《人民日报》客户端对重庆旅游城市形象的传播与建构

杨 阳

（重庆师范大学马克思主义学院，重庆 沙坪坝 401331）

一、城市形象和重庆

1.城市形象即城市软实力

城市形象包含的要素复杂，不同学者对城市形象持有各自的看法，但对于城市形象所涵盖的具体内容来看，业界普遍认同两种维度来划分，一是城市的具体物质表征形象，如城市建筑、环境空间、区域地理和水文气候等，二是城市的内在虚拟形象，如社会生活、政治历史、精神价值、人文艺术等等方面。通过不同维度展现出来的内容才是城市形象最综合全面的城市形象。有学者将城市形象的含义概括为：城市形象是城市中事物的表象特征和外部形态特点，包括了一切复杂多变的表象特征，以及透过这些表象所能感受到的特定精神内涵。[1]

城市形象在新时期的社会发展过程中，代表着整个城市最鲜明的特征，被符号化的城市形象，能够让大众在纷繁复杂的信息海洋中清楚识别。无论是官方还是民间，通过塑造城市最具特色的画像，都是为了实现对外与对内的传播。对外城市形象主要服务城市地理空间和文化空间之外的大众，作为整个城市最具特色的画像，凸显出城市的环境风貌与视觉形象，突出城市精神文化与核心价值，这种城市图景为传播城市形象提供认知基础，从侧面带动城市在政治、经济、社会、文化、旅游等方面的发展。对内城市形象也服务于城市空间本体内部的成员，通过城市形象的传播，找到城市与个体组织之间在各方面的联系，构建二者之间的某种历史与时代的关系，强调本土文化和共同利益的身份认同，强化城市与大众之间的融合。

2.城市形象及旅游城市形象

国内外著名城市的兴荣和扩大，都基于突出的城市形象，如“汽车之城”底特律、“雾都”伦敦、“罗曼蒂克”巴黎等等都具有鲜明特色，正是通过这些特色的城市形象，这些城市才闻名全世界。城市形象是一座城市乃至一个国家发展过程中无可代替的生产力，也是不可或缺的软实力。城市形象涵盖多元要素，每个城市都具有不同的特色，而近年来城市的发展更多依托于旅游领域，旅游维度兼顾着城市内外的大众，城市形象的传播和建构在旅游领域更具有代表性。旅游城市形象的建构是将城市旅游的相关信息转化成一定符号，借助传播媒介塑造城市旅游画像的过程，以此提升城市旅游和城市建设的良性发展。

随着社会经济和生活水平的不断提升，旅游成为人们物质和精神文明扩张的需求，城市旅游功能也随之强化。城市的旅游形象是一个整体性的概念，体现的是一个旅游城市的整体口碑与声誉。[2]城市旅游形象也成为各大城市传播的主要方向，国内哈尔滨、青岛、海南、西藏、成都、重庆等城市积极通过旅游维度展开竞争。旅游城市形象成为城市对外竞争和提升城市影响力宣传的重要内容。

重庆从1997年直辖以来，在近前十年的过程当中致力于经济发展和城市建设，略有忽略旅游城市的发展，而近年来，重庆发展已经进入到新时期，旅游资源逐渐被开发，在旅游领域不断取得重要成就和突破。2015年，世界旅游城市联合会发布的《世界旅游城市发展报告（2015年）》中，重庆在“世界旅游城市景气指数排行榜”中闯进全球前20名；2016年，全市接待境内外游客达到4.51亿人次，实现旅游总收入2645.21亿元；2017年，界面联合今日头条共同发布了2017中国旅游城市排行榜，重庆排名第二，仅次于北京。[3]

二、《人民日报》对重庆旅游城市的报道进路

1.国家级媒体传递主流话语

《人民日报》是我国党和人民的耳目喉舌，是国家级的第一大报，在全国新闻媒体中所扮演的“意见领袖”具有绝对话语权力，其所具有的传播力、引导力、公信力和影响力是独特的优势。同时，《人民日报》客户端所传递的信息内容具有广泛辐射面。所呈现的城市形象是主流媒体话语体系下客观全面的新闻报道，最能够体现官方舆论场当中的城市形象特点，能够体现官方部门对城市形象构建的理念，能够契合城市在未来发展的趋势。

2.“重庆热”氛围下的再传播

党的十八大、十九大以来，重庆抓好时代旅游需要，围绕习近平总书记对重庆提出的“两点”“两地”定位和“四个扎实”要求，依靠本土人文地理环境，坚持旅游发展方向，推动旅游资源全要素融合，旅游城市形象得到广泛有效的传播和推广。重庆“点多面广、丰富独特”的旅游资源得以充分彰显，竞争优势突出，2017年旅游行业总收入实现25%的增长。2017年，重庆借助新兴社交平台和新渠道，再次成为全国关注焦点。借助抖音、火山小视频等UGC的新社交软件，再加之口碑营销的病毒式效应，风格迥异的重庆旅游在全国各地快速走红，成为新晋的“网红城市”。2018年五一、端午节，全市共接待境内外游客2680.32万人次，同比增长52.1%；实现旅游总收入160.83亿元，同比增长57.2%。[4]“梦幻夜景、过山车轻轨、8D魔幻”等标签成为重庆新的代名词，借助“重庆热”的浪潮，重庆旅游在全国各地再次成为关注中心。

三、《人民日报》客户端内容建构分析

重庆旅游城市的大火，还体现在主流媒体对重庆旅游城市形象的传播和构建中。《人民日报》客户端下设有19个频道和26个本地新闻分类栏目，为使样本内容更具有效性，本文将2017年6月至2018年6月作为选取时间段，以“重庆”作为关键词对《人民日报》客户端旅游频道和主页进行搜索，并筛选出197篇与重庆旅游城市相关性较高的新闻报道和信息内容，除题为《重庆一景区来了群悟空和八戒主动合影伸手要钱》的旅游负面报道外，其余的新闻报道均是正面积极的报道倾向。

表1 对重庆旅游城市形象的新闻报道 单位：篇

1.传播手段多元，渠道丰富

在筛选出的样本中，《人民日报》新闻客户端对重庆旅游城市的报道进行了综合的报道，传播的方式丰富多样，整个报道框架内，采取了图文声视频等多种报道手段，共生产视频内容5篇、声音+文字报道7篇，纯文字报道18篇，图文报道共167篇。如此全手段的报道形式有利于全方位展现重庆旅游城市的形象，将抽象的概念和感受体验具体化。《人民日报》客户端面向全国，必须兼顾平衡其他省市的报道，必定存在人力物力资源的缺乏，因此，《人民日报》选择转载作为新闻报道的主要来源，原创新闻报道只占全部内容的极小部分。这种将转载作为报道的主要方式，也反映着主流媒体的价值选择和倾向，多元的传播手段和丰富的传播渠道使《人民日报》客户端能够进行综合的报道。

2.内容分发集中，针对性强

《人民日报》客户端在一年时间内针对重庆旅游城市形象分发了197条新闻信息内容，平均1.8天就有对重庆旅游城市形象进行报道，庞大的新闻总量和密集的报道频次极大地区别于其他省市，使得重庆在与其他城市竞争时占有压倒性优势。针对如五一劳动节、端午节、国庆节和春节等重要时间节点前后展开了密集的报道，期内报道数量明显多于其他时间段，针对性较强。这样的内容分发可以形成“回音室”效应，增加重庆旅游在受众中的曝光率，强化在受众中的认知，突出认同感。重庆在近两年火遍全国，《人民日报》客户端对其的报道随之也呈现出逐步递增的趋势，2017年6月至8月，三个月时间内，对重庆旅游城市的报道内容只有19篇，而9月至次年6月，平均每个月生产17.7篇新闻内容，从另一角度也证明重庆旅游城市的传播效果。

3.标签色彩浓厚，打造全新形象

《人民日报》客户端对重庆旅游城市形象的报道，存在极为明显的标签化现象（见表2）。不难看出，主流媒体对重庆旅游城市形象的传播有一定的重要性，也印证了重庆正在向旅游城市迈进的趋势。

表2 标题中出现的高频词及频率 单位：次

《人民日报》客户端通过放大或打造新型标签，为受众展现全新的重庆旅游城市形象。如“网红城市”、“魔幻城市”、“8D城市”、“奇特建筑”、“气候无常”等浓厚的标签成为重庆新旅游形象，一改重庆既往打造的“雾都”、“麻辣城市”、“西部经济中心”、“热情豪爽”等传统形象。这类新标签词汇是在新社交媒体时代出现的高频词，容易为新网民接受，能迅速找到旅游城市形象与受众心中认同感的结合点。

四、《人民日报》新闻框架下的重庆旅游城市画像

重庆在旅游城市建设领域拥有卓越表现，旅游品牌越来越具有特色，受到国内外民众广泛关注。《人民日报》新闻客户端在一年内生产197篇报道，构成新闻报道框架，重庆旅游城市形象在新闻框架内被勾勒出来。

1.新晋网红城市形象

网红原指依靠网络走红的人物，后逐渐被引申到其他各行各业，只要依靠某种独特特质获得关注，就可以称为“网红+”。例如“网红皮皮虾”、“网红教师”、“网红服饰”等。重庆旅游城市的相关内容，如景点、人文、价值、精神等在网络上走俏，成为红遍全国的城市。《人民日报》客户端在一年内的新闻报道标题中，在对重庆旅游城市进行描述时，“网红”的关键词出现了20次，位列靠前，在文中现“网红”词汇的频率也较高。这一描述正好符合重庆在抖音、微博、火山小视频等新社交型平台上的定位，也契合大众口碑中重庆的网红旅游城市形象，新晋网红旅游城市逐渐被全国公众所熟悉。

2.魔幻8D建筑形象

重庆成为网红旅游城市，主要依靠在全国范围内特征较为突出的表征，如山城之地造就起伏的地形道路、山水之都形成桥梁群，在这些特殊地形基础之上所诞生的城市与全国范围内其他城市形成鲜明区分，吸引密切关注。在《人民日报》新闻客户端所构造的新闻框架下，重庆的建筑越来越被公众熟知，“魔幻”、“8D”“建筑”等成为高频词汇。例如“李子坝轻轨穿楼”、“洪崖洞超级夜景”、“道路在楼顶”、“长江索道”、“天梯”等建筑成为《人民日报》标题和文本内容当中常出现的客体，而这些客体所构建出的形象常常与魔幻城市、8D城市有关，因此重庆对外的旅游城市形象逐渐成为魔幻8D旅游城市形象。

3.文化艺术旅游形象

在《人民日报》客户端的报道框架之中，重庆丰厚的历史文化底蕴尽显出来。文化名城逐渐成为重庆旅游城市形象的新趋势。文化在新闻报道中的话语表达，达到9次，特色古镇被提及6次，“洪崖洞”、“文艺轻轨”、“磁器口”、“鹅岭贰厂文创公园”等文艺地点被多次表达。通过这些新闻报道，充分结合青年一代的旅游习惯和特点，重庆逐渐被赋予文化艺术旅游地的标签，全国公众纷纷到网络文化艺术地点“打卡”。这种文化艺术旅游的城市形象通过主流媒体的宣传扩散，会形成某种意见领袖的效果，再通过二级传播、口碑传播等方式，实现更广更深远的影响。重庆文化旅游越来越热，艺术气息越来越浓厚，整个旅游城市的方向正逐渐实行转向。

4.气候温和宜居形象

重庆的气候传播向来遭受诟病，人们被刻板固定的印象遮盖住，通常只看到新闻媒体报道中的重庆“火炉”、“炎热”、“无春季”、“湿冷”等较为负面气候标签，而忽视了实际生活中的气候条件。《人民日报》新闻客户端的新闻框架对重庆旅游气候的标签做了修正，大量减少了习以为常的“重庆火炉”形象的宣传和建构，降低“雾都”等传统形象出现的频次，而是以生态重庆，如“重庆蓝天”、“下雨湿润”、“空气指数”、“冬季白雪”等。从研究的新闻报道发现，官方媒体对重庆的气候报道在总量和频次上面有所上涨，但关于负面气候报道或是极端天气的新闻报道已经明显缩减，给大众呈现出来的重庆旅游城市气候是宜居型、温润型的形象。

五、结语

城市形象是城市软实力，旅游城市形象是城市巩固软实力的新方向，官方媒体和主流话语体系中传播构建的城市形象能充分表达城市形象的具体表征和精神层面。《人民日报》新闻客户端对重庆旅游城市形象的传播，充分结合重庆旅游城市特征和时代发展特点，建构出网红、魔幻、文艺、气候优美的旅游城市形象，更具有时代气息。然而，在《人民日报》客户端建构重庆旅游城市形象时，对重庆本土城市原来所具有的“陪都”“川渝”、“码头”、“美食”、“西部重镇”、“一带一路旅游”等旅游表征文化和精神价值的架构较为缺乏，旅游城市形象中缺少人文精神价值的形象。不过，官方主流媒体话语中所构建的重庆城市形象，是重庆发展旅游城市形象的转型指南，具有时代特质，能够把重庆新时代的旅游城市形象引导至新成效。

重庆城市旅游形象的塑造、推广与传播，离不开诸如抖音、微博之类的新型社交平台的建构，而主流媒体则扮演着说服效果中的强化与结晶的角色。同时，《人民日报》新闻客户端对重庆旅游城市相关内容的报道，受到媒体自身、传播主体、传播对象和其他各种因素的制约。城市旅游形象的建构是长期综合逐步深入的过程，仅依靠主流媒体话语体系的传播与建构是片面的，还需要多层面互动传播，重视内外形象，打好城市营销。