茑屋书店：不是集合，它是生活本身

郭雨婷 上海文采实业有限公司

1983年，增田宗昭创建了“茑屋书店枚方店”，茑屋就此诞生。

从以书籍影音贩售与租赁为主，到如今侧重生活方式的复合业态，一个日益完整的布局正铺陈开来。

初期以电影、音乐、书籍三位一体的multipackage store，也并非简单的商品品类增加，而是在更高维度上提取了购买这件事背后的内涵。增田宗昭谈到，“书店问题就在于它在卖书。对于顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是包含在书中的提案。应该卖的是书的内容，而不是把书当成商品卖掉……无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品”。

于是在茑屋，书籍不再按照传统的分类法进行分类。而是按照书的内容进行分类，旅游、美食、人文、设计、艺术……这样，将生活提案整套打包，读者面对的不再是在书籍分类管理上有效合理，但在摄取所需信息上支离破碎的排列方式。似乎对于国内而言，这种分类方式也已经是书店主流的分类方式，然而依然有值得借鉴的地方：即使做出这样的分类，消费者在每个分区仍是面临了海量扑面而来的信息，而茑屋极其重视导购员的选择，比如旅游类导购可能是一位出版了20 多本旅游指南的记者，他们可以用自身的经验去引导消费者去收获更多有价值的信息。然而这样的导购员，对于茑屋来说，也是可遇而不可求。在探索如何让读者更简单地摄入所需信息这条路上，依然任重道远。

2015年，茑屋书店进一步深化了以生活方式为中心的精神，制定了“作为生活方式提案之地”的策略。它告诉世人，在这里，买书卖书不再是消费者与书店之间的唯一链接形式，我们可以回归到“书”背后更原本的—对美好、艺术、文化的向往，亦或是，回归到最原本的“生活”两字。

谈到生活集合店，这个概念早已不再陌生。然而实行起来，当代的很多集合店更像是一场拼凑：参差不齐的选品，细节露怯的陈列、泾渭分明的生活分区。在茑屋，一切更像是恰到火候的交融，是一锅早已咕嘟咕嘟炖得浓稠的暖汤，各种食物的味早已融入其中了。一口喝下去，不是集合，它是生活本身。

茑屋书店把场景化陈列做到了炉火纯青的地步，各种用心之处，点亮的是人们内心深处对于“家”的期待与幻想，它是你可以捧书安静思考的书房，是你饮下咖啡邂逅阳光的明亮的客厅，在这里，你的精神可以得到放松，灵魂可以得到休憩。“我想要做的，不是卖一杯咖啡，而是获得能够让顾客在这里慢慢品味的那段时间。正因为对这段时间有期待，顾客们才会来到店铺。” 增田宗昭说。

茑屋无疑是商业化的，三条品牌线的完整商业布局，最终呈现在消费者面前的，却是轻巧的，不落俗套的美。做生活方式的集合体，茑屋对自己的要求并非只是简单的堆叠，而是把自己当成一件艺术品、一座美术馆、一方文化中心一般去用心经营。诚然，网上购物为我们节省了大量的时间，然而终究有些体验，是需要在现实中完成的。正如增田宗昭说的那样，“想买书的话，网上查询一下即可，去茑屋书店是一个发现的过程”。

这般精雕细琢，最终落地的，便是像“全球最美的20家书店之一”的代官山茑屋书店这样的复合式文化生活空间—由三栋建筑组成，总计藏书十五万册，影音馆的DVD 和CD 出租约有十三万张。书店之外，T-SITE 还设有文创区域、咖啡馆、宠物美容、餐厅等设施，甚至还开发出了公园绿地。好的书店像是一次愉悦的约会，不止邂逅了好书，更是投入温柔生活的怀抱。

然而美并非一个成功案例之后千篇一律的复制，而需要结合每个不同的商圈与特点，去进行个性化的设计。茑屋的核心是它的精神灵魂，而不是一种刻板的装修方式。面对地域差异性，因地制宜，于是，便有摩登而风雅的代官山茑屋，也有考虑家庭联系与三代人需求而布局的函馆茑屋……

它们存在的本身，就代表着一种“好品味”。而其中的选品，也从不以价格是否足够平易近人来衡量，它以设计为标线，选择真正美好的东西，把美铺开在大家面前。对于增田宗昭来说，“设计师”是一切企业生存的核心和本质。他指出，把商品设计看做附加价值，这样的逻辑并不可仔细推敲。因为“商品的构成，一在功能，一在设计，二者不可分割。设计绝不是如附赠品一般的要素，而是扎根于本质的价值”。

这种选品方式，与茑屋致力于打造生活方式提案之地、把顾客价值摆在首位的理念是一致贯穿的。增田宗昭谈到，“优秀的设计往往包含着体现生活方式的提案”，因此消费者能从物品本身的使用改变自己的生活方式，也可以从茑屋的陈列搭配中找到一种向往生活的地图。

因此，在茑屋，选品不拘国界、不分流行与小众，一切都回到商品本身。仅拿和书店最相关的文创举例，你可以在茑屋看到Midori 这样日本知名的文具品牌，也可以看到像KACO 这样的中国优秀品牌陈列其中。它们不再是表面上的文具，而是一种时间管理的态度，一种生活细微之处依然可以遍布美好的启发。

来到这里，不再觉得四面八方都在暗示人们一时头脑发热地消费，而是自然而然地，就邂逅到属于你风格的那些物品，那些可以带回家在接下来的日子里长久陪伴、真正喜爱的物品。

它不言语，不催促，只是让你心中早已存在的那颗名为美的种子，在这个地方破土而出。