共同特点进行完善、升级；博物馆类文创产品产业链应探索历史文化资源与艺术创意的深度融合；非遗类文创产品产业链应寻找民间文化与现代文明联结的途径等。此外，文创产品产业链的定位必须以消费者需求为导向，从微笑曲线的终端环节反馈恰当的需求信息给上游环节，从而激发产业链在供给侧的有效创新。西奥多·莱维特(1960)指出的“营销近视症”就在于提醒从业者们须从产业发展的长远目标来关注消费者需求的变化，并挖掘顾客的潜在需求。就我国文创产品产业链的升级来说，目前产业链升级的内在动力在于我国民众强大的消费需求潜力。我国拥有全世界最为庞大的文化消费人口基数，只有把这些旺盛的文化需求与文创产品产业链创新环节有效地对接，才能找准文创产业的定位，确立产业链升级的目标。

(二)明确各环节分工，实现上游创新效率与下游市场利润的双向互动

以亚当·斯密为代表的古典经济学把劳动分工视为生产过程的一部分，由此带来知识分工和技术变迁的专业化，并以知识的累积形成报酬递增。德姆塞茨(1991)认为，知识的分工成为划分企业边界的重要依据。在此基础上，哈耶克首次提出知识分工的思想，认为在真实的世界里，任何行为者个人都不可能掌握全部的信息，经济学研究的不应仅是基础资源的配置，还应包括专业化的知识分工如何有效协调经济的运行。在我国文创产品产业链中，对产业链各环节进行知识分工有助于确立产业链的最优区位，突出文创产品的特色，加强个性化差异，从而形成边际效应递增的竞争优势。因此，需在产业链分工的基础上增强对文创产品上游环节的技术融入度，包括外来引进技术与本土经济的转接融入、文化创意与现代科技的有效融合等，从而形成上游创新环节的区位优势。依据熊彼特创新与市场结构双向互动的观点，文创产品产业链上游的技术创新会促进下游市场结构的调整，从而增加市场利润；而下游市场利润的增加反过来又会促进上游创新的速率。可见，抓住上游创新环节，重视技术转化能力，加快创新速率是促进我国文创产品产业链升级的关键。

(三)以上、下游为两侧牵引力，发挥中游比较优势，提高整体附加值

图3 文创产品产业链微笑曲线图

在微笑曲线的动态模型中，U型曲线的左端和右端是产业附加值分布最高的地方，而中间部分则是附加值较低的地方。就我国文创产品产业链的现实情况来看，中间生产制造环节虽是产业附加值分布最低的地方，但却是我国目前最大的基础优势。我国是世界制造业大国，拥有生产、制造、加工所需要的自然资源优势、劳动力优势和地理区位优势。因此，我国文创产品产业链的升级，除应重视上游创意环节和下游品牌服务环节的规划和运营外，还需要以制造业为基础继续发挥我们的比较优势，实现中间生产制造弧线的整体抬升。如图3中实线S1到虚线S2的图示。

图3的实线S1是未经调整的文创产品产业链，虚线S2是升级之后的产业链。可以看出，重视上、下游环节可以使微笑曲线的两端更加翘起，而坚持发挥中间环节生产制造的基础优势，可在微笑曲线两侧牵引力的作用下使中间环节得到提升，从而整条产业链会得到全面抬升，产业附加值的总量也会随之增加。雷蒙德·弗农(1966)的产业梯度转移理论认为，不同国家或地区之间由于各种资源禀赋的差异，会形成一定的产业级差，产业级差是促使产业要素转移的主导原因，由于资本的逐利性，高产业区位的企业会自发向低产业区位的区域流动，从而形成不同的产业梯度。因此，依据弗农的产业梯度理论，微笑曲线两端的高区位要素会向中间低区位流动，从而形成涓滴效应，带来经济附加值、文化附加值的全面提升。

(四)以文化传播效应联结孤环、断环，拉伸延长下游产业链条

文创产品产业链本质上是一条知识演化的动态价值链，其内部贯穿着信息流、资金流、技术流和知识流等，产业链各环节知识的关联与共享形成了文化的传播效应，从而可以联结孤环与断环，提高产业链的顺畅度。提高文化传播效应可以加强产业链上、中、下游之间的信息对称性和流畅度，有利于企业之间的沟通与交流，从而节约总成本，形成产业集聚效应，提高文创产品的价值含量。文化传播有利于形成文化产业的轻资产特性，也有利于增加文创产品产业链下游环节(品牌与服务)的文化含量，通过开发文化衍生品形成价值的二次增殖，从而形成延伸产业链(见图3中弧线S3)。在信息经济时代，我国文创产品产业链应多方面利用现代传媒技术，利用互联网、云平台、智能通讯等数字传输手段，扩大优秀产品文化的传播范围，提高优秀产品文化的传输速度，形成产品文化的强大辐射力，以知识流带动文化价值和经济价值的不断增殖。

(五)政策引导助推文创产品产业链与相关产业深度融合，以品牌文化辐射周边产业

产业链反映的是经济结构的动态演化过程，它通常会遵循产业生命周期的基本规律，即形成期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。然而，与一般产业的生命周期不同的是，文创产品的生命周期具有其特殊性，即文创产品并不存在衰退期，而是在成熟期后会继续衍生出新的生命周期。米勒(1995)的产业生命周期理论认为，复杂产品系统的产业生命周期是与产品的市场化程度紧密相关的，它分为产品结构形成期、达成共识期、商业化时期和新产品生产时期。结合我国文创产品产业链的现实状况，创意研发环节大致属于产品结构形成期，生产制造环节是达成共识期，品牌营销环节对应着产品系统的商业化时期，而延伸产业链中的衍生品环节则是新产品生产时期。在我国文创产品产业链中，政策指引和法律法规作为外在因素对于鼓励创新、保障生产、维护品牌知识产权具有重要作用。文创产品产业链的升级不仅在于产业链结构本身的优化，更要借助外部因素加强产业链与其他产业的深度融合，从而发挥集聚效应。因此，文创产品的创意应跨行业、跨学科融合，在头脑风暴中形成观点丰富的“创意场”；在生产制造环节应发挥地缘优势，在节省物流成本的基础上，与相邻、相近行业形成产业集聚，达到规模效应；在品牌营销环节，应加强品牌文化建设，讲好品牌故事，以品牌文化辐射周边产业，开发文化衍生品，培育新业态，从而在全产业链中形成经济与文化的生态循环。

文创产品产业链的升级是文化产业发展到一定阶段后的必然要求，也是产业链自身演化过程的内在需要。以微笑曲线的动态模型分析文创产品产业链的构成及要素配置，是基于结构主义经济学与演化经济学的立场，把文创产品的各环节、各要素进行专项分析，进而基于系统论思想进行重新整合、优化直至升级的过程。文创产品产业链升级的微笑路径是基于市场作出的一项文化产业管理战略(OSM)，是把市场作为每个产业链环节发展的衡量尺度和微观产业环境，由此来检验文创产品是否是有效创意，是否是有效生产，是否是有效营销，是否是有效需求。同时，把我国文创产品产业链置于全球价值链的宏观产业环境中，进一步审视我国文化产业发展所处的历史地位和产业发展的具体定位。从产业链结构入手，由内而外地推动我国文化产业的内涵式发展。