基于SNM理论的深圳新零售之城构建

施 蕾

基于SNM理论的深圳新零售之城构建

施 蕾

（深圳职业技术学院，广东 深圳 518055）

基于SNM理论，深圳已经进入“新零售之城”构建的市场生态位阶段，即构建“新零售之城”的生态网络已经形成。为了实现从“市场生态位”到“范式生态位”的成功跃迁，将深圳建成以人为本的、兼具深度和宽度的新零售之城，深圳应该从构建一致期望、突出深圳特色、培育平台企业、提升业态创新与丰富、促进传统行业转型升级以及加大技术拉动等方面进行推进。

深圳；SNM理论；新零售

继2016年10月阿里巴巴主席马云抛出“新零售”的概念以来，这三个字毫无疑问成为近年来互联网上的热搜词汇。事实上，仅短短一年多的时间，“新零售”已经由概念变为现实，成为中国商业范式变革的前奏。时隔两年，随着中国经济增长放缓，中国各大城市开始从传统投资拉动经济发展转向依赖国内消费引擎拉动，各城市关于“新零售之城（都）”的竞争，又拉开帷幕：2018年初，在地方两会上，永辉超市的诞生地福州率先把“新零售之都”写入工作报告；4月16日，西安市委书记王永康明确提出，要加强与阿里新零售“八路大军”对接，携手打造全国示范的“新零售之城”；紧接着“新零售”概念的萌生地杭州、2017年社会消费品零售总额跃居全国第一的上海、被一首《成都》唱火的网红城市成都也加入了“新零售之城”的争夺战。阿里CEO张勇说：“面对未来，追前一班车不重要，赶下一班车才关键。”深圳作为国内最具经济活力的城市之一，一直都是当之无愧的“商业之都”，该如何搭上正呼啸而来的“新零售之城”号列车呢？

1 理论背景

SNM（Strategic Niche Management，战略生态位管理）理论是20世纪90年代兴起的新兴管理理论，其从技术创新、产业变革及技术体制变革的内在机理出发，为新技术（尤其是突破性和颠覆性技术）的推广和应用提供了一种新的分析模型和工具。SNM主要是指构建一个受保护的空间，通过生产者、研究者、用户、政府和其他组织执行者渐进的实验和学习，对新技术进行选择、培育、孵化，并顺利地将它推向市场，进而在全社会推广，从而实现新技术产业化、社会化的一个管理过程[1]。SNM体系是以用户或顾客为中心的创新保障系统，其目标是为用户提供更好的体验。它通过参与的各方形成合力，实现技术革新、产品销售、客户需求、社会管理等资源的升级和优化，实现技术创新创造的价值。SNM体系的构建将经过三个阶段，分别为：技术生态位、市场生态位和范式生态位，构建流程及各阶段的特征如图1所示[2]。

2 深圳新零售之城构建的范式生态位阶段

如图1所示，当SNM体系的构建达到范式生态位阶段（即该体系构建的最高阶段）时，说明新技术已经占据了市场主流地位，在社会环境中形成了成熟的运行机制，得到了社会与市场的普遍认可，形成了自己独立的运行机制和体制。对于深圳新零售之城的构建来说，范式生态位阶段就是其构建的愿景。在《2018年中国新零售之城发展报告》中提到：“本质上，新零售之城的竞争，就是在互联网时代的城市商业发展模式之争。”毫无疑问，一座商业城市的发展方向和发展模式在很大程度上将取决于的政府管理部门的顶层设计、政策支持与财政资助。

图1 SNM体系构建流程图

深圳市政府虽然没有像福州、西安一样把“新零售之城”写入工作报告，但从深圳市人民政府办公厅印发《深圳市深入推进“互联网＋流通”行动计划实施方案》（2017年）以及《新型智慧城市建设总体方案》（2018）中可以构想出这一“新零售之城”的概貌。

在《深圳市深入推进“互联网＋流通”行动计划实施方案》中，提出“牢固树立‘创新、协调、绿色、开放、共享’五大发展理念；深入实施‘互联网＋流通’战略；推动流通领域创新发展、转型发展和协同发展”，制定了“到2020年，电子商务交易额突破3.5万亿元，年均增速在15%以上，网络零售额达到3500亿元以上；商贸流通业对外辐射带动能力显著提升，打造8家以上全国连锁百强企业、5个以上年交易额超过100亿元的大型专业市场和13个以上交易规模达到100亿元的电商平台”的宏伟目标。

而《新型智慧城市建设总体方案》中，则提出“强力推动新型智慧城市建设，到2020年，实现‘六个一’发展目标”。其中“一屏智享生活”指的就是融合政府、企业和社会组织提供的与市民生活相关的各类服务，建设一体化市民服务平台，市民通过手机等移动终端可方便快捷地获得高品质生活服务。而其所重点推进的十大工程之一为“建设智慧产业发展工程”，即构建全程全域的创新创业环境，打造智慧化的产业孵化体系，着力建设有国际竞争力的新一代信息技术应用创新中心，推动物联网、互联网、人工智能与各行业融合创新发展，形成创新活跃的数字化产业体系。

这两则方案基本勾勒出“新零售之城”的概貌：前者强调了新零售之城的深度，即社会商品零售额的体量要足够大；后者一是强调了新零售之城的本质，即“以人为本”，二则是强调了新零售之城的宽度，即零售业态的形式既要新颖，又要丰富多彩。因此，可以认为，新零售之城将以消费者为核心，带给消费者更好的消费体验，它不仅是各种新型零售业态的集结地，产生巨大的社会商品零售额，也将为置身其中的企业带来丰厚的利润回报。结合SNM理论不难看出，在范式生态位阶段，深圳新零售之城的各参与构建者之间已经建立了沟通互动良好的网络系统，并形成了稳定的、共同的价值理念和共赢文化。

3 深圳新零售之城构建的市场生态位阶段

早在1996年，美国学者James F.Moore就提出，商业社会已经进入了一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代。商业社会的发展必须有强大的产业基础来支撑，有强大的产业生态来配套，新零售之城的发展也不例外。当新零售企业发展到一定程度的时候，就会出现对生态系统的强烈要求，因为随着企业规模的日益壮大，其在商业活动过程中所涉及的各个环节将逐渐形成一个独立的产业形态，此时将会要求越来越细的分工，越来越完备的产业协作。深圳已经完全具备了构建新零售之城的强大的产业生态基础，其新零售生态网络如图2所示。

图2 深圳新零售之城的产业生态基础

深圳的新零售生态网络由管理种群（各级政府管理部门）、核心子系统——关键种群（新零售企业）和主导种群（平台企业）、服务子系统——支撑种群（各类支撑服务商）和衍生种群（各类衍生服务提供商）、消费种群（消费者）以及研究种群（高校和研究机构）五个部分组成。

作为新零售生态网络的管理种群，深圳的各级政府管理部门负责整个生态系统规则的制定、环境的维护以及氛围的塑造。生态系统所在地区的政府管理部门制定的规划、计划、政策法规、资助计划等都会对其演化和发展产生重要的、关键性的影响，即不仅影响生态系统演化的速度，而且在一定程度上甚至可决定生态系统演化的方向。

作为深圳新零售生态网络的核心子系统的平台企业和新零售企业是进行新零售活动的主体：前者位于新零售生态网络的中心，横向链接着企业、个人新零售应用与服务，纵向链接着各类新零售支撑服务和衍生服务，是控制着整个商务交易的核心环节；后者作为商务交易活动的主要实践者，既可以是产品或者服务的生产者、提供者，也可以是产品或服务的经销者。从线上来看，截止2018年上半年，深圳已有本地平台电商企业8万余家，网上亮照挂标电商企业36万余家，其中自建独立网站电商企业4万余家（独立网站中有近万家属于带交易功能的电商网站）；而在阿里平台内，深圳电商企业达24万余家。从线下来看，深圳是国际知名零售企业沃尔玛进军中国市场的起点城市，诞生了岁宝、天虹、百果园等多个国内知名品牌；全国线下智慧门店共计11.45万家，在深圳的门店数就达到2764家，甚至高于新零售发源地杭州的门店数。

深圳新零售生态网络的服务子系统由衍生种群和支撑种群构成，它一方面成为核心子系统开展新零售业务的支撑，推动核心子系统的成长；另一方面核心子系统的快速发展也极大地丰富了服务子系统内部种群的种类，促进了服务子系统的发展。深圳拥有全国80%的供应链企业总部，共有物流企业逾1.7万家；还诞生了一大批领跑全国的优秀企业：例如，致力于提供网络基础及信息服务的华为与中兴等、提供网站建设及软件服务的迅雷与华讯方舟等、开发企业管理软件的金蝶与通途等、专注于提供互联网增值服务的腾讯等。

从消费种群来看，一方面，消费者的需求推动整个生态系统的发展；另一方面，生态系统的演进又不断挖掘出消费者新的需求。深圳是一个年轻化的移民城市，聚集了一大批年轻的、接受能力和消费能力超强的消费者，仅从网络购物一项来看，深圳参与网购的网民规模高出全国平均水平15%，团购是全国平均水平的2倍，其中利用手机进行网购的用户占79.7%，这些手机网民半年内平均网购18次，平均网购金额达3210元。

而研究种群则包括深圳的各大高校和研究机构，是科学研究的主阵地和人才培养的摇篮，一方面为生态系统的演进构建技术平台，提供技术支撑服务；另一方面也为生态系统提供源源不断的优质人才。

由此可见，在深圳新零售的生态网络中，各参与者选择不同的方式进行合作：参与者与参与者之间进行技术、信息、资金、市场、声誉等资源的互换和共享，合作沟通，共同进化。因此可以说，深圳已经进入SNM体系的市场生态位阶段。而从深度与宽度两个指标来看，深圳“新零售之城”的建设也已经初具雏形：

从新零售之城的深度（商品零售交易体量）来看：2017年，深圳商品零售额5335.28亿元，增长9.3%；电子商务交易额2.34万亿元，同比增长15.14%，占全国电子商务交易额的比重8%。其中，网络零售交易额3100.75亿元，跨境电商交易额491.66亿元，移动电商交易额1654亿元。

从新零售之城的宽度（业态形式）来看：一方面，善于技术创新的深圳本土企业致力于不断地转型升级。作为国内创新的前沿地带，深圳本土的智慧门店和新零售初创企业数量均超过了杭州。不仅如此，深圳跨境电商的业务模式不断创新，是全国跨境电子商务最活跃的地区之一：2017年深圳跨境电商交易额达491.66亿美元（约合人民币3319.6亿元），同比增长21.84%，占全市电子商务交易总额的14.17%，占深圳外贸进出口总额的11.86%，日渐成为深圳外贸进出口的重要增长引擎。根据世界知识产权组织等机构发布的《2017年全球创新指数报告》指出，在全球热点地区创新集群中，深圳居第二名，仅次于东京，领先硅谷。另一方面，继2016年阿里巴巴与深圳市政府签署战略合作协议后，深圳市政府与天猫展开深度合作，促进线上线下快速融合，深圳成为新零售必争的战略要地。深圳良好的商业环境吸引了大量带有互联网模式的、新的商业模式纷纷落户深圳。被称为新零售代表的“超级物种”和“盒马鲜生”就不约而同地加快了在深圳的布局；而得益于城市面积，深圳的天猫超市1小时达和盒马鲜生区域覆盖率超过北京、上海，这极大便利了消费者的新零售体验。

4 深圳新零售之城建设的推进——生态位的跃迁

在SNM的研究中，学者们认为，基于技术创新、体制变革以及社会愿景相互间的内在影响，SNM的运作过程是一个内生过程，该过程是促使新技术跨越“死亡之谷”的关键，具体包括三个方面，即期望一致性、网络构建及学习过程（Hoogma et al.，2002）。通过SNM内生过程之间的相互联系、相互促进，不断推进SNM在生态位各阶段的跃迁。

结合深圳“新零售之城”顶层设计（范式生态位）及当前产业生态基础（市场生态位）的形态特点，深圳的新零售之城建设可从以下几个方面加以推进：

4.1 参与新零售之城构建的各成员均应建立“以人为本”的一致期望

诚如前文所言，新零售之城的本质就是“以人为本”，这一点与阿里研究院院长高红冰所说：“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。”以及新零售三大特征之首“以人为本，以消费者为本，重构人货场”是完全一致的。由于新零售之城的构建是一项基于复杂网络的、多成员参与的活动，成员之间的共同愿景对于他们即将采取的行动的一致性具有重要意义。因此，制定一个明确的目标，并明确相关活动的期望，同时促进其他成员制定相关的或合作性的目标至关重要。因此，无论是新零售企业、平台企业，还是衍生企业、服务支撑企业以及政府管理部门，都应该以“以人为本”为行动的主要目标。也许不同的成员之间可能会因为存在不同的利益而产生冲突，那么必须尝试明确这些差异并有效利用它们，从而确保共同期望的实现。

4.2 构建具有深圳特色的新零售之城

新零售之城应该具备明显城市的特色，成为城市的新名片。比如，上海之“广”：海纳百川、万商云集，是上海的特色。截止2017年，有180多家跨国零售公司入驻上海，数量在全球国家中仅次于伦敦和迪拜，各类超市、便利店、快餐连锁店在上海的密度也是全国领先。再如北京之“老”：北京具有深厚的底蕴和历史，过去孕育出了一批老字号，如今这些老字号又与新零售相结合，实现“翻新”和增值。2017年9月，天猫超市与北京30多家老字号品牌启动“天字号计划”，寻找老字号和新零售的契合点。又如杭州之“新”：自2016年新零售概念以来，杭州诞生了数十种新零售模式，除了智慧商圈、智慧门店外，层出不穷的新零售场景在杭州生根发芽，并推广至全国[3]。当然，深圳在构建新零售之城时也应充分挖掘本身的优势和特点：比如深圳之“科技”：作为智能硬件创新制造的全球中心，中国电子产品智能化在深圳迅速发展，涌现了一批在智能手机、无人机、电动牙刷、智能门锁等品类的知名新国货品牌，诞生了腾讯、华为、大疆等世界级的科技明星企业。再比如深圳之“跨境”：自2013年，深圳前海湾保税港区率先开展跨境贸易电子商务特殊区域出口试点以来，截止目前，在深圳海关备案的跨境电商企业近500家，知名企业有小红书、京东、菜鸟、大象通讯等。毫无疑问，深圳已经成为全国跨境电子商务最活跃的地区之一，跨境电商平台正日渐成为深圳对外贸易的重要推动力。只有将深圳的产业优势与新零售紧密结合，才能构建出具有深圳特色的新零售之城。

4.3 培育具有影响力的深圳本土平台企业

截止2018年上半年，深圳虽然拥有本地平台电商企业8万余家，其中不乏众多细分领域的行业龙头，代表平台有家装领域的“独角兽”土巴兔、票务类平台聚橙网、时尚类平台走秀网、红酒类平台品尚红酒、旅游类平台芒果网、电子元器件类华强电子网、农产品类中农网以及商旅服务代表平台道旅旅游、深圳捷旅、龙腾捷旅等，但深圳却没有能与天猫、京东比肩的大型综合交易平台。而平台企业的发展方向，却在很大程度上决定着新零售行业的整体走向。纵观中国新零售的发展，可以毫不犹豫地说，正是由阿里巴巴、京东等这样的平台企业所主导的。因此，平台企业是新零售生态系统中的主导种群。因此，培育出具有较高影响力的深圳本土平台企业，对于深圳新零售之城的构建具有重要的战略意义。

4.4 提升新零售业态的创新性与丰富性

生态系统的特点之一就是网络的成员与环境不断交互，相互影响，动态发展。一个多元化的网络可以带来更多的相关资源，从而促使现有网络不断的扩大和发展。除了通过优化商业环境、吸引更多的新零售业态落户深圳之外，鼓励本土零售企业尝试业态创新至关重要。目前，在深圳新零售生态系统的各成员中，大部分的创新来自于衍生种群和支撑种群，而新零售企业和平台企业的创新能力有待进一步加强。

4.5 拥抱新零售，促进传统行业转型升级

在这场新零售革命中，深圳催生了一大批新兴创业企业，例如办公室无人零食铺小闪科技等“零售新物种”。但在重点品牌和老字号品牌的新零售参与度上，深圳却略逊于上海、北京和杭州。事实上，深圳的智能家居、高端服装、手机、珠宝等行业领先全国，如果能够尽快提升这些传统企业对于新零售技术的应用能力，不仅能加快传统产业的升级转型，更对深圳新零售之城的构建至关重要。

4.6 充分发挥研究种群对于新零售生态系统的技术拉动作用

技术创新与变革是促进生态系统演化的最核心因素之一，是推动生态系统演化的源动力。然而在新零售领域，一直是企业实践领先于理论研究。因此，研究种群应迅速提升学习、研究和创新的能力，充分发挥研究种群对于生态系统的技术拉动作用。

[1] 汪玥，赵文德，黄丽娟．基于战略生态位管理理论的农村电商生态系统研究[J]．现代商贸工业，2018（1）：64-66．

[2] 张光宇，谢卫红，刘艳，等．战略生态位管理的理论与实践[M]．北京：科学出版社，2014．

[3] DT财经．2018年中国新零售之城发展报告[J]．网络资料．

Construction of a “New Retail City” in Shenzhen Based on SNM Theory

SHI Lei

（）

Based on the theory of SNM, Shenzhen has entered into the stage of constructing a “New Retail City”, and an ecological network for its construction is in the making. In order to achieve a full-fledged “New Retail City”, Shenzhen should speed up the process of upgrading traditional industries and improving the technology. Besides, Shenzhen should have concerted expectation in constructing a new city with its distinct features and encourage platform industries to be innovative and diversified.

Shenzhen; the theory of SNM; new retail

2019-03-27

施蕾，女，江苏人，博士，深圳职业技术学院讲师，主要研究方向：零售、品牌管理、市场营销

F713.32

A

1672-0318（2020）02-0018-05

10.13899/j.cnki.szptxb.2020.02.004