新媒体环境下的快速消费品广告创意研究

奚宝赟

摘 要 随着新媒体时代的到来，快速消费品得到新的发展领域。如何在激烈的网络传播时代中进行转型升级，从众多同类快消品行业中脱颖而出乃当务之急。江小白在快消品酒类行业中凭借着醉翁之意不在酒的态势，逐步带动传统酒业的转型，其自身广告创意在推动产业发展中发挥重要作用，通过广告的精准化定位、细致化深入、品牌化开展，成为更多的青年消费者的物质精神依托。文章从江小白的广告文案、传播渠道、传播效果三个角度分析其成功原因，并提出快消品广告创意的创新策略。

关键词 快速消费品；江小白；广告创意；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0045-04

1 江小白广告视角下的4I原则分析

以网络整合营销的4I原则为基础，依据江小白独具特色的广告传播方式，从个性原则、趣味原则、利益原则、互动原则分析新媒体视角下江小白的广告传播特色，给予快消品行业相应的案例经验学习。

1.1 精准聚焦：基于个性原则的广告传播

江小白广告以个性化传播为主，迎合如今网络营销的个性化趋势，从各方面有针对性的进行广告传播，使得目标青年消费者群体不断曝光于社会系统的焦点之下。

在性格塑造上，江小白以知心朋友的方式陪伴青年消费者，其广告精准表露出青年群体内心的真切实感。在价值观念上，“年轻就要张扬”“年轻就要爱玩”等价值理念符合新时代新青年的主观潮流思想。在生活方式上，通过自身产品广告传递精细化、独立单元化、追求品牌化、个性化的年轻生活方式。

1.2 热点融合：基于趣味原则的广告传播

江小白自身的品牌形象初定位稚嫩的卡通男孩，其青涩懵懂、单纯的形象让众多年轻消费者找到自己的身影，饶有趣味；在这样的形象吸引之下，受众更易接收选择产品，在新媒体时代，广告的追求不仅仅拘泥于内容的创意，更需趣味属性的加成创意。

在江小白的广告中对于产品自身的推广宣传甚少，其关注的是瓶子外在的表露——娱乐至上，当下最时尚的是什么？当下潮流最简单的是什么？当下年轻的定义是什么？通过视听文案、视频结合热点事件将青年人追求的理念、情绪融为一体。

1.3 消费激励：基于利益原则的广告传播

江小白基于用户的利益角度，通过巧妙夺人的广告传播，从物质和精神不断地刺激年轻消费者的欲望，以精巧包装、扎心文案、品牌人设依赖持续的为目标受众提供利益。

在信息方面，其广告结合社会话题，对青年成长经历准确的拿捏，使得在广告传播资讯的过程中，发挥着品牌建设的功能和情感分析的服务。除本质宣传白酒的物质实际利益，其广告有着精神共同体作用，倾听受众、撩拨受众、引导受众。

1.4 交互依赖：基于互动原则的广告传播

江小白广告传播不仅依赖于单项传播，还充分挖掘网络的交互性，结合线上社交与线下活动的结合，高度互动的方式将广告的传播效果最大化。

在社交方面，其广告主体传播以微博、微信公众号为主，整合互联网资源，利用交互性稳定线上年轻消费群体。通过社交平台的定期互动，受众结合自身经验，分享自身的想法观念，江小白再将UGC转化为广告传播给受众。在参与体验方面，江小白通过举办多样的线下活动，结合当下青年的潮流文化，给予青年人绽放自我的线下平台。

2 江小白广告的内容设置

江小白依托新媒體在传统广告宣传的基础之上，广告文案的创新点层出不穷，品牌形象、品牌人设的建设在快消品行业中具有标志性指引作用，值得其他快消品学习效仿。

2.1 经典广告文案下的物质精神联系

江小白在进入消费市场就已精准定位年轻人为消费对象，在广告文案中的内容立足“80后”“90后”青年团体的共同感受——学习、工作、生活等，将大部分的集体遭遇通过“心里话”阐述方式，给予其诉说真实内心的依伴；在获得消费的情感认同时，提供释放情感的机会。

产品互动交流广告文案。结合网综奇葩说节目，鼓励年轻要单纯敢言，结合自身品牌文化特色与之相融，同时联名定制产品“BB瓶”，将《奇葩说》的经典辩题、青年关注话题印在每一支BB瓶，将产品媒体化，让酒瓶成为消费者跟品牌的沟通介质。

辩题式互动交流广告文案。定期的在社交媒体上发布青年群体最为关心和敏感的辩题与跟辩题切题的广告文案，通过文案的文字表达触及内心的情感倾诉，通过文字、图片、视频多样的方式与青年群体共同分享，同时江小白社交平台及时走心的回复营造与消费者对酒当歌，共诉情愫的心灵交流场景，拉近与消费群体距离。

热点事件结合广告文案。在疫情期间，将江小白敏锐的洞察到人们对于出门活动、老友相见的情感抓点，通过一组海报讲述了大众“渴望相聚”的心声——“总是期待下一次更好，却又很难不在意会等多久”，依旧打凭着文艺骚青的风格，在特殊时期加强情感共鸣，稳定消费群体。

专注文案，专注热点，专注新模式开展，始终以青年群体为核心，在物质和精神两个层次与青年消费者进行交流，通过文案，牢牢把握了与粉丝建立联系这一要点。

2.2 定位受众的文艺风格映射

江小白通过构建卡通人物形象，打破传统白酒产品的粗犷感，在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，却有着一颗文艺的心。

在广告传播中，利用卡通人物呈现出了青涩懵懂、单纯的形象让众多年轻消费者找到自己的身影；其次，江小白通过举办线下“万物生长青年艺术家邀请展”“YOLO青年文化节”活动，通过青年群体制作出的艺术作品来表达自身情感，在如今中压的时代下，年轻人不约而同的会选择白酒作为情绪宣泄的载体，江小白的切时迎合，让两者的融合突显品牌的文艺气息，年轻化但不失内涵。

江小白自身没有传统白酒的历史感，但其个性化的风格力求现代艺术的层次感，以此来构建品牌的内涵化。在新媒体环境下，年轻化、个性化、品牌人设成为白酒市场新的进军领域。在这样的顺水环境之下，江小白的广告设计运营顺应趋势，其个性化构建的方式充分吸引了众多年轻消费者。

2.3 意识形态下的品牌人设建立

在传统的快消品广告传播模式中，由于信息单一化的因素，快消品通过电视、广播、报纸等大量的宣传投入，很容易建立起同类产品中优质品牌形象。品牌的出现，是用符号阻隔在人与物之间，模糊拉人与物的真实感受，取而代之的是人对符号的情感[ 1 ]。

江小白在构建品牌人设时，注重青年群体的所想所感，年轻人追求个性独立，不断尝试新事物，在内容设置上，通过扎心的文案，表达青年群体的心声，不断获得年轻人的依赖，通过打造合适的人设，来融入消费群体，来让消费者主动给产品品牌贴上标签。

江小白经过长时间的品牌人设建立，使得大众及粉丝群体一提起江小白，就会下意识将其与“文艺青年”“内心倾诉者”“朋友圈好伙伴”等标签联系一起，亦是生活中的一瓶普通白酒，亦是青年成长道路的知心，亦是潮流文化的发扬传播者。

在人设流行的环境下，快消品如何定位好品牌，受众群体尤为重要，同时在品视人设建立的过程中，品牌的独特性和个性化是保证产品长期活力和稳定增长粉丝群体的重要组成部分。

3 江小白广告的传播渠道

海量化的广告投放必然会造成资源浪费，各类快速消费品企业应当准确判断自己的人群定位，并准确推断出自己的传播渠道[2]。当前传播环境下，电视、广播已不再是传播媒介的排头兵，微博、微信、网络等媒体凭借着实时交互、快速全面、随时随地的特性使得当下的受众愿意参与和融入其中。

3.1 电视节目及网综多渠道大力推出

江小白在广告宣传方面并未舍弃传统媒体，凭借良好的品牌形象和精准的投入选择，从电视剧、电视的投资赞助到植入式场景广告，通过电视剧和电影的广泛播放达到良好的大众接收效果。

江小白在快消品的品牌定位上，另辟蹊径，在二次元动漫方面上制作“我是江小白”系列动漫，从物质广告宣传到IP文化宣传，独到认解出当先的消费市场是以青年为主；青年的文化多元，江小白也随之在品牌进行多元化建设，牢牢把控青年的热点，将青年热点作为传播渠道的一种，在广告传播中开启一个成功的典范。

3.2 微博、微信社交平台的精准传播

江小白将目光放在年轻群体聚积的微博，微博也是最容易蹭热点的平台，一旦有热点就可以蹭，这样可以很好地解决持续曝光的问题，而这种“身边朋友式”的社交定位也更容易让用户接纳。

江小白官方微博：

江小白：追踪热点、产品宣传、粉丝互动；江小白JustBAttle注重品牌衍生活动——国际街舞赛事；我是江小白：IP漫画文化宣传；江小白小酒馆：品牌宣传。

以青年潮流街头文化与扎心文案为主，同时不断地生产出幽默风趣、新奇好玩的方式与网友互动，产生强烈的共鸣，拉近与消费中的距离，塑造了品牌年轻时尚的形象。

江小白微信公众号：

江小白：探秘江小白，360°虚拟全景介绍江小白起源地；我是江小白：定期推出与当期时令、热点相关的动漫广告宣传，仅有海报，言简意赅；江小白官方旗舰店：微信小程序商城、看直播、福利群；江小白ClUB：开发微信游戏小程序（游戏中插入大量江小白广告文案及年轻化特征）游戏积分兑换产品，鉴酒圈、江小白举办的线下潮流年轻群体比赛、日常签到、商城购买，整体将社交、购物集于一体的微信小程序。

通过微信公众号的运行，主打文艺青年、直白扎心言语、潮流文化、欢聚；不断传播江小白品牌文化概念，通过品牌活动与产品的宣传，流量变现；逐步打造与用户交流互动、产品活动宣传为一体的服务平台；整体界面风格简洁、无杂，符合青年消费者的审美理念。

3.3 线下潮流文化的年轻群体吸纳

玩，是时下年轻人的态度；而潮流，则是方向。江小白通过线上的广泛传播后，逐渐发展线下活动，“万物生长青年艺术家邀请展”“YOLO青年文化节”“江小白Just Battle国际街舞赛事”“JOYBO街头文化艺术节”“JOYINBottle国际涂鸦大赛”等紧密联系青年，不断追踪，成为潮流互动的代言人。

在新媒体环境下，各种潮流单元、文化如雨后春笋般涌现，当代的青年人也逐渐的接收新事物，敢于尝试新事物，年轻人的生活方式和精神层面的态度愈加丰富。但国内真正能够给予青年人展现个性的平台较少，江小白灵敏的发挥青年知心的角色，聚焦说唱、涂鸦、街舞等潮流文化，立足年轻人的领域，承接举办线上线下活动，在线下活动的举办中，江小白俨然从一个快消品谋利的商家成为一个立志发展中国青年文化的传承人角色，一方面获得新时代新青年的赞赏，另一方面潮流文化的传播既能够扩大自身的大众认知以及达到广告的宣传作用。随着线下活動的成熟开展，逐渐的品牌在拥有稳定的线上粉丝，也拥有着不俗的线下粉丝，线下粉丝的黏性比线上更强。

4 江小白广告的传播效果

江小白的广告自传播以来，获得消费群体和大众的广泛关注，不仅在自身粉丝群体有着良好口碑，也在青年群体中塑造优质形象，以下从用户黏性、受众角度、行业圈影响分析其成功之处。

4.1 用户黏性：情感依赖下的物质精神投入

社交媒体逐渐成为新媒体时代下最为广泛使用的一种模式，甚至各个层面都可以灵活运用社交媒体，获得相应的价值体现。

在江小白扎心文案、青年知心品牌人设建立、IP文化发展、潮流文化引领的多方面结合传播下，大批的年轻人已经成为其忠实的粉丝，在长期持续关注、互动的情况下，江小白和青年人形成情感依恋，使得青年人愿意为其投入时间、精力和金钱，在潜移默化中为品牌传递正向形象。由此可见用户黏性的意义在于当市场行业竞争激烈时，有利于培养与用户的感情，能够用户在下一次选择中占据先机。

4.2 受众角度：使用与满足的巧妙运用

在传播学中，“使用与满足”理论的出现是传播学研究历史上的一个重要转折点，它打开了受众对大众传播效应研究的视角[3]。

在江小白的青年消费群体中，在他们的视角上来看，传统媒体无法达到社交媒体的所提供的快速传播与互动交流的功能。通过微博、微信公众号的社交互动等其他的独特功能能够满足年轻消费者对于情感诉求、先驱文化接触的意愿。

从江小白的视觉来看，其在社交媒体上如鱼得水，与其精确的把握受众心理，细致分析、创意策划营销密不可分。在广告主题上，江小白打出新时代新青年的口号，以“青春”贯穿整个广告營销。此外，在情感主题上，江小白满足年轻消费者的精神层面追求，不断为青年群体开设新的发泄和依托领域。

5 江小白广告对快速消费品广告创意的启示

江小白运用巧妙精准的广告制作宣传方式，将质朴白酒做成品牌化产品，成为当代青年群体的代言人。其在融媒体环境下的传播内容、传播渠道、传播效果均取得不俗成果，由此，对其他快消品广告创意方面有着借鉴作用。

5.1 创意无处不在

A good idea——新科技、新产品、新服务是新时代下快消品转型关键词。好的广告创意是直通消费者内心的一种沟通工具，缺乏创意的广告是毫无生命力与情感渲染力的，反之会成为顾客不堪其扰的垃圾信息。

创意最大的魅力就是克服无聊，有着心头一动、柳暗花明的奇妙作用。再好宣传和文案，都是隐藏在海平面一下，是看不到的东西，只有广告创意才是冲破海平面的，最终能与消费者发生真正沟通的。

创意是将现有元素混合和重组并创造初新的价值，将旧元素与新元素相结合。事实上，创造新组合的能力很大程度上是广告制作人是否拥有理解和把握元素之间相互关系的能力。

广告创意必须围绕着建设宣传品牌为目标，一个好的创意必须基于对市场和用户需求的充分洞察。广告创意需要广告主通过调查分析市场、产品和目标消费者。以具体、艺术的方式来表达抽象的产品诉求概念，确定品牌的营销目标和广告策略。

5.2 广告创意与事件营销

广告创意服务于广告产品和广告主题的传播。新媒体时代能吸引消费者注意力的广告无一不充满创意[4]。

广告创意与事件的有机结合是内容营销的需要，也是广告创意的发展方向。内容事件营销不仅是快消品行业也是广告商关注的焦点之一，在如今已经发展为一种广泛应用于线上和线下的流行营销方式。内容营销的核心价值是建设品牌人设。

内容营销已经从传统的强制性广告转变为能够吸引消费者积极参与的内容创造。基于微博的广泛应用，微信和其他社交媒体，结合事件营销，从理念与活动的结合预热—升级—揭秘，多种媒体渠道共同发声。

全新的媒体环境下，广告创意的内涵与外延都发生了很大的变化，与事件的巧妙结合，以内容营销为重点来体现广告创意与产品、广告创意的独创性、广告创意的震撼力。

5.3 单向传播到互动传播

“80后”“90后”年轻消费力很强的这些受众，实际上已经逐渐地远离传统的大众媒体。随着新媒体的快速发展，广告传播所受其影响也愈来愈大。新媒体重新定义了广告受众的概念：原来的广告受众处于被动地位。新媒体也重新定义了传播的概念：原来的大众传播媒介的广告信息形态是“一对多”，受众可能不分年龄、不分性别、不分区域。

新媒体改变了原有的大众传播的模式，向精准传播发展。信息传播更多地取决于或依赖于“一对一”的传播，有意识的向明确的对象去传达信息；“多对多”的传播，某一个传递出去的信息，它可能经过多个受众再次传递，是一种滚雪球式的传播。

如今时代需要完全开放广告的时空，完全开放广告的设计。原有的广告单向度推送式的低效传播，推送行为其实是一厢情愿的单相思的行为；真正的有效的广告传播是两者间的相互倾慕、相互寻求。新媒体环境下，新媒体对广告信息的传播又开始产生深远的影响，广告需要把受众带入到广告空间来，带入到广告的创作中来。

互动和互动广告概念，互动是一种机制，被广泛使用在人际交往中，通过广告的设计、制作、传播，让广告主和广告受众之间发生某种关联，让他们之间彼此互为对象，并在互动的过程中，相互影响，互为结果；互动广告和传统广告而言，在互动广告中间，要把被动的受众，变为积极的受众。

6 结论

近年来，随着传统媒体与新媒体领域的不断碰撞发展，快速消费品如何在大环境下寻求广告创意的创新发展，从众多快消品同类中脱颖而出，构建属于自身的品牌特征尤为重要。年轻化、精准化、品牌化已经成为快消品广告传播的主要目标。快速消费品的广告创意的发展目前已引起业界和学界的深度思考。

本文通过研究快速消费品及其广告的现状来分析当前快消品广告创意面临的困境，并以江小白为例，总结、研究快消品广告创意的探索，以期为国内其他快速消费品广告创意发展、提高广告传播效果提供参考和借鉴。

参考文献

[1]李芳娟.广告创意对品牌的作用[J].大众文艺，2017（7）：194.

[2]邵光，卫桂玲.新媒体环境下快速消费品的品牌传播策略[J].新闻爱好者，2019（9）：69-71.

[3]薛俊恺.网络直播中的受众使用与满足特点研究[D].苏州：苏州大学，2017.

[4]陈勇.浅谈创意广告在新媒体平台的运用[J].新闻研究导刊，2018，9（6）：225-226.