避免破窗效应：掌控突发公共事件中的话语权

段弘 王天乐 于晨

“破窗效应”原为犯罪学中的概念，即如果有人打烂了建筑物的窗户，而这扇窗户又得不到及时维修的话，其他人就可能受到纵容暗示，从而会去打烂更多的窗户。[1]尽管破窗效应是从犯罪心理和行为角度对社会现象的反思，但同样也适用于媒介环境与公关领域。

伴随着移动互联技术的普及，在初具“公共领域”特征的舆论场中，呈现出多元化话语权竞争态势。公众自由、公开表达意见是公共领域的基本特征，在突发公共事件的情况下，公关主体更需要了解话语体系的把控难度，特别需要注意时效性、权威性，提升其快速应对、有效反应的能力，尽可能实现“先入为主”，掌握话语主动权，避免“破窗效应”的出现。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2020年1月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些2020年1月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”、“危机处理之组织警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1. 危机公关黑榜：陷入“塔西佗陷阱”的湖北各级各类政府机构

所谓“塔西佗陷阱”，来自于古罗马时代的历史学家塔西佗，简言之，即当政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。换句话说，当公权力遭遇公信力危机时，无论发表什么言论，颁布什么样的政策，社会都会给以其负面评价。

此次新型冠状病毒疫情，从武汉市蔓延至湖北全省，再因封城措施迟缓蔓延到全国甚至全球，关于“人祸”的质疑从未中断：湖北省两会召开期间无一例新冠病例、百步亭社区四万余人举办万家宴、湖北省委省政府举行春节团拜会……事后，这些都成为当地政府导致疫情不可控的证据，被猛烈频繁地批评，湖北省各级政府陷入“塔西佗陷阱”。

1月20日，钟南山院士通过央视确认新冠病毒“人传人”；1月23日，武汉当日上午10：00封城，全国自此进入“尽可能静止”的状态，疫情与舆情同时处于爆发临界点。

然而，1月26日，在“新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作”新闻发布会现场，湖北省省长、武汉市市长、湖北省政府秘书长出席。如此重要的一场发布会，三位发布人错漏百出，没有统一“着装”，一位未戴口罩，两位戴口罩的还有一位戴反了。

之后，湖北省尤其是武汉市成为民众关注的焦点地区，尤其需要权威可信的信息，但是政府公关明显不力，出现了更多的问题。比如未能统一“口径”，27日，武汉市长在接受央视新闻采访时，承认确有前期信息披露不及时的情况存在，并含蓄地划清了地方政府在疫情通报上的权限；之后还出现同一场发布会上两个发布人对于防护服、医疗设施是否短缺的不一致的说法，让民众对当地政府的执政能力与可信度产生猛烈批评，使其陷入塔西佗陷阱的恶性循环中无法自拔。

此次突发公共卫生事件的慈善公关，尤其是湖北省红十字基金会表现也十分拙劣，在诸多环节出现明显的反应迟钝与非专业性，引发更大的舆论质疑与抨击，甚至严重影响了所有慈善捐赠的信誉。在全国救援物资陆续抵鄂的情况下，武汉市各医院一线医生的基本防护用品依旧告急，不得不跨过红会，直接通过社交媒体请求支援。1月29日，湖北红十字会的一张善款退还单被质疑造假，次日，再次因对捐赠物资的分配不合理遭到质疑，在随后发布的物资接收和使用情况更正说明中，湖北省红会却出现错写日期这样的低级错误。其后，湖北红会陆续陷入售卖捐赠蔬菜、收取服务管理费、拦截应急物资等传闻，虽不断回应，却未能平息如浪袭来的批评，反而使自己陷入“声明-质疑-再声明-再质疑”的恶性怪圈中。

通常情况下，危机公关不是政府最重要的公关管理活动，但公共危机事件一旦出现，政府的公关管理职能履行与否、执行的好坏则视作其管理能力和效力的全面检测，对政府公信力产生重大影响。此次新型冠状病毒疫情爆发反映出湖北各级各类职能管理部门危机公关水平低下。

其一，反应速度严重滞后。首例新型冠状病毒患者自2019年12月初出现，截至12月底已有27例。在疫情爆发前期，相关部门却将注意力放在“维稳”而不是“防控”上，甚至出现传唤训诫“8名传谣者”的做法，导致完全不可控的公共卫生事件。更有甚者，在1月17日疫情引发全社会关注的情况下，依然按部就班地派送20万张文旅惠民券；1月18日仍如期举办百步亭万家宴；1月21日如期举办省委省政府的春节团拜会等等。甚至周边省份都宣布进入突发公共事件一级应急响应后，22日才宣布启动二级应急响应。可见其反应迟钝到何种地步。

其二，发布信息不准确。在1月20日之前，本应是最权威信息来源的武汉市疾控中心主任的说法一直在变：从病毒可防可控，到未发现人传人，再到传染力不强，不排除有限人传人，但持续人传人风险较低。在“可防可控”“亚洲最牛病毒研究所”的舆论环境下，武汉当地民众放松警戒，出门不戴口罩，不知内情的网民也未产生任何危机意识，更谈不上做出任何防护。

其三，舆论引导力不强。由于前期工作不到位，导致民众对湖北各级各类职能部门应对疫情的能力产生质疑，对官方媒体的报道不信任，反而更愿意相信出现在社交媒体的一线医生、患者或者其他市民的“爆料”。此时，政府作为危机公关的主体，由于破窗效应和塔西佗陷阱，被边缘化甚至被批评，毫无引导能力。

2. 危机公关白榜：央视直播建医院

1月27日，中央广播电视总台央视频客户端“央视频”联合中国电信以24小時直播的形式，呈现武汉火神山和雷神山两家抗疫临时医院建设现场。该直播并无镜头切换，也没有解说配乐，却为大众提供了一个了解疫情防控工作进展的真实视角。仅用一天多时间，就吸引约3000万人在线观看的流量。在视频评论区里，来自全国各地的“云监工”为武汉加油打气，并给画面中的每一台工程车都起了名字——呕泥酱、蓝忘机、焊武帝……很快，网上出现了工程车的“官方粉丝团”。30日，“央视频”因势利导，推出挖掘机助力榜。

“疫情”这一热点话题将寻求真相的人们汇集在同一空间里。24小时连续的观看体验，加上真实独特的评论区“梗文化”，让公众的参与感更加强烈，虽有“参与幻觉”的批评质疑，但无疑也体现出一定的正能量。

报道真相，消除恐慌，是主流媒体在疫情防控宣传方面的重要使命和责任。从公关的角度看，“疫情战”也是传统媒体和自媒体的话语权争夺战。央视频作为首个国家级5G新媒体平台，是主流权威媒体的主阵地，有着极强的内容影响力和舆论引导力。在第一时间内迅速反应，联手中国电信，借助5G新媒体技术，运用慢直播的形式，优先强占了话语权和注意力。从基本的传播告知到情感共鸣，以及最后体现在正向的舆论引导层面——抚慰情绪、增强信心，发挥了其应有的传播功能。

在这之后，@人民日报和@新京报等媒体也相继运用Vlog、直播等形式来进行疫情宣传防控等工作，但@央视频无疑收获了更多好评和追捧。溯其源由，作为国家官方媒体，在重大公共卫生事件面前，能够强有力地把控话语权，担起透明化监督和正能量导向的舆论建设工作，在一定程度上掌握了话语权。

3. 危机处理之组织警示榜：慈善公关受质疑

2020年1月，慈善公关倍受质疑，对于善款的使用与去向，捐赠人有权了解并追踪，作为慈善公关的主体必须经得起考验。但实际上并非如此。2020年初，“春蕾计划”资助男童的舆情刚过，吴花燕事件又再次爆雷，引发了对慈善公关的全面质疑。

2019年10月，贵州43斤女大学生吴花燕经媒体报道后，有不少慈善机构主动联系她的亲属。其中，名为“9958”的慈善机构主动联系到了吴花燕的弟弟，称愿意帮他们筹款。据了解，“9958”全称为9958儿童紧急救助中心，是中华少年儿童慈善救助基金会的项目之一。2020年1月13日，吴花燕因病去世，有关9958儿童紧急救助中心为吴花燕“募款百万仅拨2万”的质疑随之而来。次日，公益人郑鹤红@猫妈45实名举报“9958”主管王昱将吴花燕当作敛财工具，以此将舆论热潮推向顶峰。

14日，中华儿慈会通过官方微博发布情况说明称，对相关质疑高度重视，迅速成立调查组进行调查核实。经查，结合当地政府启动救助机制的现实情况，吴花燕及家属同时提出捐款使用意向需求，余下款项希望预留至手术和康复治疗再使用。中华儿慈会同时表示，已要求9958救助中心进行全面核查，同时继续接受社会监督。

17日，事件出现了反转：吴花燕的弟弟吴江龙在接受央视采访时称，对9958组织捐助一事并不知情。9958方面则坚称，吴花燕姐弟对此完全知情的。虽然之后有媒体报道，捐助申请表上吴花燕的签字确由其弟弟吴江龙代签，但舆论导向并未因此发生根本性转变，“不要脸”“骗子”“人血馒头好吃吗”等负面言论依旧充斥网络。20日，儿慈会发布通报：由于吴花燕的年龄超出了9958的救助范围，违反了相关规定，决定将为吴花燕募集的善款元全部原路退回给捐助人。

从春蕾计划资助男童，到9588平台“诈捐”，两起危机事件拥有相似的发展过程：首先，个人故事成为热点新闻得以迅速募集大量捐款；然后，募捐事件因某种原因出现反转，继而引发舆情；最后，相关公益機构立即道歉整改，但公众并不买账，负面舆论依旧。周而复始，恶性循环。在一次次“躺枪”和“难辞其咎”的轮番夹击中，公众善意逐渐被透支，益慈善行业公信力受影响，破窗效应出现。

4. 危机处理之名人警示榜：徐峥新作《囧妈》受争议

贺岁档历来备受瞩目，而受到疫情影响，今年电影可谓是一波三折，据统计，今年春节档全国票房只有181万元，连去年同期14.58亿元零头都没有，可见其惨烈程度。原先定档春节档的电影在完全无法预料的疫情进程面前，只能自保。

1月20日，导演徐峥通过其个人微博@徐峥宣布，电影《冏妈》将在大年三十提前上映，此消息一出，引发院线工作人员不满，纷纷表示“大年三十无数院线工作者不能回家过年了”，也有声音指责这个举动破坏了行业规矩。两个小时候后，徐峥紧急在微博道歉，并称此举是为了提升假期的票房。

24日，在春节档电影全部撤档的情况下，“囧妈将上线免费播出”“囧妈初一上线免费播出”“徐峥”三条热搜齐刷刷出现在了微博。没有选择院线，徐峥和欢喜传媒带着《囧妈》投入了字节跳动旗下流媒体“抖音”和“西瓜”的怀抱。

消息一出，浙江省电影行业2万余名从业人员发出声明，称此次“《囧妈》行为”给全国影院带来重大损失，希望欢喜传媒停止《囧妈》互联网首播的行为，否则浙江电影行业后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度的抵制。

与此同时，影评人兼导演@毕志飞在微博炮轰徐峥，并不断爆料。虎嗅针对此次风波采访了毕志飞，他表示：“我就是觉得徐峥违反了合约，是一种背信弃义，这是我看待这件事情的主要观点。如果一开始就选择在网络上播放，那是人家的选择，我也批评不了什么。我其实对影片在哪个渠道播放，并没有意见。”舆论迅速倒戈，而面对来势汹汹的公关危机，徐峥的微博还停留在1月24日对欢喜传媒、字节跳动等一众救场者的感谢之中。

演员也好，导演也罢，作为公众人物，拥有更多的社会资源，也承载着更多的社会责任。大众话语权的回归使舆论场呈现“众说纷纭”的状态，也充斥着夹杂情绪和利益诉求的言论，加上网络水军助推，真真假假的信息在网络舆论场溢散，引发公众人物的危机公关。

公众人物的话语权不能滥用，更不能不用，沉默不是办法，以真相为根的道歉和回应才是舆论危机的“定海神针”。反观此次徐峥的沉默，无益于危机的解除，反而任事件自行发酵，将自己成为众矢之的。对公众心存敬畏，勇于发声，理性发声，审慎运用自己手中的话语权，应成为这个网络时代中公众人物的共识。

5. 危机处理之凡人警示榜：女网友高调炫耀“故宫特权”

在自媒体直接面对公众的网络时代，普通人随时可能会成为“网红”，当然也有可能成为“网黑”。

1月17日14点56分，网友@露小宝LL通过微博发布一组照片，并配文：“赶着周一闭馆，躲开人流，去故宫撒欢儿～”四张配图背景均为太和门广场，三张图片上有一辆黑色奔驰车出现。出镜的两位女士均着便服，没有佩戴任何工作人员证件。因该女子高调炫耀，在微博引发广泛关注。面对质疑，@露小宝LL在17日17时18分、18时20分连发两条微博回击网友，称网上“柠檬精”太多了，西华门是允许开车进入的，其所在的位置就是停车场，旁边有十几辆车。一时间，涉事女子激起了网友集体讨伐，瞬间引爆网络。

面对这一突发事件，17日20时许，@故宫博物院回应：“针对今日有网民发布周一开车进入故宫事件，经核查属实。故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉。今后，我院将严格管理，杜绝此类现象。感谢社会各界对故宫博物院的关爱与监督。”

舆情并没有因为故宫的道歉而消退，反而愈演愈烈。官媒三问故宫，如何禁车，涉事车辆从哪里驶入，为何周一闭馆仍可进；自媒体口诛笔伐，曝光开车进故宫的行为并非个例，多名网友曾发图炫耀；网友深扒涉事女子个人资料，质疑“故宫特权”。破窗效应将事件推向深渊，自17日起网络上不论牵扯到什么，话题里都会带上“故宫”二字，故宫的“道歉”成为最大的吐槽点。

21日凌晨，故宫博物院院长王旭东通过微博再次向公众致歉，表示该日所举办的活动经过故宫博物院批准，因原定停车场车位已满，故临时改变停车位置，另通报了相关管理人员的处理决定。虽然此次声明做出了针对性回复，但仅从微博评论来看，舆论不仅没有得到平息，更是將原本集中于“武汉新型冠状肺炎疫情”的焦点重新转移至“故宫特权”。

顺便提及因凡人公关而出现的客体，尤其是此次事件中代表国家品牌的故宫。面对此次突发事件，故宫在回应时犯了三点大忌：

一是逃避问题。故宫发布的第一份道歉声明缺乏实质性内容，对因何进入、如何进入、有何惩处等关键问题未作任何说明。而第二份道歉声明虽态度诚恳，但活动内容、活动参与者身份、此次事件是否为特例等问题均未被提及，而这恰恰是公众最关心的。

二是反应迟缓。对于危机公关来说，时间就是生命，因为在任何一个事态刚发展的时候，公众会有一个观望期，此时是因势利导的最佳时机。虽然涉事女子发布微博当天故宫就作出回应，但公众并不买账。直到4天后，故宫才就此事再次致歉。该致歉声明落款日期为1月20日，而实际发布时间却在1月21日凌晨。

三是被动出击。自17日起至21日，故宫被曝出开车游览并非个例，曾有多名网友在社交媒体上发图炫耀，而此时故宫前院长单霁翔讲述“阻挡外宾车队事件”的视频再次引发关注，两者形成鲜明对比，颇具讽刺意味。PR

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；王天乐、于晨，四川大学文学与新闻学院研究生）