二孩政策下国产婴幼儿奶粉企业品牌形象的重塑和提升

张哲文 罗炜达 周珂含

[摘 要] 在二孩政策下，国产婴幼儿奶粉企业迎来了巨大的机遇和挑战，即在实施全面二孩政策、促进人口均衡发展的号召下，我国新增人口逐年上升。文章围绕早年某奶粉事件的后续影响和当下国内、国际婴幼儿奶粉市场现状，分析国产企业的发展现状，并探索品牌形象重塑和提升的对策，以促进国产婴幼儿奶粉企业更好地发展。

[关键词]二孩政策;国产奶粉;品牌形象;重塑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.134

1983年4月13日，为实现到20世纪末把中国总体人口控制在12亿内、平均年人口自然增长率控制在12.15‰内的目标，中共中央批准了国家计划生育委员会党组《关于计划生育工作汇报》，全面推行计划生育政策。到目前为止计划生育政策虽然有效地抑制了中国建设初期人口增长过快的问题，但同时也带来了一系列的消极影响：人口老龄化，男女比例失衡等问题。[1]因而我国在2016年1月1日起正式实施了全面二孩政策，随着二孩政策的开放，自2008年以来受毒奶粉事件重创的国产婴幼儿奶粉企业迎来了新的机遇和挑战，在此背景下，探索国产婴幼儿奶粉企业品牌形象的重塑和提升，具有重要的现实意义。

1 “毒奶粉”事件对我国婴幼儿奶粉行业发展的影响

2008年9月8日甘肃岷县14名婴儿同时患有肾结石病症，引起社会的巨大关注，而这些婴儿均食用了三鹿品牌的奶粉。事件曝光后，国家质量监督检验检疫总局开展了对全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量的检查，调查结果显示，全国有高达22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品均检出了三聚氰胺。此次事件对国产奶粉的销售造成了巨大的负面影响，国内消费者出于对国产品牌的不信任，转而购买进口奶粉。根据海关数据显示，次年我国婴幼儿奶粉进口数量激增，达到24.78万吨，同比增长146%。2011年中央电视台某当节目调查显示，仍旧有近七成的消费者更倾向于购买海外品牌的婴幼儿奶粉。

即使国产品牌一直致力于自身产品安全质量的提升，但其品牌形象一直未能得到实质性的转变。在2016年中国奶业协会所发布的《中国奶业质量报告》中显示，自2015年以来，我国国产品牌乳制品抽查达标率达到95%，其安全质量水平创下历史新高;无独有偶，在2018年1月国家食品药品监督管理总局发布的国产品牌婴幼儿奶粉抽检报告中显示当前抽查批次共94家企业生产的婴幼儿奶粉全部抽检合格，可以称得上是最安全的。而国产婴幼儿奶粉企业销量却没有扭转颓势，自2008年毒奶粉事件直至2015年，我国乳制品市场的新增消费均被进口奶粉占领，进口乳制品市场占有率从6.8%上升到22.1%，我国乳制品80%的新增消费被进口所占，可见三鹿奶粉等一系列爆发的三聚氰胺事件导致在此后的购买行为中的公众始终保持消极的怀疑态度看待出现过严重安全问题的国产婴幼儿奶粉，即使已经出台了史上最严格的食品安全法和加强了行业的自身规制都没有实现从根本上改变公众对国产婴幼儿奶粉企业的看法。

2 二孩政策下国产婴幼儿奶粉发展现状分析

2.1 全面二孩政策带来新的“婴儿潮”

新增人口数量和母乳喂养率是影响我国婴幼儿奶粉行业最直接的因素，2017年全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43%。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，2016年全年出生人口1786万人，比2015年多增131万人，人口出生率为12.95%，当年新生儿数量同比增加5.7%，创下21世纪以来最高增幅。而在新生人口中，二孩比例占了50%以上，比去年提高10个百分点。预计未来几年每年有可能新增婴儿100万～200万人，在未来的5～10年或会形成一个规模适度的婴儿潮，而在未来10～15年的时间，全面二孩政策的影响会逐步明晰，我国将迎来真正的“婴儿潮”，二胎政策将会持续作用于我国新增人口。

2.2 中國婴幼儿奶粉行业的市场机遇

根据前瞻产业研究院统计，2015年我国婴幼儿奶粉市场行业的规模约为800亿元，2006—2015年，我国婴幼儿奶粉市场高速发展，市场规模迅速扩大，由150亿元达到800亿元，年复合增长率达到20.4%。预计至2020年年底，我国婴幼儿奶粉行业规模将达到1200亿～1300亿元。可见，中国婴幼儿奶粉市场的潜力是巨大的。

中国消费者协会发布的《2018年母乳代用品宣传和销售行为调查报告》中显示，中国纯母乳喂养比例在过去十年呈下降趋势。2007年，52.4%的婴儿母亲选择纯母乳喂养，而2018年这一比例为49.05%。与十年前相比，使用奶粉的比例已经取得了较大的增长。庞大的市场需求给行业带来了发展的机遇。此外，从目前的生育结构来看，二孩出生数量已经超过一孩。

从另一个角度来看，抚养第二个孩子的观念更为务实。在抚养第一个孩子时，父母的心理倾向是买最贵的，而当抚养第二个孩子时，父母则更倾向于购买合适价位的。正是源于此心理的变化，国产奶粉以其更为低廉的价格和更适合中国宝宝的营养配方相较于进口奶粉获得了更大的优势。而国产婴幼儿奶粉品牌通过减少鲜奶的储存时间和运输时间，可以有效降低鲜奶被污染的风险，并且可以最大限度地维持鲜奶的主动免疫力，这也是迎合国内消费者的另一大卖点。

2.3 中国奶粉企业面临的挑战

自2018年1月1日起，中国国家食药监总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，这一《办法》明确我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方均实行注册管理，意味着我国对婴幼儿奶粉的配方管理上升到了药品监管的级别。同时，《办法》要求严格限制配方数量，每个企业不得超过9种产品配方，并对标签和说明书表述要求作出细致规定。这就要求企业要对配方品牌作出相应的调整。

此外，虽然2018年国产奶粉在中国市场的占有率达到了49%，为近十年来的最高水平，国产奶粉在迅速收复失地，但中国奶粉整体实力还较弱，收复失地更多的来自飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝等少数头部品牌。国产奶粉市场竞争力仍需提升。

3 国产奶粉企业品牌形象重塑提升的策略性分析

3.1 奶粉质量安全问题为首要因素

三鹿奶粉事件后，国内消费者普遍信任依赖国外奶粉品牌，尽管国外品牌也或多或少出现此类问题，但是国外奶粉品牌的消费人群坚信进口奶粉的监管体系比国内严格完善。国产品牌想要重新占领市场，必须严格把控奶粉的质量和安全，减弱直至消除国人对国产品牌的不信任，尽善尽美，从而实现品牌形象的重塑提升。

国产品牌奶粉在质量、安全、营养等方面与国外品牌奶粉差别不大，同样都是符合国家相关部门的要求进行生产的，区别仅仅在于配方的差异。国外品牌奶粉的配方更适合国外当地人群的体质，并不一定有利于国内人群。国内企业应该加大力度研发适合我国国民饮用的适配性奶粉产品。

企业设置专门的食品安全管理机构，配备专职食品安全管理人员。严格把控奶粉质量和安全，实现企业口碑的逆转。

3.2 加大线上渠道的拓展

随着淘宝、微店、京东等电商品牌的高速发展以及支付宝、微信支付和Applepay等移动支付端迅速普及，未来婴幼儿奶粉在线上销售的比例会越来越高，加大线上渠道的布局是当下国产婴幼儿奶粉企业塑造企业形象、提高市场占比的不贰选择。除了上述科技因素和消费者的购买习惯由线下转由线上，婴幼儿奶粉作为二孩家庭生活必需品，同时是安全作为首要因素的商品也是其在线上渠道发展迅速的原因。越是生活必需品、越有安全性的需求、越是品牌形象良好、知名度广的企业在线上的销售便更容易被消费者所接受。

2018年3月12日，伊利、蒙牛、贝因美等国内知名婴幼儿奶粉企业与京东成立了3.15亿元的“中国婴幼儿配方奶粉品质关爱基金”。背靠以配送迅捷、覆盖面广的京东，无疑给这些婴幼儿奶粉以更广阔的发展空间，而线上线下联动和基金的保障在提高消费者信任度的同时也为企业树立了良好的品牌形象。

3.3 大力發展三、四线城市的奶粉市场

国外奶粉品牌占据了一、二线城市的奶粉市场，且一、二线城市市场比较成熟，市场的增长潜力比较弱。我国奶粉企业应着眼于三、四线小城市甚至是农村，相比较于一、二线城市而言，三、四线城市以及农村的奶粉市场潜力大，市场份额增长迅速。三、四线城市以及农村的人口基数大，且随着二胎政策的逐步落实，人口增长潜力巨大，婴幼儿奶粉的市场需求持续旺盛。并且随着收入的逐步提升，这部分地区的居民消费意愿较之前更为强烈。这就亟待国产婴幼儿奶粉企业争对三、四线城市的消费水平、消费习惯推出相对应的营销策略和对应价位的产品，拓展市场的同时促进了自身品牌形象的塑造和提升。

参考文献：

[1]张云霞. 全面放开二胎政策对人口结构与经济的影响研究[J].知识经济，2018（15）：29，32.

[2] 凌薇. 国产婴幼儿奶粉亟须“优质+品牌”的双重加持[J].农经，2018（7）.

[3] 蔡景贤. 生育政策拐点下婴幼儿奶粉行业投资分析[D].成都：西南交通大学，2014.

[4]吴越华. “贝因美”奶粉STP营销战略研究[D].上海：华东交通大学，2018.

[5] 魏惠丽. 全面二孩政策下我国奶粉行业面临的机遇与挑战[J].新西部，2018（24）.

[6]国务院办公厅.关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见的通知（国办发〔2013〕57号） [EB/OL]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2013-06/19/content_4124.htm.

[7] 王贞杰. 国产奶粉应对婴幼儿进口奶粉消费者市场的把控策略探析[J].中国商论，2019（1）.

[作者简介]张哲文（1998—），女，汉族，三江学院商学院2016级投资学专业;罗炜达（1998—），男，汉族，三江学院商学院2016级投资学专业;周珂含（1998—），女，汉族，三江学院商学院2016级投资学专业。