“网红”光环下的乡村旅游发展路径探究

吴文娟

摘 要：近年来，自媒体呈井喷式发展，涌现出一大批的“网红”，“网红经济”盛极一时。其中网红村的兴起给乡村振兴带来新思路，逐渐成为一种新的乡村发展模式。但其繁荣背后，乡村旅游可持续性发展存在的困境不容忽视。本文以浙江省浦江县网红村“上河”为例，从规划、管理、土地、资金和设施等几方面入手分析当前乡村旅游中普遍存在的难题和瓶颈，从打造独特吸引力、精准式管理、立体联动发展以及全方位基础保障四大体系入手，积极探索构建科学、高效、持久的乡村旅游发展路径。

关键词：网红村;乡村旅游;乡村振兴

随着互联网、信息技术的发展，“网红”的概念不断扩张、延伸，网红村便是其中一员。“网红”光环下的小村落，成了乡村旅游中的“爆款”和新增长点。本文以浙江省浦江县新晋“网红村”——上河为例，探究网红村这一新的乡村发展模式所引起的经济效应及其当前面临的问题和瓶颈，对于助推全域旅游，助力乡村振兴有着积极的借鉴意义。

一、“上河”村走红的现状及其原因

上河村位于浦江县西部山区，现有农户463户，人口1473人。2016年前它还是一个默默无闻的山区小村落，旅游经济收入为零。2016年因“2.16搜救”全国闻名;2017年全国首个诗人小镇落户上河;2018年成功创建国家AAA级景区;2016年至2018年，虽然其旅游经济稳步增长，但真正的爆发源于2019年夏天一段“七彩鱼鳞坝”的视频。成为网红后的上河，它的新闻铺天盖地，从地方媒体到市级、省级甚至吸引了全国性媒体。上河“七彩鱼鳞坝”成了人们心目中新的网红打卡点，还有传媒文化公司主动上门寻求合作。上河村旅游收入实现了由2016年的218万元到2019年的1000万元以上的飞跃。这一数据背后显现的便是当下“网红”经济的魅力所在。

上河村的走红与当前信息技术的发展、运用及流量固然密不可分，但还有其深层次的原因。

1.重视基层乡村治理

上河村由几年前环境脏乱、民风彪悍，浦江著名的“上访村”一跃成为远近闻名的“网红村”，转变的关键在于其狠抓乡村治理，正所谓“心齐则事成”。上河主要通过“党建引领”“党建示范”“党建服务”等，以村级党组织为抓手，狠抓村内民风、村风和社会风气，凝聚人心，打造基层社会治理典范。如其所在的乡党委政府牵头，成立上河旅游开发有限公司，依托公司制定旅游市场执法、投诉受理工作的有效协调机制，从制度上给上河旅游发展上“保险”;它还设立了“红色党建”小店，打造“党员经营示范门店”;设党员志愿岗等。每天有党员负责景区内卫生巡查，7、8月份旅游旺季每晚有党员义务执勤。好民风带来新气象，新气象带来新活力。

2.深挖现有文化资源

上河在发展旅游时，善于挖掘现有的文化资源。2017年全国首个诗人小镇落户上河，它便能抓住时机，以诗歌创作为主体，以诗歌研学为核心，通过深挖村内的名人轶事、遗产博物及民风民俗等，打造“中国诗人小镇”旅游金名片，形成文旅融合发展合力。如依托2.16搜救展示馆开设独具特色的亲子游、研学游线路，打造研学基地。该亲子游一经推出，一个多月时间便吸引3000多名游客参与其中。以“诗”为媒，打造中国诗人之家、七进大方伯、乡戏广场等集古建、乡土人情与诗意一体的旅游景观;围绕“创意”，打造出“双月奇观”、七彩广安桥、多彩“鱼鳞”坝等一批集聚“新、奇、特”一体的差异化旅游景观。

3.结合特色产业

近几年，上河立足传统产业，通过打造“红色党建”小店销售平台、开辟特色小吃街、举办长桌宴等方式带动农产品的销售。以传统美食米粉面为例，目前上河全村一年大致销售米粉面15000箱左右，每箱按100元计算，毛利润达150万元，农民人均增收近千元。同时上河还注重民宿经济的发展。通过对其现有民宿提质改造，对村中古宅统一修缮、开发;成立民宿协会，统一管理等组合拳，进一步提升了自身民宿品质，推出一批精品民宿。上河现有民宿15家，200多个床位;今年二季度共接待游客约1.1万，收入达160万元。

4.精准式营销

信息时代，面对纷杂的信息流，如何才能更加精准的将信息传递给有效对象，精准投放成关键。上河的做法值得借鉴。它通过“三锁定”来提高自身营销成果。锁定活动时机。每年4--10月是旅游人气最旺的月份，上河一般就在该阶段举办特色活动。锁定精准对象。上河以义乌、杭州、上海等2.5小时高速交通圈范围内重点城市中的自驾游或者短途游为重点，进行全方位精准宣传推广。锁定传播热点。当一些小山村還固守着青山绿水过小日子时，上河人已有了“互联网+”意识，通过举办微短片创意大赛，发动党员干部带头在抖音平台自主发布抖音短视频，搭乘抖音、快手等当下炙手可热的新媒体平台推广、宣传自己。

二、“上河”村“网红”光环下的隐忧

不可否认，网红村给乡村带来极大的游客量和可观的经济收益，甚至实现某种程度上的产业兴旺，给乡村振兴提供了一种新思路。但“千人一面”的景观设置、跟不上节奏的旅游配套设施以及快餐式的消费模式依旧是现下浦江县甚至是全国范围内大多数网红村的硬伤。

1.产品综合竞争力不强

因产品同质严重，导致后劲不足。抖音、快手等新兴媒体直播平台造就一大批网红，上河的“七彩鱼鳞坝”便是其中一员，可快餐式的消费往往红得快，消散得也快，如果不能推陈出新，“爆红”只能是“昙花一现”。盲目跟风模仿，风险更大。有的地方看人家弄得好，就跟着模仿，比如有水的地方大家跟风上马“水上项目”，有山地的地方统一搞起了户外运动，甚至简单的“复制黏贴”，看到“花海”“七彩鱼鳞坝”红了，依样画葫芦，导致产品同质化严重，非但不一定成功，还可能造成资源的恶性消耗。

因缺乏前期科学系统规划，出现“留不住”人的尴尬局面。乡村旅游发展初期往往各自为战，呈“小、分、散”格局。旅游线路过短，很多游客以一日游（不过夜）为主。上河就是典型的短途游，半天时间便能全部游览完毕，如果不考虑住宿，很难创造更多旅游收入。加上季节性明显，整体产品竞争力不强。

2.缺乏专业管理

因缺少完善的规范化、长效化运营制度，或因水平有限即使制定了相应制度，也往往因水土不服，导致制度落不了地。制度的缺失，日常维护和后期管理的缺乏，导致众多的乡村旅游设施遭到破坏甚至无法使用。如当下一些网红村内的公共厕所，因缺乏相应管理和维护制度，投入使用没多久便出现脏、乱、差，甚至设施的损坏现象，直接影响了游客的旅游体验度。

与此同时还有旅游人才方面，存在数量短缺、人员缺乏专业、系统的培训、就业保障等问题。专业管理团队和旅游人才的缺失，限制了乡村旅游业的发展。

3.土地“供需”矛盾大

土地需求和供给的不对等，按传统供地方式，无法解决供地问题以及农地转用、占补平衡指标问题，项目难以落地。且传统供地方式属于整片供地，往往对资金要求过高。这在乡村旅游业发展过程中尤为突出，引来了金凤凰，或者有了好项目，往往因为土地问题，导致项目迟迟不能开工建设，甚至“吓退”了投资者。

因急功近利，存在违法违规用地等现象。为助推全域旅游，乡村振兴，农村土地要不断满足商业资本下乡支持旅游业发展的用地需求，但同时我们需要警惕一些地方政府急于发展而导致的“违规越线”现象以及商业资本下乡投资的“别有用心”。

4.资金不足、配套设施建设不完善

首先是后续资金缺口大和融资难问题。和上河一样，目前浦江县大多数乡村旅游的发展主要借势于国家、政府层面各项扶持、优惠政策，或搭乘美丽乡村建设等顺风车，后续资金如果还全指望政府扶持并不现实。没有资金，日常维护都是问题，再好的项目也是空谈。

基础设施和旅游服务配套建设不完善。一到旅游旺季，交通不畅、停车难、安全设施欠缺，继而餐饮、住宿、接待量等配套设施薄弱问题成乡村旅游发展拦路虎。以上河为例，目前只有一个停车场，只能容纳百余辆车，对于旺季动辄上万的游客量来说只能是杯水车薪。卫生保洁方面，上河倾尽全力的游客接待上限在5000-6000人左右。一但超出接待范围，不但游客体验度直线下降，也会对上河自身生态环境造成影响。

三、网红“常”红的可持续发展路径

“网红”光环下的乡村旅游面临诸多难题，其中的关键在于如何维持其“热度”，如何走出一条可持续发展道路。

1.科学规划，打造独特吸引力体系

围绕“文创”，抓内涵提品味，让乡村旅游更有“深度”。用创新的思维去做规划，文化为先，市场为导向，围绕“文创”，打造文化“品牌”，发展文化经济。围绕“文创”做文章，村中的一座古桥、一条小溪、一棵古树，都可能会挖掘出非常吸引人的东西。在此基础上可以不断地讲故事、做活动，推陈出新，保持景区“热度”和“曝光度”。上河村的“诗画小镇”品牌、村中打造的“小杭州”元素景点等就是“文创”的好案例。

围绕“增收”，抓产业提效益，让乡村旅游更有“温度”。规划要系统、全面，一方面打造以农业为基础的产业联动，完善“旅游+”体系，助推一、二、三产业融合发展，为村民提供更多就业、创业机会;一方面可按照地域区块、乡村特色等因素，加速融合乡村旅游线路，拉长旅游线“留住人”，拉动游客在浦江的消费。如上河开辟的“土灶台”体验区，游客在此可以劈柴做饭、烤地瓜，体验农耕生活。用體验经济和服务劳动提高旅游附加值，实现“小农户”与“大市场”之前的有效对接。

围绕“创新”抢商机，使乡村旅游更有高度。规划要超前，眼光要放远，不能仅停留在如何“吸引人”、“留住人”上下功夫，更应在“来了还想来”上做文章，要有一定的市场风险管控意识。这就要求规划时不能仅停留在打造初级消费阶段的观光、吃饭、住宿上，而应以特色为标杆、以亮点为指引，敢于走别人没走过的路，在趣味性、参与性、体验性上下功夫。如进一步提升观光旅游服务水准，加强“住、娱、购”项目设计和建设，提升民宿品质、打造特色农产品伴手礼等方面入手。浦江县是非遗大县，也可依托非遗打造体验性游乐项目，让非遗成果“变现”。

2.引入专业团队，打造精准式管理体系

建立和完善相应运营和管理制度。可设立或邀请专业团队，就全县乡村旅游管理制度制定方面存在的问题、瓶颈进行梳理、调研，制定县一级相关管理制度的指导性意见。各村再结合自身实际，制定相应管理及运营制度;助推乡村旅游由“粗放型”发展向“依法依规管理”，由“无序竞争”向“联合提升”迈进。

引入和打造专业运营团队。政府层面制定出台利于引入优秀运营团队、旅游人才的扶持政策，拓宽和专业运营团队合作渠道等。如条件许可，打造自己的专属运营团队和运营品牌。让专业团队、人才跟进管理和经营。

打造综合性乡村旅游人才队伍。培养人才方向不能仅局限于讲解员、导游等，应包括规划设计、创意策划和市场营销、网络信息化等方面人才。县乡两级共同制定旅游从业人员培训计划和标准，稳步提高专项培训经费及频率;依托职业院校或旅游培训机构，实施定向培养;借助职业院校、行业协会等分层、分类对乡村旅游管理人和服务人才进行培训;搭建乡村旅游经验交流平台、建立旅游从业人员培训和执证上岗制度、完善旅游人才就业、收入保障制度等。

3.紧扣“核心景区”，打造立体联动发展体系

“与其在别处仰望，不如在这里并肩”。浦江的核心景区是“一山一家”，即仙华山和江南第一家。可依托此“核心景区”做文章。一是在规划上主动借“势”，关键是打造景点内容、功能、线路设置上与所依景区的互补，互助发展。可根据自身特点参考这一核心景区发展战略制定旅游发展规划，降低不必要的竞争消耗;亦可缓解季节性旅游弊端，在旅游旺季时进行游客分流和引流，充分利用资源。二是在推广营销上主动借“势”，联合营销。积极参与所依景区的营销活动，借助景区的知名度和品牌，帮助自身宣传;与区域内景区进行联合营销，打造区域旅游大品牌，助力全域旅游。

4.狠抓“三大件”，打造全方位基础保障体系

三大件指的是“土地、资金、基建”。

首先是探索+创新，缓解土地“供需”矛盾。一是提前规划，进一步明确用地政策。在严保耕地保护制度前提下，可将一些带动农民就业增收作用大、前景好的乡村旅游项目用地，列入土地利用总体规划或者年度计划优先安排。二是进一步盘活农村现有土地存量。如充分利用好废弃宅基地或园地以及加大“四荒地”（荒山、荒沟、荒丘、荒滩）的开发利用。在政策许可下，也可通过土地置换、租赁、入股联营等方式，统筹盘活存量集体土地等。三是打造土地供应创新示范点。以创新示范点为依托，探索用地指标的跨村调剂制度、点状供地模式等，以點带面。四是开展乡村旅游用地需求调查，在此基础上完善乡村旅游项目用地审查制度和开发经营的跟踪监管制度。

其次是政府引导，多方参与，缓解资金不足问题。一是出台专项扶持政策，加大扶持力度。二是提高自身“造血”能力。利用现有的资源条件，盘活资产“生钱”。如推行路灯、指示牌、垃圾桶等的公益广告和“企业赞助冠名”相结合的办法，对有关醒目位置的广告位进行出租转让，广告收入作为收益和公共设施维护的投入，以商养设，商设共荣等。三是对外引“钱”，招商引资。通过出台相应招商引资优惠政策、举办招商会、借助招商平台，外出宣传等方式发布招商信息，以参股、独资、合资和合作等方式吸引投资商，引外来资本注入乡村旅游开发。

再次是“软硬件”并进，进一步完善基础设施建设。一是加大资金投入，以市场为导向不断升级相应基础设施。硬件设施方面如拓宽相关景区道路、扩充停车场、合理设置厕所等;配套服务设施方面，进一步打造类型多样的精品民宿、星级饭店、购物平台等，满足不同层次游客需求。二是发展“互联网+”，打造智能设施，智慧旅游。进一步普及乡村公共免费WIFI覆盖系统，实现乡村旅游信息服务设施的智能化;借势网络营销平台，开发乡村旅游APP，打造更多优惠旅游套餐等。

“网红村”的发展模式本身存在诸多矛盾和问题，它引起的“眼球”效应并不能从根本上解决当前乡村旅游中存在的诸多现实困境。只有以问题为导向，构建科学、高效、持久的乡村旅游发展路径，才能使网红能“常”红，为村民带来长久、稳定的经济收益和就业机会，真正实现“绿水青山”向“金山银山”的转变。

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