古都洛阳历史文化资源点微信公众号传播研究

郝鹏展 张雯倩

城市文化是一座城市的灵魂，是城市精神和价值的体现，更是城市核心竞争力的源泉。社会学家阿•霍雷曾说：“文化与城市具有密不可分的联系，城市在发展过程中孕育文化，是文化滋养的土壤。”[1]古都洛阳作为“中国八大古都”之一，历史悠久，文化底蕴深厚。在信息媒体的时代，媒介传播技术的变革，媒介传播环境的改变对于古都城市文化传播来说，既是机遇也是挑战，如何合理利用微信公众平台为代表的新媒体进行古都洛阳文化传播，增加古都洛阳城市文化竞争力和软实力，成为值得研究和探讨的方向。

1 古都洛阳历史资源及研究对象选取

1.1 洛阳历史资源

洛阳城因地处洛水之北故得名洛阳，是华夏文明的重要核心发祥地。“崤函帝宅，河洛王国”。因此，洛阳城自古以来便是兵家必争之地，先后有十三个政权在此建都，拥有1500多年建都史，5000多年文明史，是我国建都时间最早、历时最长的城市，传统史学按照建都时间长短将洛阳与西安、南京、北京并称为“中国四大古都”。洛阳城市历史文化底蕴丰厚，作为中国重要文物遗存城市, 拥有丰厚的文化遗产。[2]根据洛阳市文物局发布的公告显示，古都洛阳现有世界文化遗产4项，全国文物保护单位43处、45项，省级文物保护单位122处，市级保护单位288处。[3]

1.2 研究对象选取及方法

本文以古都洛阳历史文化资源点微信公众平台为研究对象，以内容分析法为主体进行数据采集、统计和抽样，以此分析其对古都洛阳城市文化传播存在的影响与问题。

在众多历史文化资源点中，本文选取国家级和省级保护文化资源点为研究对象，共计165处，其中开设新媒体微信公众号的文化资源点有18处。另外，城市博物馆也是城市历史文化的重要载体，在支撑城市文化上有着不可替代的作用，本文另选取洛阳博物馆和偃师商城博物馆两家博物馆为研究对象。

本文选取内容如下：

全国文物保护单位资源点微信公众号13个：龙门石窟、白马寺、汉魏洛阳城、千唐志斋博物馆、洛阳周公庙博物馆、洛阳关林、两程故里、五花寺大众阅藏中心、洛阳灵山寺院、洛阳周王城天子驾六博物馆、洛阳隋唐大运河博物馆、隋唐洛阳城、定鼎门遗址博物馆。

省级文物保护单位资源点微信公众号5个：龙马负图寺、老君山风景名胜区、洛阳文峰塔非遗产业园、玄奘故里、洛阳唐僧寺。

博物馆微信公众号2个：洛阳博物馆、偃师商城博物馆[4]。

上述共计20项古都洛阳历史文化资源点公众号为研究对象，选取2019年1月1日至2019年2月28日两个月为抽样时间段，分析在过年期间城市历史文化资源点微信公众号对城市文化传播的影响。其中阅读总量为某账号统计期间内所有文章的阅读综合；平均阅读数量为阅读总量除以某账号统计期间内发文数量；再看总量为某账号统计期间内所有文章再看数量总和；再看率为某账号统计期间再看总数除以阅读总数[5]。并发放调查问卷进行受众调查，收回有效答卷124份。

2 洛阳历史文化资源点微信公众号分析

2.1 古都洛阳文化资源点微信公众号开设占比分析

图1 洛阳文化资源点微信公众号开设情况图

古都洛阳作为“千年帝都”历史名城，历史文化资源丰厚，在全国保护单位43项、45处，省级保护单位122处，但是开设微信公众号的历史文化资源点相对较少，其中国家保护单位仅有13处，占国保单位的30.2%。在省级保护单位122处中，开设微信公众号的文化资源点更为稀少，仅仅只有5处，加上平等寺造像碑在内等五处现存放于偃师商城博物馆内，也仅有10处，占省级保护单位的8.19%（图1）。由此可以看出，古都洛阳文化资源点对利用新媒体对城市历史文化传播、城市形象构建上意识相对较差，虽然与省级保护单位相比，国家保护单位历史文化资源点微信公众号开设情况相对较好，但是仍旧未超过50%。

2.2 研究对象分析

本文对20个古都洛阳历史文化资源点公众号在2019年1月1日至2019年2月28日的发文数据情况展开研究，分别从组织机构认证定位、信息、内容构成三个方面进行统计分析，其中组织机构认证定位分析包括微信公众号认证率、认证类型构成两部分，信息分析包含发文数量、阅读总量、平均阅读量、再看数量、再看率、10万＋文章数、微信传播指数（WCI）以及公众号总排名等指标开展分析。并按照是否录入清波大数据进行分类排序，其中入榜清博大数据的公众号8家，未入榜9家，入榜但未生成数据的2家。

2.2.1 组织机构认证定位分析

通常来说，微信认证的公众号对受众而言往往意味着更加“正规”和“合法”。微信公众号是否认证直接影响受众对微信公众号的关注情况，从而影响历史文化资源点的文化信息的传播。根据统计数据显示，在古都洛阳历史文化资源点20处微信公众号当中，已完成微信公众号认证的仅有8处，占所有文化资源点微信公众号的40%（图2）。由此表现出洛阳文化资源点微信公众号对自身文化传播形象认证重视程度相对较弱。而在20个历史文化资源点微信公众号认证主体构成中，景区自身管理运营认证和以政府主体的认证占到45%和15%，相对较多超过总数的一半。这样能更好取得受众信任，便于增加公众号的影响力和可信度。但是无主体和以个人为主体的微信公众号分别占到了5%和25%。例如千年古刹白马寺的公众号无明确认证且运营认证主体为个人，这很大程度上影响受众对公众平台的关注，使得受众报以怀疑心理，从而影响文化资源点信息的传播。

2.2.2 信息分析

2.2.2.1 信息发频率分析

图2 洛阳文化资源点微信公众号认证比例图

从信息发布频率上看，目前整体上古都洛阳历史文化资源点微信公众平台普遍存在文章推送时间不固定、文章推送无规律的问题。如两程故里、洛阳灵山寺在两个月期间仅有一篇推文，老君山风景名胜区在两个月期间仅推送一张宣传图片（表1）。一些排名较后的文化资源点推送频率较低，或者推送一段时间后就停止推送更新，这直接影响其微信传播指数及影响力。一般而言，固定的推送频率也是在培养用户的阅读习惯，从而增加用户更大“粉丝忠诚度”，但只有龙门石窟资源点公众号会按照每周一推，一次4篇的频率按时固定更新，其余大多数公众号均无推送文章的固定时间段。另外微信公众号活跃度总体偏低，仅有洛阳唐僧寺在统计期间每日文章发表率达到108%，平均每日都有文章推送，其余大多数微信公众号文章推送率低于33%，未能更好利用新媒体平台传播文化信息，有待进一步加强。其中也会出现文化资源点微信公众号仅在节假日旅游旺季推送文章，旅游淡季则无推文更新的情况。如洛阳关林的推文只出现在每年过年庙会宣传时期。虽然决定微信公众号传播力和影响力的重要基石是文章内容，但是稳定的推文频率是凝聚和稳定公众号用户的主要方式。

图3 洛阳文化资源点微信公众号认证主体构成图

表1 古都洛阳历史文化资源点微信公众号统计数据表

2.2.2.2 信息传播反馈分析

根据数据统计显示，文章的再看率普遍较低。以龙门石窟为例，在统计期间，龙门石窟微信公众平台发文33篇，总的阅读数量达到134626，但是再看总数仅为639，再看率仅为0.47%，再看率低（表1）。这一方面是因为微信公众平台改版升级后将“点赞”更改为“再看”，使用户并未养成“再看分享”的习惯，另一方面则是因为微信文章内容并未引起用户的兴趣，没能激发用户的“再看分享”欲望。而单篇文章阅读数量超过10万＋的公众号则为0，并未产生有较大影响的文章。在平台互动性方面，只有少数公众号有开设及使用留言板评论功能，大多数公众号则没有开设评论功能，则也就没有产生与用户间的互动交流。

2.2.2.3 微信传播影响力分析

根据统计数据显示，整体而言在古都洛阳历史文化资源点微信公众号当中，排名在前10000的微信平台仅有龙门石窟和老君山风景名胜区两家，分别排名6853和9829名，其余大部分排名靠后，甚至有玄奘故里、洛阳周公庙博物馆等9家未入榜清博数据,其中还有玄奘故里在2017年4月6日后便停止更新，龙马负图寺于2018年6月16日后停止更新等情况；而洛阳灵山寺、定鼎门遗址博物馆等3家，因推送频率低而未生成清博数据。由此表现出古都洛阳文化资源点微信公众号整体排名落后，文化传播影响力弱，没有打好历史文化资源牌。

其次反应和表达微信公众号整体热度的微信传播指数（WCI）普遍较低，最高仅为龙门石窟726.91，多数微信公众平台则未上榜，表现出古都洛阳历史文化资源点微信公众号传播指数低，推送文章的传播度、覆盖度、频率和影响力偏低，未能造成大的文化传播影响。

2.2.3 内容构成分析

图4 洛阳历史文化资源点微信公众号内容构成图

图5 微信公众号页面（一）图

图6 微信公众号页面（二）图

在内容构成方面，笔者对20个研究对象的发布内容进行分类：政治宣传、文化知识、景区宣传、服务引导、活动通知、广告和其他。在研究对象当中，除去在研究期限间并无发布信息的4家公众号，多数历史文化资源点微信公众号推送内容以景区活动通知居多，与文化知识传播相关内容较少，仅仅只有千唐志斋博物馆推送关于文化知识类内容构成超过50%。其次洛阳周公庙博物馆在每次推送信息时也会向受众普及关于“周公”的历史知识。龙门石窟及白马寺同样也会在推文中涉及文化知识类，但其他历史文化资源点的微信公众号并未涉及历史文化知识的传播，并未对洛阳古都历史文化传播和形象构建起到应有作用（图4）。但是值得一提的是，龙门石窟微信公众号开设的“征文”和“2019我在龙门送祝福”活动，角度新颖，便于增加与受众间的互动，拉近彼此间距离，让受众更加近距离的融入到龙门千年魅力当中，增加洛阳龙门文化传播影响。

从内容上看，古都洛阳文化资源点微信公众号所有文章均采用图文结合的形式，少数推文会伴随音频及视频。仅仅只有龙门石窟微信公众号采用动图、视频或HYML5等多样化形式，其中龙门石窟公众号开设的“诗歌龙门”H5小程序（图5），利用新媒体技术不仅增加与受众之间的互动，增强用户的参与感，而且通过此形式，将龙门美丽山水景色和龙门历史知识嵌入受众互动中（图6），加重对用户的视觉冲击和吸引力，增强龙门石窟历史文化传播效果。但是整体洛阳历史文化资源点微信公众号表现出发布内容形式枯燥单一，缺乏对用户的视觉冲击和吸引力。

4 古都洛阳历史文化传播微信公众号存在的问题

4.1 对新媒体重视程度低

整体而言，古都历史文化资源点众多，但是在利用新媒体传播城市历史文化内涵上意识淡薄。在上述调查中，国家保护单位43项中开设新媒体微信公众号的单位仅有13家，占比不超过50%，而省级保护单位122项中，利用新媒体传播开设公众号的比例不超过10%。历史文化资源重点不仅仅在于保护，更重要的是合理开发与运用，在新媒体时代充分利用技术，传播城市历史文化新知识，增强城市文化传播影响力，文化软实力是一项重要工作。

4.2 内容原创性差，文化失位

4.2.1 原创性差，内容重复性高

在20个研究样本中，多数历史文化资源点微信公众并未在文章处标记“原创”，且文章内容重复性高，原创性差，内容粗糙。例如定鼎门遗址博物馆推送关于“小年、小寒、大寒”等节气知识介绍，但文章图片来源于人民日报公众号，且并未标记来源。文章内容也和龙门石窟、洛阳周公庙博物馆等公众号文章相似度高，毫无新意。

4.2.2 古都历史文化失位，文化资源浪费

笔者研究的主体是古都洛阳文化资源点微信公众号，城市文化传播的最终目的是传播城市文化、树立城市文化自信、塑造良好的城市形象。但是这些微信公众号在文章内容构成上文化失位，文化味不足。并未充分介绍自身的文化资源，浪费文化资源点丰厚的历史文化。

4.3 缺乏有效管理，意识混乱

4.3.1 推送频率不定，未能培养良好的用户习惯，受众粘合度差

目前多数公众平台均未形成良好的文章推送频率，使得用户也未养成良好的阅读习惯，从而导致用户与平台间的切合度不高，用户受众粘合度较低，微信公众平台传播力度与影响力低下。

4.3.2 未能正确理解“互联网+”，出现“硬＋互联网”的现象

随着“互联网＋”浪潮袭来，各行各业都想赶上“互联网＋”的浪潮，但是许多部门及从业人员跟不上互联网思维，生搬硬套“互联网＋”模式，在工作中出现“硬＋互联网”情况。清华大学吴培华先生曾说“从‘互联网＋’到‘＋互联网’，这不是文字优秀，而是摆正主体和客体关系的问题，是被动跟着还是主动吸取利用的问题。”[6]如洛阳文峰台非遗传业园于2016年11月30日推出第一篇推文，但至同年12月9日均未更新，其中只更新三篇关于政治事务的文章。这种情况也出现在玄奘故里微信公众平台上。

4.3.3 缺乏强有力的管理和专业技术团队

在宣传的“硬手段”方面，古都洛阳历史文化资源点微信公众号没有专门的机构去统一管理，一些公众号的认证主体仍是个人，没有形成宣传合力。并且在媒体宣传上也没有专业的生产、制作、宣传和运营的团队。

4.3.4 没有出现微信号的主导力量、意见领袖

在微博传播平台中有认证的微博“大号”“大V”，但是在洛阳文化资源点当中并没有形成主导力量，相对而言，只有龙门石窟公众号整体上优于其他资源点的微信公众号，但是在清博大数据中总体排名仍旧靠后，在全国同类公众号中并未产生太大影响力。且在洛阳公众号排名中，这二十个资源点公众号均未入围前50。整体而言，洛阳在文化资源点宣传上并未形成主导力量和意见领袖。

4.4 定位不明确，品牌意识差

4.4.1 内容与主体定位普遍模糊

在研究的20个洛阳历史文化资源点微信公众号中，多数平台对自身定位及用户定位不明确，未真正明确自身究竟是公众号、订阅号还是服务号；其次在认证类型构成上，多数公众号并没有准确的类型定位，无法准确开展新媒体宣传工作。其余大部分认证类型为旅行，忽视历史文化资源自身的文化作用，作为历史资源点公众号并未对自身文化宣传，而将公众平台作为招商通知发布平台、政治工作汇报平台，内容偏离自身定位。这体现出这些平台定位模糊，且对城市文化重视度不足。

4.4.2 品牌意识较差，传播陷入恶性循环

多数平台无品牌意识，并未建立起关于自身文化资源独有的文化品牌。

基于上述问题，公众号在传播过程中就会进入用户定位不明，平台内容不佳，无法满足用户心理需求，无人订阅，公众平台传播影响力下降，从而陷入更加生产不出优质文章内容的恶性循环。

5 古都洛阳历史文化传播微信公众平台发展路径

5.1 明确主题，深入凝聚文化

对于古都洛阳文化资源点微信公众号来说，要想打破僵局，打好旅游文化牌，最重要的还是要从内容入手，打造更多更好的优质内容。维亚康姆公司总裁萨莫·雷石东曾说：“传媒企业的基石必须而且必须是内容，内容就是一切。”[7]即使在海量信息时代人们“碎片化”吸收、“即时性”消费的当下，“内容”依旧是微信公众维系受众，增加粉丝忠诚度的不二选择，只有做出优质内容，才会维系稳定的用户群体。

洛阳作为千年帝都，有着其他地区无可比拟的古都文化资源，文化蕴含深厚。每个文化资源点身后都有着万千的历史故事、文化体现。充分挖掘利用文化资源点自身的历史文化资源，打好文化牌，树立良好的文化形象，才能在新媒体传播的当下，利用新媒体媒介平台深入刻画良好的城市形象。因此古都洛阳历史文化资源点微信公众号需要增加更多文化元素，深度剖析各资源点背后的历史文化，从各个侧面展现古都洛阳“千年帝都、华夏圣地”等城市文化形象。

5.2 立足原创，打造城市文化品牌

在流量化、信息海量化的当下，忽略文章原创性，复制、粘贴已经成了公众号上的常态。但是，不能让复制粘贴毁了公众号，坚持文化内容原创、树立品牌意识是赢得微信传播影响力的重要基石。

首先，微信公众平台有原创知识产权保护功能，微信公众号运营者在推送文章时标记“原创”标识是对自身产出知识的保护，也是对原创内容的认可。要想打造优质的微信公众号，必须坚持文章内容的原创，杜绝从其他平台东拼西凑来的肤浅相似的内容。其次，只有拥有优质的微信原创内容，才能凝聚更多的受众，增加公众号的传播影响力，打造出更多古都洛阳文化的优质内容，从而达到公众号平台的“良性循环”。

5.3 政府增加管理意识，责任意识

有关部门，第一、要有对古都洛阳历史文化传播、城市形象树立的整体全面综合规划。要采取多媒体多样化传播，实现全面整合宣传，多渠道、多侧面更合理有效的刻画古都洛阳城市文化形象。其次，有关部门要对现有的古都洛阳文化资源点公众号进行统一管理，一方面集中培训微信公众平台运营者，增加其新媒体互联网意识，另一方面加大人才引进，建设高水平、高质量的生产、制作、经营和管理的团队。

5.4 了解用户心理需求，合理定位

了解用户的需求和口味是微信公众平台发展传播成功的重要条件，因此，古都洛阳文化资源点微信公众号必须在这方面下功夫。首先，要定期进行用户调查，从中了解用户对平台内容和管理的建议，更好确立平台下一步发展宣传方向。其次，建立微信公众平台用户数据库，定期统计数据，分析用户需求及偏好特征。通过分析用户，开展不同的文化活动，形成“线上线下”良好互动。

合理定位也是公众平台在广大海量公众号中脱颖而出的重要方式。合理定位一方面是针对目标人群的定位，明确自身平台的受众用户群体的倾向，合理设计自身文章内容，从而优化市场细分。在个性化、定制化消费的当下，独特性、专一性是平台制胜的关键。

5.5 打造本土文化“意见领袖”，建设古都洛阳历史文化传播微信“大号”

打造洛阳本土历史文化微信公众平台的“意见领袖”，建设古都洛阳历史文化传播微信“大号”是刻不容缓的。这必须发挥政府的主导作用，一方面对相关公众平台进行原创性改良，另一方面重视和扶持文化性原创性强且传播影响效果好的公众号，不要忽视商业组织和私人的力量。要打造类似北京故宫、西安贞观等地区城市文化公众号中的“意见领袖”“大号”，同时要重视排名靠后的公众小号，以“大号”为主导，带动微信小号发展，共同建设古都洛阳历史文化，塑造洛阳城市形象。

6 结语

古都洛阳历史悠久，文化底蕴深厚，有着得天独厚的文化资源。城市因文化而繁荣, 文化因流动而具活力。城市历史文化资源认知与形象建构, 最终是为了服务于城市的发展与繁荣。[8]在信息技术快速发展的当下，只有注重城市文化传播，充分合理运用微信媒介平台和新媒体技术手段，加强城市文化建设，清晰文化定位，打造意见领袖“微品牌”，才能更好地打好“文化牌”“古都牌”，更加有效地促进古都洛阳的全方面发展，造就属于自己城市的文化品牌。