儿童摄影行业消费者购买行为分析及影响购买行为因素销售策略初探

摘要：儿童摄影起源于19世纪，属于人像摄影的分支。随着时间的变化，儿童摄影市场也逐渐从摄影市场分离，菲利普.科特勒指出消费者的购买行为是文化与社会、个人与心理等因素综合起来一起作用的结果，确定了消费者的购买行为主要可分成四种类型，并按照儿童摄影企业中常见情况进行梳理。本文通过分析影响消费者购买行为的理论基础上，如何针对不同购买行为的影响因素制订相应的营销方案。

关键词：儿童摄影市场 市场营销 消费者购买行为 影响因素

一、什么是兒童摄影

儿童摄影起源于19世界维多利亚时期，那时医学技术并不发达，儿童的存活率并不高，（截止1900年中产阶级的婴儿成活率是96%，而同时在伦敦贫民窟只有33%，[1]）因人像摄影的技术的发明，纪录影像所花的时间被大幅度缩短，拍摄一张儿童肖像的照片价格虽然很贵，但能更为清晰有效的留下子女的影像。在这样历史背景下，为未长成却已逝去的孩童拍照留影逐渐成为一种商业服务项目并在稍富裕及以上家庭中颇受欢迎。

随着时间的流动，儿童人像摄影已不仅仅体现于通过影像记录的方式保存孩子的遗容，更多演变成一种对孩童成长过程的纪念。以某公司儿童摄影产品线为例，可以按照时间轴将产品线划分为为：孕照、出生照、满月照、百天照、生日照、毕业照等一系列儿童摄影服务;也可按影像记录方式将产品线划分为：家庭影像记录、外出游玩影像等;同时也可按照拍摄场景和服装风格将产品线划分为：韩系公主风格、民国旗袍风格、童话迪士尼风格、国漫哪咤风格、中国二十四节气风格或节假日文化背景风格等。当家长（实际消费者）建立了记录儿童成长纪念的想法与习惯并逐渐变成一种行为习惯时，就产生了对儿童摄影拍摄市场的需求，这也是现代儿童摄影服务市场发展的主要原因。

二、儿童摄影市场背景分析

（一）市场环境

从我国人口普查的数据来看（国家统计局发布），截止2019年全年出生人口1465万人，比2018年减少58万人，人口出生率为10.48‰，虽比上年下降0.46个千分点，但从生育孩次看，出生人口中二孩及以上比重明显高于一孩，2019年二孩及以上比重达59.5%，比上年提高2.1个百分点[2]，而这仅仅只是2019年当年数据中所代表的的国内潜在儿童市场中新生儿摄影产业的基本情况。

另据2018年的数据统计，中国有2.4亿儿童，全国儿童摄影企业有9万多家，从事儿童摄影行业工作的从业人员达到85万余人，市场份额已超过200亿元[3]。同时儿童摄影行业也因进入门槛低、市场需求高等原因逐渐成为资本追逐的热点，竞争环境日益激烈。

（二）个体消费场景

在城市里拼搏打拼的年轻夫妇需要面对许多来自于工作和生活方面的压力，一般对子女抱持少生优育的态度。为了给孩子一个美好的童年生活，同时也给自己家庭留下美好的回忆，许多家庭慢慢养成孩子定时摄影的习惯，这也反映出单位个体的对于生活品质的消费需求的提升。

三、具体儿童摄影行业消费者购买行为类型

笔者供职于一家从事儿童摄影行业的企业，在长三角地区有不少的门店，采用直营模式，没有加盟。笔者将结合消费者购买行为类型的4种维度[4]来阐述从门店店长处了解到大致的几种消费者行为。

（一）品牌信念建立的购买行为（复杂的购买行为）

当消费者高度介入并且认为品牌之间存在较大差异时，一般可能会采取较为复杂的购买行为。例如，在购买价格较高、存在一定风险、未形成日常购买行为等情况的产品时，消费者会高度介入购买交易中，尤其当消费者对此类儿童摄影项目不太熟悉的时候。这种现象一般多发生在正在备孕的新手夫妻或打算首次以更为专业的方式记录下子女成长过程的父母身上，消费者可能需要对各品牌高价位成长套系中的拍摄风格、后期选片方向或者相框摆台的赠送数量类型等信息做更进一步的了解。

儿童摄影企业需要帮助消费者了解价目单上产品信息和相对应的重点及特殊性，利用各方渠道包括但不限于平面媒体、传统媒体和口碑来描述品牌的优点来影响消费者对于品牌的选择，从而使消费者建立对产品和品牌的信赖。

（二）价格品质期望落差的购买行为（降低失调的购买行为）

当品牌间差异不大，但购买价格较高、存在一定风险、未形成日常购买行为等情况下导致的消费者高度介入。例如亲子外景拍摄，然而购买者可能会认为一定价格范围内不同品牌的拍摄外景相差不大，所以消费者一般会在货比三家后，因为价格和拍摄便利程度而迅速下单。

如果消费者在购买亲子外景拍摄项目后发现该品牌套餐中的外景项目的缺陷或与原期望预设存在落差或了解到未购品牌项目的优点，可能会经历售后的心理不适。儿童摄影企业可以通过完善的售后沟通，是消费者确认该消费结果，同时加强对于品牌的信任。

（三）周期性的购买行为（习惯性的购买行为）

当品牌之间差异较小且消费者的介入程度不高时，会发生较多周期性的购买行为。如各品牌的低价位套系套餐，消费者较多会在每年的某个阶段定期向熟悉的销售顾问问询拍摄产品信息，而不是因为品牌忠诚度的考量。

这种情况下消费者一般不会仔细搜索品牌的信息、特点，也不会对购买的品牌拍摄套系反复思考其性价比。如果在这一过程中通过聊天被动了解形成的品牌信息，也未必能将其转换为一定程度上的品牌忠诚度。因为消费者对于相关产品的品牌投入度都不高，所以儿童摄影企业可以通过大数据分析从而制定周期性的优惠或促销手段来刺激市场购买，或者通过增加产品的属性、特征来差异化自己的品牌并提高消费者的介入度。

（四）诱导式的消费购买行为（寻求多样性的购买行为）

消费者在介入程度较低且品牌之间差异度又较高的情况下，多会采取寻求多样性的购买行为。在这种情况下，消费者极有可能会频繁的转换儿童摄影品牌。 例如，消费者在购买亲子婚纱类型的儿童摄影项目中选择某个品牌拍摄，然后再拍摄的过程中对这个品牌进行评价。但是在下次拍摄类似的亲子婚纱项目时，选择另一个品牌。品牌的更换可能并不是从上次消费后满意程度角度出发，而仅仅是出于厌倦或者是尝新所寻求的多样性。

在这类儿童摄影产品类别中，不同市场份额的品牌拍摄套系的销售策略也会有所不同，在市场中占据领导地位的儿童摄影品牌可以通过扩展旗下不同的摄影产品线和套系信息、循环播放提示性广告来引导消费者，而作为市场挑战者的儿童摄影品牌则可以提供更多的低价甚至免费的体验拍摄套系来吸引消费者。

四、影响消费者购买行为的因素

（一）文化因素

文化是形成个人想法和行为的最根本原因，同时也是人的身心发展和个性形成产生影响的基本环境。在中国生活成长起来的孩童基本都会受到社会主义核心价值观的影响，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。而文化背景对于购买者的购买行为影响在不同国家、不同社会群体中存在较大的差异。

儿童摄影企业需要及时追赶文化的发展潮流，以应对潜在的产品需求。例如，当人们更多关心普泛化的自我表达和多样性的信息传播的时候，自媒体时代便随之而来。

（二）社会因素

消费者行为同样受到社会背景因素的影响，这些因素包括消费者所在的小群体、家庭，社会角色和地位等。

1.群体和社会网络

个人行为通常会受到许多身边小群体的影响。我们一般将个人所从属并受到直接影响的群体成为成员群体。那么，参照群体指的就是个人生活中直接或间接对比或参照的对象。

参照群体展现的行为和生活方式会影响参照者的生活观念，进一步可能影响群体的对于产品和品牌的购买选择。

（1）口碑影响或蜂鸣营销

口碑传播的营销方式对消费者购买行为存在很大的影响力，原因之一是可信度高，因为在一般情况下，这类传播方式基本都发生在亲朋好友等关系较为密切的群体之间，因为在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期友好稳定的情感连接。相对于商业性质的广告推荐，消费者对于亲友间的推荐信任度更高。 当然儿童摄影企业也可以从意见领袖（套用现在的流行用语也就是大V、网红或者是儿童模特）的角度出发。蜂鸣营销就是指商家自行找出甚至培养意见领袖让他们传播产品和品牌信息。例如，儿童摄影企业可以麻烦宝爸宝妈将满意的拍摄照片上传至社交网络平台集赞，也可以将企业介绍给有类似儿童摄影需求的亲朋以此获得相应的推荐促销优惠。

（2）在线社交网络

在线社交网络是交流或交换信息和意见的网络沟通平台，平台的范围从天涯、博客、BBS，到微博、微信、抖音、快手等。 这类新型的互动方式给商家带来更多的推广空间。比起单向的向消费者投放商业广告，这类对话型的营销方式更能进一步贴合消费者的生活状态。儿童摄影企业可以频繁的使用社交媒体，例如，经营自己的微博蓝V号或者是微信公众号; “为亿万家庭留住美好回忆” 的官方网站; 以及员工可以提供幕后花絮的抖音vlog; 拍摄家庭可以分享自身体验的点评社群和微信群组。

2.家庭

家庭成员对于消费者的购买行为也存在很强的影响力，对于不同产品来说，不同的家庭成员的消费方式和参与程度存在很大的不同。而这些不同也为儿童摄影企业赢得了不小的营销空間。

随着80后、90后逐渐成为年轻的父母，这部分青年父母的受教育水平和收入水平较高，所以消费观念和70后、60后有较大的差别，更愿意在子女身上资金投入，据国家统计局数据显示，我国城市家庭教育消费占家庭消费的65.5%，有56.5%的家长将孩子教育投资放在第一位。[5]

3.社会角色和地位

单位个体可能同时属于家庭、群体和企业等多个组织群体，单位个体在群体中的位置是由于个人的社会角色和地位所决定的，这也代表了社会的综合评价。

（三）个人因素

消费者的行为同时还受到自身年龄与生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念等个人因素的影响。

1.年龄与生命周期

消费者在处理日常的购买决策时会因为时间的变化而不断的更换产品和服务，因此购买情况也会受到个人成长和发展可能经历的不同阶段而随之不同。儿童摄影企业可以通过细分不同年龄层次的儿童摄影需求来制定适合不同拍摄年龄阶段的孩童摄影产品和营销计划，比如可以将市场按照年龄需求划分成4个阶段：孕育阶段（产前百天）、新生儿阶段（0-1岁）、幼童阶段（1-3岁）、小童阶段（3-7岁）、中童阶段（7-12岁）、大童阶段（12-16岁）或者按照不同的时间节点划分为6个阶段：出生前、出生日、满月、百天、生日、毕业等。

而生命阶段的市场细分为企业带了更具有说服力的营销工具从而更好的吸引消费者或者实际购买者。

2.职业

消费者的职业习惯会影响他对于其所购买的产品和服务的信息认知。从事律师工作的宝妈会希望在线上签订后，收到儿童摄影企业打印出来并加盖企业印章的纸质合同单据;而同为从事营销工作的宝妈则更看重产品的价比和质量是否合适。

3.经济状况

单位个体的经济状况同样会影响消费者对产品的选择。在经济节俭时期，儿童摄影企业可以重新设计产品和服务，改变产品定位并调整价格。例如，开发多价位的体验套餐，更强调其定位中“优惠体验”中所承诺的“优惠”二字。

4.生活方式

生活方式是个人的一种个人生活状态。如果合理运用生活方式这个理念，可以帮助儿童摄影企业了解消费者不断在变化得价值观和消费方式，因为消费者不仅是购买产品，更是购买该产品背后所代表的价值观和生活方式，就像某儿童摄影以拍摄技能和照片选修出名，但是该儿童摄影出售的不仅是儿童人像的照片和照片日历、摆台或者其他的亲子产品系列，它出售的是定格孩童美好回忆的记录方式。

5.个性及自我观念

个性是一个人区别于其他人的特征，这也是儿童摄影企业用来分析消费者产品或品牌选择的有用变量。

（四）心理因素

消费者的购买决策同时还受到四种主要的心理因素影响，它们分别是动机、感知、学习、信念和态度。

1.动机

动机是一种需求，分为生理和心理，它促使人们去追求满足。而动机研究就是试图探究消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。如，宝爸宝妈可能会给幼童购买摄影企业的毕业服拍摄产品，也就是给幼童穿上学士服的仿款服装出外景拍摄，他们可能会解释说宝宝像个小大人一样可可爱爱;但在内心深处，他们可能是在望子成龙，而在更深处，她们选择这套拍摄场景和服装的原因很可能是在回忆自己曾有过的美好时光以及期盼子女将来的成就可以远超自身的美好祝愿。

儿童摄影企业可以运用现在这种被称之为解释性消费研究的方法来探究消费者的深层次心理以便更好的制定营销策略。

亚伯拉罕.马斯洛曾试图解释人为什么在特定的时候会有特定的需求，马斯洛的答案是，人类的需要是分层次排列的，从最低到高的需求分布分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。[6]

当最重要的需要被满足时，人们将会转下下一项急需满足的需要，例如生理需要的人不会对自我实现感兴趣，也不会在乎旁人的看法，更不会在意个人的组织归属感。但随着每个当下最重要的需求被满足，下一层次的需要就会立即被提上议程。

2.感知

动机会驱使人们准备行动，而人们通过收集、整理并解释信息，然后形成自我世界观的过程就是感知。人们每天都要接收网络或者是现实生活中各种各样的信息推送，这也意味着儿童摄影企业需要努力在消费者不反感的情况下吸引他们的注意力。

3.学习

学习可以是由经验引起的个人行为的改变，同时也可以是由驱动、刺激、诱因、反应和强化间的相互作用发生的。而驱动可以激发行动，从而变成一种动机。例如，消费者的某种驱动是为子女拍摄一套本命年的摄影写真，而诱因可能是消费者被商店展示的样片所吸引或者亲朋好友群里的一个随口推荐等，都可能成为购买产品的诱因。

如果消费者的子女成功完成了一次拍摄任务，而且物有所值，消费者及他们的家庭就有可能较为频繁的翻阅相片册或摆弄影印了照片的摆件，那么这种反应就会被强化。然后下次再有拍摄孩童照片的需要时，重复选择该儿童摄影品牌的可能性会更大。所以它的实际意义在于，如果将驱动与产品主动联系起来，在积极利用诱因，就会使人产生产品的需求，甚至变成一种品牌忠诚。

4.信念和态度

信念是个人对某事物持有的看法，它可能是建立在知识、观念或者信仰之上，也有可能是建立在某种情感之上;而态度是个人对事物或观念的评价、感觉或者是偏好。这两种意识形态一旦成型则可能会对消费者的购买行为产生影响。

例如，拍摄儿童摄影的消费者可能会持有以下态度：

（1）具有标志性的消费态度

标志性的消费态度是指家庭成员为了儿童庆祝或记念某一特殊时刻，而去影楼拍摄消费的行为。例如孩子出生满月时，为了记念这一美好时刻和情感关切，往往会全家出动去儿童摄影的相关机构拍摄一张甚至一组照片全家福照片，并制作成一本精美的相册。

（2）记录式消费态度

有些家庭会每年在某个固定的时间段给孩子拍摄一些照片，以记录和对比孩子的成长，或作为奖励。如每年期末考试结束，拍一次，看看和上次相比又长高了，又长结实了，或者每次钢琴考级后拿着考级证书，拍一次，以示奖励。这是定期的有规律的拍摄消费行为。

（3）文化行为消费态度

拥有文化行为消费态度的消费者更在意摄影时的拍摄风格和服装取向，如前两年韩剧很火，那来套韩式的穿搭拍摄;或者最近国潮很火，那来套哪吒的包包头穿搭好了等等，这是被拍摄场景搭建背后所隐藏的文化信息吸引来的消费者。

（4）冲动式的消费态度

冲动式消费态度的拥有者会在没有前期计划的情况下仅因为商家展示的样片而心动，也可能会因为小群体中的推荐而随意下单消费。

人们的态度一旦成型，改变就需要调整其他许许多多相关的因素。所以，儿童摄影企业需要及时调整它的产品使它适合既有的态度，而不是试图改变态度。

五、结论

通过以上的分析阐述可以看到最主要的四种消费者购买行为，以及儿童摄影营销者可以吸引消费者的不同因素。于此同时，实际购买者的情感堆砌与产品个性化的需求也在随着市场的扩张而增强，如何充分利用影响因素来充分满足消费者的需求将成为吸引他们的重要手段。

参考文献：

[1]（英）伊恩.克肖著，林华译.地狱之行：1914-1949[DB/OL].北京：中信出版社，2018.12.

[2]张毅.人口总量增速放缓，城镇化水平继续提升[J/OL].经济日报-中国经济网，2020.01.

[3]张樵.“仪式感”在儿童摄影中的渗透[J].北京电影学院学报，2019，08：91-98.

[4]（美）菲利普.科特勒，（美）加里.阿姆斯特朗著，楼尊译.市场营销：原理与实践：第16版[M].中国人民大学出版社：北京，2015.8：153.

[5]陈媛，黎文婷.“儿童经济”为何如此火爆？一组数据看懂儿童消费市场的掘金蓝海[J/OL].时代财经，2019，05.

[6]亚伯拉罕·马斯洛.马斯洛需求层次理论[DB/OL].https：//baike.so.com/doc/2102592-2224471.html，2016，04.

作者简介：

蒋夏怡（1991年7月——）女 ， 汉族 ， 籍贯：浙江省嘉興市 ，工作单位：上海柠萌企业管理有限公司，职称 ：会计初级职称 ，研究方向：企业管理 。