《南方周末》的品牌建设探究

孙雪

摘 要 《南方周末》作为我国报刊中的领军人物，从几十年前信息技术落后之时到如今日益多元的信息社会，一直占有稳固的地位。在当今融媒体和新信息技术的冲击下，传统纸媒的版面、内容相比碎片化、快餐化的新型媒体表现出一定的局限性，但《南方周末》却一直以较为优异的成绩继续发展且逐渐壮大。文章就《南方周末》的品牌建设、企业文化以及报刊特色分析其时代特点和自我特色。

关键词 融媒体；传统媒体；品牌建设

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0051-04

1984年，一份不起眼的報纸——《南方周末》——在广州诞生了。《南方周末》最开始以娱乐小报为自我定位，刊登一些娱乐报道和风俗新闻，1996年完成了基本的扩版转型：无论是报纸的量还是质上，《南方周末》进一步增强服务性、新闻性，同时强化信息量，努力提高市场竞争力。千禧年后，世界和中国进入了媒体和信息的新时期，《南方周末》也进入了新时期，在进行了全面改新之后，《南方周末》开始“记录时代进程”的变革。同时伴随着新媒体、融媒体时代的到来，也开启了自己的新媒体变革：从手机App、微信公众号到微博客户端，《南方周末》也紧跟着时代的变化去吸收新概念，发展新思维。

1 《南方周末》的品牌特色

在《市场营销学》中，现代营销学之父科特勒对品牌的概念进行了明确详细的阐述，即“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”品牌形成于消费者对于企业的信任和认同，它不仅是企业文化的代名词，更是企业可以产生增值的一种无形的资产。好的品牌效应可以给企业带来无尽的资源和财富，媒体品牌所承载的更多是读者对其提供信息、引导舆论、移风易俗、教育大众等服务的认可。另外，媒体品牌不仅仅是媒体内容和媒体行为与读者购买行为之间的相互磨合、相互信任衍生出的产物，更是社会风向和环境变化影响下的产物。

品牌由六个要素构成：文化、属性、价值、利益、个性和用户。结合中国传统媒体的行业特点，即去掉上层建筑属性、去掉利益上以社会服务为主的经营体系和覆盖面广的用户要求，下文将从价值、文化、个性三个方面去分析《南方周末》在品牌建设中所表现出的特色。

1.1 价值层面——强大的媒体公信力

《南方周末》作为一份新闻报刊，品牌价值就是提供给读者大众和社会的新闻价值，除了与一般的传统纸媒的信息功能：传递信息、报道真相等相同之外，这份报刊带给读者大众和社会的强大作用和引导，才是其在价值层面的重点。

一份报纸的品牌价值从一定程度上来说是其刊登稿件的自身价值取向与媒体的外在公众形象、媒体行为的结合，也就是媒体公信力。媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力[ 1 ]。媒体公信力的力度高低，决定了其媒体舆论影响力的大小，也决定其媒体的品牌地位。而影响媒介公信力的因素就是一个媒体能否在报道中做到报道导向正确、立意思想高深、保证新闻真实、坚守职业道德等。观察《南方周末》这30年来的作品，无论是在其头条新闻还是深度报道，都一直是紧跟社会重大事件、紧跟敏感话题，其中大多数围绕政治、经济和民生话题去挖掘更深层次的新闻价值，从而起到一个引导舆论和教育大众的强大作用。

在2010年3月23日早晨，在福建南平市延平区实验小学门口发生一起惨绝人寰的凶杀案，犯罪嫌疑人郑民生持凶器杀害南平实验小学学生8人，致5名学生受伤。凶案发生之后，大家纷纷猜测嫌疑人的杀人动机，网络上和一些地方纸媒都开始以“恋爱受挫、悲观厌世”作为郑民生杀人的动机，导致无辜的人被卷入其中遭受社会的猜测和周围人的指点。4月28日，郑民生被执行死刑，此时仍有大部分不实消息，4月29日《南方周末》发布报道《南平杀童案：死刑后，大家都解脱了》，在其中就事件的经过和审判过程做了详细的调查，并根据律师和警方的信息，将一直悬而未定的“郑民生是否是精神病人”的问题提了出来。同天也发布了《前女友回忆郑民生》一篇报道，将郑民生的情感生活详细地呈现在大众面前，让无辜卷入的人话语权重回自己手中。在还给大众一个真相的时候，南周也发布了一篇相关报道《精神鉴定何时出现“珍贵范本”》，南周以疑问句为标题，在这篇报道中也以疑问的方式提出一直让各界人士和社会大众棘手的司法问题：嫌疑人的精神鉴定和刑事责任能力的冲突如何去解决。在此篇报道中，罗列了邱兴华案、陈发文案等一系列充满争议的相似案件，报道也采访了法律专家刘锡伟教授，并引用刘教授的话希望可以公开透明所有司法检查，好为以后留下可参考的范本。该报道不落窠臼、立意高新，深入挖掘出新闻事件背后的意义，积极引导舆论关注社会中未能妥善解决的问题，呼吁相关部门做出思考和改动。

具备正确导向、思想高度、新闻真实、职业道德等要素，《南方周末》在这些年发展中一直拥有强大的媒体公信力，也拥有着强大的舆论影响力。这正是南周能够获得上佳的社会效益和经济效益的决胜法宝，也是其在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。

1.2 个性层面——别具一格的办报特色

1.2.1 写作风格

纵观中国新闻写作发展，倒金字塔结构一直是常用的写作手法，而《南方周末》的新闻报道特别是头条报道和深度报道另辟蹊径、创新写作风格，主要表现在两点：第一，经常以故事笔法、散文笔法激发读者对新闻事实的渴求，也增强了新闻报道的生动性和故事性[ 2 ]；第二，擅长以小见大的手法去层层推入新闻事件以及新闻事件背后的相关探讨，其报道内容贴近平民大众，并以由点到线、由线到面的推进手法，更加广阔、深入的探讨事件背后深层次的意义。

《南方周末》在2010年1月8日刊载的《从“读书改变命运”到“求学负债累累”》，开始先讲述了63岁的王清源因供三个儿子读大学而欠下六万学费没办法偿还的故事，紧贴很多陪读家长的心理，以一个甘肃会宁农民的故事作为切入点，剖析了甘肃会宁这个贫苦的地方的教育负债，以及这里的人们对于“大学生”的执念和被理想化的高考带来的家庭债务问题，同时多个相似的例子辅佐讨论着一个问题：如何去解决这场贫民与知识的博弈战。与开场就探讨该问题的写作手法相反，这样故事性的手法更让读者有代入感，并能代入性地接受这个一直被看做是教育与社会阶层冲突的棘手问题，从而引发读者更加深入的思考。

1.2.2 新年献词

《南方周末》的新年献词一直是备受媒体和读者关注的“媒体春晚”，从1998年到现在，《南方周末》以总结过去、展望未来为主要的献词内容，新年献词文体不同于一般的新闻报道文体，语言也区别于一般的新闻话语，具有自身的特点和功能[3]。观察《南方周末》的新年献词，在这十几年来，它一直利用总结过去一年的重大事件或者舆论矛盾，尝试构建自己的新闻图景，传播和引导一定的意识形态：从《总有一種力量让我们泪流满面》到《从今天起，我们更要彼此珍惜》等，《南方周末》一直在构建以共同命运为主的“我们”图景；从《“全面小康”与“公正社会”》再到《走在中国的大地上》等献词中看到对“国家”图景的新闻构建；除此之外，还有对“公民”图景及“未来”图景的新闻建构。在新年献词发表之后，社会上对其进行广泛讨论，或批判、或学习、或思考，这此过程中，《南方周末》通过讨论、学习，让自己的立意在潜移默化中形成了对读者的思想启蒙或者引领社会的舆论，从而达成其意识形态和品牌价值的传播和构建。

1.3 文化层面——坚守良知关注民生

文化层面就是指一个媒体所奉行的标准和职责，《南方周末》以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。它的媒体文化在前文的价值层面和个性层面已经有丰富阐述，媒体坚守的自身文化引导着其从业者去挖掘更多的新闻价值，强调从民生最为关注、社会最为痛处作为切入点，做出立意高新富有人文情怀的报道，在《南方周末》的笔下，无论是贫苦的农民还是光鲜亮丽的公职人员，每个人都生来平等，具有其独特的个性和尊严。

1.4 在新媒体时期的品牌特色优势

当下的媒体环境对于传统媒体尤其是纸媒来说情形不容乐观，很多媒体随着潮流纷纷转型、进行品牌重塑或再包装，却得不到有效的回馈，甚至流失了大量的忠实读者，渐渐在满天信息和新媒体的崛起之后中丢失了自己的话语权。

面对当下的媒体环境，《南方周末》是如何转型，又有什么样的优点？该部分将会从市场转型和品牌坚守两个方面去阐述《南方周末》的品牌力量在当下信息环境中的优点。

1.4.1 迎合时代，积极转型

随着信息时代的来临，传统媒体渐渐从传播主体的高台上被赶了下来，人们迎来了“万物皆媒”的时代，自媒体、新媒体层出不穷，人们创造着海量的碎片信息，同时也被淹没在其中。此时的传统媒体如何在大数据时代中找到有效的信息，如何做出吸引眼球的媒体产品，如何让话语权重新回到自己手中，就成为了许多传统媒体面临的最大问题，迎合时代变化、积极融合转型就成为了唯一的办法。

《南方周末》作为一份大报，早就敏锐地察觉到了这一点。2009年，《南方周末》开发了智能移动终端应用，推出不同手机版本的新闻阅读器，是当时国内新媒体转型行动最早的媒体。在以后的几年，《南方周末》除了依托传统网站之外，还入驻微信公众号、今日头条等平台，自办App，创办南瓜视业，打通多个平台、多种渠道的内容生产与分发[4]。新媒体的转型，让《南方周末》在不同的信息平台上有了自己的战场，也开始改变自己的传播渠道、受众营销，优化自己的报业体系和营销方式。在传播渠道上，南周根据不同平台的用户特点和阅读习惯开始对发表的各种报道进行标题和内容的裁剪、整合；在受众营销方面，南周将部分新闻产品开通内容付费，其受众着眼于知识分子和高端人士，成效颇丰；在优化报业系统方面，南周加强新媒体部分的营销，减少对传统渠道的依赖，并积极在新媒体平台上进行广告招商和开通广告源，寻找新的业务增长点。

由《南方周末》2018年年底公布的数据显示，南方周末报系2018年经营收入较2017年大幅增长34.5%，2019年上半年又增长了28%，至2019年7月止，同比增长率更至38%。其中以内容付费工程为核心业务的数媒工场收入暴涨300%，新媒体和整合营销服务收入达93%左右[4]。正是南方周末敏锐的市场眼光让其在信息技术快速发展的时代完成一系列完美的蜕变。

1.4.2 坚守品牌，内容为王

南周的积极转型为其在新媒体时代占得媒体的一席之地，而坚守品牌信念才是让其站稳脚跟的制胜法宝。作为媒体，传播渠道和外壳包装固然重要，但作为其核心的信息产品的质量才是让一个媒体能够永葆成功的秘诀。南周在近30年的发展中，一直恪守新闻真实、捍卫新闻使命，努力做好党和人民的耳目喉舌。

所以生产优质内容一直是南周在革新中始终坚守的一点，在这个以博眼球为主要经济手段的媒体时代，标题党、虚假新闻、有偿新闻、桃色新闻等层出不穷，而《南方周末》一直以“读懂中国。”为自己的新闻理念，追求新闻背后的价值，做出优质的内容，并让这些内容以广阔的数字媒体形式得到更大传播，为用户提供更加优质的新闻资讯产品体验。

2 《南方周末》如何继续维护品牌特色

2.1 坚持创新发展，扩宽媒体领域

新技术的发展改变了人们接受信息的方式，社会的信息发展普遍开始向着轻阅读、碎片化、强互动的新型媒体靠拢，传统媒体尤其是纸媒在短、平、快的信息传播领域优势不再，取而代之的是以移动互联网和大数据、AR、云计算、人工智能为引领的新技术、新应用。在媒体元年之后，各大媒体都开始创新自己的传媒内容和手段方法，主流媒体的融合转型进入了深水区，比如《人民日报》推出“中央厨房”；《封面新闻》采用AI智能主播；央视新闻推出Vlog等等。新技术的发展深刻改变着我国当前的媒体格局和舆论生态，一个媒体行业想要把握媒体权威性，更好更快的传播信息产品、接受反馈，就要勇于创新、跟上时代。

不仅仅是创新传播手段，扩宽媒体领域也是让一个媒体行业更加壮大的必须手段。如今的媒体行业开始向着提供信息副产品方向出发，着手于推出具有专业性和权威性的思想产品，将媒体服务领域由单纯的信息传播向思想挖掘、战略研判、方案供给、价值传递延伸[5]。《南方周末》在2019年开始了智库媒体的探索发展，以上的创新发展战略不仅仅能推动《南方周末》在传媒市场的发展，更通过智慧转型，在维系原有品牌的特色上，提升新的服务能力、增创新的市场价值。

2.2 积极培养人才，稳固报业体系

新媒体时代让媒体行业有了新高度，自然对媒体从业人员有着新要求。数字媒体行业要求我们的工作者不仅仅要写、听、拍摄、剪辑，更要在多个领域学区有所涉及和了解。

今天的新闻工作充满着不定向和反转，要想为读者大众提供更快捷有效真实的信息，就要求新闻工作者有着更加敏锐的“新闻鼻”，要能在现场及时捕捉新闻要点，要能在短时间内做出不同载体的新闻产品等等。如何让新闻共捉着成为一个杂家，这也就要求传统媒体要积极培养人才，打造专业团队，稳固报业体系。

2.3 坚守品牌底线，不忘初心使命

前文已经有提到，《南方周末》一直在新闻产品方面是我国媒体行业中的佼佼者，它以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念，一直兢兢业业地为社会、民生服务，这样是其作为中国深具公信力的严肃大报的品牌特色中的重点。

在纷扰混杂的信息时代，如何维护这一特色，就要做到不忘初心使命。习近平总书记在会见中国记协第九届理事会全体代表和中国新闻奖、长江韬奋奖获奖者代表时对广大新闻记者提出了四点希望[6]：坚持正确政治方向、坚持正确舆论导向、坚持正确新闻志向、坚持正确工作取向。这四点希望与《南方周末》的坚持不约而和，这样的以人民为中心、同党中央保持高度一致的不断创新、不断进取的特色，正是《南方周末》最瞩目的特色之一。

3 结语

《南方周末》30多年來的发展不仅仅是自我报刊的发展，也代表着我国媒体技术和媒体市场的大方向。维持品 牌特色，牢记初心使命，积极跟上时代，是《南方周末》在新时期下对自己的要求，也为许多处于迷惘和困境的媒体做出了榜样和参照。

参考文献

[1]秦峰.地市党报如何提升舆论引导力[J].新闻世界，2019（8）：20-22.

[2]刘爽.论报纸新闻叙事的发挥在那及前瞻[J].理论观察，2015（5）：120-121.

[3]王韶.《南方周末》新年献词的话语分析[D].保定：河北大学，2013.

[4]张强，陈斌.《南方周末》的融媒体转型实践与新闻专业主义坚守[EB/OL].（2019-08-19）[2020-05-17]. https：//xw.qq.com/cmsid/2019081900635700？f=dfz.

[5]刘红兵.媒体智库与智慧媒体——南方报业传媒集团打造传媒智库、推进智慧转型的实践与思考[EB/OL].（2019-04-09）[2020-05-17].http：//media.people.com.cn/ GB/n1/2019/0409/c426142-31019924.html.

[6]吴晶，王思北.习近平对新闻记者提出四点希望：做党和人民信赖的新闻工作者[EB/OL].（2016-11-07）[2020-05-18].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2016-11/08/ c_135813161.htm？open_source=weibo_search.