球迷负面行为的行为经济学分析

李刚

体育比赛会提高球迷的情绪强度，一方面提升球迷对本方球队的兴趣和参与度，另一方面也使他们对其他球队球迷采取非理性的负面行为。美国佛罗里达大学Brian M. Mills等的《高校橄榄球对抗性语境下的最后通牒博弈》（The Ultimatum Game in the College Football Rivalry Context）一文，首次在体育管理学研究中运用行为经济学方法研究不同球队球迷间的互动行为。行为经济学的一个经典范式是“最后通牒博弈”，该博弈共分2步：首先提议方对一笔资金（该文中为10美元）提出一个分配方案，然后响应方对此做出响应，如果同意，双方按该方案分配资金，如果拒绝，双方都得0美元。作者采用这一范式研究了美国佛罗里达大学和佐治亚大学橄榄球队球迷的行为。结果显示：相对于响应方是同一球队球迷，提议方分配给另一球队球迷的金额低8.7%;相对于提议方是同一球队球迷，响应方接受另一球队球迷分配方案的可能性低7%。作者进一步从多个角度论证了这一事实：本方球队球迷宁可冒着自身受损的风险，也要让对方球队球迷受损，背后原因即他们之间存在对抗性（rivalry）关系。近入21世纪以来，已有4位行为经济学研究者获得诺贝尔经济学奖，国际上越来越多的學者开始从行为经济学视角研究体育问题，并已取得丰硕成果。这篇论文就是其中的代表作，它对于体育管理学研究有以下三方面贡献：①通过实验方法有效测量了消费者间对抗性行为的后果;②从宏观管理视角估算不同球队球迷互动中发生冲突的可能性和程度;③为计算不同球队球迷间相互对抗性的价值提供了一种可靠方法。

（上海师范大学 李 刚）