新西兰农产品品牌建设探析

魏平 陈小文 李静

摘要    新西兰立足于自身国情，选择了以农立国、以农强国的外向型农业经济发展道路，农产品品牌建设取得了一定成效。本文从完善农业管理体系、加大对农业的保护、健全农业社会化服务体系、重视农产品质量安全及标准、注重科技的作用、重视农产品的品牌和包装、监管程序职责明确等方面介绍了新西兰农产品品牌建设情况，以期通过借鉴新西兰的经验为中国农产品品牌立足国际市场提供参考。

关键词    农产品;品牌建设;农民合作组织;质量安全;新西兰

中图分类号    F323.5        文献标识码    A

文章编号   1007-5739（2020）04-0228-02                                                                                     开放科学（资源服务）标识码（OSID）

新西兰位于南太平洋，四面环海，国土总面积约为26.87万km2。新西兰是一个岛国，主要包括北岛和南岛2个大型岛屿及一些小型岛屿，国内丘陵和山地的面积占国土总面积的3/4以上，且山地普遍海拔高度不高，仅有1/5的山地海拔高于1 000 m，独特的地理特征决定了新西兰的海洋性温带气候。四季气候差别不大，夏季干燥温暖，冬季湿润温和，其中北岛和南岛的气候不同，南岛年平均气温为10 ℃左右，年降水量为500～900 mm，而北岛的年平均气温略高，约15 ℃，年降雨量为1 150～1 500 mm。新西兰的土地资源较好，其种植业（以猕猴桃和葡萄为主）、畜牧业（以养殖奶牛为主，鹿、绵羊为辅）和林业（以松树为主）高度发达，其中葡萄酒、猕猴桃、木材和乳制品等均是新西兰出口的标志性品牌产品。

新西兰是一个农业大国，农业机械化程度很高，以水果、燕麦、大麦和小麦等为主要农作物。畜牧业是新西兰的经济基础，其出口收入占据全国出口总收入的3/5以上。其中，羊肉和奶制品的出口量均居世界第1位，羊毛出口量则居世界第2位。新西兰人口只有491万人，国内市场很小，大部分农产品面向全世界出口。截至2019年6月，新西兰农产品出口较上年增长7.1%，以园艺产品和牧场产品表现最为明显，尤其是猕猴桃产业。新西兰农产品市场化程度比较高且新西兰人思维超前，注重品牌意识和效应，其农产品品牌国际化取得了巨大的成功，如“Zespri”牌猕猴桃[1]、“苹果先生”牌苹果[2]、Fonterra（恒天然）牌乳制品等在世界上享有盛誉。

随着世界各国农业竞争的加剧及全球化程度的加深，各国均在根据国际形势变化和自身国情加快打造具有本国特色的农产品品牌。中国加入WTO后，农产品市场开放速度加快，国外农产品带来了冲击，消费者追求更高的生活品质，因而国家必须实施农产品品牌战略。发展差异化的特色农产品、创建具有自身特色的农产品品牌是中国农产品应对竞争的有力手段。新西兰通过自身优越的地理环境、气候条件、政府扶持、质量监管和信息化等，使农产品在全球农业竞争中占据了绝对优势。本文通过对新西兰农产品的品牌建设进行探析，以期为加快中国农产品品牌建设提供参考。

1    政府引导与制度改革，完善农业管理体系

伴随着全世界经济逐渐一体化，国际贸易更加自由化，农产品地出口市场竞争日益激烈，新西兰等外向型农业国家势必会受到影响，而且随着国际上越来越严格要求进口农产品的质量标准、食品安全以及检疫等，同时欧美等国家争抢世界农产品出口市场份额。新西兰政府为有效应对外部环境的變化，根据本国实际情况及时调整改革农业管理体制。

20世纪80年代，新西兰政府对本国农业发展给予了许多优惠政策，如提供农业补贴、试验设施设备及饲料利用、灌溉和奶站的用电管理等，甚至在经济大萧条时期开始保证农产品价格。政府早期的这种政策与自由市场模式相悖，因而新西兰农业经济在过多的政府干预及全球经济结构的转变等因素的影响下跌入谷底[3]。在20世纪80年代之后，新西兰政府采取农业改革政策，让农业自然地承受来自国际和国内市场的冲击，以满足市场需求为导向，创造出更加市场化、现代化和国家化的农业发展模式。同时，政府取消了部分管理部门和科研机构，并且重新组建了与农业有关的6个皇家研究所，对其实行公司化管理，自负盈亏。政府相关部门只是指定相关政策，而不直接干预农产品的价格，其主要偏向于履行改善农产品交易的市场环境和制度等职能。经历改革之后，政府在新西兰农业管理工作中的作用降低。但是为了满足消费者的需求，形成了新的标准和规程，而且政府根据国际市场农产品贸易具体情况不断完善农业管理制度。新西兰政府从国家层面不断推动农业产业的发展，通过一系列措施使农业产业更加高效化、规模化和规范化。

2    充分利用WTO规则，加大对农业的保护

1995年新西兰加入WTO，由于新西兰大部分农产品需要出口国外，为了适应新的国际环境，新西兰政府积极倡导国际贸易自由化，并且支持公平贸易。因此，为了保持农业在国际市场的竞争优势，新西兰政府充分利用WTO对农业形成保护空间，积极扶持和保护农业产业的发展。例如新西兰采取严格的农产品进口检疫制度，政府采用了全球先进的技术和科学仪器检疫进口农产品，限制了绝大多数农牧产品以及相关产品进入新西兰市场[4]。新西兰政府支持农产品的开发与研究、控制病虫害、检验产品、营销和促销、推广培训和咨询服务等各项基础设施服务，这在一定程度上促进了当地农业的快速发展。

3    建立农民合作组织，健全农业社会化服务体系

市场经济具有完善健全的社会化服务。新西兰国内的社会化服务组织非常健全。新西兰政府对本国农业发展提供了强有力的服务，例如科研、教育等。同时成立了各种农民协会组织或合作社为农业发展提供各种社会化服务，包括提供各种生产经营技术，帮助农民了解农产品产销市场行情、签订购销合同以及会计核算等。例如，20世纪80年代后，新西兰对乳制品行业的结构及体制进行改革转变，此时有特色的以恒天然合作社为代表的乳制品农业经营管理体制出现了，由新西兰政府出面，采用内部垄断经营方式，即将全国近100家乳品公司合并成一家由全国95%奶农参股支持下成立的合作社，随后发展成为恒天然集团。恒天然集团是新西兰最大的乳业公司，其中新西兰的1.3万户奶农均是该公司的股东，形成了以农场主、奶农合作社和乳业委员会为主的高度纵向一体化体系[5]。这种模式密切联系了乳制品加工企业与奶农之间的利益，进而保障了农户在产业链中的利益和地位，定期的利润分红也促使所有奶农重视提高产品的质量，进一步支持和推动了乳品加工企业的健康快速发展[6]。该模式规定了体系中各方参与者的权利、义务和责任，明确了权责，同时此类乳制品出口由单一公司垄断经营，完全整合了国内资源，消除了国内其他组织或个人对出口权的竞争，以统一的品牌推向国际市场，使产业效益达到最大化。

4    重视农产品质量安全及标准

农产品质量安全能够保证其在市场上的适用性，因而产品质量一直是品牌价值的基础。新西兰农产品主要以出口为主，故新西兰特别重视农产品质量安全[7]。为了加强农产品的品牌建设，农产品从选育、加工到进出口运输等环节有一系列严格的法律法规，同时将食品安全局、农林部和渔业部等部门合并成第一产业部，统一监管。加快农产品生产体系建设，严格执行生产技术规程、环境质量标准、产品标准、贮藏和运输标准及其他相关标准所构成的完整的质量控制标准体系，确保农产品的品质，以确保生产出来的农产品安全、健康、优质、营养，提升其市场竞争力，培育农产品国际化品牌形象[3，8]。

5    注重科技在农产品生产中的作用

新西兰政府每年投入大量的人力、物力和财力研究种植业，尤其是苹果、猕猴桃等园艺作物，主要包括育种、优质高产、病虫害防治、贮藏保鲜和运输等方面的研究工作。在畜牧业方面，新西兰每年大力支持培育牧草、种畜繁殖和防疫等方面的研究工作，同时注重从业人员的专业技能培训和示范推广等。

6    重视农产品的品牌和包装

新西兰所有的农产品在流通之前，全部需要经过清洗、分级和包装。市场上常见的农产品，例如苹果、猕猴桃、马铃薯、甜椒等均有各自的厂名和品牌，大多数产品包装都非常精美[7]。即便是1根黄瓜、1个萝卜都使用保鲜膜进行包装，这使产值成倍增加。企业将农产品进行包装，使其品牌化，扩张了市场，提高了市场占有率，增加了产品附加值。甚至有的企业还通过农产品品牌进行生产扩张和国际间的合作。

7    监管程序职责明确，标准执行得力

政府制定食品安全相关政策、法规及相关标准，但并不认定产品是否符合标准，而是由第三方完成认定。第三方是由第一产业部认证的独立的检测机构，其职责是抽检产品并按照风险管理制度进行独立检测评估，这既减少了政府的干预，又防止了腐败和造假现象，确保检测的独立性和公正性[9-10]。

8    结语

新西兰农产品品牌建设取得了一定成效，经过多方面的努力全方位地建设农产品国际品牌，提升农产品国际竞争力。新西兰农产品品牌建设情况可以为我国树立农产品品牌提供借鉴[11]。

9    参考文献

[1] 严玉平，鄢帮有，陈葵，等.新西兰猕猴桃产业化发展案例研究[J].江西农业学报，2013，25（7）：40-49.

[2] 刘婷，于英，鹿永华.农产品品牌竞争力对比分析：以“烟台苹果”和“新西兰苹果”为例[J].林业经济，2015，37（12）：78-82.

[3] 孙学顺.澳大利亚、新西兰农业考察报告[J].河南农业，2005（12）：4-8.

[4] 刘善庆，张明林.新西兰农业产业的转型、升级研究[J].科技广场，2016（5）：141-143.

[5] 江然.新西兰奇异果产业的成功经验对中国茶叶产业的启示[J].經济视角，2013（5）：79-82.

[6] 张倩，赵立强，刁志国.新西兰现代农业对中国有机农业发展的启示[J].当代畜禽养殖业，2014（5）：62.

[7] 智红涛.新西兰农产品质量安全分析与启示[J].农业科技与装备，2016（2）：82-83.

[8] 尚亦珣.国外农业品牌打造[J].福建农业，2014（3）：32-35.

[9] 张传统.农产品区域品牌发展研究[D].北京：中国农业大学，2015.

[10] 翁桦桦.农产品品牌建设中的政府职能研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2014.

[11] 李海丽.农产品质量提升与品牌建设研究[D].泰安：山东农业大学，2012.