微信自媒体“内容电商”的多元化经营战略分析——基于吴晓波频道等自媒体的案例分析

文/孙晴（武汉大学 新闻与传播学院，湖北武汉 430070）

一、引言

（一）多元化经营战略

多元化战略，在国外称之为多角化战略，起源于20世纪50年代的美国，最早由美国经济学家梅洛·安索夫（Ansoff,H.I.）和彭罗斯（E.T.Penrose）提出，他们根据研究1909～1948年间最大的100家企业发展和变化的情况，总结出企业的成长路径最终会走向多元化。关于多元化的定义，学界并没有统一的概念。梅洛·安索夫（1957，1965）认为，多元化强调的是新产品进入新市场。Rumelt，R.P.（1974）认为，多元化代表的是一种企业活动，即企业进入新的行业、产业、产品线或市场的行为。综合国内国外对多元化的研究与解释，简单来说，多元化经营就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分利用企业的资源，保证企业的长期生存与发展[1]。

几十年来，国内外学界对多元化的研究更加深入，涉及多元化经营的动因、多元化经营与企业绩效的研究、多元化程度的量化等。目前，企业多元化的形式主要可以归纳为以下四种类型：（1）同心多元化经营战略，指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。（2）水平多角化经营战 略（Horizontal diversification），指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。（3）垂直多角化经营战略（Vertical diversification）。它又分为前向一体化经营战略（Forward integration）和后向一体化经营战略（Backward integration）。垂直多角化经营的特点，是原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或生产与流通关联性。（4）整体多角化经营战略（Conglomerate diversification），也称混合式多角化经营战略指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。

（二）基于企业核心竞争力的多元化战略

企业核心竞争力理论是普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）于1990年提出来的，该理论的提出为学界重新审视和研究企业多元化经营指明了方向。他们认为，核心能力是组织的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机组合多种技术流派的知识[2]。美国麦肯锡咨询公司（1998）认为：“核心能力是某一组织内部由于以往的投资和学习行为积累的一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力。”综合以上，我们可以看出，核心能力是一种知识，它是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。沈伟家（1994）认为，在企业的核心能力基础上发展起来的多元化就会具有较强的生命力。核心能力的形成有两种途径，一种是增量式发展，另一种是跳跃式发展。周文仓（1999）认为，企业的能力储备(特别是企业的核心能力)决定了企业多元化经营的广度和深度。刘金（2003）认为，核心竞争力与多元化经营是相互影响和促进的。朱爱东（2003）认为，多元化经营延伸加强了核心能力。张晓辉等（2007）认为，多元化战略也是培养和维护企业核心竞争力的重要手段。[3]总体而言，一方面，核心竞争能力是多元化战略发展的前提，同时多元化经营也能够帮助核心竞争力的形成。另一方面，基于核心竞争能力的多元化经营具有更好的效率，能够有力地促进企业竞争优势的延伸。

（三）微信自媒体电商的发展前景

在业界和学界，内容电商经常跟内容创业、内容经济、内容营销、社交电商几个词混杂在一起。内容创业与内容经济顾名思义，指的是围绕内容进行的创业行为或者经济行为，其产生依托于互联网经济和信息社会背景下信息和知识价值的交易，比较有代表性的有创建自媒体、知识付费等。内容电商可以包含于内容经济和内容创业之中。社交电商与内容电商也很好区分，两者的区别在于前者注重社交对于电商的价值，而后者注重内容对电商的价值，前者在于利用人与人之间的影响力与联系，后者在于利用人与品牌之间的沟通与联系，两者存在交叉关系。最后，我们重点说一下内容电商与内容营销。通过对国内文献的梳理，笔者发现学者们一致认为内容电商的本质是内容营销。比如李浩溶等（2019）认为，内容电商是通过文字、图片、视频、直播等表现形式，将商品体验和文化传递给消费者的一种场景式电商销售模式。张程等（2018）认为，内容电商是内容营销的一种，两者都是通过内容的价值和吸引力去博取用户的情感，拉近与用户的距离，从而激起用户的购买欲望。张学勤（2016）提出，内容电商是关怀客户的服务，不仅具有便捷性，同时也注重打破传统电商与用户之间的交易关系，突出情感关系。内容电商使得互联网行业回归人际交往的属性。

笔者认为，内容电商是内容营销的一种，但是本文研究的微信自媒体内容电商更注重的是“内容+”电商”的良性生态系统的构建，内容首先要自成体系，拥有价值，才有能力辐射电商。不是单单将内容看作一种营销手段。所以笔者认为内容电商是比内容营销更加中性的词汇，其更加体现的是信息成为沟通的渠道，也具有更加丰富的意涵。内容电商的本质是通过图文、视频等媒体形式，全方位构建消费者的消费场景，通过消费场景的构建引发消费购买欲望。内容电商的两大代表分别是电商平台内容化的淘宝和平台内容电商化的微信，前者旨在构建更加丰富的消费场景和用户体验，缺乏对内容池的构建，其平台内容天然带有营销的模式，主要服务于产品的售卖，缺乏内容本身价值以及品牌价值的构建，其产品逻辑还是以产品构成品牌。而后者在内容电商的产业链中缺乏的是对商品产业的构建，包括供应链、物流、售后服务等，拥有的是天然的内容和品牌价值，其产品逻辑是内容塑造品牌，品牌反哺内容，具有更好的生态效果，但是存在破坏内容和商业生态的平衡点。不可否认，在互联网经济高速发展以及富媒体形态下，人们消费需求的不断升级，为内容电商提供了发展的温床。

本文认为研究微信自媒体电商的具有无可限量的发展前景，这基于对微信国民度以及微信电商化策略的看好。张小龙在2018年微信公开课上说，小程序是万事万物的一个语言，它代表了一种表达方式，一种沟通的信息组织方式。笔者认为，张小龙对小程序的抽象表达与伟大的传播学家麦克卢汉的“媒介即讯息”表达不谋而合。尽管张小龙说小程序鼓励电商，但是绝不是为了电商而作，但是还是抑制不住电商对小程序的热情。据微盟研究院的数据调查，已经有超过57.18%的微信公众号开通了小程序，网络购物在微信小程序中所占比重仅次于排名第一的游戏。同时，微信还推出了搜索直达小程序、好物圈等一系列加持电商的策略，虽然小程序的布局可能更加远大，但是不可否认，大家更关注的是微信电商化的实践。本文还是回到正题，以微信自媒体为研究对象，以内容电商为研究主题，同时基于企业战略管理的角度，从研究对象所具有的媒体和商业双重路径入手探究微信自媒体电商的发展逻辑和价值实现方式。

（四）微信自媒体内容电商产业链构建（基于媒体与电商的双重属性）

二、案例研究：微信自媒体内容电商多元化经营战略的形式

（一）同心多元化经营+水平多角式经营：吴晓波频道

1.吴晓波频道的核心竞争力分析

吴晓波频道具体包括吴晓波频道的微信公众号和爱奇艺财经视频脱口秀栏目吴晓波频道两部分，本文主要研究吴晓波频道的微信公众号。2014年5月8日，吴晓波频道开通微信公众号。截止到2018年年末，吴晓波频道微信公众号的累计关注粉丝数达到350万。2019年3月，全通教育拟收购杭州巴九灵股份有限公司（吴晓波频道背后的公司）96%的股权，交易价为15亿元。在吴晓波频道的微信公众号简介上写道：“这是财经作家吴晓波带领的巴九灵们运营的知识平台，这里汇聚了300多万认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、拒绝低级文化的新中产。”由此可以看出吴晓波频道的目标受众是崛起的新中产阶级，其定位则是传播泛财经领域知识。曾经在高管会议上，吴晓波抛出了一个问题：“巴九灵的核心能力是什么？”与会的每个人都可以写出两个答案，得出的结果有内容、传播、资本、BD能力、概念、矩阵互联、买手能力和IP等。但是最后经过激烈讨论，吴晓波还是将巴九灵的核心能力放在概念和连接上面。所谓的概念就是定义时代的能力，不仅仅是把自媒体作为一种内容生产和传播的载体，更是一种新理念、新经济、新革命的载体。所谓连接，就是将概念转化为产品，与其他更广意义价值上的制造商以及互联网平台合作，从而实现分发和聚合的效应，分发的过程，把用户又导回到自己的平台。笔者认为，吴晓波所说的巴九灵的核心能力同样适用于其他微信自媒体。MCN、媒体矩阵、社群经济、粉丝经济这些概念都是从无到有，都是自媒体定义的这个时代，同样，概念也是由内容转化而来，对于吴晓波频道来说，概念就是新中产阶级所倡导的商业和消费文化，而其连接的产品则是同样代表新中产阶级文化的产品。

2.吴晓波频道多元化战略

吴晓波频道背后是吴晓波的公司杭州巴九灵文化创意股份有限公司，其主营业务是涵盖了泛财经领域的知识产品，以及关于财经方面的一些培训和付费课程。它旗下有30个公众号构成微信内容传播矩阵，全部都是依托于母品牌吴晓波频道的延伸品牌或者服务号。吴晓波频道将目标用户锁定为新中产，打造新中产阶级需要的商业文化和消费文化，其主要的企业多元化经营战略是以同心多元化化战略为主，以水平多角化战略为辅。其同心多元化经营战略是以其所具备的财经商业知识强项开发知识产品和提供知识服务，水平多角化战略是针对其服务的新中产用户推出适合他们的新匠人学院，新匠人学院有独立的小程序商城，售卖各种品类的优质“匠心”消费品，是吴晓波频道水平多角化战略是跨界生活的一种尝试。

（二）同心多元化经营+垂直多角化经营：二更

1.二更视频的核心竞争力分析

二更视频于2014年11月30日在微信公众平台上线，在每晚二更时分更新。在二更的微信公众号的简介就是它的slogan“发现不知道的美”。2015年4月，“杭州二更网络科技有限公司”正式注册成立。目前已经融资到B+轮。三年时间，二更已从单一内容产品线发展到日益完善的产品矩阵和城市内容生态布局，从一家杭州本土公司发展到全国近十家分公司再到二更产业园，从单一新媒体发展到覆盖传媒、教育、影业、文创、云平台的全域生态。其中，二更传媒已在全国乃至海外30多个城市建立起全球化、城市化、垂直化的产品矩阵，旗下拥有二更视频、更城市、mol摩尔时尚、贩音馆、一千零一种生活、更娱乐等内容品牌，被全球300多亿人次观看，斩获金鸡百花、金投赏等国内外300多项专业大奖，深受用户、行业和专业机构的好评。二更的CEO李明曾在一次的演讲中提到企业媒体化的趋势，未来用户在互联网上接触到内容，在底层基础设施打通的情况下，可以直接消费企业的产品。国外奢侈品网站Porter的创始人曾说过：“未来，媒体公司会成为零售商，零售商也会成为媒体公司”。对于二更来说，其核心竞争力就是强大的优质视频生产知识。

2.二更的多元化经营战略

二更视频从一个短视频产品发展到短视频原创内容平台再发展成集团化企业，企业的成长大致遵循的是同心多元化战略和垂直多元化战略。对于二更视频来说，其核心竞争力是多年积累的原创短视频生产能力，其集团化依托其短视频生产团队的人才、内容、技术等积累进行同心圆多元化经营战略，在二更传媒领域，成立数十个垂直领域的内容品牌；在二更影业领域，致力于开发和孵化优质的影视IP，这也是基于二更广泛的创意策划等内容基础和拍摄剪辑等技术基础；在二更文创领域，利用二更的内容链接文创产品，从而实现电商的变现；在二更公益方面，其和多个企业合作举办公益行动，助推品牌形象树立。同时，二更在产业链的基础上延伸集团业务，在产业链上游，通过二更教育下的二更学院和创作人计划培养短视频导演，通过云平台的自动化和人工自能技术为短视频生产提供生产、服务、运营、营销等技术解决方案。在产业链下游，进行影视IP的孵化及文创产品的销售。

（三）同心多元化+整体多角化：十点读书

1.十点读书核心竞争力分析

2012年11月26日，“十点读书”第一条文章在微信公众平台发布。“深夜十点”，陪你读书，美好的生活。好书/故事/美文/电台/美学。这是它的微信公众号简介。从2012年发展至今，十点读书在全网已经收获3800多万粉丝，融资进行到了A+轮。目前，十点读书已围绕“十点”品牌，逐步打造了多层次、递进式的多元业态布局，并通过书店，实现了商业生态闭环的最后一环。初期，十点积累在读书、亲子、视频、人物专访等领域的头部号(文章、音频、优质用户)，通过优质内容区别于其他单一的内容产品形成竞争差异化，占据头部流量。如今，已经形成了横跨电影、时尚、亲子、文化、旅游等多领域的新媒体矩阵生态。对于十点读书来说，它独有的竞争力是本身所具有的文化内涵知识积累以及早期优势形成的庞大的粉丝规模。

2.十点读书多元化战略

由十点读书的发展趋势来看，我们不难发现其遵循的主要是整体多元化战略，在旗下跨行业孵化出众多垂直差异新媒体品牌，从而达到不同层次和特点的粉丝聚集。在线上，一方面遵循同心多元化战略，推出十点课堂和十点书籍等产品和服务，另一方面又遵循整体多元化战略，挑选广泛品类的消费品进行售卖，线下则按照向后一体化战略，开启线下实体店和衍生品的售卖。

三、结论

本文按照多元化战略的类型、微信公众号影响力等因素选取了财经、文化、视频三个类型的自媒体电商案例进行企业多元化战略分析，基于以上分析我们可以得出以下结论：

（1）不同的内容电商自媒体企业选择的多元化战略是不同的，而同心多元化战略则是内容电商自媒体发展的首要选择。首先发展自己擅长的领域，一方面可以最大化发挥核心竞争力的优势，另一方面又可以降低企业创业失败的风险。

（2）不同自媒体内容电商企业多元化战略受到核心竞争力、垂直领域、粉丝特点、粉丝规模等因素的影响。就垂直领域来说，十点读书和吴晓波频道偏向知识类企业，所以虽然做垂直一体化策略也可以，但是其向前向后一体化并不处于价值链的高点，所以没有必要。就粉丝特点来说，吴晓波频道相对于十点读书、二更的用户画像更加精准，针对性更强，知识门槛高，所以，其用户水平更加优质和集中，适合做水平延伸，卖不同的产品给用户。就粉丝规模来说，二更和十点读书的粉丝规模更大，他们需要做的一方面是用自己的内容体系更加细分自己的受众，另一方面是基于大规模的粉丝壮大企业的规模。

（3）内容垂直度和专业度影响自媒体内容电商的多元化经营战略。像吴晓波频道其内容垂直度和专业度高，用户素描具体，其多元化战略的相关度更强。而二更视频和十点读书的内容垂直性和专业性不高，对准的是广泛的大众，像二更则将塑造了聚合短视频技术平台的商业模式，十点读书则不断构建新的新媒体矩阵，使用户素描更加具体。