基于IPA分析方法的云南元阳梯田旅游形象测量研讨

梁琰 王红崧

元阳梯田位于云南省元阳县哀牢山南部位置，是当地哈尼族人世世传承遗留下的伟大杰作，也是红河哈尼梯田的核心区域，拥有特殊的地理气候与伟大的农耕文明奇观。元阳梯田规模宏大且气势磅礴，整个梯田随山势地形变化而变化，大小梯田变化有层次且唯美。现如今元阳梯田已经成为了云南十大旅游必到景点之一，旅游形象持续提升。本文从以元阳梯田生态旅游作为背景基础，探讨了基于IPA分析方法背景下游客来访的满意度与实际旅游状况，希望为云南元阳梯田旅游目的地形象提升给出有价值建议。

引言

目前，构成云南元阳梯田旅游目的地形象的重要指标要素包括了旅游资源、旅游产品、旅游环境以及基础设施等方面，希望通过IPA分析，对游客的满意度进行深入对比，同时探讨游客的实地旅游具体情况。围绕这一科学分析为云南元阳梯田旅游形象提升具体的建议。

一、云南元阳梯田的基本概述

云南红河哈尼梯田占地面积较大，分布于红河州的绿春、金平、红河、元阳四县区域，总面积超过6.67万公顷。以元阳县为例，其境内拥有1.13万公顷梯田，元阳梯田也是哈尼族人发展传承了1 300多年的山田园风光雕刻画，目前已经成为元阳县内最著名的生态旅游景区，这其中就包括了新街景区、麻栗寨景区、多依树景区、猛品景区等。这些景区有“四绝”特色，首先第一绝是面积大且由形状各异的梯田连绵成片组成，每片面积都达到上千公顷以上;第二绝是地势陡，主要从15°的缓坡延伸到75°的峭壁，可谓元阳梯田处处见;第三绝是级数较多，最多可在一面坡上开出3 001多级阶梯;第四绝是海拔高，梯田由河谷一直延伸到海拔约为2 002米的山上。元阳梯田就是哈尼族人为后人留下的最重要艺术杰作，7个旅游景点各有特色，距离县城最远仅有24千米，非常适合打造高人气生态旅游区。

二、基于IPA分析法背景下的游客期望满意度分析

在当前旅游产业快速发展的大背景下，消费者游客对旅游项目的实际需求也在逐渐提升。而在旅游业市场中，企业之间的竞争更是日趋激烈。本文主要针对旅游者心目中对旅游目的地的基本形象、市场、竞争内容等展开分析，同时也对旅游目的地形象、旅游消费决策以及旅游后评价进行全面分析，结合多点测量为旅游目的地研究创造热门话题，同时检测游客满意度。

就游客满意度检测这一方面来看，目前所采用的测量调查方法非常丰富，其中最著名的就是IPA分析法，是在1971年被Hunt所首次提出的有关旅游目的地形象調查的测量概念。IPA（Importance Performance Analysis）主要结合重要性与表现分析方法展开研究分析，最早被应用于汽车经销商的考核体系中，而目前IPA方法则被广泛应用于各个领域中，其中就包括了旅游休闲领域。在2000年，学者Uysal.Chen.Williams就利用IPA分析法对美国境内弗吉尼亚州的旅游形象进行了IPA调查分析，重新定位了当地旅游目的地的基本形象。而在国内，基于IPA的分析与应用也相当广泛，早在2007年就有学者利用IPA分析法对国内的北京、南京、上海、苏杭等城市进行了试探性分析，即利用IPA分析法进行形象定位，并利用该方法构建了城市地区旅游的服务质量分析体系，深度揭示了地方旅游服务质量的优劣，思考提出相应旅游服务质量提升措施。

就目前已有的研究成果分析看来，IPA分析法的应用过程通俗易懂，且形象直观，在旅游业中非常适用于对旅游目的地形象的检测与分析。但从整体来讲，其在我国的应用范围还相对较窄，所涉猎文献内容相对偏少，目前鲜有人对旅游目的地形象进行深入研究，更没有人针对旅游区域的整体旅游形象进行诊断分析。所以本文希望针对云南元阳梯田的旅游目的地形象及游客满意度进行基于IPA分析法的科学评价，同时呈现诊断分析过程，为日后学者的参考研究提供有价值借鉴。

（一）元阳梯田旅游目的地的实际情况

20世纪90年代，云南元阳梯田就已经成为省内外颇受关注的重要生态旅游项目，拥有浓郁的哈尼族民族风情，吸引了海内外游客的广泛关注。不过从整体看来，元阳梯田旅游项目的发展速度较慢，这是因为其目的地设施建设相对落后，梯田景观利用与维护不到位，且社区发展也存在一定问题。种种原因导致了其还不具备作为物质文化遗产保护地的资格，且作为旅游目的地面向游客开放也未能为游客带来较高的满意度。从科学角度来讲，元阳梯田的游客感知形象研究还不够深入，因此需要对元阳梯田的游客感知形象进行测量分析，并提出相应的科学发展建议。

（二）元阳梯田旅游目的地的IPA研究分析要点

1.IPA分析法矩阵图的构建与游客满意度调查思路的提出

采用IPA分析法结合对比云南元阳梯田旅游目的地旅游项目的重要性与表现性进行综合分析，这里借鉴了美国学者James和Martilla在1977年的研究成果，即利用IPA分析对旅游项目目的地的各项属性与重要性进行评级与绩效性表现评价分析，构建一套完整的二维矩阵图，如图1所示。

如图1所示，IPA分析法主要针对游客对目的地中各个指标属性的评级与绩效性表现进行评价，然后绘制出图1，能够在一定程度上客观反映出实际与预期之间的差别，可为旅游目的地的基础定位与竞争分析提供有价值战略参考。具体来讲，其中的第一象限表示了旅游目的地中游客的属性，这是目前元阳梯田旅游景区所看重的重要指标，目的地表现的优劣决定了元阳梯田旅游景区未来的改善方向，希望以此评判游客满意度，进而满足游客实际需求。

第二象限属性代表了游客对旅游目的地的看法，只有游客认为旅游目的地表现良好，目的地才有继续发展的可能性。

第三象限属性代表了游客不太看重的内容，代表了旅游地的细节部分，该部分内容是景区可能不会去改善的项目，对旅游目的地的影响并不大。

第四象限属性代表了游客的评价，这些评价决定了旅游目的地形象的上限与下限，元阳梯田根据这些评价反馈数据调整景区发展建设战略，这也是基于游客满意度所构建的信息回馈体系。

2.问卷调查法的提出与游客满意度的调查结果

根据元阳梯田旅游目的地的基本形象表现，对其构成要素、影响因素等属性内容进行分析，可参考五级量表法对其中的每一个属性内容进行等级划分。首先调查游客对该旅游目的地属性的认可度，其次是分析游客对该旅游目的地属性表现的看法，最后分析游客自身的基本信息，获得问卷后再利用IPA分析法进行调查分析。

问卷设计结合量表属性展开，主要分析了旅游目的地中游客的客观属性，结合感知测量对目的地属性进行最后确定，其中就包含了对旅游资源、旅游环境、旅游产品以及基础设施的分析，还包括了20个分支内容。例如旅游基础设施就包括了观景台设施、旅游标识系统、旅游公共卫生间设施以及网络通信设施。结合目的地形象构成要素对各个分支内容元素进行属性划分与深度分析，再按照五级量表法对每一属性内容进行划分，赋予它们相应的分值，一般可划分为：非常重要（5分）、比较重要（4分）、一般（3分）、不太重要（2分）、已经非常不重要（1分）。

上述调查的所有数据来源均来自于网络调查问卷数据，其中问卷投放到专业调查网站上，并在线提交结果。再者就是通过新媒体平台将网络链接直接发送给调查者和被调查者，通过这些链接转到问卷网站上公布调查结果。

根据调查结果分析，以旅游基础设施中的观景台设施、旅游标识系统、旅游公共卫生间设施以及网络通信设施为例，数据如表1所示。

如表1所示，元阳梯田旅游目的地的测试变量重要性与表现性均值数据较高，这说明景区十分重视对上述数据内容的分析，希望基于此维护景区硬件设施，并保证设施发展稳定，为游客提供更优质服务内容，建立良好的旅游服务系统。

三、基于IPA分析法背景下的游客实地旅游分析

基于IPA分析法背景可对游客在元阳梯田的实地旅游情况进行分析。首先，该景区主打生态文旅融合旅游项目，并希望在项目发展建设进程中促进社区参与。当地为吸引游客专门开发了具有当地特色的节事活动旅游项目，所以每年4月-9月都是元阳梯田旅游景区的重要旅游季节。基于四大象限IPA分析法背景下的游客实地旅游体验在这几个月内可达到最佳水平。

此外，为了为游客提供更优质旅游体验，当地也加强了配套基础设施建设，提升了哈尼梯田的可进入性，希望发挥元阳梯田旅游目的地的基本优势来吸引更多游客前来，并滿足游客的一切旅游需求。

四、云南元阳梯田旅游目的地形象提升的相关建议

云南元阳梯田旅游目的地的整体形象有待提升，下文结合IPA分析图中的4个象限给出简单性总结，也希望为当地旅游项目健康发展提供有价值建议。

首先，结合第一象限分析结果，像各种节庆活动都是元阳梯田游客骤增的主要时间段，该阶段的景区交通情况复杂，且游客对景区的住宿、餐饮等重要旅游周边产业条件要素非常看重。因此大致上来讲地方政府还应带头改善景区硬件设施，加大对餐饮业、服务业的监管力度。同时注重对传统民俗活动内容的保护，鼓励和支持游客参与节庆活动中，并提升游客游览旅游目的地的整体满意度。

其次，结合第二象限分析结果，针对特色梯田景区、文化遗产以及旅游氛围等多个方面对元阳梯田进行分析。首先希望发挥元阳梯田旅游目的地为游客提供旅游服务的主动性，这也是为了保证元阳梯田这一文化遗产能够始终发展传承，为地方旅游产业带来更巨大财富。目前，完善旅游项目的整体观景设施、优化其网络通信设施成为关键。

最后，结合第三、第四象限分析结果，需要围绕旅游目的地的重心旅游资源开发进行讨论，全方位提升地方旅游资源的吸引力，结合旅游目的地保持现状与基础改善情况进行分析，最终希望提升游客的期望值与满意度。

五、结语

基于IPA分析法分析云南元阳梯田旅游景区涉及诸多要素，主要希望围绕旅游目的地的发展建设与游客满意度展开综合化分析，为目的地中的每一个要素建模，希望借此机会获得游客反馈，优化游客服务体验效果，为元阳梯田吸引更多外来游客，为提升旅游项目价值创造更好的空间条件。

（作者单位：西南林业大学）